《服务定价》ppt课件

1、效力营销学效力定价 2 2效力定价的目的效力定价的目的3 3效力定价的根本方法效力定价的根本方法1 1效力定价的特性效力定价的特性4 4效力定价的常见技巧效力定价的常见技巧目目 录录5 5效力定价的新开展效力定价的新开展1 1效力定价的特性效力定价的特性v 各种效力企业运用不同的术语描画其制定的价钱。种类繁多的各种效力企业运用不同的术语描画其制定的价钱。种类繁多的费用称号阐明了效力业的价钱具有不同于有形产品价钱的特殊费用称号阐明了效力业的价钱具有不同于有形产品价钱的特殊之处。之处。价钱也是营销组合中最灵敏的要素它既是企业的利润来源，也是树立企业笼统的杠杆，还是质量觉得的表达，同时也对其他营销组

2、合要素发生影响。v 交通运输业收取的是交通运输业收取的是“v 电讯业收取的是电讯业收取的是“v 学校收取的是学校收取的是“v 经纪人获得的是经纪人获得的是“v 旅游景点收取的是旅游景点收取的是“v 咨询业获得的是咨询业获得的是“v 医院收取的是医院收取的是“v 保险公司获得的是保险公司获得的是“1 1效力定价的特性效力定价的特性v 第一次购买某种效力的顾客甚至不知道产品里面究竟包含什么第一次购买某种效力的顾客甚至不知道产品里面究竟包含什么内容。顾客在判别价钱合理与否，他们更多地是受产品中实体内容。顾客在判别价钱合理与否，他们更多地是受产品中实体要素的影响，从而在心目中构成一个要素的影响，从而在

3、心目中构成一个“价值概念。价值概念。购买方：很难确切地计算效力本钱购买方：很难确切地计算效力本钱提供方：不太情愿提供参考价钱提供方：不太情愿提供参考价钱v 由于在深化了解之前，很难确定效力包括的内容。再加上很多由于在深化了解之前，很难确定效力包括的内容。再加上很多效力产品是按各类顾客的下同要求，对效力内容作适当的添减效力产品是按各类顾客的下同要求，对效力内容作适当的添减。因此效力缺乏一个准确的参考价钱和制定基准。因此效力缺乏一个准确的参考价钱和制定基准。1 1效力定价的特性效力定价的特性v 效力的不可储存性及效力的需求动摇大，导致效力效力的不可储存性及效力的需求动摇大，导致效力企业必需运用优惠

4、及降价等方式，以充分利用剩余企业必需运用优惠及降价等方式，以充分利用剩余的消费才干。的消费才干。v 顾客往往可以推迟消费某些效力，甚至可以本人来顾客往往可以推迟消费某些效力，甚至可以本人来实现某些效力的内容，类似的情况往往导致效力卖实现某些效力的内容，类似的情况往往导致效力卖主之间更猛烈的竞争。主之间更猛烈的竞争。提供方：不可储存性，价钱宽度较大提供方：不可储存性，价钱宽度较大2 2效力定价的目的效力定价的目的3 3效力定价的根本方法效力定价的根本方法1 1效力定价的特性效力定价的特性4 4效力定价的常见技巧效力定价的常见技巧目目 录录5 5效力定价的新开展效力定价的新开展2 2效力定价的目的

5、效力定价的目的2 2效力定价的目的效力定价的目的3 3效力定价的根本方法效力定价的根本方法1 1效力定价的特性效力定价的特性4 4效力定价的常见技巧效力定价的常见技巧目目 录录5 5效力定价的新开展效力定价的新开展3 3效力定价的根本方法效力定价的根本方法顾客本钱竞争v 影响效力产品定价的要素主要有三影响效力产品定价的要素主要有三个方面，即本钱费用、需求和竞争个方面，即本钱费用、需求和竞争。v 本钱是效力产品价值的根底部分，本钱是效力产品价值的根底部分，它决议着产品价钱的最低界限，假它决议着产品价钱的最低界限，假设价钱低于本钱，企业便无利可图设价钱低于本钱，企业便无利可图。v 市场需求影响顾客

6、对产品价值的认市场需求影响顾客对产品价值的认识，决议着产品价钱的上线。识，决议着产品价钱的上线。v 市场竞争情况调理着价钱在上线和市场竞争情况调理着价钱在上线和下线之间不断动摇的幅度，并最终下线之间不断动摇的幅度，并最终确定产品的市场价钱。确定产品的市场价钱。3 3效力定价的根本方法效力定价的根本方法v 这种方法就类似于制造业企业的产品定价方法。这种定价方法这种方法就类似于制造业企业的产品定价方法。这种定价方法是根据效力本钱和企业合理的利润程度来确定效力价钱，其根是根据效力本钱和企业合理的利润程度来确定效力价钱，其根本表达式为：价钱本表达式为：价钱= =固定本钱固定本钱+ +变动本钱变动本钱+

7、 +毛利；毛利；v 固定本钱即无论产品如何都要负担的本钱与费用占主要比例，固定本钱即无论产品如何都要负担的本钱与费用占主要比例，如效力设备工具等。如效力设备工具等。v 变动本钱是指随效力产出的变化而变比的本钱，如电费、运输变动本钱是指随效力产出的变化而变比的本钱，如电费、运输费邮寄费等。费邮寄费等。3.1以本钱为根底的效力定价以本钱为根底的效力定价3 3效力定价的根本方法效力定价的根本方法3.1以本钱为根底的效力定价以本钱为根底的效力定价企业固定成本可变成本酒店建筑与设施的折旧（自有）建筑与设施的租金（租用）固定人员的酬金食品消耗易耗品维修水电的消耗保险公司管理成本赔偿费特快专递自有交通工具和

8、其他设施的折旧一般费用（后勤管理）航空公司的费用燃料、集装箱等成本效力企业的固定本钱和可变本钱举例3 3效力定价的根本方法效力定价的根本方法v 首先，很多效力单位不易确定，而且是非规范化首先，很多效力单位不易确定，而且是非规范化的，所以定价不得不采用效力投入而不是效力产的，所以定价不得不采用效力投入而不是效力产出来定价。尤其是提供多种效力时更为复杂，例出来定价。尤其是提供多种效力时更为复杂，例如，银行很难准确计算办理一笔结算，存款如，银行很难准确计算办理一笔结算，存款/ /贷款贷款等业务的本钱，以便为每种效力定价。等业务的本钱，以便为每种效力定价。v 其次，效力的主要本钱要素是人力本钱，而不是

9、其次，效力的主要本钱要素是人力本钱，而不是原资料本钱，但原资料本钱的估算是比较容易的原资料本钱，但原资料本钱的估算是比较容易的，而估算劳动力本钱非常困难。，而估算劳动力本钱非常困难。本钱定价的缺陷本钱定价的缺陷3 3效力定价的根本方法效力定价的根本方法v 以竞争为根底的效力定价方法是根据主要竞争对手，尤其是具以竞争为根底的效力定价方法是根据主要竞争对手，尤其是具有优势位置的企业定价来确定本人的价钱。有优势位置的企业定价来确定本人的价钱。3.2以竞争为根底的效力定价以竞争为根底的效力定价竞争定价的优势竞争定价的优势以免扰乱市场，引发价钱战。既可以得到公平利润，又无需担忧竞争者的报仇。对于小企业来

10、讲，由于运营本钱高，出竞争为根底定价往往难以有足够的维持生存的利润。竞争定价的优势竞争定价的优势3 3效力定价的根本方法效力定价的根本方法v 以价值为根底的效力定价是一种市场导向的定价方法，它以顾以价值为根底的效力定价是一种市场导向的定价方法，它以顾客感遭到的效力价值为根底进展定价有利于强化效力的定位客感遭到的效力价值为根底进展定价有利于强化效力的定位，并把顾客的认知价值纳入了定价框架中。，并把顾客的认知价值纳入了定价框架中。v 但是，由于顾客感遭到的价值往往是一种客观与客观相结合的但是，由于顾客感遭到的价值往往是一种客观与客观相结合的价值，即使是同一种效力，不同顾客感遭到的价值往往不同。价值

11、，即使是同一种效力，不同顾客感遭到的价值往往不同。3.3以价值以价值(需求需求)为根底的效力定价为根底的效力定价3 3效力定价的根本方法效力定价的根本方法v 效力企业在制定价钱政策目的时，应思索需求弹性的影响效力企业在制定价钱政策目的时，应思索需求弹性的影响。当。当Ed1Ed1时，表示富有弹性；当时，表示富有弹性；当Ed1Ed1时，表示缺乏弹性。时，表示缺乏弹性。v 在现实生活中，不同效力产品的需求弹性是不尽一样的，在现实生活中，不同效力产品的需求弹性是不尽一样的，假设对效力的需求是有弹性的，那么其定价程度就特别重假设对效力的需求是有弹性的，那么其定价程度就特别重要，如民航，火车，电影院和旅游

12、文娱等，而有些效力需要，如民航，火车，电影院和旅游文娱等，而有些效力需求，如医疗保健，中小学教育等那么没有什么弹性。企业求，如医疗保健，中小学教育等那么没有什么弹性。企业必需了解其产品的需求弹性情况，然后才干制定合理的价必需了解其产品的需求弹性情况，然后才干制定合理的价钱战略。钱战略。3.4效力产品定价的本卷须知效力产品定价的本卷须知3.4.1需求弹性需求弹性3 3效力定价的根本方法效力定价的根本方法3.4.1需求弹性需求弹性3 3效力定价的根本方法效力定价的根本方法v 在缺乏效力产品信息的情况下，顾客往往把价钱高低作为衡在缺乏效力产品信息的情况下，顾客往往把价钱高低作为衡量产质量量的一个目的

13、，从而，他们对价钱的敏感性也就比量产质量量的一个目的，从而，他们对价钱的敏感性也就比较高。较高。v 当价钱作为顾客独一可以判别效力产品价值的目的时，此时当价钱作为顾客独一可以判别效力产品价值的目的时，此时需求与价钱的关系曾经改动，价钱过低，人们疑心其价值，需求与价钱的关系曾经改动，价钱过低，人们疑心其价值，价钱过高，人们又无钱支付只需适中的价钱才带来最大量价钱过高，人们又无钱支付只需适中的价钱才带来最大量的需求。的需求。3.4.2反需求弹性反需求弹性3 3效力定价的根本方法效力定价的根本方法3.4.2反需求弹性反需求弹性2 2效力定价的目的效力定价的目的3 3效力定价的根本方法效力定价的根本方

14、法1 1效力定价的特性效力定价的特性4 4效力定价的常见技巧效力定价的常见技巧目目 录录5 5效力定价的新开展效力定价的新开展4 4效力定价的常见技巧效力定价的常见技巧v 差别定价是差别定价是“依顾客支付志愿而制定不同价钱的定价方法。依顾客支付志愿而制定不同价钱的定价方法。4.1差别定价1价钱、时间的差别。2顾客支付才干差别3效力产品的种类差别4地理位置差别4 4效力定价的常见技巧效力定价的常见技巧v 可以鼓励提早付款、大量购买或顶峰期可以鼓励提早付款、大量购买或顶峰期以外的消费。以外的消费。4.2折扣定价法4.3初次偏向定价法v 这是指第一次订货或第一个合同的要价这是指第一次订货或第一个合同

15、的要价很低希望借此能获得更多的生意，而很低希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价钱却比较高。后来生意的价钱却比较高。4 4效力定价的常见技巧效力定价的常见技巧v “保证必有某种结果产生后再付款就是典型的保证定价法保证必有某种结果产生后再付款就是典型的保证定价法4.4保证定价法4.5高价维持定价法v 这是当消费者把价钱视为质量的表达时运用的一种定价技巧。这是当消费者把价钱视为质量的表达时运用的一种定价技巧。4 4效力定价的常见技巧效力定价的常见技巧v 当一种效力本来就有偏低的根本价钱，或某种效力的部分构成当一种效力本来就有偏低的根本价钱，或某种效力的部分构成低价构造笼统时，就会产生偏向价钱景象

16、。低价构造笼统时，就会产生偏向价钱景象。4.6招徕定价法 餐厅为了添加惠顾而提供价廉物美的实惠简餐如商业午餐/套餐或10元吃饱等，但大多数的客人一旦进入餐厅，最后还是会点其他比较高价的菜色。 汽车修缮厂对普通性效力能够收费偏低，借以招徕更多的高价修缮任务。 珠海九洲城里有种3000元一只的打火机，引起人们的兴趣，许多人都想看看这“昂贵的打火机是什么样子。其实这种高价打火机样子极其平常、虽无人问津，但它边上3元一只的打火机却销路大畅。4 4效力定价的常见技巧效力定价的常见技巧v 根本报价很低，但各种额外事项那么要价较高。根本报价很低，但各种额外事项那么要价较高。4.7附带品定价法挪动通讯业务总会

17、收取固定的月租费，然后再按每分钟计价收费；游乐园通常在门票中包括部分的可玩工程，假想象玩其他工程再单独支付费用。v 捆绑定价是将数种效力两种以上产品的捆绑组合在一同以捆绑定价是将数种效力两种以上产品的捆绑组合在一同以低于分别销售时支付总额的价钱销售。低于分别销售时支付总额的价钱销售。4.8捆绑定价法4 4效力定价的常见技巧效力定价的常见技巧v (1)(1)尾数整数定价法尾数整数定价法4.9尾数定价法整数定价经常以偶数，特别是“0作尾数。例如，精品旅游风景区的门票可定为100元，而不用定为98元。v (2)(2)桔祥尾数定价法桔祥尾数定价法4 4效力定价的常见技巧效力定价的常见技巧 在实际中，无论是整数定价还是尾数定价，都是必需根据不同的地域而加以仔细斟酌。例如，我国南方某市一个号码为“9050168的号码，拍卖价竟到达了十几万元，就是由于其谐音为“90年代我一定一路发。当然，某些为顾客所忌讳的数字，如西方国家的“13、日本国的“4，企业在定价时那么应有认识的避开，以免引起顾客的厌恶和反感。 比如，美国、加拿大等国的顾客普遍以为单数比双数少，奇数比偶数显得廉价，所以，在北美地域，零售价为49美分的商品，其销量远远大于价钱为50