浅议星巴克体验营销模式

1、浅议星巴克体验营销模式摘要随着社会经济的快速发展，人们的生活水平大幅 提高，与生活密不可分的快速消费品行业也更注重人性化发 展，而体验营销则是销售行业发展的新趋势。体验营销以产 品为载体，通过向消费者提供有品位的体验为主旨，使顾客 在消费的同时获得心理和感情上的满足感。快速消费品行业 的咖啡巨头一一星巴克，因其独特的浪漫咖啡体验和温暖共 享的感觉，迅速在餐饮行业崛起，不但符合市场需求，同时 也获得了消费者的青睐。关键词星巴克；品牌；体验营销中图分类号jf270 3 文献标识码b 文章编号2095-3283 (2012) 08-0113-02一、星巴克的体验营销模式星巴克公司，1971年诞生于美

2、国西雅图，当时只是在派 克市场上销售烘焙咖啡豆的小店，经过40多年的发展，现 已成为世界领先的特种咖啡零售商、烘焙者和星巴克品牌拥 有者。面对当今社会的快速发展及众多竞争对手，星巴克并 没有什么特别的市场营销战略，只是一如既往地将最美味的 咖啡奉献给顾客。如星巴克的定位目标是中高端市场，希望 为人们提供一种新的休闲模式和生活选择，用属于星巴克的 “体验营销”去获得更多层次的消费者。与其他品牌相比，星巴克从不做媒体广告，它更注重顾 客与服务员之间的互动，并称之为“口碑营销”。即便面对 国家间的文化差异，星巴克也用心地打造传播咖啡文化，使 人们更加了解咖啡并喜欢上它。那么，星巴克是如何通过体 验营

3、销让这位“绿色美人鱼”席卷全球呢？（一）品质一流的服务体验在星巴克有专门的采购专家常年游走在南北回归线之 间的阿拉伯地区、环太平洋地区、拉美地区一带，精心挑选 品质合格的咖啡豆，目的就是要让人们喝到最纯正的咖啡。 从咖啡豆的采摘、运输、烘焙、调配到销售，星巴克都有一 套严格的标准。星巴克的咖啡不仅口感好，而且种类繁多， 在用品区，顾客还能根据自己的喜好来添加各式各样的调味 品。如果想喝到属于自己的独有风味，调配师还会单独为顾 客泡制，让消费者体会到独一无二的享受。星巴克咖啡的颜 色可以模仿，但它的独特风味却无法模仿，通过每一杯优质 的咖啡为顾客营造独特的星巴克体验。针对不同地区的饮食 文化差异

4、，星巴克还制定了不同的美食菜单。比如在中国门 店中推出了中式茶以满足消费者的需求，在不同国家的传统 节日里售卖礼盒套装等，满足了不同层次和领域的消费者需 求。（二）品位独特的感官体验感官体验是指使消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉和 嗅觉建立感官上的体验，让消费者在心理上得到满足，以激 发更多的消费欲望。星巴克与肯德基统一的店内设计不同， 其更加突出内在价值和特点。在星巴克的总部，有一群身份 特殊的办公人员，他们是艺术家、设计师和建筑师，聚集在 一起讨论星巴克的店内设计与装修，为全球每一家门店创造 丰富的感官体验，从而使消费者赏心悦目，达到品牌推广的 目的。这种推广方式被称为“tiein”，就是

5、把顾客和咖 啡馆形象紧密联系起来。星巴克采用偏橘黄色的照明色调配 合各类木质桌椅和沙发，营造出一种温馨的感觉，墙壁上挂 着符合白领阶层艺术品味的哥特风格画像。在这里，顾客可 以自由搬动桌椅，听着舒缓的音乐，闻着现煮咖啡的香味， 运用感性色彩烘托出生活场景的氛围，让“第三休闲空间” 发挥出最大价值。星巴克在每一个细微之处都为顾客着想， 让顾客流连忘返，大大增强了体验营销的延续性。（三）宾至如归的情感体验情感体验是以满足消费者正面情绪和感受为主，真正从 消费者的感受出发，使顾客在消费时获得心理满足感。星巴 克深知进店的每一位都是最直接的消费者，因此，员工无论 在何时何地都会对他们报以真挚的微笑，让

6、顾客感觉像是在 朋友家中一样放松。一般员工在接受专业的培训后才能在星 巴克进行服务，培训的内容包括企业的文化熏陶、咖啡的调 配方式、店内工作项目和服务顾客的技巧等。在这里，星巴 克还为顾客提供无线宽带上网、杂志阅读、音乐试听等免费 服务。同时，在调配区也可以看到咖啡员调制各种咖啡饮品 等，他们还会细心地为顾客讲解咖啡调配知识，让顾客找到 属于自己的咖啡。星巴克不但实现了传播咖啡文化的愿景， 还加强了员工与消费者之间的互动。（四）咖啡之外的延伸体验星巴克每一项战略在努力把品牌价值发挥到极致的同 时，还注重品牌的附加价值，目的当然是为了抢占更多的市 场份额。2004年，星巴克推出“赏乐咖啡屋&qu

7、ot;的服务，进 店的消费者只要花费9美元就可以在百万正版音乐库中挑选 7首音乐制成一张cd,其中“diy音乐吧”被今日美国报 称作咖啡文化的革命性变化。随着网络的不断发展，星巴克 也利用网络提高其销售速度，通过互联网接受网上咖啡预 订，并针对全球风靡的苹果手机和安卓系统手机开发出了 app,让顾客随时随地体验星巴克的优质服务。同时公司创 建了星享俱乐部，推出星巴克via免煮咖啡等新品，试图在 速溶咖啡饮品市场占领一席之地。面对越来越多的消费人 群，星巴克在销售咖啡之余推出限量版咖啡杯垫、咖啡杯等 延伸产品，刺激消费者的消费欲求，不断为其体验消费注入 新的内容，提升了客户对星巴克的忠诚度。二、

8、星巴克体验营销模式所面临的挑战及对策在过去的数十年中，市场已变得更具竞争性、更加全球 化。星巴克所获得的持续成功在很大程度上依赖于每一家门 店的运营能力。为了实现星巴克长期可持续发展，还有很多 需要解决的问题。（一）食品质量安全作为一家全球餐饮企业，不可避免的要面临食品安全问 题。随着近年大头娃娃事件、三鹿奶粉事件，地沟油、反式 脂肪酸食品等的出现，人们越来越注重食品的质量安全。近 年来，星巴克频频被曝出所售卖的糕点含有反式脂肪酸，用 含致癌物的牛奶调配咖啡等，虽然高层管理人员一再对外宣 称已妥善解决，但是存在的隐患还是让消费者心有余悸。因 此，星巴克应加强食品安全管理，对于出现的问题首先应及

9、 时予以解决，对于公众质疑也应及时予以答复。（二）适度控制全球扩张速度吴思远：浅谈星巴克的体验营销模式吴思远：浅谈星巴克的体验营销模式星巴克全球董事长霍华德舒尔茨2012年曾表示将在 全球各地长期店铺的目标数量从30000家提升至40000家， 在中国能够至少运营1500家门店。目前星巴克在华有800 多家门店，分布在东部沿海地区。虽然企业的愿景是好的， 但能否被当地消费者接受，能否融入当地的文化生活环境， 则需要慎重考虑。中国有句古话“欲速则不达”，当一个企 业试图急功近利时，其服务质量势必会经受严峻的考验。另 外，星巴克的经营模式是以许可授权区域合作的方式进行 的，总部只能在特许经营商的营

10、业收入中以少量固定的比例 进行提成，这就大大降低了星巴克在餐饮行业中的影响。因 此，星巴克应适度控制全球扩张速度，对目标市场的经济、 文化环境进行详细调研并合理规划，在规模扩张的同时确保 服务品质。（三）积极宣传新的星巴克品牌星巴克的品牌已经历40年的风风雨雨，2011年初，公 司高层推出一项决议，那就是换标作为星巴克40年的献礼。 将旧logo中环绕美人鱼图案的外围以及英文“星巴克咖 啡”字样拿掉，仅剩的人鱼底色也由黑变绿。这是拓展其产 品范围、打破咖啡品类局限的全新开始。但很多消费者对此 并不知晓，应适时加大对新标志和品牌的宣传力度，提升品 牌知名度。（四）开展清洁生产，树立绿色品牌形象随

11、着世界经济的高速发展，人们的环保意识不断增强， 但城市化进程的加快使人类生存环境遭到严重的破坏。作为 全球领先的专业咖啡零售商，星巴克的室内装饰材料、纸杯 的消耗量以及废气物的排放量非常惊人。星巴克应树立清洁 生产和绿色营销理念，在生产过程中大力降低碳排放量。如 对于自带杯子的顾客予以适当的奖励，这既降低了企业成本 也保护了环境。参考文献1 b h施密特等体验营销m 周兆情编译 南宁：广西民族出版社，20032 (美)波恩特h 施密特 体验式营销m 张愉等译中国三峡出版社，20013 张艳芳 体验营销m 成都：西南财经大学出 版社，20074 慕庆涛 星巴克体验营销剖析j企业活力，2004 (

12、9)5 邢峥体验营销一一星巴克的咖啡之道j 商业经济，2009 (14)6 王华 品牌塑造一一星巴克品牌体验j 中 小企业管理与科技，2008 (7)7 闻涛 星巴克换标的野心与尴尬j 市场观 察，2011 (3)8 黄皓 体验“星巴克” j 世界营销，2002(9)abstract : in pace with the rapid economic development and the improvement of people' s living standards, fast moving consumer goods industry, which is inseparabl

13、e from people，s life, puts more emphasis on the development of human nature, making experience marketing a new trend of retail industry. taking products as a carrier, experience marketing is aimed at providing consumer which is not only in line with market demand, but also with high-end experiences as well as the access to the satisfaction both on psychology and emotion. the coffee giant of the fast moving