商业地产项目开发的战略思考9

1、商业地产项目开发的战略思考序：今日之商业地产，开发如火如荼，讨论更是热火朝天，作为 从事商业地产开发的一线工作人员， 通过一定时间的积累与实践锻炼 略有体会，初步成文。本文将针对商业地产开发其中的一个关键思考 点战略展开论述。关键词：战略 商业定位 SWOT 分析 目标客群分析一、什么是商业地产开发战略1. 概念商业地产开发战略， 简言之就是商业项目开发的整体思路与指导 思想，是项目开发、建设、运营等执行流程的灵魂。2. 两大要素要素一：投资回报期限的确定投资回报期限的确定是项目开发战略中需要认真思考的前提要 素，其也将以战略要素之一公司实力为依据。 公司实力将决定项 目开发投资回报的期望与实

2、际操作。商业项目投资期限的确定， 实际上就是租售比例的确定， 项目租售比 例的大小直接决定项目投资回报的长短。 一般而言， 项目若出售直接 套现为主，其投资回报在 58年内能实现， 回报快的项目从拿地、 开 工建设到销售完成 5 年内就能完全收回投资。 项目若以租赁为主， 其 投资回报以租金的收取为实现方式， 其投资回报将比较长， 一般租金 与市场售价的经验比例为 5%，当然随着商业的成熟，其租金呈递升 趋势，正常情况下 1215 年基本能实现投资回报。要素二：项目商业定位商业地产的定位是项目开发前必须明确的战略要素之一， 它不等 同于住宅的开发， 其商业性远大于地产性， 只有明确了其商业定位

3、与 商业规划（业态规划与业种选择等） ，才能规划匹配的商业建筑设计， 接着才是项目开发建设等工作的展开。商业定位是商业地产项目运作的方向与思路， 不同的商业定位将 决定商业体量、建筑、商业业态等项目运营环节的思考方向，商业定 位设计还包括商业地产整体布局， 商业整体业态布局、 商业动线设计、 商业广场的设置及商业各个不同功能的区域 （包括天庭 ）以及各种配 套设施等，商业内部能否形成良好的物流、人流、商流，商场外部能 否有良好的商业形象， 这些都是商业地产开发运作前需重点关注的问 题。自然商业定位应成为项目开发战略的关键要素。二、商业地产战略如何制定的思考1.内外部环境的 SWOT 分析SWO

4、T分析代表分析项目优势（strength）、劣势（weaknes®、机 会（opportunity、和威胁（threats） o因此，SWOT分析实际上是将对 项目内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优劣 势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于 项目自身的实力及其与竞争对手的比较， 而机会和威胁分析将注意力 放在外部环境的变化及对项目的可能影响上， 但是，外部环境的同一 变化给具有不同资源和能力的项目带来的机会与威胁却可能完全不 同，因此，两者之间又有紧密的联系。1）优势与劣势分析（ SW）当项目处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供 商

5、业服务时，如果项目有更高的赢利率或市场影响力，那么，我们就 认为项目更具有竞争优势。 换句话说， 所谓竞争优势是指项目超越其 竞争项目的能力，这种能力有助于实现项目目标。但值得注意的是：竞争优势既体现在较高的赢利率上， 更体现在增加市场份额与商业影 响力上。竞争优势可以指消费者眼中一个项目有别于其竞争对手的任何 优越的东西，它可以是项目的规模、商业档次、品牌、以及商业服务 的态度等。虽然竞争优势实际上指的是一个项目比其竞争对手有较强 的综合优势， 但是明确项目究竟在哪一个方面具有优势更有意义， 因 为只有这样，才可以形成核心竞争力，引导市场。项目在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能

6、力， 采取适当的措施。 因为一个项目一旦在某一方面具有了竞争优势， 势 必形成市场影响， 受到关注。一般地说， 项目建立起的某种竞争优势， 然后就处于维持这种竞争优势的态势， 竞争型项目开始会逐渐做出反 应；而后将直接针对项目的优势展开进攻， 或采取其它更为有力的策 略，就会使这种优势受到削弱。2）机会与威胁分析（ OT）商业环境对商业地产项目的开发影响巨大， 国家政策、 经济发展 水平、产业结构、市场容量、消费能力、消费习惯等外部条件的变化 几乎对所有商业项目都将产生深刻的影响。 正因为如此， 环境分析成 为商业地产项目分析的重要工具。环境发展趋势分为两大类： 一类表示环境威胁， 另一类表示

7、环境 机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战， 如 果不采取果断的战略行为， 这种不利趋势将导致项目的竞争地位受到 削弱，而环境机会就是对项目开发运营富有吸引力的领域。小结：通过项目 SWOT 分析，提炼出商业地产项目具有参考乃 至决策的价值元素，形成项目开发初步战略思路。2.商业定位之目标客群分析根据商业地产的特征及定位， 分析得出， 其目标客群是由三个层 面组成，即投资客群、商业经营者、终极消费客群。1）投资客群分析投资客群将商业地产的投资作为一种投资形式， 其主要看好商业 地产投资回报快与相对丰厚的特点， 投资客一般都拥有自住或投资用 的住宅物业， 拥有地产购置经验并对

8、商业经济分析能力极强、 初步了 解商业运作体系。通过分析投资客的年龄、职业、心理、行为意愿、投资偏好、投 资实力等，推导出商业项目的目标客群的市场细分。2）经营客群分析经营客群可能是本案商铺直接或间接 （经过投资客出租） 租用者， 是建筑物的使用者。 其经营的商品与项目的整体商业环境组成一个消 费供应体系，共同为另一个使用者，即消费客群提供消费服务。通过分析其客群组成、经营业态、经营规模等要素，有助于商业 地产定位的科学决策。3）终极消费客群消费客群的区域、年龄、购买力、消费习惯、偏好等要素成为商 业地产定位的前提与依据。4）三类客群的关系消费客群是商业地产项目的终极消费者。 其需求水平与需求

9、意愿 决定着项目本身之外的经营客群种类的选择性吸纳。 而由商业项目和 经营客群共同组成的商业购物环境与场所决定了消费客群的数量。 消 费客群的数量反作用于经营客群， 影响其经营寿命及经营收益， 甚至 是整个商业项目的经营寿命与经营收益。 而整个商业项目及经营客群 的经营寿命与收益又进而影响到投资客群的回报与其投资铺面的升值潜力。小结：通过项目目标客群分析，推导出商业地产项目面对的市场 客群，从而为项目开发的商业定位决策提供科学指导。三、制定商业地产战略的意义商业地产战略，作为项目运作执行中的灵魂，其重要性是不言而 喻的。项目缺乏战略思想，就如同行船缺乏航标，随时可能面临触礁 沉船的风险，其对项

10、目运作的不利性显而易见。因为没有科学战略规划而失败的商业地产项目， 市场上的案例太 多了。因为对战略规划的欠缺，上海很多项目有的在开发前期因资金 不足而停工（如上海虹桥购物乐园项目），有的因商业定位的模糊与 偏差，项目建成后招商困难（如泰州太阳商业广场）而没有产出，建 筑与商业调整一改再改；有的即使前期销售取得暂时成功，但因为租 售比例确定不科学而导致后期商业经营举步为艰（如上海的仙霞福 运）。与之相反，市场上商业地产开发战略为先的项目不乏成功案例，上海友谊南方商城项目在开发初期确定只租不售的开发思想，业 态定位于鲜明的“ SHOPPING MALL ”，向消费者提供“一站式”的 模式，如今成

11、为上海知名的商业项目， 其发展商随后又开发上海七宝 龙城购物中心，如今在市场上也产生了较大影响力。同时，从近几年商业地产火爆的表面看， 地产加上商业似乎就能 产生金币，但是随着市场的规范、 成熟及竞争的加剧， 我们将会发现， 今天商业地产这块“金币”的获取已不是“想当然” ，惟有科学与理 性相结合、战略与战术运用巧妙，才能实现投资目标。综上所述，可以说，没有战略的商业地产项目将很难获得成功， 或者说没有战略的商业地产项目的成功将注定暂时而短命。 而战略为 先，规划同步的商业地产项目将会持续走好， 希望已经介入或准备介 入商业地产这一领域的公司或企业，能 “战略”思考先行。四、商业地产战略的回归性思考无论是探讨商业地产战略的如何制定， 还是强调商业地产战略制 定的重要性，最终的思考是否应由商业地产开发的表象回归到其本质 上。商业的功能重在丰富、 提升人们的生活，地产的功能在于提供使 用的载体。两者的有机结合，既能促