消费者市场营销论文范文-试述营销绝技-预期营销word版下载

1、消费者市场营销论文范文:试述营销绝技:预期营销word版下载导读：本论文是一篇关于营销绝技:预期营销的优秀论文范文，对正在 写有关于消费者论文的写作者有一定的参考和指导作用，论文片段： 研究人员做过一个有趣的实验：每天固定给猴群中的每只猴子3支 香蕉。当偶尔每天给每只猴子5支香蕉时，猴子们都会变的兴高采烈。 有一次，实验人员给了每只猴子10支香蕉，随后在从猴子手中收回 2支香蕉。虽然猴子们实际获得的香蕉数量超过以往任何一次，但是 它们却对于实验人员拿走它们手里的2支香蕉非常的愤怒。激动的情 绪几个小时都不能平复。这样的现象在我们人类社会中也非常常见。比如，每个月给员 工固定300元的奖金，员工

2、很高兴。突然一个月发给了员工1000元 奖金，之后又告知是财务部门计算错误，追冋了 500元多发的奖金。 尽管员工还是多得到了 200元奖金，但是他们对公司的抱怨却远高于 每月领300元奖金的时候。这就是人性中一个有趣的特点，却往往不被我们所注意，常常 利猴子一样，存在思维误区，做出同样的反应与行为。在市场营销活 动中，不注意这种思想对消费者的影响，可能让企业花费很多心力， 消费者却不买帐，甚至是费力不讨好。一些品牌各方面工作做的都很到位，但是消费者的满意度却总 是不高，理由也在于此。这些品牌虽然做的很优秀，但是其对消费者 的承诺也很高，如果承诺全部兑现，消费者也觉得这是理所当然的， 不过是符

3、合了最初的期望值。但是，当过高的承诺无法完全兑现时， 消费者会产生巨大的期望落差，抱怨情绪也会马上岀现。笔者根据心理学的理论与营销实践的结合，得出这样一个公式: 消费者对某个品牌或产品的预期+现实二失望/满意/惊喜。商家对消费 者的承诺高过现实情况，也就是不能完全兑现承诺，就会造成消费者 的失望，失望带来的后果是消费者离开该品牌，而这种离开还不同于 因为有替代商品竞争或特殊理由的暂时性离开，这种失望后的离开意 味着消费者80%不会再回头；当商家的宣传承诺能够兑现，则会换来 消费者的满意。消费者满意是绝大多数品牌可以做到的，但正因为都 可以做到，所以并不能换来顾客的高度忠相关范文由写诚；只有那些

4、 完全兑现了承诺，并多给消费者一些承诺之外的利益，才会给消费者 创造出惊喜的消费体验。使顾客心甘情愿地回报给品牌绝对的忠诚， 这种忠诚可以抵消部分的价格因素，甚至是原谅品牌所犯下的一些过 错，因为，现在能够给消费者带来惊喜的品牌并不多，他们对你的品 牌充满希望，还在期待下一个惊喜。曾经健力宝饮料广东公司搞过一次“第五季抢鲜in乐汇”喝饮 料赢演唱会门票的活动。活动方式为消费者通过累计消费达到400积 分来兑换一张兑换券，或用一定数量饮料瓶身标签来换兑换券，最后 用每张兑换券兑换一张演唱会门票。这个活动激起了广东消费者与乐 迷们的极大兴趣。因为，这场演唱会云集了花儿乐队、黄雅莉等多位 当红歌手，

5、是一场大家期待已久的音乐盛会，而健力宝承诺的换领门 票条件也并非很高。结果在这个活动的推动下，健力宝“第五季”饮 料销量暴增。等到活动结束，该健力宝公司兑现承诺的时候了，健力宝公司 却让消费者大失所望。兑奖当天，上千名兑奖者提前一个小时就来到 兑奖地点等待兑奖，可是，一开始健力宝公司只兑换了几百张门票就 停止兑换，而后改为隔一个小时兑换一次，试图让没有耐心等待的人 放弃，最后干脆挂出了 “门票已经没有，请拿每张兑换券换一瓶饮 料”的牌子。消费者手中的几千张兑换券无法换到门票，这让在烈日 下等待了数小时的消费者们情绪由焦虑变为了愤怒。这次活动不管是厂家准备不充分，还是有意噱头炒作，欺诈消 费者，

6、最终都给健力宝的品牌形象造成了严重的打击，销量迅速下滑, 甚至引发了罢喝的风潮。我们做人都要讲求做一个诚实的人、守信的人，这样才能在社 会中立足并发展。而作为一个市场中的品牌，更要做到言行合一，至 少不能言过其实，否则无法拥有消费者的忠诚，若后果严重还可能给 品牌带来灭顶之灾，至少这样的品牌很难走向卓越。由上面的案例中 可以看出，品牌失信的代价是沉重的，因此，我们的品牌给消费者的 承诺要量力而行，不能言过其实，绝对不要让消费者失望，而后在消 费者满意的基础上在讲求一些策略与技巧，就可以给顾客带来惊喜。 顾客惊喜的回报就是购买商品，持续的为顾客创造惊喜，就会换来顾 客对品牌的忠诚。这样塑造出的品

7、牌形象胜过重金强势宣传品牌的效 果，因为前者是消费者从情感上主动认同并喜欢品牌，而后者则是企 业强势推销品牌让消费者被动认同。但是，如何保证不让消费者失望 并创造惊喜呢？笔者提出如下三点倡议。1、承诺保障在消费者购买某个商品前，多要参考商家对该商品的综合承诺, 这个承诺对于商家与消费者都非常重要，因此要谨慎承诺。现在一些 企业以为，只要在道德的商业底线之上，略微夸张一点来宣传，就是 正常的营销手段，可以促销商品，不会有什么不良的后果。英实，道 德的底线只是一个企业或品牌存活的最低标准，在此之上的行为的确 不会遭到道德与法律的谴责，但是，要打造一个强大的品牌就要以道 德底线为基础，走向更高的标准

8、。其中不言过其实就是要求之一，否 则，虽然可以获得一时之利，但是却在动摇品牌长远的根基。纵观当 今的市场，越是成功的大品牌，其宣传与承诺的越谨慎，而信口开河 的品牌多无法长久存活。除了上面提到的部分夸大宣传的品牌外，绝大多数品牌无法兑 现承诺的理由不是出于欺诈消费者的冃的，很多时候是企业对承诺达 成的可能性估计不足或意外等理由，更遗憾的是，有时候造成这种结 果企业自己还全然不知，导致消费者失望的离开。比如，很多品牌并 非夸大宣传产品的功效与价值，只是信息传递不明确或找错了消费 者，造成了误会，当消费者把商品买回家后却不能解决其要解决的理 由，必定产生了失望情绪。如一款手机宣传中有一个卖点是“大

9、屏幕、 大字体”，宣传单上打出了一比一比例的手机屏幕图片，上面短信的 文字的确很大，很清晰，厂家要宣传的是通过手机中的大字来突出大 手机屏幕的优势。一位老人因为上了年纪，导致眼花、视物不清，看 到宣传后买了这款手机，使用后发现，虽然手机短信息中的文字很大, 但是编写短信的输入法字体和符号都很小，这位老人根本无法看清， 结果很失望。这是商家的过错吗？或是消费者的过错？都不是，这就 是一种沟通不良造成的消费者失望。因此，要从提供理由解决方案的角度来深思品牌的宣传与承诺, 从顾客的角度反推回产品，这样从提供产品的利益到寻找目标消费者 再到宣传途径都会精准，可以有效避开因沟通不良或与消费者对接错 位造

10、成的顾客失望。品牌承诺不仅仅表现在广告语和宣传中，品牌与消费者之间有 两个属性的接触点：物理属性的产品接触点和情感体验的综合接触 点。这两个方面处理不当都可能让消费者失望，而综合体验接触点非 常广泛，一些细节也容易被企业所忽略，有时只是企业无意间流露出 的一点讯息，却可能给消费者带来重大的影响。现在一些企业为了宣传品牌，在企业的车辆上都喷涂有品牌或 企业的标识与宣传语等，而大型送货车更成为理想的流动宣传广告。 这木是很好的宣传方式，但笔者曾经在路上遇到某知名食品企业的送 货车，车身非常的肮脏，除厚厚的灰尘与泥土外，还有大片酱色的污 渍。可能企业本身没有意识到，但是却给消费者带来了一个负面的信

11、号。看到这辆送货车后，即使看到电视广告宣传该产品再多么可口美 味，我想也没几个人会有这个胃口。还有些品牌承诺无法兑现的情况岀在企业无法直接掌控的环 节，如合作伙伴等。现在一些品牌的售后服务都是和一些各地维修部 门签订特约维修或售后服务合作协议，而企业对其监控不力，导致这 些环节给消费者留下不好的印象，造成了期望值的落差。现在很多注 重体验营销的企业往往也是在这些不易被发现的环节上造成疏漏而 前功尽弃的。海尔集团最初通过”砸冰箱”给消费者传递出了注重产品品质的信 息，如果之后的产品质量不能达到优秀或卓越的话，消费考就会产生 巨大的期待落差。而海尔却以优秀的产品品质与卓越的售后服务完全 符合了消费

12、者的期待。能够做到这点并不容易，海尔人是通过一丝不 苟的态度与全力的投入来对待这个从承诺到兑现的过程。我们企业在 给消费者承诺之前要先设定好承诺的保障一一不仅不宣传无法兑现 的承诺，还要对可以兑现的承诺进行监控，以保证承诺可以全部兑现。2、差异承诺企业制约白己的承诺的确不会使消费者产生失望，但是，制约 承诺必定使承诺减少，而竞争对手却对消费者有更多的承诺，那消费 者怎么会选择自己的品牌呢？恐怕自己在消费者选择品牌的第一个 回合就被淘汰了。承诺过度让消费者失望，承诺不足又会失去品牌竞 争力，遇到这个两难的选择时最好的办法就是承诺的比竞争对手多一 些，而做的比承诺更多一些，这也是一些顶级品牌的制胜

13、关键。但是, 并非所有企导读：本论文是一篇关于营销绝技:预期营销的优秀论文范文，对正 在写有关于消费者论文的写作者有一定的参考和指导作用，论文片 段：业都有和那些大品牌一样的实力去做更多的承诺，一些资源有限的 品牌该如何破局呢？可以称得上是“星巴克之父”的舒尔茨当年在规划星巴克的时 候下过很多功夫，他想为消费者提供顶级的服务和产品，以获得较高 的利润。因为当时并没有特别高档的咖啡店，于是舒尔茨参考了高档 饭店和星级酒店的产品与服务。但是发现，从一家咖啡店的属性特点 到当时自身的实力，都无法达到和高档酒店一样的设施、产品、服务 及综合体验。按照高档酒店的方式来经营星巴克只会把星巴克拖垮， 也会让

14、顾客失望。最终舒尔茨确定了星巴克有名的“第三空间”的独 特体验形式：承诺给消费者的不是多么豪华的环境，也不是绝世的美 味，而是一种完全独立、新颖的价值思想，当消费者带着新奇与试试 看的心态走进星巴克，就会被这独特的体验所征服。由于星巴克提出 的这种体验理念不同于传统的奢华或流行，因此可以说走进星巴克后 一切规则都是由星巴克来决定。在没有竞争对手，没有比照对象的情 况下星巴克的品牌承诺自然容易被消费者所接受。如何使自己品牌的承诺具有竞争力的理由，在看完这个案例后 答案自然就出现了，那就是给消费者提供差异化的承诺，这样可以避 开和其它对手的正面竞争，以己之长克敌之短，可以有效弥补资源不 足的劣势，

15、还能获得差异化的竞争优势。3、制造惊喜前面两点基本讲述了如何兑现承诺，使顾客满意，接下来是品 牌胜出的关键一一在顾客满意的基础上为其创造惊喜。这种惊喜的创造方式很多，有物理属性的，也有情感层面的， 比如多一点赠品，便宜一点价格，或是给顾客一个预期之外的消费体 验等。这个惊喜也并非需要付出多么大的代价，因为，只要超出顾客 期望值哪怕只是一点点，也会让顾客兴奋甚至是感动。从营销实践中 发现，单纯让出一些价格为顾客创造出的惊喜远不及为商品增加综合 价值为顾客创造的惊喜来的有效。比如告诉顾客这个商品还有其他功 效或功能，或是额外在赠送个小礼物，比减免商品价格零头或打折要 好。因为顾客c经通过商家对商品

16、的承诺与商品价格之间找到了认可 后的平衡。此时增加商品的价值会让顾客有赚到了的满足，而降低价 格则可能会降低商品在顾客心中的价值，反到打破了原有的心理平 衡。而且，从提高商品综合价值的角度来深思为顾客创造惊喜，可操 作的空间与策略将非常多。一个品牌为顾客创造出一个惊喜，只能让顾客欢喜一会，对品 牌的正面印象加深一点，而要想让顾客持续惊喜并最终转化为忠诚， 就要不断的为顾客创造惊喜，而创造方式上就需要根据企业的不同类 型与特点來因地制宜的操作，比如，科技类公司就可以通过商品的技 术持续创新或增加贴心的小功能来为顾客创造惊喜；服务类公司可以 通过不断改善服务质量和增加服务种类，哪怕是为顾客多附赠一

17、张温 馨提示的卡片，也可以为顾客带来意料之外的惊喜。为顾客创造惊喜 没有行业区分，关键点在于站在顾客的角度，换位深思，当你的创意 能给自己带来惊喜与感动，那么顾客也会有同样的感受。世界第一连锁超市沃尔玛有一个重要的销售策略就是为顾客创 造惊喜。惊喜主要来自两方面，一方面是实质的价格让利，另一种是 沃尔玛提供的周到服务。为顾客制造惊喜的理念在更加注重情感需求 的美国市场被广泛推广。以开在纽约的沃尔玛为例，在宣传品中虽然 展示有各种商品的优惠信息，但是当消费者到了店内后还总是会发现 宣传品上没有提到的优惠商品，或是有更大的折扣。这种小技巧给消 费者带来了发现的乐趣，营造出了独特的消费体验，让消费者到沃尔 玛购物就像去淘宝一样。而沃尔玛的服务也是非常贴心的，当工作人 员看到顾客像是在寻找商品的样子，就会过去询问，但是不是询问顾 客想买什么，而是问顾客想解决什么理由。我们一般超市的工作人员