某药品零售业品牌竞争力分析报告

1、京城药品零售业品牌竞争力分析2002-11-15在药品零售业发展的商务流程中，品牌价值(BrandEquality )、网络资源(Network Resources )和运营管理(Management Ability)是三项居于核心地位的要素。在不同的发展阶段，这三者的均衡提升是打造健康企业 品牌的重要指标对于目前北京药品零售业来说，连锁经营是一大趋势， 运营管理也被业内人士广为关注，而品牌价值并未提上议事 日程，由此导致了整个药品零售业竞争能力的多极分化。据 零点调查(Horizon Research )2002 年10月份开展的一 项针对893位北京市民药店消费行为及药店品牌认知度的 调查

2、显示，目前北京药品零售企业的品牌影响力已经形成了“梯形发展”的市场格局：第一梯队是以“同仁堂、金象大 药房”为首的“品牌领导者”，消费者的品牌认知度在80%以上；第二梯队是以“嘉世堂、医保全新”为核心形成的“品 牌挑战者”，品牌认知度相对较低，但已对“同仁堂、金象” 构成了一定的威胁；第三梯队则是以“永安堂、一元堂、华 寿堂、宏仁堂、白塔寺”为中心形成的“品牌追随者”，这 些企业属于同类竞争者，在品牌知名度上与前两类群体仍存 有一定差距。附图 北京药品零售企业品牌认知度对比（资料来源：基于2002年10月零点公司对北京八城区 893位市民药店消费行为及药店认知度的抽样调查，注：以 上百分比代表

3、在总样本中有多大比例的消费者在无提示和 有提示的情况下能够记忆起该品牌）北京的药品零售企业为何形成目前的市场分布态势？零点的品牌研究专家认为，这一方面与企业的历史传承 不无关系，例如同仁堂“百年老店”的品牌形象是形成消费 者对该药店高认知度的主要原因；另一方面，企业的经营方式也在一定程度上影响着消费者对企业品牌的认知，例如金 象大药房的“开架式销售”由于开展较早并能有效满足消费 者选择“便利性”的需求，从而被广大药品消费者所接受； 尤为重要的是企业独特服务体系的构建是塑造企业品牌价 值，打造企业核心竞争力的关键因素，而且也是企业品牌保 持长盛不衰的主要原因，例如金象大药房开展的“ 24 小时

4、开门营业、免费煎药、电话订购 / 送货上门”等营销举措都 在一定程度上对于提升该企业的品牌价值起着十分重要的 作用。由此看来，企业品牌价值的培育，不仅体现在品牌的 外延层面（品牌知名度），而且更重要的是如何有效改进企 业的品牌内涵（包括购买的便利性、产品质量、可感知的服 务、品牌历史、经营方式等指标的综合发展）。从下面的调查数据可以看出，在消费者选择药店的主要 关注因素中，“药品质量”（ 68% ）、“购买便利性（路程 远近）”（52% ）位于前两位，其次是药店的名气（ 41% ） 作为北京药品零售行业品牌领导者，“同仁堂”和“金象” 都在开展连锁经营，可以预见，随着连锁门店的增加，这些 企业

5、将会积累足够的成本优势，购买的便利性也会不断加 强，因此它们在品牌内涵的提升上将有很大的空间。从同仁 堂的品牌形象来看，由于其作为“老字号”而带来的信誉和 消费者对该品牌质量的认可是其取得核心品牌竞争力的主 要推动力；而金象的开架式销售给消费者带来的“选择便利性”同样也是其取得相对竞争优势的重要原因。在消费者选 择药店最为关注的因素中，这些企业都能很好的考虑到并将 其作为企业消费需求研究的重要内容，有效从消费心理的角 度开展企业营销，从而树立其在消费者心目中的品牌个性， 这些政策取向值得业内企业广为关注。附图 北京药品零售企业品牌形象差异对比金象大药馬同仁堂开架式销售 连锁药店连锁药店嘉世堂医

6、保全新药品种类齐全数据来源：基于2002年10月零点公司对北京八城区 893位市民药店消费行为及药店认知度的拦截式抽样调查。注：以上不同企业的品牌形象是消费者对各药店提级率排 名前两位的表述方式附图 消费者选择药店的主要关注因素数据来源：基于2002年10月零点公司对北京八城区 893位市民药店消费行为及药店认知度的拦截式抽样调查。以往的相关研究表明中国消费者的个人生活领域中呈现出的“质量品牌”、“服务品牌”的链动效应，不仅仅同这些品牌的高知名度， 适度的市场造势和出色的专业表现有关，更表现为对这些品 牌独特服务方式和品牌个性塑造的认同，是对品牌所承载的 信用度的忠诚。金象大药房何以能取得目前

7、的市场竞争地 位？这在很大程度上与金象大药房对竞争对手的了解以及 其针对同仁堂的差异化市场定位、差异化顾客结构、差异化 品牌形象有关。而这种建立在服务基础上的“差异化竞争策 略”，很容易为品牌在特定细分市场上构筑品牌价值提供条 件。金象、同仁堂具备的这种“差异化竞争的能力”，使得这些企业品牌无论是在新品推广，营销战略实施还是品牌同 盟的选择中，都能占据主动，胜人一筹。由此看来，在北京药品零售业的品牌竞争中，金象大药 房和同仁堂目前已经具备迅速提升企业服务质量、药品质量 以及购买便利性的前提条件，这些条件使得它们能够有机会 冲出北京，走向全国，从区域强势向行业领袖的转型应该成 为它们今后的战略目标。要实现这样的跳跃，品牌个性的塑 造，服务水平的提升，包括企业连锁