浅析企业营销中的品牌策略营销

1、市场营销学课程论文浅析企业营销中的品牌策略营销摘要：品牌与包装都是产品整体概念下“形式产品”或“有形产品”的重要 组成部分。品牌策略和包装策略也是营销企业产品策略的重要内容。品牌与包装 的作用，对于生产经营者（营销者）和消费者都是不可或缺的。木文通过对联想 的品牌策略分析，体现出企业营销中品牌策略营销的重要性。关键字：品牌；营销；联想的品牌策略品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差別利润与价值的企业经 营战略；是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部 环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的 不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略

2、高度，则只能是策略而不是战略。 因此金业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力 的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战 略高度：品牌最终必须能为企业获取长期的差别化利润。【案例】联想的品牌策略2008年1月3日，联想发布了面向全球市场的消费电脑品牌，即idea,正式 宣布进军全球消费pc市场。新品牌涉及笔记木电脑和台式机，其中，笔记木为 ideapad ,台式电脑为ideacentre ,它们将与面向商务市场的thinkpad和 thinkcentre互为补充。本次新品将在美国、法国、中国和香港等14个国家和地 区在内的多个国家和地区同步

3、首发。【分析】1品牌运营决策1. 品牌化的策略，既可以使卖主得到好处，也可以使买主得到好处。卖主可 以更方便地管理订货；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模 仿、抄袭；品牌化使卖主有可能吸引到更多的品牌忠诚者；品牌化有助于企业细 分市场；良好的品牌有助于树立良好的企业形象。而对于买主，它们可以了解到 各种产品的质量好坏；提高购买者的购物效率。而品牌化的策略比起无品牌策略, 无品牌策略可以节省广告和包装费用，一降低成本和售价，提高竞争力，扩大销 售，这些都是品牌化策略无法比拟的。2. 联想集团将各类产品分别命名，将个人用的机型称为idea商务机型称为 thinko因为企业生产或销售

4、许多不同类型的产品，如果都同意使用一个品牌， 这些不同类型的产品就容易互相混淆。因此，采用分类品牌策略的优点是能够区 分产品大类的特点，避免相互混淆，但分类品牌较统一品牌的运营成本相应较高。3而联想在品牌发展决策上，采用了品牌延伸策略。品牌延伸策略是企业利 用其成功的品牌名称的声誉来推出的改良或新产品。联想推出新品牌ideapad和 ideacentre,很明显的表露出联想放弃ibm品牌打造自主品牌的冃的。这主要表 现在品牌命名上，首先，idea与think的意思比较接近；其次，idea和think后 缀的pad和center更是完全相同。这样能使消费者在看到ideapad和ideacente

5、r 时，自然联想到thinkpad和thinkcentero联想此举是希望借助thinkpad在商用 pc市场的品牌影响力在全球消费市场推广自己的idea品牌。5. 在2008年底，联想将完成笔记本与台式电脑的品牌切换。此前笔记本电脑 的天逸、旭口系列由ideapad取代。消费台式屮的天骄、锋行、家悦等系列子品 牌将全面过渡到ideacentreo届吋，lenovo将仅作为公司母品牌，而产品品牌规 范为面向行业和大企业客户市场think及面向消费用户市场的idea。联想的电脑 品牌只有两个，即think与idea。这使得联想的品牌架构更加清晰。6. 联想idea品牌还有效地细分了目前的消费市场

6、，从idea产品看出，其更加 时尚化和个性化，fi的在于打造个性化的pco联想在全球发布的三款ideapad 笔记本包括：ideapady510. y710、u110。这些机型均设计独特,汇聚了人性化 和便捷的应用设计，如人脸识别、杜比家庭影院数字环绕音效、及专属游戏设计 等易用的科技元素o ideacentre台式电脑则包括了 ideacentek200、q200和q800 三款新品，他们的设计和功能极具人性化，如一键恢复、人脸识别、抑菌键盘等。 这些机型的配置彰显了其满足个性时尚要求的卖点。二、品牌推出的目的1、希望进一步提升业绩根据联想2007/2008财年最新财报，联想第三季度业绩表现

7、强劲，集团在所 有经营区域的个人电脑销量及销售额均获得两位数字增长，带动第三季度的综合 销售额较去年同期增长15%至46亿美元。联想的笔记本电脑的销量较去年同期 增长38%,综合销售额为26亿美元。联想台式电脑销量较去年同期上升12%, 季内综合销售额为18亿美元。此次联想推出idea品牌进军全球消费pc市场， 有望借助idea品牌推动海外消费pc市场的发展，继续拉动联想电脑的销售业绩, 成为其进一步提升业绩的有效措施。2、弥补联想海外消费pc市场短板商务pc与消费pc存在一定的区别。消费pc强调设计，突岀个性化，用 户更习惯于在门店体验后购买。商务电脑则强调功能，外观设计较为朴实，更多 走批

8、量定购的路线。原ibm的优势在商用pc,因此迟迟没有打开海外消费市场。 这就使得联想一直缺少一个在全球消费市场的品牌产品，而idea的推出弥补了 联想此前在海外市场没有消费类品牌产品的短板，并与定位商用用户的think品 牌形成互补。3、打造自主品牌，借think推广idea联想推出新品牌ideapad和ideacentre,很明显的表露出联想放弃ibm品牌 打造自主品牌的目的。这主要表现在品牌命名上，首先，idea与think的意思比 较接近。其次，idea和think后缀的pad和center更是完全相同。这样能使消费 者在看到ideapad和ideacenter时，自然联想到thinkp

9、ad和thinkcenter0联想 此举是希望借助thinkpad在商用pc市场的品牌影响力在全球消费市场推广自 己的idea品牌。4、品牌架构更清晰据有关资料显示，在2008年底，联想将完成笔记本与台式电脑的品牌切换。 此前笔记木电脑的天逸、旭日系列由ideapad取代。消费台式中的天骄、锋行、 家悦等系列子品牌将全面过渡到ideacentreo届时,lenovo将仅作为公司母品牌, 而产品品牌规范为面向行业和大企业客户市场think及面向消费用户市场的 ideao联想的电脑品牌只有两个，即think与idea。这使得联想的品牌架构更加 清晰。5、加速品牌国际化扩张近年来，联想从赞助f1到n

10、ba, 系列营销举动都表明其在加快实现自身 品牌的国际化步伐。此次idea品牌推出后，联想全系列pc产品将全部进军海外 市场，新品将在包括美国、法国、俄罗斯、南非、印度、澳大利亚、印度尼西亚、 马来西亚、越南、泰国、中国、菲律宾、新加坡在内的多个国家和地区同步首发, 这将进一步加速联想品牌的国际化扩张。6、打造个性化pc产品如今，用户的个性是越来越明显。联想idea品牌有效地细分了目前的消费 市场，从idea产品看出，其更加吋尚化和个性化，目的在于打造个性化的pc。 联想在全球发布的三款ideapad笔记木包括：ideapady510> y710、ulloo这些 机型均设计独特，汇聚了人

11、性化和便捷的应用设计，如人脸识别、杜比家庭影院 数字环绕音效、及专属游戏设计等易用的科技元素。ideacentre台式电脑则包括 了 ideacentrek200> q200和q800三款新品，他们的设计和功能极具人性化，如 一键恢复、人脸识别、抑菌键盘等。这些机型的配置彰显了其满足个性时尚要求 的卖点。品牌不仅仅是以其外在的名称、标志等成为识别线索。不同的品牌各自的特 定内涵决定了它们在消费者心目中的地位，决定了它们在现代社会高节奏、高效 率的生活情境中，能否进入消费者的待选品清单或者更进一步成为首选品。品 牌是因为需要而产生的。这种需要既是商家的需要，也是买者的需要。人们对品 牌的倚重与社会进步和牛活节奏加快有关。名牌往往意味着更高的价格，但一般 情形下质量和相关服务较好，令人放心。所以，好的品牌形象能为企业赢得长远 的经