浅析品牌势能的营销效应

1、浅析品牌势能的营销效应引言 物理学中的势能基本上可以定义为由物体各部分之 间的相对位置所确定的能。任何产品都是有价值的，当这种 产品被市场接受后，在交易中会产生一种让渡价值。这种让 渡价值越大，对顾客来说越具有吸引力。从顾客价值到产品 价值，就形成一种高低差，这种高低差可以把它称作“势”。 建势就是开展产品价值到顾客价值的增值活动，使顾客对产 品形成并保持高度吸引力的过程。因而，势能营销就可以定 义为：企业为了使产品向顾客流动过程中形成增值差（即势） 而进行的营销活动。 增值差可以分为正向差值和负向 差值。正向差值就是顾客的让渡价值为正值，负向差值就是 不存在顾客让渡价值，或顾客的让渡价值为零

2、或负值。自美 国营销学者迈克尔波特提出价值链理论以来，中国的很多企 业都在偿试增值服务，追求顾客价值最大化，但很多企业只 是停留在理念上，并没有真正付之于行动中。势能营销则从 研究顾客的心理入手，强调顾客从认知产品、接受产品，直 至评价产品这一流程中的增值，以期使产品销售形成稳定的 增长态势。摘要不知有人思考过这样的问题没有，在我国手机市场 上，国内品牌有几千个，而国外品牌只有几百个，然而我们 使用国外品牌的去占到80%以上，而使用国内品牌的20%都 不到。为什么国外手机凭借着很少的品牌就能获得这么大的 市场，而中国企业拼尽全力拉大网式的围捕也只能抓到少数 顾客的心？这就是本论文要回答的问题。

3、国内手机品牌之所 以在手机市场争夺战中以失败而告终，原因在于它们从那种 低端产品切入以场频性能诉求为仰攻策略的失败，而国外品 牌之所以成功是因为它们很多是从高端产品的感性诉求切 入，然后俯冲直下，横扫低端市场，成功的本质在于它们抓 住了手机行业的本质一一品牌的势能效应。势能效应不仅在 手机行业存在，而在很多日用电子产品市场上同样存在。 关键词品牌；市场效应；品牌势能势能营销领袖企业的市场霸术不知有人思考过这样的问题没有，在我国手机市场上，国内詁牌有几千 个，而外国詁牌只有几冇个，然而我们使用国外晶牌的却占到80%以上， 而使用国内詁牌的20%的人都不到n为什么国外手机凭借着很少的詁牌就 能获得

4、这么大的市场，而中国企业拼尽全力拉大网式的帀捕也只能抓住少 数国内顾客的心？这就泉本文要刖答的问题°国内手机甜牌之所以在市场 争夺战中以失败而吿终，廉因在丁它们那种从中低端产品切入以产詁性能 为诉求的仰攻策略的失败，而国外品牌之所以成功，是因为它们很多泉通 过高端产甜以感性诉求切入，然后俯冲而下，植扫中低端市场，成功的秘 诀在丁他们抓住了手机行业的本质势能效应：势能效应不仅在手机行 业存在，而且在很多口川电子产晶市场上同样存在口，、高端产詁市场扩张的势能效应势能是个物埋学概念.物体山于具有做功的形势而具有的能叫势能， 它处储存t- 个系统内的能屋，也可以释放或者转化为其他形式的能屋，

5、 如动能°山丁各物体间存在和互作用而具有的、山各物体间相对位直决定 的能叫势能，又称作位能。势能按作用性质的不同，可以分为引力势能、 弹性势能、电势能和核势能等。人们都知道，水力发电就是利用水的落羞而产生的势能做功的典型例子口水力发电的效率取决丁水的落廷，水的落差越大,其发电的能力就越大.山上述物理现彖可见，落差越大，其蕴含的能量越大，或者说，其做功的能力也就越大。物理？的势能廉埋也适用商品莒销领域。在许多产品市场上，根据产 晶质呈档次都可以分为高、中、低档产品市场，而市场规模最大的是中低 档市场。如果-个企业想通过直接进入中低端产甜市场来扩大市场占有 率，多半会以失败而告终，和反，

6、如果从高端切入，然后利用势能效应在 产詁链条上不断向下延伸，就能成功地占领更大的市场份额。tcl移动通 讯公司的询总经理万明坚曾说过，在手机市场上，要取得成功，定要进 入高端市场=诺基亚就泉利用势能效应成功进行市场扩张最典型的例子。 根据着名经济v家郎咸平的研究，诺基亚所卖出去的手机和同行业和比， 他的手机的平均价格泉同行业中价格最低的，为什么呢？诺基亚并不泉通 过产品功能诉求直接进入最大的中低档细分市场，而是通过感性诉求把诺 基亚的胡牌带入到最高端，然后向中低紀卷，i人1为貞止嚥钱的市场还是 中低端市场，诺基亚真止赚钱的手机是1100型，它泉十年询的手机型号, 现在在尼口利亚和印度祁还在卖。

7、诺基亚在尼口利亚、印度和中国都泉利 用中低端手机席卷市场.诺基亚的策略具体表现在以下几个方1師：1、金字塔式的产品结构市场布局。高端有上万元的甜牌vertu、中端 有几千兀的n86,低端有几订元的1100型从上万元到几冇兀的价格跨度, 使诺基亚囊枯了高、中、低端的所有细分市场°任高端市场，诺基亚掌握 核心技术，提供高质虽、强功能、强设计的产品；在低端，批呈投放只具 备最基木功能的手机，价格低廉得甚至连我国国内厂家都不敢想口这种定 价战略意味若诺基亚产詁线形成了 种通吃现象：底部定低价位、大批虽 的货站化产甜，主要扮演竞争防火墙的角色，赚取市场份额，掌握市场主 导权：顶部是高价位、小批

8、虽的领先产詁，主要提供利润和塑造詁牌形象口2、适时、有序的降价策略。在20世纪90年代中期，诺基亚曾通过降 价，从摩托罗拉手中夺过手机销虽之首的位出2004年，诺基亚在全球范 帀内实行大降价，据零售商称，此次降价在全球范帀内进行，几卩涉及诺 基亚所有手机詁种，其中便宜的入门级手机产姑降幅最大，某些型号最高 降低25%。3、把技术创新有规律地从高端产晶逐渐转移到低端产晶上增加低端手 机的性价比2000年以来，诺基亚在手机技术上不断进行渐进性创新和突 破性创新，首先，诺基亚将其突破性的技术创新引入既有的高端手机中， 推出新的机型如在8310的基础上，诺基亚在2002年推出了高端手机 7650,该手

9、机独具创新性的滑盖照和，消费者可以通过gprs和上网功能 即时和别人分享照片口其次，随若在高端手机上采用的技术创新的逐渐普 及，诺基亚开始逐步把它们转移到低端产品上，如诺基亚在2003年推出 了低端照相于机3650,开始在低端产胡中引入照相功能，并逐渐成为大多 数诺基叩产晶的标准配备。最后，对丁已经处于低端的产詁，诺基亚也会引入，些以往高端f机其备的功能，推出功能更加完备的低端手札如 诺基亚在2004年推出了低端手机3220,该手机中引入了应用java程序收 发电子邮件的功能通过以上策略，诺基亚在手机市场上的市场占有率得 到了大大的提高。根据中关村在线资料，2010年3月初统计的手机胡牌销 售

10、排行，诺基叩稳居市场占有第 名位匿，且以47%的市场占有率遥遥领 先于第:名的三星10.9%c诺基亚的市场扩张案例告诉我们，实力强大的企业从高端产晶切入，然 后从上往下梯次进彳亍晶牌延伸，在高端产晶“光粋啲普照下，利用势能效 应，通过降低价格和高档产品功能不断往低端转移，必将获得势如破竹,凌厉的市场冲击效果c、为什么会产生势能效应为什么从高端产品切入，然后向下延伸产品琏，会产生势能效应，形成 弥大的市场冲击效果呢？主要廉冈有以下几个方面：1、“人往高处走，水往低处流”的消费心态决定了高档产詁对人们具有天 然的吸引力。人们都知道，在任何社会里，人都有贵贱之分，产詁有优劣 之别。处高层者贵，居低下

11、者卑。高贵者享用着高档产曲，过着悠闲、富 足的生活，位卑者使用劣质产品，过着忙碌、摘据的口子。产品的等级代 农了人们的身份，山于人们天生的崇卜心埋，这就决定了高档产詁对人们 产生了天然的吸引力人们只耍经济条件允许，就定会迫求尚档产品。 如果企业抓住时机对高档产品降价推销，让更多的人们进入能够“买得起” 的行列，产晶的销虽马上就会上升.©2、崇拜群体对人们消费行为的影响。凡是个人希望去从屈的崇拜群 休，他们就会在消费行为利方式上尽呈去模仿，最后在心理上把他们自己 归类为那一个群休°诺基亚第-款大哥大出来的时候，止值戈尔巴乔夫在 芬兰访问，戈尔巴乔夫拿起大哥大一打电话，拨通了，

12、这个照片在全世界 发布引起很大轰动，大哥大成了成功者的象征，后来很多成功的企业家和 政府官员都以能拥有一部大哥大而感到自衆，再后来，山于手机的普及， 哪怕自己使用的不是大哥大，是-般的手机，人们在心里把自己也归类为 成功者的行列°诺革亚是于机第詁牌，能使用诺基亚高档品牌于机的人 当然是成功的人七，同样使用诺基亚般品牌于机的人们在心理上也把白 己划为“第”的行列诺基亚高档品牌的光辉照権着使用诺基亚品牌的所有人们，这使诺基亚对人们产生了无穷的吸引丿几3、从高档产晶切入，不断推出新产站，可以聚焦媒体和社会关注度， 积累莒销势能个企业如果不断推出高端新产甜，将会引起媒休的关注, 成为社会大众

13、关注的焦点，新产詁将会引领消费新潮流，并且成为行业新 标杆，树立行业领袖的形象口这会增加其詁牌的号召力，如果个企业把 推出新产品和对旧产詁降价结合起来，将会产生更大的社会吸引力，从而 积累起更大的营销势能口三、如何积累势能从诺基亚在手机行业积累莒销势能的例子可以总结出，个企业如果耍 从高端产甜切入积累莒销势能，它必须树立h己在行业第的专业厂家的 形象，必须通过对产占占质虽的不断改进贏得顾客的绝对忠诚，必须逋过不 断的产品创新使自己站在新的消费潮流的前沿。1、通过归核战略树立行业第- 专家形象。在生产同类产甜的企业中，人们最信赖的是专业厂家产品的质虽，还是 生产多元化产品厂家的质呈？当然是专业化

14、厂家产品的质虽1因为专业化 眇家在人们心中就是这个行业的专家，是这个行业的标杆！ 个企业必 须贏得顾客的充分信任，才能积累起充足的势能！诺基亚就果通过归核化 战略屁得了人们充分信任的。所谓归核化，就是多元化经莒的企业将其业 务集中到其资源和能力具有竟争优势的领域3 1992年之询，诺基叩的产胡 线很长，除移动通信产品以外，还生产电视机、电脑、电线甚至胶棋1992 年诺基亚出现亏损，新任总裁约玛噢利拉(jorniaollila)±任后,推出了以 移动电话为中心的专业化发展新战略。专业化使诺基亚摆脱了多冗化时期 资金力屋不足以同时支撐i口业务开展和新科技研发的困境，获得了生产移 动通讯设

15、备所需的资源b 1996年以后，诺基亚在移动通讯领域飞速发展， 1998年生产出第1亿部手机，成为世界报大的移动电话生产商，从而也使 诺基亚在人们心0中树立起了“手机行业第-专家"的形彖。2、通过对产品质虽的不断改进来赢得顾客的绝对忠诚从高端产品切 入，向下进行产詁链延伸，虽然能够借用高端品牌的产晶质虽形象带动低 档产甜的销售，但也可能给顾客该詁牌质呈在不断下降的也里感觉，反而 使公司曲临不利的局ifll.为了消除这个缺点，诺基亚通过把高端产品的功 能不断渐进式引进到低端产品上，给人一种感觉，诺基亚产品质呈在不断 与时俱进，忘得了顾客的忠诚。3、通过不断的创新推出新产晶，维护高端产品形象，积黑新的势能站 在当今信息社会里，产詁更新的速度越来越快，高端产詁下沉变成中档产 胡，最终变成般普通的产品的速度也在加快口如果没有新的引领消费新 潮流的高端产甜的不断推出，i口的“贵族槨产品的贫民化，必然导致产甜组 合中高档产品与低档产甜的落莖下降，从而最终失去势能.所以，要积累 向下扫荡市场的冲击力，必须加强科研力星，不断推出新产詁，耍源源不 断地把更