标准化市场营销论文范文-浅论国际营销4P对策的标准化与适应性综述word版下载

1、标准化市场营销论文范文:浅论国际营销4p对策的标准化与适应性综述word版下载导读：本论文是一篇关于国际营销4p对策的标准化与适应性综述的 优秀论文范文，对正在写有关于标准化论文的写作者有一定的参考和 指导作用，论文片段：主体内容，4p (产品，product；价格，price； 渠道，place；促销，promotion)营销策略的标准化与适应性的权衡 是跨国公司进行国际营销决策时面对的最主要理由。本文对国际4p 营销策略标准化/适应性研究进行了综述，并提出进一步研究的方向。 国际营销标准化与适应性的论争 elinder (1961)在研究广告策 略时最先提出营销标准化理由。之基金项目：河北

2、省教育厅科学研究计划项目(sz2010220)；秦皇岛 市科学技术研究与发展计划(201101a564):a内容摘要：营销标准化被国际营销经理看成是有效的战略，而 不同国家或地区市场存在的差异，又给跨国公司全球营销带来了适应 性方面的挑战。究竟应该追求标准化还是寻求适应性成为国际营销学 界广泛争论的话题，目前已经积累了大量文献。本文对国际4p营销 策略的标准化与适应性研究进行了综述，并指出了进一步研究的方 向。关键词：国际营销 4p策略标准化适应性综述 引言伴随着二十世纪五六十年代以来跨国公司的全球扩张，如何有 效地利用资源服务于全球市场成为企业营销战略关注的焦点。营销标 准化被国际营销经理看

3、成是有效的战略，而不同国家或地区市场存在 的差异，又给跨国公司全球营销带来了适应性方面的挑战。因此，究 竟应该追求标准化(standardization)还是寻求适应性(adaptation) 成为国际营销学界广泛争论的话题。作为企业国际营销实践的主体内 容，4p (产品，product；价格，price；渠道，place；促销，promotion) 营销策略的标准化与适应性的权衡是跨国公司进行国际营销决策时 面对的最主要理由。本文对国际4p营销策略标准化/适应性研究进行 了综述，并提出进一步研究的方向。国际营销标准化与适应性的论争elindcr (1961)在研究广告策略时最先提出营销标准化

4、理市。 之后，学者们围绕广告、产品设计标准化等议题开展了一系列研究。 “需求同质化”(levitt, 1983)是营销标准化倡导者的核心假设， “全球顾客”愿意牺牲个人偏好来获取质优价廉的商品，采取标准化 的营销手段有助于发挥规模经济和经验曲线的作用，从而降低成本， 增加企业的边际利润。然而，针对“需求同质化”假设，很多学者持 有不同的看法，标准化营销的反对者声称市场是异质的，不同国家或 地区的消费者有不同的需求和欲望，通过当地适应能够向消费者传递 更多地感知价值，因此当地适应是更为有效的全球营销战略(harvey, 1993)。由此，双方进行了大量论战，从理论与实证两个方而为标准 化或适应性

5、提供辩护。从目前看，一种权变观似乎得到了更多学者的认同。下述观点 已经得到学者的共识，包括：全盘的标准化是行不通的；标准化决策 并非是纯粹的标准化或是纯粹的定制化这样的两分法，而是有一个标 准化程度的理由。权变观点认为，有多种组织内外部因素影响标准化 决策。waheeduzzaman和dube (2004)基于26个期刊上发表的同行 评阅的130篇学术文献的内容分析，总结了一个标准化/适应性的关 系框架(见图1),概括了现有理论的基本轮廓。总之，现有理论在 图1各个部分中都有比较丰富的论述，这些内容为企业制定国际营销 标准化决策提供了有益的理论基础。4p营销组合中的标准化与适应性研究目前，在4

6、p营销组合的标准化研究中，广告和产品的标准化较 受关注，而关于价格和渠道的标准化研究则相对较少，这四个方面的 研究分述如下。(一) 广告标准化自从elinder (1961)对广告标准化策略的开创性研究以来，广 告成为营销标准化研究中持续的焦点。提倡广告标准化的学者声称， 消费者的许多共同特征使得国际化广告变得可行(kaynak和 mitchell, 1981),不同传统的消费者对产品的感知存在着相似性， 而且一个共同的广告主题有助于发展一个一致的和可普遍识别的公 司形象(britt, 1974)。然而并非所有广告元素都可以标准化。有学 者指出，广告创意的标准化程度相比基本广告信息较低。pee

7、bles等(1977)还区分了广告标准化的类型：原型标准化和模式标准化。前者是指适应性仅仅体现在广告文字说明上，而后者是指基本相同的创意在大多数市场中使用，而一些执行层面的要素则在必要的情况下做 出适当调整。lough (1978)也发表了类似的观点，他认为，将一个优秀创意的基本元素在全球范围内使用是可行的，尽管其他要素可 能缺乏适用性。harris (1994)也发现，根据市场的差异，企业在哪 些广告要素上采取标准化，采取何种程度的标准化，会有不同的排列 组合，一切视情况而定。(二) 产品标准化一些学者指出，产品是营销经理们最倾向于标准化的方面，因 为产品标准化有利于利用规模经济和经验曲线效

8、应，特别是当需求价 格弹性高、市场购买力低以及竞争激烈，低价格对于企业竞争取胜至 关重要时，产品标准化是较受欢迎的。至于哪些产品更容易标准化， 研究表明，产品/产业特征是最主要的影响因素，受文化因素影响小 的产品更容易标准化。例如，hill和still (1984)对运作于欠发达 国家的跨国公司进行研究时发现，化妆品和药品可以是高度标准化 的，而食品和一般消费品则需要采取当地适应的策略。bakker (1977) 认为，工业品比消费品更适宜标准化，douglas and urban (1977) 进一步认为，在消费品中，耐用消费品比非耐用品有更多标准化的机 会，因为后者与特定社会的习俗、惯例有

9、更为紧密的关系。whitelock (1987)支持了工业品和耐用消费品的标准化程度更高的观点，并指 出标准化的产品设计能够使这些产品获得更大的成本节约。对于产品 中的哪些要素更容易标准化，sorenson和wiechmann (1979)对非耐 用消费品的研究发现，产品的品牌名称、物理特征以及包装等具有较 高的标准化程度。quelch和hoff (1986)也认为，产品品牌名称、 服务标准、质量保证等是产品策略中相对容易标准化的要素。(三) 价格标准化通常认为，价格是难以在不同国家实现标准化的。martenson(1987)认为，价格受到运输成本、税收、销售渠道和原材料可得性 等方面的影响，

10、对购买力差异具有较高的敏感度。同时，各个国家的 经济、法律和建立在不同口径上的核算体系等诸多因素都会阻碍标准 化价格的实施。sorenson和wiechmann (1979)发现，相对于产品决 策,定价决策在不同国家差异较大。aydin和terpstra (1981)在对 位于土耳其的跨国公司研究时发现，定价决策很少有总部的参与， ozsomcr等(1990)对新兴经济国家中跨国公司的研究也得出了类似 的结论。theodosiou利katsikeas (2001)以邮件方式调查了在英国 经营的来白美、德和日等国跨国公司的505家子公司，结果表明：经 济条件、法律环境、消费者特征和产品所处的生命

11、周期阶段等是影响 价格标准化的重要因素，如果东道国在这四个方面与母国存在较大的 相似性，价格就会有比较大的标准化空间。(四)渠道标准化渠道也是较难标准化的领域。例如，fi本复杂見带有垄断色彩 的分销网络常常使外国企业很难建立自己的渠道体系。aydin和 terpstra(1981)发现，跨国公司在土耳其的渠道政策是高度自治的, 且较少有专有技术知识的转移。martenscm (1987)认为,渠道策略 的低度标准化是因为不同国家的分销系统在制度和结构方面的差异 所致。但是，rosenbloom等(1997)却反驳了渠道不能标准化的观 点，他们认为，借鉴原型标准化和模式标准化等形式，总体的渠道设

12、 计和管理是可以标准化的；他们还提出一个用来分析渠道标准化的框 架和四种可供选择的渠道策略，为发展渠道标准化理论提供了重要的 启发。以上研究表明，诸多因素影响营销组合策略的标准化(参见图1 中“前置因素”)。例如，国际合资企业的兴起就影响到营销策略的 标准化进程，因为合资企业需要满足更多的利益相关方，因而大量的 妥协和分权化必不可少，这为标准化带来了困难(daniels, 1987)o 冃前，针对标准化前置因素的研究c经取得较大的进展，例如，jain (1989)提出影响营销计划标准化程度的五因素模型；ozsomer等 (1990)提出跨国公司在发展中国家营销标准化影响因素的研究框 架。wah

13、eeduzzaman和dube (2004)在前人研究基础上，将影响因素 归纳为九类：产品特征、品牌形象、产业竞争、公司特征与战略、经 济环境、政治和法律环境、市场特征和消费文化、营销基础设施和文 化以及细分市场的相似性。这些分析框架不仅为后续研究奠定了理论 基础，还能够辅助营销经理进行营销标准化决策，具有重要的理论与 实践价值。国内相关研究述评近儿年，国内也岀现了大量针对营销标准化导读：本论文是一篇关于国际营销4p对策的标准化与适应性综述 的优秀论文范文，对正在写有关于标准化论文的写作者有一定的参考 和指导作用，论文片段：lmatketingsttategy , internalionalm

14、arketingreview, vol. 24no. 1, 2007 上一页 12 与适应性的讨论。例如，马一德(2007)、晏国祥(2005)等对国际 营销标准化与适应性文献进行了综述；杨智、万后芬(2003)基于对 全球营销和当地营销内涵与驱动因素的分析，提出全球营销和当地营 销的战略决策模型。吴晓云等(2005)构建了产品标准化战略的综合 模型，利用60家在华跨国公司数据验证了八个组织内外部因素对于 产品标准化的影响。相对而言，国内讨论较多的是营销本土化策略。例如，郝渊晓 等(2004)分析了跨国公司推行营销当地化的缘由及动因，并对跨国 公司的当地化营销策略进行了全面的剖析。陈秀平(20

15、05)以伊莱克 斯等跨国公司为研究对象，从4p策略角度分析在华跨国公司本土化 营销策略。卢倩(2008)从产品、品牌、价格、渠道等角度分析代表 性跨国企业的跨文化营销行为。梁四章(2007)认为，进入中国市场 的跨国公司都把本土化作为获取中国的胜利之本。总体来讲，国内的研究以观点论述型为主，主要利用跨国公司 案例支持观点，缺乏深层次挖掘。同时，采用规范的实证研究较少， 相对于国际营销标准化研究趋向实证这一趋势(waheeduzzaman和 dube, 2004),国内的研究还有待进一步提升。未来研究方向在国际营销领域，单纯地争论标准化还是适应性缺乏实际作用, 对这一理由需要采取权变的观点，同时

16、能够有益于指导国际营销实 践。本文认为，如下议题值得进一步研究。（一）国际营销标准化与适应性研究的理论基础尚需夯实标准化与适应性研究的基本假设或是基于“需求同质化”,或 是基于“需求异质化”，这种考虑过于简单和笼统。正如viswanathan 和dickson （2007）所指出的，营销战略的维度并不仅仅包括顾客， 竞争因素同样不可忽视。虽然该作者为弥补现有理论基础的不足做出 了努力，但其研究毕竟只是理论文章，尚缺乏实证检验。因此，对基 本假设的深入深思是标准化与适应性研究需要加强的一个方向。（二）对影响营销标准化与适应性决策的众多因素之间关系的 探讨目前，权变观已经得到更多学者的认同，学者们

17、已经总结了影 响营销标准化与适应性决策的众多因素。但是，现有研究集中于分析 探讨这些影响因素，对各个影响因素之间的关系研究却较为缺乏。国 际营销实践中的决策涉及众多决策变量，这些变量不仅相互之间存在 着各种关联，而且还处在动态变化之中。因此，这种复杂性导致使用 简单的问卷调查和统计技术较难操作。进一步的研究有必要采用新的 研究策略，例如案例研究，通过实地观察和剖析样本企业的国际营销 决策，有利于发掘影响因素之间的动态关系，以及深层次的影响机制。参考文献：1. waheeduzzaman and dube , trends and development in standardization adaptation research , journal of global marketing, vol. 17 (4), 20042. ozsomct,