三四级市场布局与营销策略规划

1、三四级市场布局与营销策略规划一、目标市场的科学规划1 三四级市场的类型三四级市场有四种不同类型：利基性市场、竞争性市场、发展性市场和开发性市场。利基性市场利基性市场，指有相对竞争优势的市场，是企业利润的基础。企业要善于建立自己的根 据地，对能带来利润的市场精耕细作。竞争性市场竞争性市场质地良好，有吸引力，但是敌强我弱，竞争对手已有相 对竞争优势。在竞争性市场上，企业要与竞争对手竞争、渗透，甚至切 割、拦截。发展性市场发展性市场，是指有竞争优势，但是还没有发育完全的市场。对于发展性市场，企业需 要培育、扶持。开发性市场开发性市场，是指质地差，乂没有竞争优势的市场，通俗地说是跑马圈地的市场。2 三

2、四级市场的市场战略每一步见利见效三四级市场很大，必须先做利基市场。由于缺少足够的资源，无法打消耗战，通过脚踏 实地、每一步见利见效的战略，三到五年走出市场局面，获得产业地位。以根据地为中心向周边发展企业必须同时有利基市场、跑马圈地的市场和渗透发展的市场,通过逐年扩充利基市场, 扩大市场基础，才可能在三四级市场有良好的竞争地位和强势的市场表现。否则企业将很难 在在三四级市场取得成功。基业常青的四大资本企业想要达到基业常青，需要抓住四个资本：第一，是否在区域市场上做透，做成区域市场的no. 1 ；第二，是否有产品做成硬通货，在当地是强势产品；第三，是否有稳定的客户网络和客户群体，且容忍度很高；第四

3、，是否有一支核心的营销队伍、骨干队伍。简单说来，企业要拥有一块地、一群客户、一个强势的产品和品牌以及一支强大的队伍，就更获得基业常青的资本。二、不同市场的策略定位在三四级市场，企业必须对不同市场釆取针对性的策略定位。对企业來说，比较常见的 三四级市场类型有：利基性市场、竞争性市场、发展性市场、开发性市场。1四种策略定位利基性市场：精耕细作对利基性市场要精耕细作、市场领先、坚壁清野、维护利基。竞争优势。在利基市场要绝对no. 1,至少要领先竞争对手1. 7倍以上，否则不是竞争 优势。绝对垄断优势。在三四级市场上，只有拥有绝对垄断优势，强大到竞争对手才不敢与之 竞争。在利基市场上，必须做到绝対领先

4、、坚壁清野、维护利基。即先建一个初级市场，不断 扩大市场基础，连点成片，最后成功占领整个市场。竞争性市场：差异化定位在竞争性市场，要实行差异化定位。利用攻英必救的方法，先进入 竞争对手的薄弱市场，站稳脚跟后，再与对手进行竞争，使竞争对手没 有能力进攻利基市场。在竞争对手防守时进行持久战，在其不防守时主 动进攻。发展性市场：培育扶持对于发展性市场，企业主要可采取的策略定位是教育、培育。通过培育后，市场份额会 越來越大。 开发性市场：跑马圈地在开发性市场，企业由于没有竞争优势，又没有利润可赚，可采取的策略定位主要是跑 马圈地，利用当地经销商进行经营。2 如何进行营销规划v营销规划的难题企业经营过程

5、中的普遍问题是资金、资源不够，在三四级市场更是如此。三四级市场很 大，而资源有限，企业必须进行规划、集中，才能在有限资源的条件下，获得市场最大的冋 报。v具体策划方案面对巨大的三四级市场，在资源有限的情况下，营销经理一定要对 市场进行有效布局，在各市场合理投入资源。营销总监最人的能力是有 宏观布局能力，通过宏观把握整体情况后，再把控细节。3 如何选择重点市场选择重点市场时需要考虑的因素有：市场的容量、市场的典型性、市场的位置。市场的容量选择重点市场时，一定要选择市场容量好、配套条件强的市场。做农村市场一定要做先 易后难的市场，即先找容易进入的市场，先求增量、存量，稳扎稳打地前进。市场的典型性选

6、择的重点市场一定要在屮心市场，能够辐射到周边市场，才不费力气，也比较有成效。市场的位置只要搅动了关键的市场，就能有效拉动周围，竞争态势对我方有利,经销商也比较配合。 队伍的基础和能力比较强，可以起到“四两拨千金”的作用。fgsw要点提示企业选择重点市场的标准有:%1 市场的容量；%1 市场的典型性；%1 市场的位置。三、针对三四级市场的精准策略面对三四级市场，企业对有限资源进行有效配置后，开发区域市场时需要有针对性的精 准策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销和推广策略。1 产品策略产品组合的设计主耍包插四个要点：明显的价值差异、竞争导向的产品组合、有利可图 的结构组合、把握节奏产品的组

7、合。*明显的价值差异在三四级市场，产品要贴近市场需求，比竞争对手有明显的价值差异性。价值差异的必要性。三四级市场消费者的习性是避害型思维，眼见为实、口碑传播。如 果产品没有价值，很难打开市场。三四级市场市场秩序比较混乱，市场竞争不够规范，欺骗 行为、假冒伪劣产品多，作为负责任的企业，必须提供价有所值的产品。价值差异的推广。通过良好的产品组合，让消费者知道产品的价值，关键的价值点包括 定位、产品的性能等与竞争对手有差别，同时进行有效推广。产品的价值需要贴近市场需求， 以消费者关心的内容为诉求点。竞争导向的产品组合面对竞争对手的价格战，正确的做法是积极应战，同时有效组合各类产品，包括防火墙 产品、

8、形象性产品、利润性产品、高份额性产品等。利用防火墙产品阻止和打压竞争对手, 高价产品树立形象，利润性产品挣钱，高份额性产品挣费用。企业一定要有多种产品，并善 于组合产品，才能主动应对三四级市场的竞争。有利可图的结构组合企业在三四级市场时，若产胡定价过高，会导致经销商求利不求量，使产品的渠道没有 推力，一旦竞争对手的产品大众化，对比本店门可罗雀，更会导致经销商缺失销售信念。经销商在平时通过跑量性产品，利润空间正合适，摊薄费月后，能挣到小利。等到旺季 来临或新产品出來、节假口促销时，再补充两个点，让其多赚钱，就会增加他的销售信心。 把握节奏产品的组合一般来说，形象性产品降价变成利润性产品，利润性产

9、品降价变成跑量性产品，跑量性 产品再降价，价格性能比高，成为打击竞争对手的产品。企业在组合过程中，要把握产品组合的节奏，一般比竞争对手快半步最好,研发成本低， 推广容易，还有利润。一旦竞争对手的产品更新时，再加点功能，做到每步见利见效，将在 3到5年走11!产业局面，走出市场格局。2 价格策略以渠道为主是运作区域市场的基本营销模式。企业想要做到渠道为主，就必须让经销商、 二批商、终端商赢得利润。但是又不能使产品的价格虚高，就必须设计价格梯度，包括利润 高、低的环节，利润高的环节是关键的渠道环节。企业在实行价格策略吋，需要注意：价格应在主价格之内，满足渠道的利润需求，有足 够的推广资源和空间，积

10、极应对价格战，限制最高价和最低价。价格应在主价格带之内三四级市场对价格更敏感，企业的产品价格一定要在消费者的主价格带之内，否则很难 带动消费者。满足渠道的利润需求批发商、二批商、终端店老板都要有利润，才能实现主推和专推。经销筒想要实行主推， 必须有比较稳定的价格体系，让各级渠道有合理的利润空间。有足够的推广资源和空间在保证渠道盈利的同时，企业要有足够的资金资源以备预算，适当时还可以采取裸价销 售。所谓裸价销售，是以产品的成本加上利润，直接卖给经销商。裸价销售会导致企业完全 依靠经销商，没有足够的空间发展队伍、进行推广和建立品牌。v积极应对价格战在制定三四级市场渠道政策吋，不要主动挑起价格战，但

11、要采取积极有利的应对策略。 有防火墙产品。所谓防火墙产品，是指该产品的定价方式不是按照成本来定价，而是按 照竞争对手的价格来定价，不论是否有利润。需要注意的是，防火墙产品需要控制销量，主 要由利润性产品的销量来决定。资源配置精准。企业要进行精准的资源配置。如做4000个服务网络，必须整合社会资 源，统一服务标准即可，而不是全部都由企业自己做。企业是功利性组织，在面对价格战时，既要积极应对，又要控制费用投入，才可能盈利、 创造财富。*限制最高价和最低价产品进入市场时，由于在产品未卖出市场时，终端会加价卖，而等价格产品卖开后，受到窜货影响，价格会透明，形成高开低走的形势。因此，就需要企业限制最高价

12、和最低价。限制最高价。在产品刚上市时，允许经销商和终端有一定的加价幅度，但是不能超过最 高限价，否则没有产品力，市场不能接受。限制最低价。到市场卖开时，要控制产品的最低限价，否则各渠道无利润，不再推行产 品。当产品进入市场时限制最高价，当市场成熟、发展后，则要限制最低价。在最高限价和 最低限价之间，可以通过市场运作的不同阶段灵活调整。3 渠道策略渠道策略包括复合型的渠道模式、广域覆盖和区域精耕相结合、总销与分销相结合。复合型的渠道模式所谓复合型的渠道模式，既有厂家直供的终端，也有总经销直供的终端，还有二批商进 店的终端。简而言之，就是直供、分销与直销为一体，这种立体交叉的复合型渠道模式可把 握

13、渠道的平衡，既包括传统渠道又有新兴渠道。v广域覆盖和区域精耕相结合企业要实现广域覆盖和区域精耕相结合，既要通过分销有效张开网络，在更广泛的范围 之内覆盖市场，同时又要能够指导终端的精细化跟进,做终端的陈列、消费者的培训和引导， 进行精耕市场。总销与分销结合对家电企业来说，如果实行多个经销商，就容易造成价格战，仅找一个经销商，覆盖率 不够、建面率不够，就要进行产品的组合，有些产品只能让主经销商做，有些产品则要多渠 道做。通过总销与分销的结合，保证既有渠道的建面率，又有渠道的主推。v进行区域的动态调整调整区域市场对企业是至关重要的。保护独家分销权。企业与经销商签保护条款，保证其独享该区域市场和产品

14、。一旦市场 有冲击的经销商，就要保护其不被冲击，以增加他的积极性，但保护需要有度，以免引起保 护弱者，打击强者的不公平态度。独家分销权的条件。保护独家分销权必须符合一定的标准，否则该经销商无法享有独家 分销权。如某县有30个乡镇700个终端，经销商是否能覆盖半数以上乡镇和终端，销售任 务是否能完成等，如果达不到标准，可以给一定时间调整，如果调整后仍达不到，就只能缩 小经销商的独家区域，直至取消其经销资格。独家分销权的选择。效率是产业社会的唯-原则，企业要让经销商接受市场竞争，通过 采取措施淘汰渠道，如取消完不成任务的后两位经销商、保留取消完不成任务的经销商的资 格等，以保证企业的正常营销。4

15、促销和推广策略在区域市场，让终端产生销售并主推产品，让消费者产生购买产品欲望的促销和推广策 略主要有：强调分工和协同、运作重点终端、营造终端纨围、贴近消费者、采取多种形式。v强调分工和协同在三四级市场，企业要对各级各类经销商进行分工、协同。达到每个网络的每个经销商 都有清晰分工，保证各类经销商之间有很好的协同关系，包括总经销商、分销商的职责；各 分销网络和不同类型的终端的供货渠道等。运作重点终端对三四级市场进行促销和推广吋，要强调终端运作、突11!终端，尤其是重点终端。重点倾斜。对重点门店、重点终端，要加以重点倾斜，包括在资源、包装、服务上要倾 斜。通过重点门店的造势，彫响其他小店。终端的种类

16、。终端分为a类终端、b类终端、c类终端和d类终端。其中，企业真正要 运作的是a类终端和b类终端，c类终端和d类终端属于追随者。终端强势的因素。企业终端是否强势，主要考虑两方面因素：一看总的终端覆盖率；二 看a、 b类终端的覆盖率。只有两者都高，才能是强势终端。广宣有力、综合推广。终端的运作要广宣有力、综合推广。强调终端要在产品的组合和 终端的表现上有压倒性优势。终端可以通过各种活动，不断进厅有效拉动，保持促销氛围, 从而吸引顾客，刺激消费。营造终端氛围如果能营造当地氛禺，聚集消费者，营销就会事半功倍。终端可以通过各种活动做到活 甌如利用“托”来提高人气提高生意等。企业需要对终端老板进行如何促销

17、、营造氛围进 行培训。贴近消费者在三四级市场，进行有效促销和推广，要用独特的方式来贴近消费者。注重广告形式。在农村市场进行推广时，重要的不是广告内容而是广告形式，如利用节 假日进行推广包装，是否热闹、是否有氛围很重要。注重结合当地热闹事件。重点终端、重点社区、重点乡镇要有活动和包装，要善于利 用当地热闹事件贴近当地消费者，借势、顺势、乘势进行推广。釆取多种形式推广内容要直接形象、朴实亲切，形式要多样。如果促销形式过于单一，就无法吸引顾 客。只有形式多样的促销推广，才有利于吸引消费者的眼球。四、级市场开发的节奏营销是动态的，其魅力在于做有整合动态的运作，即4p策略。 企业对三四级市场进行4p策略开发吋，必须把握以下几个节奏:1 集中与滚动地发展促销首先要集中与滚动相结合。例如在农闲、节假日、逢集日，采用集中促销的形式, 在平时也进行滚动推出