北京易居系列方案提纲工具包

1、系列方案提纲工具包a, 提案竞标阶段前言，市场综述1.1北京城市发展概况1. 2北京楼市情况1.2. 1房地产整体投资分析1.2.2 土地交易分析1.2.3供应与成交分析1.2.4价格走势分析1.2.5产品结构分析1. 3区域楼市情况1.3.1区域规划影响1.3.2区域市场供求关系1. 3. 3区域市场量价走势1.3.4区域市场土地供应情况1.4市场总结壹，目标锁定1.1项目目标1.1.1销售目标1.1.2价格目标1.1.3品牌目标2.1目标限制条件2. 1. 1开发条件限制2.1.2市场条件限制2.1.3其他条件限制进行提案竞标z前，在与开发商的沟通小必须以“项目目标"为重点，通俗

2、來说，即：开发商 本阶段运作该项目主要目的是什么？开发商通常的冃的包括：单位时间内的流量要求、项冃整体规划定位、价格提升要求等。 在弄清楚开发商的冃标z后，我们必须分析和注意到的核心即是“实现上述冃标的阻碍 条件"。如何打破这些邛且碍条件”？就成为了我们该方案后续的主要阐述内容。贰，项目界定2.1项目分析2. 1. 1指标分析2.1.2区位分析2.1.3交通分析2.1.4配套分析2. 1. 5环境分析2.2项目界定2. 2. 1区位属性2. 2. 2项目属性2. 2. 3总体界定23可借鉴案例分析2. 3. 1借鉴案例的选取标准（与本案对比的相似度）2. 3. 2借鉴案例概况介绍2.

3、 3.3可借鉴点的说明（根据其借鉴的点进行展开说明，女口：项目规划、产品布置、营 销策略等）每一种类别的项冃都有着町以借鉴的成熟运作模式、可以扩展思维的创新方法，但前提是 必须通过多种指标的分析，來界定清楚项冃的特质。木部份的内容，重点在于“项目认知"，这样的认知过程不仅在界定项目的特质，更是在梳理 项目最为核心的价值点，项目界定的最后，必须用一句话來说清楚:这是一个什么样的项目？ 根据项目界定中所捉出的项目特点，放人到同城、全国范围内搜寻成功的运营案例，并从中 提炼出“运营核心策略（此点将成为伏笔为后续提出本项冃核心策略打下基础）”。巻，项目发展战略31竞争分析3.1.1周边配套对

4、比3. 1.2社区规模对比3.1.3园林景观对比3. 1.4小区配套对比3.1.5户型空间对比3.1.6物业管理对比3. 1.7车位配置对比3.1.8交房标准对比32项目发展战略总结3. 2. 1sw0t 分析3. 2. 2s0及st策略在竞争机会的破解中，必须将区域及城际范围内的竞案、项h所在片区与竞争片区进行筛选, 并进行分指标的横向比较（在本部份中，所横向比较的指标，必须与后续产品定位中的定位 分类指标一致，如：后续的产品定位屮有“户型定位”指标，木部份中即必须将竞争项目的 产品配比、畅销情况等进行详细分析，以此为后续的产品定位埋下伏笔）。在进行竞争比较之后，必须进行项目的swot分析，

5、对项目的优势、劣势、机会、威胁进 行提炼，并结合swot分析，提出so、st策略。肆，项目定位4.1产品定位4.1.1物业类型组合及布局4.1.2户型定位4. 1. 3配套组织4. 1.4商业组织4.1. 5环境规划4.1.6创新科技42客户定位4. 2.1客户定位4. 2. 2客户构成4.2.3客户描述4. 3形象定位结合swot分析的策略出路，首先必须给出大的“产品定位”思路，比如：是选择.正面竞 争、领跑竞争、还是跟随竞争？产品定们的大方向，必须与swot分析的结论相响应，同 时为后续的产品定位展开打下坚实伏笔。在产品定位的细节屮，所列示的类别可根据开发商的要求与实际情况进行调整，“物业

6、类型 组合及布局”、“户型定位”是重中之重，内容必须详实。伍，运营策略5. 1开发策略511项目整体开发步骤5.1.2项目启动策略5.2营销策略5.2.1营销总策略5. 2. 2营销阶段划分及核心工作5. 2. 3分阶段营销5.2. 3.1阶段推广主题5.2. 3.2阶段通路策略5. 2. 33营销工作的分阶段展开5. 2. 4价格策略附，营销费用统筹安排6.1分通路的营销费用比例6. 2分阶段的营销费用比例63营销费用总表在产品定位z后，面对的二大问题就是：产品选择什么时间而市？产品运用什么营销策略进 行销售？在本部份中，必须明确回答该问题。在开发策略中，结合区域市场情况來确定分物业、分区域

7、的开发步骤，结合市场走势、竞争项目推量情况來确泄项目的启动策略。在营销策略中，首先必须通过营销总精來说明最为核心的营销策略、通路策略等。随后结合 启动策略及工程结点来进行阶段划分，并明确每个阶段销售、推广板块的核心工作。在分阶 段营销中，必须把每个阶段最为核心、最具特点的销售执行、推广执行进行适当展开，比如: 开盘方式、加推策略、推广主题。注明：价格策略将视开发商要求和公司安排來进行提出。b, 项目产品定位及优化壹，城市房地产市场分析一、城市发展格局ii城市发展12城市经济运行12.1国民经济1.2.2产业结构1. 2. 3居民收入1.2. 4人口情况在城市发展格局中对北京市整体的发展（城市发

8、展的利好政策与规划等）、经济运行情况（相 关统计数据的汇总、竞争排名等）进行分析。二、开发环境研判21宏观政策方面22整体市场方面2.2.1开发投资概况2. 2. 2 土地市场概况2.2.3房地产市场概况2.2. 3.1市场供给2.2. 3. 2市场需求2. 2. 3. 3销售价格对房地产整体宏观政策进行回顾，并给出相应的市场影响结论。而在整体市场方而，重点需 要对本市商品房市场的供应量、成交量、价格走势，以及阶段时间内土地市场的成交量、成 交价、成交区域等进行分析。通过对整体市场的分析，对冃前项冃所处的开发环境给出相应 的判断与结论。三、区域功能研究3.1区位分析3. 2环境构成3.2.1生

9、活配套3.2.2教育配套3. 2. 3交通条件3. 3开发进度34竞争识别3. 5前景分析在区域功能的研究屮，区位分析旨在讲述所在区域的人居概况，环境构成主要通过交通、教 育、商业等指标进行分析（从分析中将了解到该区域的人居功能状况），开发进度中将列示 出该区域近年来的项目开发情况（从中可看到该区域的发展建设速度），而竞争识别中将重 点通过“客源”、“区域属性”二大指标来选取竞争区域（为下一步的区域竞争分析打下伏笔）, 前景分析中将垂点放大该区域的未來利好与规划。木部份的所有分析，都是为接下来板块的基础与铺垫，在保证内容完整详细的前提下，更需 要注意前后的呼应关系。四、区域市场研究4. 1市场

10、划分42核心竞争区域分析4. 2. 1市场规模4.2.2项目构成4. 2. 3客源分布4.2.4产品结构4.2.5营销及销售情况4.2.6价格走势4.2.7后市预判4. 3边缘竞争区域分析4.2. 1市场规模4.2.2项目构成4. 2. 3客源分布4.2.4产品结构4. 2. 5营销及销售情况4.2.6价格走势4.2.7后市预判结合区域功能研究中“竞争识别”的结论，在市场划分中，根据“客源”、“区域”二大竞争 要素来选择和界定核心竞争区域、边缘竞争区域。在竞争区域的分析中，将重点分析其产品结构、客源分布、营销措施、价格情况、后续推量 等。希望通过分类别的分析，全面了解竞争区域的情况，并为项冃的

11、区域价值塑造、区域归 属诉求打下决策基础。五、指标项目研究51项目概况5. 2总体定位5.3目标客层5.4核心配置5.5产品组成5.6产品风格57营销策略5. 8价格组合5. 9通路安排510去化及余量状况以“客源”、“区域”、“档次”为参照系，锁定项h的主要竞争、可借鉴项冃，对其产品结构、 客源分布、营销扌晋施、价格情况、后续推量等进行展开分析。六、区域商业市场分析6. 1格局特点6. 2空白点分析63未来规划带来的契机建议此部份单拎为“商业报告”来进行具体展开。所展开的具体程度，视开发商要求、实际 情况而定。七、项目自身条件分析71地块区位7.2地块四至73规划用地情况74周边配套本部份必

12、须对项n的地块条件分指标进行分析，所有的内容都是为了帮助本案建立起详细阳 真实的基本属性。八、项目swot分析8. 1swot 分析8. 2s0及st策略将项冃自身实际条件与竞争片区、项冃进行对比，从而提出木案的“swot分析”，在对项 目的优势、劣势、机会、威胁进行提炼后，必须从梳理出项目本身的核心卖点，并提出切实 可行、指导产品定位的so、st策略。贰，产品定位一、周边项目的产品再研究11项目周边在售项目规模分析1. 2项目周边在售项目物业类型与容积率的关系分析1.3项目周边在售项目户型分析14项目周边在售项目客户分析15研究结论在产品定位全而展开z前，必须对周边项目的产品进行回顾和再深入

13、研究，主要研究的目的 是：希望在物业规划、产站设置、客八组织上获得启发，将空口点作为机会进行填充，将他 盘的优点长处并为自身所用。二、客户定位2.1客户特征22消费特点2. 3客户定位木部份的客户定位，重点参考前部份竞争区域、竞争项冃的客户情况來进行展开。在客户定 位的过程屮，可适当对最具借鉴价值楼盘的客户进行定量（原始数据的处理与研究）或定性 分析（客户访谈）。在木部份中，必须对主流置业者的消费特点进行深入分析，此点将重要引导到我们的产站开 发方向和相关的设计细节。三、产品定位31产品定位原则3.2产品定位33产品初步建议34户型建议示例35辅助用建材及设备建议在产品定位原则中必须根据周边楼

14、盘的产品研究、客户定位來展开人的产品方向，如：社区 档次？主流产品？八型设计方向？基于此方向，将对户型的配比、户型的面积与结构、户型设计细节、建材与科技、外立面风 格、园林景观风格、整体规划布局进行详细的展开与表达。c, 项目整体营销方案壹，目标和任务11销售目标1.2价格目标1.3品牌目标在展开整体营销方案之前，必须首先梳理清晰在阶段时间内木案需要完成的相关id标,包括: 销售中的大定、回款目标，销售价格实现目标，以及开发商企业的品牌目标。-整个营销报告 必须牢牢围绕如何实现上述目标來进行深入和展开。贰，市场及项目解析21宏观市场2. 1. 1总体特征2.1.2供求关系2. 1. 3成交量走

15、势2. 1. 4成交价走势2.2区域市场2.2.1区域规划影响2.2.2区域市场供求关系2. 2. 3区域市场量价走势2.2.4区域市场土地供应情况2.2.5区域人口发展2.3目标竞争个案对比2. 3. 1周边配套对比2. 3. 2社区规模对比2.3.3园林景观对比2. 3. 4小区配套对比2. 35户型空间对比2.3.6物业管理对比2. 3.7车位配置对比2. 3.8交房标准对比2. 4项目swot分析在目标描述完成后，将对整体宏观市场、区域市场展开分析，主要的分析指标包括：供应最与需求量对比走势、价格与成交量的对比走势、后续存量及产品结构等。接卜來，必须从区域范围、产站结构、客源结构三大方

16、向來选择竞争个案，并对所有细节展 开横向比较，横向比鮫的指标包括但不限于：社区规模、建筑型态、容积率、建筑密度、年 位比等。结合整体的竞争个案比较，提出木案的“swot分析”，对项目的优势、劣势、机会、威胁 进行提炼，并提出切实可行、指导整体营销方向的so、st策略。巻，项目定位31客户定位3. 1.1客户定位3.1.2客户构成3.1.3客户描述32项目定位3. 3定位支撑在项目定位中，客户的定位建议通过可借鉴案例的客源情况分析，再结合白身产品特质来进 行推导（在展开内容小，必须对客户的消费特征、区域属性來进行展开分析）。而项目定位 建议通过竞争案例的分析、swot分析来进行推导。定位支撐实质

17、为项冃卖点的梳理，在此坏节中必须将项h的所有卖点进行描述。肆，营销推广方案4.1营销目标4.1.1销售目标4.1.2价格目标4. 2整体战略4.3推广策略4.4销售策略45推广实施细则4.5.1推广实施纲要4.5.2通路的选择与运用46销售实施细则4.6.1蓄水策略4. 6. 2价格策略4.6.3销控策略4. 6. 4调价策略4.6.5销售政策4.6.6销售组织4. 7阶段性营销实施细表在本部份中，可首先对营销冃标进行再次回顾并深入（如：对开盘、认筹h标同样进行量化）, 整体的战略中，将垂点阐述出木案在推广和销售上的垂大策略方向、运作手法。在推广策略的展开屮，必须说明重点采纳的通路、通路的统筹

18、安排策略、创新通路及分众通 路的安排等。而在销售策略的展开中，必须说明推盘策略、认筹方式、开盘方式、价格定位 及运作策略、销控策略、销售组织策略等。伍，平面视觉表现陆，媒体通路执行明细及费用预算在木部份中，必须对营销阶段中的所有通路进行具体的安排，纸媒类的细化内容包括：发布 fi期、发布规格、发布版而、发布价格、诉求点；户外类的细化内容包括：发布位置的选择、 发布形式、发布周期、更换频次、每次更换的时间结点及诉求、发布价格；物料类的细化内 容包括：物料数量、尺寸及规格、使用周期、价格等。除此z外，同时也需要明细化的板块包括：活动、小众通路、销售政策等。d, 开盘及认筹方案一、认筹方案（一）认筹

19、方法（二）认筹时间（三）认筹地点（四）认筹说明1）认筹卡的实质对所发出的认筹卡进行实质说明，即：所发出的认筹卡是否代表开盘当天参加摇号选房的权 利？是否代表客户选房的顺序？是否代表享受开盘当天的优惠政策？2）认筹卡的认领金额对认筹卡的金额进行说明，同时需要补充的内容是:该认筹金在大定成功后将转为购房订金, 未参加选房或选房不成功者，此诚意金可退还（具体的退还方式必须在认筹单上进行详细说 明）。3）认筹卡的优惠政策必须对认筹卡本身的优惠政策进行说明，同时需要补充其他优惠方式（支付方式优惠？开盘 优惠？老带新优惠？业主再购买优惠？），以及多种优惠方式是否并行使川的细则。4）认筹卡的实名制购买（五）

20、认筹卡操作流程对认筹卡的现场购买、大定成功选房转订金、大定未选房退款的整体结构流程进行说明。（六）认筹前期工作安排对-认筹询期的推广配合、销售准备工作进行详细化说明。重点包括：认筹信息的发布吋间及 方式、认筹前的媒体排期、销售培训等。（七）认筹说辞及物料对认筹的销售说辞、认筹单等相关物料的內容进行陈述。所列示的物料内容必须经由开发商法律事务部门审核。(a)认筹突发情况处理开盘方案1、活动方式重点包括开盘当天选房顺序的确定方式、开盘当天的配合活动等。2、活动时间3、活动地点4、活动对象5、开盘优惠6、活动场地动线安排结合开盘地点的平面图，对开盘当天的所有区域进行安排，如：排队区、入口、等候区、下

21、 定区、交款区、出口等。必须保证客户进出动线的顺畅。7、客户选房流程安排对客户从进入开盘地点到走出开盘地点的所冇环节进行流程安排。其间必须对客户在开盘现 场动线屮遇到的多种情况与问题都提出顺畅而简单的解决出口。8、开盘区域设置对开盘流程中的所有工作区域进行安排，重点介绍每个区域的工作内容与职责,及人数要求。9、开盘岗位设置对开盘区域中的所有工作人员进行安排，包抓 工作人员数量、工作人员职责、配合物料等。10、开盘前期准备对开盘前期的推广配合、销售准备工作进行详细化说明。重点包括：开盘信息的发布时间及 方式、开盘前的媒体排期、销伟培训等。另外，需单独列示出，整体开盘活动的所有物料，包括：物料内容

22、、数量、规格、到位时间、费用、特殊要求等。e, 阶段性执行方案壹， 本阶段完成情况及下阶段目标1.1阶段计划目标（计划完成的大定、签约、成功销售的套数、面积、金额）12阶段实际完成（实际完成的大定、签约、成功销售的套数、面积、金额）13下阶段目标（代销套数、面积、金额）首先，必须对本阶段的实际完成情况进行总结，主耍的完成悄况包括：大定悄况（金额、面 积、套数），签约情况（金额、面积、套数），成功销售情况，特别说明（逾期未签约悄况、 退定情况等）。在实际完成情况总结的同时，必须对比上阶段所制定的日标，给出本阶段的 目标完成率情况。随后，对下阶段的销售工作捉出量化目标。贰，营销情况分析21企划支持

23、分析1.1.1阶段企划执行分类回顾1.1.2企划执行效果对比1. 1. 3来人来电及成交影响对比1. 1. 4来人来电及成交单人投入成本对比22销售执行分析2.2.1成交房源楼栋分析2. 2. 2成交房源户型分析2. 2. 3成交房源面积分析2.2.4成交房源楼层分析2.2.5成交房源单元朝向分析2.2.6成交房源单价及总价分析23上阶段营销分析总结 在企划支持分析中，对上阶段所展开的所有企划工作进行总结与分析，主要包括：企划执行 工作总体回顾（所有通路的來电、來人数据表）、企划执行工作的分类回顾与分析（对本阶 段中的所有通路使用情况进行说明，并提出可取与改进之处，以此引导下阶段的企划工作安 排与细节调整），在必要的情况下，对活动、外展、现场包装的更换必须附上工作成果照片。在销售执行分析中，重点分析的指标包括：成交房源分析（通过楼栋、户型、而积、楼层区 间、单元朝向、价格指标來进行展开分析）、成交客户分析（通过影响通路