浅析中高档酒店营销新导向—内部营销

1、浅析中高档酒店营销新导向一内部营销【摘要】内部营销与关系营销、绿色营销等营销策略 一样逐渐成为现代企业开始正视的营销的有机部分，内部营 销尤其是对于酒店业这样的服务性行业来说更显得十分重 要。大量的事实证明了对于酒店业来说营销绝非仅仅是营 销部门的工作，酒店业的发展不是靠玩资金或拼技术所能奏 效的，它的竞争优势最终还是要通过与顾客直接面对面服务 接触的员工来实现。内部营销自20世纪70年代被提出，已 逐步成为企业尤其是像酒店业这般的服务性行业营销的新 导向。【关键词】酒店；内部营销;经营理念1酒店业内部营销运作的必要性和可行性酒店业作为在中国日益兴起的一种服务性行业，正在以 高速不断地发展着。

2、酒店业的发展自然离不开外部经营环 境（顾客、供应商、政府等），还有就是酒店的内部经营环境 （管理者、员工、制度措施等）。以往，营销和管理人员都侧 重于关注外部顾客和外部市场，一味地强调吸引和留住顾客 以获取利润，但相对于企业的外部市场而言，企业的员工才 是该企业的第一市场从而扮演着内部顾客的角色。酒店行业中，与顾客进行频繁接触的“人”的因素，不 是董事长，不是经理更不是中层管理人员以及那些营销人员, 而是基层的执行人员，也就是那些普通的前台接待人员，餐 厅的服务人员，门童和客房服务员等酒店员工。这些员工提 供的各项服务，与顾客之间保持的一定程度上的人际互动关 系都会影响到顾客离开酒店时的心情而

3、他们对待顾客所提 出要求的态度和主动性都会给客人留下印象,可以想象这样 的印象不是针对提供服务的个别员工而言的，而是顾客对酒 店整体印象的映射。因此，员工提供的是酒店的产品，一种 无形的服务产品，通过这个过程，雇员也自然地成为了产品 构成的一部分。所以，内部营销必将成为酒店营销的一个重 要方面。从客户的角度出发,客人在酒店的消费不像购买数码家 电那样购得具体的物资产品，而是入住酒店期间得到的一组 综合型产品，它包括：有形产品部分（如食品、饮料，对设备 家具的体验等）；无形产品部分（如对产品在心理上的感觉和 对服务人员提供服务的态度）。而有别于一般产品的无形产 品部分需要服务员工的供给，这也必然

4、需要员工的服务质量 要与顾客的期望相符合,一方面也为酒店开展内部营销提供 了必要条件。另外，内部营销的对象是企业组织的内部员工, 视员工为顾客，让员工自觉得具有服务意识,作为服务性行 业的酒店业，它的产品除了餐厅和客房外就是员工提供的无 形服务。这种高接触性的服务行业无疑会通过员工的满意 度来诠释内部营销的意义。2中高档酒店内部营销运用的研究中高档酒店对于内部营销的实施 努力建立一种服务为导向的企业文化：众所周知，任何一个企业，都可能或多或少地拥有属于 自身的、具有一定个性的组织文化，组织文化就其本质上来 说，属于一种“软文化”，是整个组织的自我意识形成的精 神文化体系。文化是企业的黏合剂，当

5、企业的某种文化氛围 很浓郁时，其下的员工就会以整体的姿态出现。一种强势文 化对企业所有员工都有指导作用，会让他们明确奋斗的目标, 对企业怀有满足的归属感。在实施内部营销的中高档酒店中，顾客成为组织结构顶 端的角色，每一层的酒店员工（包括经理等管理人员）都力求 更好地服务于顾客而工作,而最高管理层为总经理提供支持, 总经理为部门经理提供支持，员工从总经理那里获得帮助。 我们说如果仅将内部营销看作一般意义上的营销管理活动， 那么就无法培育企业的服务文化，也很难从根本上激发员工 对优质的服务的追求。由此，内部营销实际上已经成为企业 战略管理的一个组成部分，它首先是一种管理哲学和经营理 念，然后才是一

6、种管理策略。管理不是靠单一手段可以完成 的，营销自然更是如此，都需要凝聚众多的因素，在公司内外 部同步作用，内部营销管理的目的是建立良好的顾客管理， 而客户管理、关系营销最终的目的恰恰也是要实现企业的 持续的健康发展。做好“人员”管理和“分销渠道”管理:分销渠道是酒 店对联接本酒店与顾客之间，为方便顾客购买酒店产品进入 酒店的一些组织进行管理的营销策略，其中包括旅行社、旅 游代理商、经营商等中间商。要实行内部营销，提高员工满意度，同样要做好员工这 一内部市场的分销管理。很多中高档酒店将内部营销中分 销的地点用作酒店发布方针政策的教育培训，工作会议，以 及相关研讨会，管理者通过各种渠道（包括企业

7、内部刊物，公 告栏，公司网站等）使组织中上下级之间沟通始终保持畅通。 在这些酒店中，当员工对酒店或本职工作有任何建议和意见 时,都随时可以借助电子邮件、意见箱等多种方式与上级或 更高层领导建立及时有效的反映和反馈体系。另外，员工可 以从多样化的渠道中了解到管理者及整个酒店组织希望向 自身传达的各项政策、措施和办法。实施奖励和表扬机制：寻常经营中的奖励和表扬机制很 多都建立在满足节省成本的目标之上,有的是以销售目标作 为奖励的基础，有的是以劳动成本为目标。这些都有别于内 部营销过程中所需要建立的一种奖励和表扬机制。它是建 立在顾客满意的基础上的，也即将从顾客那里收集来的信息 准确及时地传递给员工

8、,不同的信息反馈会改变员工今后的 态度和行为表现。酒店的管理者会把顾客服务的评测结果 通知员工。此外,对那些在顾客中服务口碑好的员工给予表 扬和精神（物质）奖励无疑会对员工的服务质量产生积极的 作用。建立在服务为导向的内部营销所倡导的奖励和表扬 机制是鼓励员工的顾客服务意识，并对他们所做出的努力给 予支持和奖励。在员工中加强“促销”工作：经研究表明，在内部营销的九个维度中（包括内部市场 研究、内部市场细分、产品、价格、分销、促销、人员、 有形证据和内部营销管理），“促销”与'内部营销管理” 的相关程度是最高的，诸如举办各种评比活动以提高员工对 服务质量的重视,通过企业性整体活动以增进员

9、工间的沟通 互动，对各分店店面进行严格的业绩评定给予优秀店面奖励 来提高整个网点员工的工作绩效等。但在对内部员工实施“促销”期间的分析表明，大多酒 店的员工认同自己的企业会举办各种评比活动来提升员工 对服务质量的重视，可是当涉及通过利用外部活动提升员工 认同感方面，很多酒店员工都存有异议，所以做好“服务竞 赛”，“业绩评比”等的内部活动外，还要通过适当的外部 活动来体现员工的社会价值，让员工获得社会上的认同，以 满足自我实现的精神需要。内部营销效果评估：内部营销作为一种新的经营哲学必 将会带来更多的经营管理方法和理念的创新,在实施过程中 不可能都尽善尽美，这就需要在实施过程中对其效果予以评 估

10、。员工满意度：勿庸置疑，内部营销的直接目标就是让员 工满意从而满足顾客需求。因此，员工的满意度是最直接的 评测标准，这也涉及到员工对工作性质、报酬、福利和奖惩 公平感的态度。内部营销实施的是否得当可以从员工工作 的满意度表现觉察出来。但员工满意度是一种心理维度、表现的是抽象的量度， 所以如果不釆取匿名调查的方式很难获得真实有效的答案。 另外，当酒店经营前景堪忧时，如果企业平常员工的凝聚力 不强,这时的评定结果很难成为对决策具有积极意义的依据。 相反，当饭店能够给员工一种满足的归属感时，并能够借助 员工满意度调查和制定新政策，努力实现经营目标，使员工 也能从中真正获利。顾客投诉率:顾客作为服务的

11、对象对服 务质量的感受自然也就成为员工服务衡量的一个标准。在 一定程度上，顾客的投诉率就成为了一个客观性的指标。一定时期内，一个酒店所接待的客人的投诉比率较高时, 很明显地反映出前往该酒店的顾客对酒店服务质量的不满， 间接反映出员工的满意度并不理想。多少也能从顾客投诉 率窥探出内部营销运作的不畅,管理人员和营销人员当面对 这种情况时就要备加关注,切忌对顾客投诉避而不见。一方 面要积极应对顾客投诉事件，及时了解投诉的具体情况，另 一方面，从自身组织内部找原因，组织人员深入探讨所反映 出来的涉及内部营销工作的背景因素。员工流失率：员工流失率是酒店统计部门或人力资源管理部门应该 并必须要及时提供给管

12、理层的相关资料。可以说，这个指标 最能反映出雇员对酒店的满意程度，即从量化的角度反映事 态的客观性又非常真实。虽然员工流失率具有较高的评估价值，但从各方面了解 到，员工流失的原因不应该不加分析就将其归因于员工不满 或内部营销失策上，这一点尤其需要注意，需要深入了解各 种因素，包括外部因素和内部因素。要使得该指标对于内部 营销具有说服力就要结合一些数据把本酒店的员工流失率 和竞争酒店的员工流失率，全行业员工流失率进行横向比较 以及与本酒店以往员工流失率进行纵向比较。只有这样全 面深刻地分析，才能找到本酒店员工流失的真正原因。常客比率:常客比率高就意味着酒店与顾客之间建立了一种从满意度到忠诚度良性的平等互利的商业关系，在饭店员工与顾 客接触过程中有着一种关系密切的互动关系。正是由于员 工的努力,在服务接触中，为不同的顾客提供个性化服务,从 而才能使顾客得以保持。常客比率可以利用一段时间内所 服务的顾客人数当中的回头客占的比率来加以反映。因此, 这个指标也间接地反映了员工的满意度，同时也从一方面揭 示了内部营销的效果。3内部营销经营理念的发展前景内部营销无疑是一个新兴的经营理念，从最终地注重员 工满意的内部营销发展到将来可能会成为一种战略的执行 工具。人是企业最为重要的资源,企业战略作为对组织愿景的 支持体系应体现这一事实。恰恰内部营销的作用在于能够 更好地联合、指导和激励员工，更好地