基层媒体的生存危机与出路探究

1、    基层媒体的生存危机与出路探究    廉春霞摘要：随着自媒体时代的到来，基层媒体县级广播电视台面临着越来越大的生存危机。县级广播电视台如何擺脱危机、走出困境，需要在六个创新上下功夫：一是做好新闻宣传，创新提升舆论引导水平。二是弘扬地域文化，创新提升民生栏目质量。三是加快体制改革，创新提升事业产业发展。四是整合媒体资源，创新提升广告营销经营模式。五是加快媒体融合，创新提升网上舆论阵地。六是加快绩效改革，创新提升媒体用人机制。关键词：基层媒体;发展现状;生存危机;出路探究现代社会促进了传媒的发展，传媒也为现代社会塑造着观念与形态。近些年来，随着各级媒体

2、的覆盖面积扩大、信息传播渠道增多，基层媒体县级广播电视台，面临着受众市场萎缩、传播影响减弱的危机，另一方面，县级广播电视台本身人力、物力、财力的短缺，也是制约自身发展的重要原因。在这样的环境下，县级广播电视台如何焕发生机是值得关注的问题。要想改变这种现状，除了国家相关政策放松外，县级广播电视台也要学会自身“因地制宜”，才能走出困境。一、县级广播电视台发展现状自1983年国家实行“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针以来，县级广播电视工作在经济社会发展中发挥了不可替代的重要作用。基层广播电视台是最贴近群众、植根本土的基础部分，是党的整个宣传思想文化体系的“神经末梢”，是党中央治国理政新理

3、念、新思想、新战略服务广大人民群众的“最后一公里”。近年来，随着舆论格局深刻变化，媒体技术日新月异和传媒形态多样化发展，广电媒体正面临严峻生存压力和发展挑战，尤其是县级广电普遍存在着经营收入下降，专业人才匮乏，设施设备老化，财务运行困难，体制机制制约，传播力影响力严重弱化等问题。一、县级广播电视台现状和存在问题（一）来自网络媒体和中央、省级、市级广播电视台的冲击近十多年来，互联网的迅速发展呈不可阻挡之势，微博和微信的出现更是吸引了广大受众的眼球。微博微信的优点是高效率、高参与度，而广播电视台的节目需要采访、录制、编排，这个程序需要以耗费很多的时间为代价，因此，在时效性上，网络媒体更胜一筹。广播

4、电视台与受众的互动也受到很多限制，互动渠道也比较狭窄，互动效果也较差。目前，互联网已经联通各村各户，网络覆盖面越来越广，上网的人越来越多。网络媒体对县级广播电视台的冲击日益突显。此外，中央、省级、市级广播电视台的管理、资金、节目制作水平和人员配备等都明显优于县级广播电视台，它们拥有更多的资源可供调配，能制作出更优质的节目。因此，能吸引更多的关注，取得高收视率。（二）市场竞争意识不强在计划经济模式的影响下，县级广播电视台长期按照行政机关的方式管理，依靠财政拨款运行。由于旧体制的束缚，县级广播电视台的市场竞争意识还没有完全形成，仍习惯于旧体制的运营模式。如果不能及时转变思想，那么这样的状况很难在短

5、期内得到改善。（三）节目质量有待提高，缺乏具备竞争力的节目节目的质量与品位直接影响广播电视台的收视率。当前县级电视台的节目主要以报道会议新闻为主，民生新闻占比少，吸引不了受众特别是年轻受众的眼球，收视率较低。而县级电视台的节目质量与中央级、省级电视台的节目质量比较，县级电视台的节目质量还是有一定的差距的。与此同时，随着网络的普及和各级电视台不断扩大其有效覆盖面，为受众提供了更多的收视选择，因此，受众对节目的选择有了更高的要求。县级电视台只有制作出更好的节目才能留住受众。（四）资源配备不足与技术水平较低传媒形态和技术的发展日新月异，县级广播电视台的管理模式没有跟上时代发展的要求，多受到旧体制的影

6、响，缺少生机和活力。县级广播电视台的运营主要依靠财政拨款，资金来源渠道单一，资金缺乏是县级广播电视台举步维艰的重要原因。再者，因为县级广播电视台平台小、待遇低、工作条件更艰苦，难以吸收优秀人才，导致从业人员学历层次偏低，素质参差不齐。资金的缺乏和人员素质偏低，影响了节目制作水平和节目质量。二、县级广播电视台的发展出路虽然在自媒体时代，县级广播电视台存在着种种困难和问题，面临着生存危机，但同时我们也要清醒地认识到其中蕴藏的难得发展机遇和有利条件，只要结合自身优势，抢抓机遇、勇于担当、改革创新、不断开拓，就能在新时期、新形势下闯出一条转型发展的新路子。（一）做好新闻宣传，创新提升舆论引导水平。充分

7、发挥县级广播电视台的新闻主流媒体作用，当好政府与基层群众沟通的桥梁，守好新闻舆论宣传的主阵地，将“新闻立台”作为工作核心战略，把握正确舆论导向，坚持正确的办台方向，紧紧围绕党委、政府的中心工作，精心组织好重大主题报道、典型宣传、热点引导等各类宣传报道。进一步优化新闻节目、专题栏目和广播节目的布局结构，加大新闻类节目播出量和信息量，牢牢把握舆论引导的时、度、效，不断增强新闻宣传的时效性、影响力和公信力。把镜头多对准群众，多贴近民生，用新闻故事化打造新闻报道，使抽象的、枯燥的报道变得生动直观，从而吸引和留住广大受众。（二）弘扬地域文化，创新提升民生栏目质量。民生栏目要关注百姓身边人和事，注重百姓的

8、参与和分享，要始终体现人文关怀，体现浓浓的亲和力。认真做好三农节目和广电惠民服务，发挥贴近基层、贴近群众、贴近生活的优势，要研究不同群体的思想文化需求，将内容服务延伸到群众生产生活的各个方面，打造具有浓郁地方特色、带有丰厚文化内涵的节目，不断提升广播电视节目的思想性、创新性、专题性、满意度和融合力，培育和打造品牌节目方阵，提升节目栏目品牌影响力和核心竞争力。（三）加快体制改革，创新提升事业产业发展。要创新县级广播电视台管理体制，及时建立能顺应产业发展需要的新体制。发挥广电的内容、人才、平台等资源优势，大力拓展广电+公共服务新业务，积极争取党委、政府的支持，参与农村应急广播、政务信息、便民服务等

9、公共信息服务和智慧城市等社会服务建设，使广播电视成为党委、政府新形势下推动工作的重要抓手，不断满足基层群众快速变化的生产生活和精神文化需求的新型公共服务主体。成立广电实体公司，打造文化产业链条，使县级广播电视台更具发展后劲与活力。（四）整合媒体资源，创新提升广告营销经营模式。适应新形式的需要，不断聚合线上线下、台内台外等优势资源，在整合台内广告资源打包经营的同时，与纸媒、车身广告、网站、户外广告、户外大屏等媒介进行联合营销，为客户提供全方位、广覆盖的营销宣传方案，满足客户需求，形成县域全媒体营销矩阵，提升广告竞争力。一方面，要充分挖掘广播电视权威性、公信力和贴近性的核心优势，利用自身资源，开展

10、培训、旅游等多元化业务，拓展创收渠道。另一方面，推动广告与台内相关节目联动，做到线上有节目，线下有活动，节目围绕活动，活动支撑节目。通过举办各类才艺展示、房展会、车博会、家居展、婚庆展等本地化营销活动，把直接广告转化为市民参与的活动和内容，打造以本地用户消费为核心的信息消费服务新型媒体，拓展广电经营产业链条。（五）加快媒体融合，创新提升网上舆论阵地。引导新媒体从业人员主动适应新的传播技术和新要求，抢占新闻宣传制高点和主动权。建设以移动客户端为主的新媒体平台，健全完善新媒体生产相应的采编、考核机制，提高新媒体的生产效率、传播效率，可以依托手机台、微信公众号等新媒体平台，创作出一批内容准、形式活、感官新、传播快、感染力强的新媒体节目。推进新媒体信息资讯与消费应用的结合，积极发展智慧政企客户端，实现矩阵式发展，使新媒体业务收入成为创收主体和新的增长点。总之，基层媒体县级广播电视台要在当今激烈的传媒市场竞争中占领一席之地，必须取长补短，大胆创新，与时俱进，探索出一条属于自己的道路，闯