第3章推销信息与

1、第第3章章 推销信息与推销环境推销信息与推销环境 学习要求 教学要点 课堂研讨11/26/20211一、学习要求：一、学习要求：1掌握推销信息的含义，认识信息的本质与特征掌握推销信息的含义，认识信息的本质与特征2. 识记第二手资料，明确第二手资料的搜集途径、识记第二手资料，明确第二手资料的搜集途径、审核审核 方法；方法；3识记第一手资料，掌握第一手资料的搜集方法：识记第一手资料，掌握第一手资料的搜集方法： 询问法、观察法及实验法；询问法、观察法及实验法；4掌握利用信息的主要方法；掌握利用信息的主要方法；5学会对推销环境的分析思路与方法；学会对推销环境的分析思路与方法；6领会和理解推销环境的动态

2、稳定性，并适应环领会和理解推销环境的动态稳定性，并适应环境的变化。境的变化。 11/26/20212二、教学要点二、教学要点1.信息的含义、特征和作用2.信息的搜集渠道与利用3.推销环境的分析11/26/202133.1 3.1 信息的信息的含义含义、特征特征和和作用作用3.1.1 3.1.1 信息的含义信息的含义 狭义：指通过加工处理后对于接受者具狭义：指通过加工处理后对于接受者具有某种使用价值的那些数据、消息、情报和有某种使用价值的那些数据、消息、情报和知识的总称。知识的总称。 广义：指信息源发出的各种信号和消息广义：指信息源发出的各种信号和消息及其所揭示的内容，一般通过声音、语言、及其所

3、揭示的内容，一般通过声音、语言、文字、符号、图像、磁介质、光盘等形式表文字、符号、图像、磁介质、光盘等形式表现出来现出来。3.1.2 3.1.2 推销信息的特征推销信息的特征主要特征可处理性可识别性可转换性依附性时效性可传递性11/26/202153.1.3 3.1.3 推销信息的作用推销信息的作用（1 1）推销信息是制定和实施推销决策的基础与）推销信息是制定和实施推销决策的基础与前提前提（2 2）推销信息有利于发掘与鉴别推销机会）推销信息有利于发掘与鉴别推销机会（3 3）推销信息有利于提高成交率）推销信息有利于提高成交率（4 4）推销信息是提高企业竞争力的有效途径）推销信息是提高企业竞争力的

4、有效途径（5 5）推销信息有利于提高推销效益）推销信息有利于提高推销效益 思考：思考： 为什么说推销信息是对推销活动不确定为什么说推销信息是对推销活动不确定性性的减少？的减少？11/26/202163.2 3.2 信息的搜集渠道与利用信息的搜集渠道与利用3.2.1 3.2.1 推销信息的来源推销信息的来源 主要来源于前期的市场调查与推销洽谈主要来源于前期的市场调查与推销洽谈 市场调查分为市场调查分为文案调查文案调查实地调查实地调查11/26/202171 1）文案调查与第二手（）文案调查与第二手（Secondary Data）资料资料 文案调查文案调查 Desk research： 是指通过收

5、集、整理和分析现成的各种文是指通过收集、整理和分析现成的各种文献资料就能达到调查目标的调查。通过文案调献资料就能达到调查目标的调查。通过文案调查所获取的的信息资料就称为查所获取的的信息资料就称为第二手资料第二手资料, ,也也叫现成资料。叫现成资料。11/26/20218第二手资料的来源第二手资料的来源 会计部门销售部门 其它部门依据其信息资料的来源可分为外部资料内部资料11/26/20219 外部资料来源主要有以下渠道计算机数据库政府机构公布的统计资料图书馆行业协会市场调研机构 其它传播机构国际组织-接上页11/26/202110二手资料的审核二手资料的审核 资料来源的权威性 资料初始研究的目

6、的 使用的调查方法 指标的统计口径 资料的时效性2)2)实地调查与第一手资料实地调查与第一手资料Primary Data 实地调查实地调查 Field Survey 为了获取某个特定决策问题所需的最新信息情报资料而开展的调研活动，通过实地调查所取得的反映某个当前特定问题的信息资料就称为第一手资料。实地调查中漂浮领导来自会理县政府网2011061611/26/202112 经营顾问公司市场调研公司咨询公司广告公司第一手资料第一手资料的收集形式的收集形式主要有主要有11/26/2021133.2.2 3.2.2 收集推销信息的方法收集推销信息的方法主主要要有有三三大大类类询问法询问法观察法观察法实

7、验法实验法人员访问法人员访问法电话调查法电话调查法邮递调查法邮递调查法留置调查法留置调查法网络调查法网络调查法个人观察法个人观察法 痕迹测量法痕迹测量法机器观察法机器观察法拉丁方实验拉丁方实验交互实验交互实验正交实验正交实验控制组等控制组等11/26/202114 (1)(1)综合加工法综合加工法 (2)(2)相关推断法相关推断法 (3)(3)对比类推法对比类推法 (4)(4)追踪反馈法追踪反馈法 (5)(5)信息碰撞信息碰撞法法试试看试试看 20122012龙年伊始，结婚登记人数同比增长龙年伊始，结婚登记人数同比增长26%26% 婴儿用品市场规模将相应扩大婴儿用品市场规模将相应扩大时间关系推

8、断时间关系推断 2012.9.102012.9.10汽油价格平均上涨汽油价格平均上涨0.40.4元，小排量、柴元，小排量、柴油及双燃料轿车销量将上涨油及双燃料轿车销量将上涨变动方向推断变动方向推断 北京的海外健康之旅已流行了北京的海外健康之旅已流行了5 5年，西安的海外健年，西安的海外健康之旅的潮流即将到来康之旅的潮流即将到来对比类推对比类推 陕西陕西冷冻凉皮冷冻凉皮在多伦多卖的好，估计肉夹馍在多在多伦多卖的好，估计肉夹馍在多伦多也会热卖伦多也会热卖关联类推关联类推 关于西安房价，面菜价格、建安成本、地方财政、关于西安房价，面菜价格、建安成本、地方财政、丈母娘刚需、丈母娘刚需、 QE3QE3、

9、保障房、国家调控政策，估、保障房、国家调控政策，估计是慢牛行情计是慢牛行情综合加工综合加工思考思考 1 1、为什么必须对搜集到的第二手资料进、为什么必须对搜集到的第二手资料进行审核？通常审核哪些方面的内容？行审核？通常审核哪些方面的内容？ 2 2、面对一个不断变化的市场，为什么掌、面对一个不断变化的市场，为什么掌握第一手资料比第二手资料更加重要？握第一手资料比第二手资料更加重要？11/26/2021173.3 3.3 推销环境的分析推销环境的分析 推销环境指对影响推销活动的各种内部条件和外部条件的总称。 3.3.1 3.3.1 推销环境对推销活动的影响推销环境对推销活动的影响 （1）目标的制定

10、 （2）推销组织的设计和控制 （3）推销方式和方法的选择3.3.2 3.3.2 分析推销环境的的方法分析推销环境的的方法 11/26/202118 外部环境分析法外部环境分析法1342机会分析矩阵机会分析矩阵成功概率成功概率高低高低高低高低吸引力吸引力11/26/202119威胁分析矩阵威胁分析矩阵11/26/202120 内部环境分析法内部环境分析法优势重要性矩阵优势重要性矩阵11/26/2021213.3.3 3.3.3 企业正确面对推销环境企业正确面对推销环境主要做到主要做到认识推销认识推销环境环境适应推销适应推销环境环境后后果果适适应应超超前前适适应应采取采取的策略的策略过过程程适适应

11、应积极积极防范防范策略策略缓和缓和化解化解 策略策略 转移转移撤退撤退策略策略 环境环境的动的动态稳态稳定性定性11/26/202122 小掌故小掌故 1959年9月25日，中国石油勘探队发现“大庆”油田。不久，中国画报又刊登了大庆油田“王铁人(王进喜)”的照片。 日本人从王铁人戴的皮帽子及周围景象推断：大庆地处零下三十度以下的东北地区，大概在哈尔滨和齐齐哈尔之间。又利用到中国的机会，测量了运送原油火车上灰土的厚度，大体上证实了这个油田在北安附近。此后，人民中国杂志有一篇关于王铁人的文章，提到了马家窑这个地方，并且还提到钻机是人推、肩扛弄到现场的。日本人推断此油田靠车站不远，并进一步推断就在安

12、达车站附近。日本人对中国东北的地图非常清楚，从地图上，他们找到了马家窑是中国黑龙江海伦县东南的一个小村。日本人又对中国画报上一张炼油厂性反应塔照片进行研究，那张照片上没有人，也没有尺寸，但有一个扶手栏杆。依照常规，栏杆高一米左右，按比例，日本人推断了油罐的外径，并换算出内径为五米，推算出年加工原油能力为360万吨，再结合大庆油田的原油产量800多口油井年产原油1000多万吨，日本决策机构推断：“中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨需要。” 有了如此多的准确情报，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府

13、向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标 11/26/202123说说看以上是某公司的客户资料卡，说说该卡的信息模块完备吗？以上是某公司的客户资料卡，说说该卡的信息模块完备吗？如果你认为该卡不完备，应增加哪些模块，哪些细节？如果你认为该卡不完备，应增加哪些模块，哪些细节？提示一下提示一下再提示一下再提示一下 推销信息 Selling Info. 实地调查 Field Survey 第一手资料 Primary Data 文案调查 Desk Research 第二手资料 Secondary Data 推销环境 Selling Environment 相关推断 Related Inference 顾客资料 Customer Data课堂研讨 美国有家生产经营玩具的公司，为决定玩具美国有家生产经营玩具的公司，为决定玩具娃娃的样式，请了一些孩子来作决策。他们把娃娃的样式，请了一些孩子来作决策。他们把10个玩具娃娃放在一间屋子里，每次让一个小孩进个玩具娃娃放在一间屋子里，每次让一个小孩进去玩，看这个孩子最喜欢哪个。用同样的方法进去玩，看这个孩子最喜欢哪个。用同样的方法进行多次试验，其过程全部用摄像机拍摄下来，经行多次试验，其过程全部用摄像机拍摄下来，经过对上百个孩子