毕业论文——互联网对旅游目的地分销渠道的影响——以栾川重渡沟为例

1、互联网对旅游目的地分销渠道的影响一一以栾川 重渡沟为例摘要：互联网的发展与应用对旅游目的地分销渠道产生了显著影响，传统旅行社的分销 渠道功能发生变化，关于互联网是否导致旅游分销渠道的“去中介化”和“再中介化”的争 论成为学术界讨论的热点。本文以栾川重渡沟自然风景区为例，分析互联网对旅游目的分销 渠道的影响。研究发现，互联网使旅游目的地分销渠道更加多元化，网络化，目的地旅游分 销关系，功能与结构等方面也发生了相应的变化，旅游者的主导地位增强，旅游中介的垄断 地位相对减弱，但目的地的分销渠道“去中介化”与“再中介化"现象仍在进行之中。关键词：分销渠道；互联网；旅行社；自助游特色酒店1研究

2、背景和意义近年来，中国的在线旅游市场发展渐成规模，在线交易网站旅游网络媒体 网站迅速发展，至2010年12月，我国在线旅行预订用户规模为3613万人，在 网民中的渗透率为7.9%,据中国互联网络信息中心(cnnic)发布的第28次 中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2011年6月底，我国网民规模 达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，在这股互联网浪潮下，旅游目 的地分销渠道正发生着深刻的变化。互联网信息技术的出现与推广打破了信息传播的时间，空间，方向和主体 的限制，推动了电子商务的迅速崛起，重新定义了旅游者如何发现和购买旅游 产品，并逐渐再造了分销渠道内所有企业的商业流程，从而引

3、起了旅游分销渠 道的深刻变革。由此，不少学者认为互联网引起了旅游分销渠道的“去中介化 与”“再中介化”。栾川重渡沟风景区先后获得了国家aaaa级景区、国家生态示范区、伏牛 山地质公园、河南省十佳景区等荣誉称号，吸引了众多游客慕名而来。仅2010 年5月份景区散客量上升50%,自驾游人数也持续上涨。那么，在重渡沟的旅游发展过程中，互联网如何影响分销渠道的变化，是 否引起了分销渠道的“去中介化与再中介化”，传统中介旅行社的地位发生了什 么变化？新的分销渠道具有什么样的特点？本文以重渡沟为案例地，从历时态的 视角重现重渡沟旅游分销渠道发展变迁的过程，动态地分析互联网对旅游目的 地分销渠道的影响。2分

4、销渠道的基本理论2. 1分销渠道概述分销是伴随着市场交换和社会分工的出现而产生发展的。企业的分销活动是 指产品从生产商到客户的传递过程中所涉及的一系列活动，包括产品实体、所有 权、资金及信息的转移，分销活动的载体即分销渠道。2分销渠道的涵义分销渠道也称“流通渠道”、“分销通路”、“销售通路”等，关于分销渠道的定 义，人们在实际叙述过程中，从不同角度给出了不同的定义，具体有三种表述方法：组织结构说。美国市场营销协会1960年为分销渠道下的定义：“公司内部 单位以及公司外部代理商和经销商（批发商和零售商）的组织结构，通过这些组织, 商品（产品或劳务）才得以上市营销。”（2）分销过程说。美国营销学者

5、爱德华肯迪夫和理查德斯蒂尔则认为，分销 渠道是指“当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所 有权所经过的途径/（3）分销主体说。美国著名市场营销专家菲利谱科特勒认为“分销渠道是指 某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助 转移其所有权的所有企业或个人。”它包括商业中间商、代理中间商、生产者和 消费者。通过对以上三种定义的分析总结,我们认为分销渠道就是一系列相互依赖的 组织，他们以最具成本效益的方式致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费 这一过程。对于这一定义的理解可从以下三个方面着手：首先,分销渠道是一系列相互依赖的组织，包括生产商、各种中间

6、商物客户（包 括消费者和企业客户）。这意味着在一般状况下分销渠道涉及许多实体，每个渠道 成员一无论是生产商、批发商还是零售商一都依赖其他成员开展工作。其次，分销渠道的运作不只是一个事件，更是一个“过程”。分销常常需要时 间去实现，并且有吋一项销售工作己经完成，但与最终客户的关系却常常还未结 束。例如，一家医院购买了一件医疗设备，就需要通过售后服务来确认这一购买是 否正确。笫三，分销渠道的冃的就是以最低的成本来满足市场上客户的消费需求无 论客户是消费者还是企业购买者，所有的渠道成员都应将其注意力集中在客户身 上。3互联网引发分销渠道变革3.1互联网的涵义.1.互联网的涵义：互联网o(intern

7、et)是一个合成词，由“国际的(internettional) 和“网络(net)"组成。互联网，通常又称为信息高速公路的国际计算机信息网，是 一个世界范围内开放性的计算机网络的互联系统，是一种集通信技术、信息技术 和计算机技术为一体的网络体系。通过这个网络体系能够联结分散于各处的信 息系统，使所有的资源(包括人、计算机、信息)能够共享，使得他们得以跨越时空 和地域的局限协同工作。对互联网的理解狭义上指的是互联网技术，而广义上则 涵盖了互联网技术、互联网经济、互联网应用(包扌舌电子商务)、互联网社会等各 方面的内容。从某种意义上说，互联网还是厂商和客户之间的一种高效的交流手段。对厂

8、商来说，互联网可以帮助他们迅速、便捷地决定交流的方式，有时是面对单个客户, 有时是面对整个冃标市场，即为厂商提供了 “一对一”和“一对多”两种可供选 择的交流方式，迎合了以客户为导向的营销观念:对客户而言，互联网使其在交易 过程中获得更多的主动权，最大限度地体现了客户主权。3. 2互联网对分销渠道的影响互联网改变分销渠道的结构与功能，互联网的时空压缩、双向互动、虚拟间 等特性改变了传统商务活动的基本规则,引发了消费需求巨大的变化，这必对分 销渠道带来深刻的影响。我们主要从分销渠道的结构和功能方面探讨网络经济 对渠道的影响。主要体现在以下儿个方面:传统分销渠道路径变化，原来分销渠 道组织功能分拆

9、与重组，互联网预订与实体分销渠道不断融合，出现新的特色 分销渠道。4重渡沟分销渠道的演变历程4. 1互联网普及前重渡沟旅游分销渠道的发展概况20世纪90年代互联网正在普及之中，重渡沟旅游相关信息以产品宣传为主, 但是缺少大规模推广，旅游者获取景区信息往往有限，重渡沟与1998开始开发, 1999年7月正式开放，最初旅游者是借助当地旅行社实现低成本旅游，而酒店, 旅游景区供应商也是靠旅行社接触旅游者，从而形成一条以旅行社为核心的分 销渠道，著名的旅行社有，郑州金太阳旅行社，河南国际旅行社有限公司，栾 川县重渡沟旅行社有限公司，河南省中国青年旅行社，河南康辉旅行社，河南 龙祥国际旅行社，河南新世界

10、旅行社等等,很大程度上推动重渡沟景区的发展。但是旅游目的地旅行社信息服务有一定局限性，同吋旅行社存在激烈的竞 争地接社因其产品价格被组团社压价，转而向供应商收折扌ii来获取利润，而供 应商向游客来压榨从而形成恶性循环，同时互联网的普及推广，各类旅游网站, 旅游公司网络开始涌现，当时已经有中国旅游资讯网，华夏旅游网，携程旅行 网，重渡沟也有自己网站重渡沟风景官网，但是网站由于一定的时效性，单一 性未能形成有效分销渠道，对传统 分销渠道冲击就是去中介化不是很明显。 此阶段，重渡沟分销渠道还是以传统旅行社为核心分销模式，分线路径有：旅 游者客源地旅行社重渡沟旅行社景区；旅游者重渡沟旅行社 景区；自助

11、游。（图1） 旅游者兰孚酒店' 客源地组团祂f重渡沟旅行社一重渡沟旅行社图例示分销途径附属分销途径 图1传统旅行社分销途径示意图4. 2互联网普及后重渡沟旅游分销渠道的发展概况21世纪，互联网技术进一步提高，旅游网站分为供应商网站与中间商网站， 而按照网站性质，则可分为信息媒介类网站与交易媒介类网站!信息媒介网站主 要提供旅游咨询（如新浪旅游频道，无在线交易功能的景区，酒店，旅行社站）, 游记攻略，互动点评，（如到到网）或是旅游信息垂直搜索功能（如去哪儿，酷 讯。）交易媒介网站在信息媒介功能的基础上强化了旅游交易功能（携程艺龙，同程网），形成了分销渠道，使用这一渠道的人数增长迅速，在线

12、旅游交易也日 益增加!据中国互联网发展状况统计报告显示，截至2010年12月，我国 在旅行预订用户规模为3613万人，在网民中的渗透率为7.9%o用户数比2009 年年底增长了 589万，年增长率为19.5%o在此背景下，重渡沟旅游 业的互联网应用也出现很大发展，变现为网站数量增多，功能齐全，样式多元 化出现微博，社区网站视频等，目前，重渡沟建有3个各具特色网，开通了官 方微博（ 游网站做了宣传推广，信息技术在重渡沟景区的应用也逐渐普及，并取得了一 定的成效。重渡沟官方网站网址是,在不断的修改完善中,功能越来全面，打开重渡沟网站，网站有4种语言版本，分别是中文、英文、 日文、韩语。在网站首页有

13、官网、贴吧、yy语音、微博的链接，使重渡沟的儿种网络营销工具得到了有效整合。网站共分为7个大栏目，分别为关于景区、新闻中心、景区景点、旅游指南、游客互动、在线订票、其他服务。每个栏目下面又分了很多小栏目，比较详细的介绍了重渡沟食、住、行、游、购、娱6个 方面的具体情况，可以给游客提供一个相对完善的旅游信息参考。在网站上除 了留有固定电话、手机等联系方式外，还设置了在线qq、yy语音客服，能够 为游客提供更周到的服务。网站还提供了简单的电子商务功能，设置了在线订 票一栏，细分为散客预订、团体预订、旅行社预订3项，为不同类型的旅游提 供了方便。重渡沟景区c经在腾讯网建立了自己的官方微博，并且c通过

14、认证。 在微博首页有重渡沟的介绍资料，有重渡沟官方网站的链接。重渡沟微博发布 的内容主要有以下儿个方面：景点介绍、旅游快讯、游客经历、美食播报、重 渡沟农家乐、旅游知识、逸闻趣事等，从早到晩不间断发布。例如，发布的重 渡沟景区为纪念栾川旅游事业的创始人之一、重渡沟旅游开发的先驱一一马海 明同志举办的万人宴活动，结合活动视频，起到了较好的宣传推广作用；发布 的游客到重渡沟游玩的一些旅游经历及照片，是开展口碑营销的一个很好载体; 发布的一些旅游知识、逸闻趣事及社会热点等信息，使重渡沟微博显得更加人 性化。重渡沟微博笫一时间发布这些信息，吸引了很多网友参与并互动，发布 的信息多次被粉丝转发，提升了重

15、渡沟品牌形象。截至2011年10月21日， 重渡沟微博有广播807条，听众1044人。通过白度白科、白度知道、白度贴 吧等途径，介绍了重渡沟的详细情况，并对游客提出的问题进行了耐心细致的 解答。在欣欣旅游网等专业旅游网站，详细介绍了重渡沟地址、咨询电话、门 票、开放时间、交通概况、景点类型、景点推荐、旅游攻略、旅游问答、旅游 资讯等信息，为游客的出行提供了个很好的参考依据。通过优酷视频，非常 形象生动的展示了重渡沟各个季节的美景。在重渡沟官方网站开展了在线订票 功能，通过服务类中间商，如艺龙旅行网，同程旅游等,开展了酒店、餐饮预订等 功能，改进了传统服务方式，加快了电了商务发展，为景区导入了大

16、批中高端自 助游客。一些团购网站也成为重渡沟推广销售新道，拓宽了电子商务的渠道模式。此阶段，重渡沟分销渠道不在以单一旅行社为主，而是呈现网络多样化， 多元化特征，其分销渠道为：旅游者一官方网站一网站合作旅行社一景区，旅 游者一在线预订一景区，还有旅游者一旅行社一景区。5互联网对重渡沟分销渠道的影响5. 1传统旅行社分销路径与功能变化从重渡沟旅行社分销功能在互联网出现前后的对比来看，互联网使旅行社 的分销路径一分为三：路径一，旅游者通过组团社参团，组团社通过互联网联系重渡沟旅行社， 由重渡沟旅行社订购酒店，景区产品并负责地接；路径二，旅游者通过互联网直接联系重渡沟旅行社参团，由重渡沟旅行社 订购

17、酒店，景区产品并负责地接；路径三，旅游者通过互联网委托重渡沟旅行社代订酒店，但自行安排线路 行程。（图2）旅游者0 源地组团社f重渡沟旅行社一景区与酒店组合v景区制边景区重渡沟旅行补/'酒店、重渡沟旅行社>图列分销途径互联网连接的分销途径可选择组合图2传统旅行社网络化分销途径图在分销关系上，因互联网旅游信息传播加强了旅游者和组团社的信息获取 能力，黄山旅行社自身也主动提供更多的相关信息，以往信息不对称情况得到 改善，使得重渡沟旅行社的信息与资源优势均在减弱！在分销功能上，由于旅游者的网络获取信息能力增强，加上来自预订网站的竞争压力，旅行社传统意义上的功能（产品设计，组合，销售，接

18、待，讲解等）不得不根据游客的需求及市场环境作出调整,从而实现原功能的分拆与重组!此外，由于信息优势与资源优势的减弱，以及能够实现与游客直接沟通与交易， 重渡沟旅行社变得更为重视游客的需求，分销的主导权逐渐移至了旅游者，不 再对分销功能占据主导作用。在分销结构上，重渡沟旅行社处于三条路径的中间带，但因分销主导权的转移使得重渡沟旅行社的地位从分销功能的核心向分销位置的中心转化，位置 与地位的意义已经发生了分离。5. 2在线预订网站与实体分销渠道不断融合从重渡沟在线预订网站发展的历程可以看岀，在线预订网站发展使其分销渠道演变为两种路径（图3）:其一是旅游者通过在线预订网站预订酒店，景区门票等，由旅游

19、者自行安 排游览行程；其二是旅游者网上预订旅游线路产品，由网站所属实体旅行社或合 作的旅行社进行接待服务。旅游者肩f线预订网站別站合作旅行社 景区与酒店组合 周边景区冷线预订网站图列分销途径一互联网连接分销途径可选择组合图3在线预订网站分销途径在线预订网站的分销关系中，因在线预订网站主体业务范围较小，且产品 预订价格与供应商网站直销价格差异不大，在线预订网站的信息与资源优势均 不明显。在分销功能上，在线预订网站由单一的酒店或景区门票预订功能，逐 渐向旅游线路预订延伸。而网络预订与实体旅行社结合的模式中，重渡沟旅游 信息网成立的实体旅行社一重渡沟网络旅行社，通过传统分销渠道来实现网络 分销渠道的

20、功能延伸，与网络化的传统旅行社具有一定的相似处。然不同于传 统旅行社，预订网站的功能延伸基于网站，因而十分注重信息的透明与服务的 通畅，由于市场环境的要求，其线下的延伸产品更注重品质，同时也将产品的 选择权交予旅游者，因此同样不对旅游分销功能起主导作用。在分销结构上， 在线预订网站处于分销中介商的位置，同时辅助旅游者与供应商进行供需互动。 5. 3自助游服务酒店成为新的分销渠道自助游服务酒店本为酒店供应商，但由于自助游客的人群特征，这些酒店 为了吸引更多的顾客，他们不断强化网站功能，增加旅游咨询服务，同时为游 客提供专业的现场咨询与讲解，预订等各项服务，使其在一定程度上具有旅游 中介的分销功能

21、!自助游服务酒店的中介分销路径实质是（图4）:旅游者通过自 助游酒店网站了解酒店信息及重渡沟旅游注意事项，直接预订并入住该酒店， 酒店提供咨询，及其协助预订景区内酒店，周边优惠景区门票及其他各项中介 服务，具体游览活动则由游客自行安排。在这种分销关系中，自助游客尽管通 过互联网了解到冃的地信息，但他们仍然倾向于相信自助游服务酒店方面提供 的信息，因为他们相信当地人，或者是有着丰富旅游服务经验的，诚信可靠的 经营者，这些经营者乐于与旅游者共享信息与关系资源，因此成为旅游者追棒 的对象。在分销功能上，自助游服务酒店具备了线路咨询与设计，山上酒店预 订，周边景区预订，接送服务，餐饮服务，购物服务，车

22、票代订等一般旅行社 具备的功能，但与其不同的是，酒店并不将这些功能进行打包，而是交由旅游 者进行选择组合，因此，旅游者对产品和服务的选择具有了更强的自主性，在 酒店功能的辅助下，旅游者对分销具有了更强的主导性。在分销结构上，自助 游服务酒店将传统旅行社原本打包的功能拆分组合，因而具有了分销中介商的 两大功能一提供信息与促成交易，从这个角度讲，自助游服务酒店已成为一种 新的分销中介商形式，同样处于分销的中心位置。综上，互联网给旅游业带来的信息传播与交易模式的变革，使得重渡沟的 旅游分销渠道由单一的分销路径（图1）逐渐向网络多元化转变（图5）,其旅游分 销的关系，功能与结构也随着分销渠道路径的演变

23、而发生了重大变化：在分销关 系上，传统旅游中介（旅行社）的地位因信息与资源垄断优势的减弱而减弱，他 们通过互联网整合与重组各项产品与服务，实现功能与地位的调整，但同时也将旅游分销的主导权让给旅游者，传统旅游中介在分销结构中从核心向边缘转 化!从旅游者的角度来看，随着旅游分销网络化程度的逐渐提高，旅游者从最初 被旅行社等传统旅游分销中介影响乃至近乎控制，发展到逐步掌握了旅游分销 渠道的主动权，从被选择到可以实现自由选择。旅游者一助游服务酒店景区 周边景区嗝店图例> 互联网连接的分销途径可选择组合图4自助游服务酒店分销途径 旅遊者j h线预订 站合作旅行社最区与酒店组合客源地组团木重渡沟旅行

24、11:重渡沟旅行社 重渡沟旅行社 主线预订4 助游酒店.一d酒店邓 边景区图例分销途径>互联网连接分销途径»可选择组合图5 重渡沟旅游分销渠道网络多元化6结论重渡沟案例研究表明，由于互联网的发展及其在旅游业中的应用，旅游冃 的地旅游分销渠道逐渐呈现出多元网络化的发展趋势。在互联网普及应用前，重渡沟旅游分销渠道以传统旅行社为核心；在互联网 普及应用后，重渡沟出现了传统旅行社的网络分销模式，在线预订的分销模式 以及自助游服务酒店的中介分销模式等!伴随着重渡沟旅游分销渠道的多元网络 化发展，旅游分销的关系，功能与结构也发生了明显的变化，分销关系上旅游 中介优势地位减弱，分销功能上旅游

25、中介从整合到重组，分销结构上旅游中介 从分销核心到分销辅助中心，而旅游者则逐步掌握了旅游分销渠道的主动权， 成为旅游分销的核心。然而，尽管现今互联网发展迅速，网络信息的力量越来 越强大，但总体而言，中国互联网发展仍处于变革过程中，网上交易的安全性, 络信息的过量及其真实性等也给旅游者带来一定的选择压力，加上国内的网络 整体应用水平仍相对较低，互联网并未对旅行社等中介机构造成很大的冲击， 因此，旅行社等传统中介机构依然拥有其生存与发展的空间，以旅行社为中介 机构的分销渠道仍然在整个h的地的分销系统中占据重要的地位。但在互联网与旅游分销渠道多元网络化发展的背景下，旅游者不仅拥有了 更多可替代的选择

26、，还可以利用网络口碑的力量反过来影响作为传统中介的旅 行社产业发展，进而影响冃的地旅游分销渠道的进一步变化。从这个意义上讲, 互联网对旅游目的地”去中介化与”再中介化的过程都还在进行之中。参考文献1 雒庭范.重渡沟景区网络营销现状分析与对策研究d 河南：河南科技大学，2011.2 张朝枝互联网对旅游目的地分销渠道的影响一黄山案例研究j.旅游学刊， 2012-03-27.3 李静.峨眉山旅游景区网络营销平台的构建与应用研究d四川：电子科技大学，2007.4 王小松.旅游景区网络营销意义与策略n.中国旅游报,2010-06-28(6)5 王小松.借势营销让景区网络营销更具持续性n.中国旅游报,2010-10-13(16).6 陈莉.互联网时代的景区网络营销n.中国旅游报,2010-12-13(6).7 郑金标.景区网络营销方法初探n.济南职业学院学报，2011-10-05(88)the influence of internet on tourist destination distribution channelsyin man-manabstract: the development and application of the internet has significantly influence on the tourism destination dis