森马品牌分析

1、一 品牌文化背景A:创立于1996年12月18日的中国森马集团是一家以虚拟生产、经营休闲服饰为主导产业的 特许连锁经营多元化企业。 发展过程中， 我们以 “创大众服饰名牌” 为发展宗旨， 不断推动品牌发展， 积极推行特许经营发展模式，连锁网点已遍布祖国的大江南北，总数共计500 余家，形成了较为完整的市场网络格局，销售年年攀升。集团公司现有行销企划、生产设计、人力资源、财务管理、行政管 理、营销管理等六大中心五个全资公司、十个分公司，发展非常迅速。品牌建设是森马持续发展的根 基，管理技术的创新是森马品牌持续发展的竞争力保障。森马现已发展成为温州市重点骨干企业、省 “三优”企业、全国乡镇企业创名

2、牌重点企业，连续三年跻身全国服装行业“双百强”和中国民企 500 强，当选中国服装协会休闲装委员会副主任单位。随着市场竞争的不断加剧，森马积极调整思路 和发展格局，与法国著名设计公司、享誉全球的奥美品牌管家和用友公司展开积极合作，不断提升森 马品牌的美誉度和知名度。森马休闲服饰吸收当代服饰制作精华，与法国著名设计公司强强联合，打 破以往的传统，注重产品品位的提升和企业形象的提升，突出休闲文化内涵，深受消费者青睐，相继 被评为省名牌产品、省著名商标、中国最受消费者喜爱品牌等殊荣。同时，森马还加大品牌经营的筹 码，实行“ balabala ”童装品牌，提出“森马伴你一生”的经营理念，使企业迅速形成

3、产品多元化和 产业多元化的经营格局，提高了企业核心竞争力。我们正在不断努力，致力将中国森马集团打造成 国内乃至国际最具竞争力的品牌！B: 森马集团立足于企业自身的品牌内涵阐释， “森马”解释为“森立天地， 马致千里”， “森” 的寓意延伸为十年树木、百年树人，给员工提供良好的成长环境和发展空间，使之成长为栋梁之才； “马”则代表着“热情奔放、 勇于进取”的具有马的精神的员工团队。 而森马集团以“创大众服饰名 牌”为宗旨，坚持“崇尚年轻活力、炫耀青春本身”的品牌主张。树木的茁壮成长和马的热情奔放与 森马产品的品牌形象基本吻合。 所以， 森马立足企业自身的品牌内涵阐释和立足于用户体验角度的品 牌内

4、涵阐释是基本一致的二 森马企业文化企业宗旨：创大众服饰名牌，建森马恒久事业。 企业目标：把森马品牌传播到世界的每一个角落、每一个消费者心中。 企业精神：爱生活、爱集团，是森马人快乐的源泉。企业哲学：团队力量不败，卓越服务永恒。 企业定位：“领导时尚，演绎流行”的民族休闲连锁企业。 企业使命：创造社会财富，培育未来的成功者。企业方针：价值最大化方针为员工创造最大的人生价值； 为顾客创造最大的消费价值；为企业创造最大的生存价值。 经营思想：形象第一、服务第一、代理第一。有利于企业形象的提高、有利于市场份额的提高、有利于企业与代理商双方利益的提高。 企业文化：企业个人同发展，物质精神同丰收；企业的发

5、展就是实现员工的自身发展。 企业风尚：热情、高效、稳健、创新。三 经营环境以及经营方式1. 面对市场竞争日愈加剧和温州休闲服企业发展的内在要求，森马兴起了一场管理变革和管理创新，主要体现在以下几个方面：一是经营思想观念的创新；二是计划手段的创新；三是管理技术和营 销服务的创新；四是市场运作体系的创新。森马将着重调整产业链结构，将虚拟生产本土化，进行服 装产业链的本地垂直整合，构建成“大物流、大管理”的新型化发展格局2. 运用OEM借鸡生蛋借网捕鱼：森马采用虚拟经营模式突破了这个发展瓶颈，通过OEM把自己不擅长、实力不足、没有优势的其他低值部分分化出去，与他人联盟达到借助外部力量，整合外部资 源

6、，弥补自身劣势的目的。采用“借鸡生蛋”的虚拟生产策略和“借网捕鱼”的虚拟销售策略。仅虚 拟生产一项，就节约了 2 亿多元的生产基地投资和设备的购置费用。因此，可以在短时间内把资金、 精力投入到附加值高、效益明显的产品设计和品牌经营上。至目前为止，先后与珠三角和长三角等地的 70 多家具有较高生产能力的大型服装加工厂建立长期合作关系，实行定牌生产，取得了良好的经 济效益。3. 在产品生产上，选择有较大规模、技术实力强的生产企业作为OEM火伴，并通过ISO9000认证标准考核和现场派 QC人员督导来保证产品质量。4. 在销售方面，森马实行特许连锁经营方式，通过契约将特许权转让给加盟商，在“小河有水

7、大 河满”的双赢政策的前提下，加盟商则享受公司统一形象、统一价格、统一管理、统一服务、统一品 质、统一货源配置、统一广告宣传的特殊需求，从而保证了公司的高质量运营。森马经过八年多的品 牌运作，已由创业初期的 20 家连锁网点，增加至现在的 1620 余家，并被农业部评为“全国创名牌重 点企业”，跻身中国民企“ 500 强”和全国服装行业“双百强”行列，成为中国成长百强企业。5. 以形象为先导的品牌经营。这是森马等虚拟经营企业的重头戏。实践经验证明，知名品牌 是虚拟经营的发展基础。为适应品牌发展需要，森马从 VI 形象、店堂形象、广告形象、公众形象等 等，高起点、大规模的进行资金投入，提高公众的

8、认知度和社会美誉度。在完成品牌形象改造的前提 下，提出“穿什么就是什么”的时尚理念， 签约香港小天王之称的谢霆锋及最佳美少女组合的 Twins ， 使森马品牌形象如日中天，品牌经营优势迅速凸现，从而达到将品牌推上规模经营、高速发展的快车 道。四 消费者分析 森马的健康快速发展，得益于有一支稳定的而具有较高素质的代理商队伍和员工队伍，并紧紧抓 住了“服装休闲化”和“休闲时装化”的发展潮流，紧紧抓住了顾客消费由“数量消费”向“品牌消 费”、“体验消费”转变的契机，以“小河有水大河满”和“两个满意度工程”的“共赢”理念，不断 地进行文化的渗透，形成了品牌优势、文化优势和团队优势，赢得了市场的主控权。

9、品牌就是市场， 就是附加值，就是竞争力。森马始终坚持用无限的文化和精神扩张品牌，着力铸造企业的“软黄金”，不断增强企业发展的永续力，使森马成为国内休闲服市场最具活力、最具竞争力的领袖品牌。还抓住了消费者的心理，由偶像派人物香港小天王一一谢霆锋和香港美少女组合一一TWINS （蔡卓妍、钟欣桐）代言的休闲品牌服装森马，一直以来都以时尚、前卫、引领潮流的衣着打扮，代 表着潮流指标，它作为一个倡导年轻主张的品牌总能时时刻刻地反映年轻人炫酷、也最率真的一面！ 彰显其人文、休闲、舒适、自然的设计理念，并根植传统文化，融合国际潮流意识，将本土化与国际 时尚碰撞融合，全力打造来自森马的流行趋势五SWO分析。威

10、胁： 一类市场以美特斯邦威、真维斯、以纯等为代表的品牌占领，相对竞争力森马偏弱； 一类市场费用太高； 竞争品牌价格优势明显； 在大众休闲类的竞争品牌之间，货品的同质化比较严重，相互之间雷同货品太多； 18到 25岁的年龄层自己品牌的忠诚度偏弱，无法形成永远的忠诚客户群； 部分竞争品牌的渠道价格优势明显； 大多数竞争品牌的返利政策力度大于我方品牌；机会： 休闲服饰市场需求总量还在快速增长，年总量增长率在35%以上； 全国各地新开发的商场和步行街对大众休闲产品具有需求； 大众休闲市场中对时尚度要求越来越高； 在 18 到 25 岁年龄层的消费能力逐步增强； 在竞争中始终有一些品牌在渠道市场被淘汰，

11、形成进入机会； 做散货市场的客户有转型的需求；优势： 产品研发队伍较强；建立的数据化系统运转正常；企业内部服务力量较强；部分二类城市自营店 取得局部竞争优势； 部分二类城市客户店铺也取得局部竞争优势； 自营终端执行力较强； 市场基础好。 信息发达。合作精神强，地域性特点明显。全国首创代理加盟制。大规模的生产+大规模的传播。经营虚拟经济，本质是在经营自己的品牌。劣势：森马创办以来，走出了一条“有形产品无形化” 、“增长与成长相结合” 、“资源整合、强强联合” 的品牌发展之路，集团销售额每年都平均以50%的速度在增长，集团正以行业内少有的速度跻身中国休闲服第一军团。 企业发展不进则退， 森马的辉煌

12、再造在于是否具有相对竞争优势和持续发展的核心 竞争能力，关键在于企业的创新能力，具体表现在：一是以市场为导向的技术创新；二是以效率为中 心的管理创新。在品牌运作过程中，如果没有战略意识，不能及时创新、培育和发展出新的核心竞争 力，就会造成竞争力的下降， “做世界最好的休闲服”这个宏大的夙愿就难以实现。五 建议总结OEM的风险(A)法律风险 我们国内企业间的 OEM合同太简陋。国外名牌的定牌协议往往有厚厚的一本， 从设备到工艺，从标准到质量，从配件到整机，从价格到市场，从服务到维修，从交货周期到配件供 应年限，从付款到交货，从检验到验收，都做了十分完善的要求，防微杜渐。而国内的企业往往一蹴 而就

13、，这种情况容易导致纷争增多， 出现矛盾难以调解。 因此在运作中要谨防毁约夺市场和以次充好。( B) 经济风险 市场预测能力不足，由于甲方对市场，对自己的分销能力估计不足，甲方削减订货量，而乙方由 于甲方计划的惯性，市场巨变后一时难以调头，造成乙方大批配件和原材料积压，大量资金被占用。 乙方生产的稳定性差，难以自主控制自己的命运，缺乏发展后劲，更重要的是获利较小。比如说，美 国的“芭比娃娃”玩具进入中国市场， 售价 329 元人民币， 而替其加工的我国某厂家每加工一件仅得 加工费 4 元人民币。(C) 品牌风险品牌企业在选择生产商的时候要特别慎重，要选择那些有实力、守信用的伙伴， 才能保证产品的

14、质量，才能增强产品在市场上的竞争力(D) 品牌推广很重要名人做广告见效快可是要承担风险很能大，如果有不慎会带来反效果。就如前段时间艳照门事件对品牌还是有负面影响的。“我管不了全球变暖，但至少我好看”，森马的这则 广告在社会上引发的效果可谓是“一石激起千层浪”。几乎所有的矛头都一致的指向森马， 批评森马缺少环保意识，缺乏商业道德。如果从品牌广告的社会效益来说，森马的这则广告是彻底的失败，对 其品牌的传播是起着相当负面性的效应的。传统的管理观念认为，企业之间是一种对抗的关系，企业之间的利益此消彼长，企业内部整个供 应链( Supply Chain )体系缺乏竞争优势，许多企业在引进国外先进的经营模式时忽视了引进其配 套的先进作业流程和完善的管理流程， 同时也没有切合实际地分析国内市场的成熟度和企业实情，从而导致企业模式与实际情况脱节。面对市场竞争日愈加剧和温州休闲服企业发展的内在要求， 森马兴起了一场管理变 革和管理创新， 主要体现在以下几个方面： 一是经营思想观念的创新； 二是计划手段的创新； 三是管理技术和营销服务的创新；四是市场运作体系的创新。森马将着重调整产业链结构， 将虚拟生产本土化， 进行服装产业链的本地垂直整合， 构建成“大物流、 大管理”的新型化 发展格局根据森马所面临的产业环境和市场环境，比照森马的实际发展态势，做出一下建议： 现在的经