《品智》电视栏目包装策划

1、品智电视栏目包装策划BRAND STRATEGY前言品智节目目前由上海领域文化传媒有限公司和上海烨城影视有限公司共同合作的一部有关品牌的电视栏目 (目前正在和上海第一财经谈判合作 )。品智这个节目主要的内容是讲述和评论世界著名品牌在市场营销方面的策略，在周末播出。品智 主要的受众主要是那些职场财经商务人士、创业人士以及一些品牌研究专家等。第一部分背景分析1.第一财经频道环境分析2.第一财经频道受众分析3.品智本身栏目包装分析4.竞争对手及竞争状况分析5.总体 SWOT 分析1. 第一财经频道环境分析1. “第一财经 ”频道的数个第一“第一财经 ”频道是一个跨媒体、跨地域的传媒品牌，是由上海文广

2、新闻传媒集团缔造的。可以说 “第一财经 ”是中国传媒业第一次真正意义上的跨媒体、跨地域，是第一次将电视、广播以及报纸捆绑在一起发展的成功尝试。2004 年 11 月 15 日，第一财经日报创刊，并在上海、北京、广东三地区同步上市。作为中国第一张跨地区、跨媒体的全国性财经日报，它的出炉打破了广电与报业两大系统之间的界限，完成了第一财经跨媒体财经资讯传播平台的初步搭建。第一财经日报是中国经济最发达的三大城市沪、京、穗的最强势媒体第一次合作的产物，是真正的强强联手，此举在中国报业可谓是前无古人的第一次。“第一财经 ”的诞生和它身上诸多的第一，也代表了中国传媒业发展迈出了具有历史意义的一步。2. “第

3、一财经 ”的发展模式“第一财经 ”走的是一条品牌经营之路，着力打造和依托“第一财经 ”这个品牌， 不断拓展这一品牌所涵盖的领域，先是电视、广播，其次是报纸，再以后会是网站、通讯社 “第一财经 ”摸索出的品牌先行、跨媒体平台为依托，最终形成具有规模效应的产业链的发展模式，对中国传媒业也具有启示意义。3. “第一财经 ”的五大支点第一是专业化。 广播电视的竞争已经进入分众时代，能不能抓住观众，赢得竞争优势就显得尤其重要。 在市场经济时代，媒体所提供的产品同样必须具有一种独特的价值，也就是说，所提供的资讯内容必须是受众所需要的，这样受众才会忠诚地收听与收看。也正是基于这一点，广播、电视、报纸才会统一

4、呼号为 “第一财经 ”，用品牌的力量建立受众的忠诚度，这是一条目前竞争环境下必须要走的专业化道路。第二是跨媒体。 同一信息资源的多次利用是一个非常重要的考虑。 “第一财经 ”跨媒体要实现三个共享 : 第一是人力资源的共享。 “第一财经 ”在成立之前就已经向北京派出记者。在北京的记者只有 3 个人，要负责卫星直播、采访专家等等，忙得团团转。现在北京有第一财经日报，该报北京分社有将近 100 人，包括记者、编辑、管理、发行团队等等。这种情况下就可以实现人力资源在电视、广播、 报纸的共享了。 第二是信息资源共享，所有的资讯统一谈判、 统一购买， 这样可以增强自己的议价能力；这其中还包括 “第一财经

5、”现有的资讯产品、 600 指数等等都是可以实现内部共享的资源。最后是“第一财经 ”最为看重的品牌资源共享，最终的目标是建立一个 “第一财经 ”强大的品牌联盟。第三是跨地域。 内容制作的成本是固定的，但对外拓展的边际成本往往是很低的，并且是随着产品数量的增加不断递减的。如果生产10 个杯子需要100 块钱，那么生产100 个杯子可能只需要 110 块钱， 这就是规模效益。 现在中国的广播电视市场是四级办台，存在地方垄断和保护， “第一财经 ”要进入外地的有线电视频道会受到来自地方有关部门的重重阻力。相反， 走出中国的战略推进反而要相对容易些。“第一财经 ”即将在马来西亚落地。马来西亚的某网络公

6、司在看了 “第一财经 ”的节目以后， 很快表示希望帮助节目在马来西亚落地，理由是马来西亚有大量的华人，一体化时代亚太经济的迅速发展需要大量的中国财经资讯。第四是公司化。 公司化运作实质是以最小的投入获得最大的利润，并以最低的成本扩张市场， 因为资本本身具有一种扩张的冲力。在人力资源管理上，“第一财经 ”与世界知名咨询公司合作建立起岗位体系与绩效考核方案，并建设“对内具有公平性，对外具有竞争力”的薪酬体系，在招聘、用工、薪酬、培训等各方面向人才倾斜，并加强员工培训力度，在预算中专门计提培训费用以吸引更多的专业人才和管理人才加入到第一财经。在财务管理上， “第一财经 ”从外企高薪聘请资深财务高管担

7、任财务总监一职，财务总监参与节目、广告以及其他业务部门的重大决策，财务报表一月一报，给管理层做决策提供准确、及时的依据，各部门严格按照预算支出， 预算外费用需由总经理审核， 超过授权额度则需要董事会批准。在品牌管理上， “第一财经 ”是全国媒体中率先脱离地域色彩和行政称谓的媒体，从诞生之日起就有了鲜明的品牌创立与保护意识。第五是国际化。第一财经电视跟CNBC亚太是战略合作伙伴关系，合作对“第一财经 ”的意义不仅限于赢利，更重要的是通过和CNBC 的合作，提高自己的核心竞争力，比如内容制作能力。以决策为例，这是一档把哈佛商学院案例电视化包装的节目。哈佛商学院之所以愿意把经典案例提供出来，一方面是

8、看中CNBC 强大的平台优势，同时也基于“第一财经 ”在中国专业媒体中的品牌优势。这档节目一周首播一次，重播两到三次，就能创造几十万美金的利润，这体现了国际合作双赢的魅力。除了电视，在报纸方面，“第一财经 ”正在跟国际主流 的财经日报洽谈合作，指数方面则跟道琼斯建立了良好的合作关系，杂志出版领域， “第一财经 ”正计划和欧洲一家著名的出版商合作。总之，走国际化合作之路，就是希望通过合作，迅速提升“第一财经 ”的内容质量和经营水平。2. 第一财经频道受众分析节目收视率1、受众总体收视态势今日股市1.5A. 周一到周五收视率（右图）B.周末 主要集中在财富人生 、头脑风暴 、波士公司与行业1.2堂

9、、谁来一起午餐等几个节目的收视率比较高。天气日报1.22、目前受众的态度财报天天读1.1A. 周一到周五， 炒股或者关注财经股市的人有条件一般都财经时讯1.1会关注第一财经， 关注大盘等股票的走势。 因此从认知度券商晨会报1.0上来讲第一财经应该在广大财经界及广大市民中有了很告好的口碑。实盘追踪1.0B.周末，人们更加关注的是一些与财经创业有关的节目市场零距离1.0（周末也主要就是这些节目） 。比如财富人生 、波士堂等等。尾市盘点1.0财经时讯1.03.潜在受众可以说， 只要身在周围， 还没开始关注或者是关注的比较少第一财经的都可以算是潜在受众。 这个当中只要稍微给他们一点刺激就会使他们成为一

10、个实实在在的受众。3.品智本身栏目包装分析A. 栏目受众：主要以讲述一个品牌的市场营销策划为主要内容，内容覆盖了一个品牌的开创，营销， 成功或者失败。 面对的主要对象是职场财经商务人士、 创业人士以及一些品牌研究专家等。B.栏目特征： 以一种简约现代的风格， 符合现代成功人士的需求， 整个节目力求以一种时尚的包装引领受众进入一个个品牌的世界。C.与其他节目的区别：与财富人生 、中国经营者等节目不同的是， 品智节目采用的是纪录片的形式播出，采用周播放的形式对外播出。4.竞争对手及竞争状况分析A. 主要的竞争对手： 财富人生、中国经营者 、头脑风暴、亚洲经营者 、主角等等B.竞争对手分析：1.财富

11、人生 ：聚焦当今中国财经暖点、难点和人们最为关心的财经话题，力邀海内外最具知名度的财经风云人物，畅谈成功的十八般兵器，倾吐创业的酸甜苦辣，铺示风起云涌的财经事件背后不为人知的内幕；做掘金者的良师益友，为理财人的智囊高参 .主要是人物访谈形式。2.中国经营者 ：中国经营者是中国第一个跨的域、跨媒体的财经资讯信息平台-上海第一财经旗下创办的全新访谈类节目，主持人方宏进每期邀请一位中国经营者，就某种经济现象、经济行为、经营观点等入行访谈.主要是人物访谈形式。3.头脑风暴 ：头脑风暴 （ Brain Storm）是中国第一个跨的域、跨媒体的财经资讯信息平台 -第一财经旗下创办的全新谈话类节目，时长约1

12、 小时，目前每月播出一次，于03 年年底开播 .主要是人物访谈形式4.亚洲经营者 ：这是一档由亚洲商务电视（ CNBC 亚太）提供原版素材、上海文广传媒集团重新制作的特殊节目 -亚洲经营者 。这档节目通过面对面的深入访谈，向观众铺示亚太的区最有影响力的商业精英们鲜为人知的成功秘诀，剖析其经营战略和商业理念.主要是人物访谈形式C.竞争对手策略及优势：一般都是采用访谈类形式进行节目的播放， 里面人物更新速度快， 节目话题有较强的吸引力，题材有创意。优势就是长期以来建立了稳定的受众市场，有较稳定的收视率。D.品智与竞争对手的比较及优势品智 作为未来新加入的节目，与其他竞争节目最大的不同就是节目题材上

13、的不同，品智是一个类似纪录片的形式进行播放的电视节目。优势就是， 题材紧跟时代的潮流的发展，更新速度快， 资料全部是最新的资料， 可以让受众更迅速地了解世界品牌市场的发展和市场营销策略。5.总体 SWOT 分析A. 优势：题材新颖，题材更新速度快紧跟世界潮流的发展；整体包装富有时尚感。B. 劣势：缺乏整体包装经验；宣传力度还不够，观众的品牌认知度不够；缺乏稳定的受众；栏目性价比相对较低，广告主认可程度不高。第二部分推广策略1.品智推广目标2.品智定位策略3.品智推广策略及实施草案1.品智推广目标1、知名度目标：通过电视宣传（主要在财经频道）、网络宣传（财经频道网站以及一些财经论坛网站）、报纸宣

14、传（主要在财经类报纸）等方式在前期大量宣传使栏目知名度慢慢提升起来。2、说服力目标：栏目推广策略须建立在客观事实的基础上，且认真执行下去，以实事求是的态度在前期的宣传中在受众中留下良好的口碑，使之建立说服力。3、广告销售目标：在前期宣传中，如果能使观众认知度和信赖度提高了，自然能赢得广告客户的的关注。 一旦推广成功， 可使广告销售达到一个前所未有的高度， 广告主的信赖度也将大大加强。这样，在广告公司业务部门的配合和努力之下，可使品智广告量在现有基础上增加。2.品智定位策略1.受众定位：职场财经商务人士、创业人士以及一些品牌研究专家等。2.节目包装定位：时尚，简约。3.节目形式定位：主要以纪录片为主。3.品智推广策略及实施草案1.策略内容及周期A. 策略内容：制作一个简单的5 分钟左右的品智宣传片主要投放到第一财经网站、各大财经论坛网站中；并在第一财经做个 15 秒左右的广告宣传短片每天播放；第一财经日报上刊登有关品智的平面广告；公司网站上进行线上线下活动，只要到公司网站参与了品智节目活动的都有机会获得一份奖品。B.周期： 2009.10 2010.12.具体的推广内容：A.5 分钟左右的品智宣传片旨在揭示节目的整体包装、风格、形式等，这个宣传片主要投放到