XXXX年下半年西安紫薇希望城度营销推广提案

1、2010年下半年度营销推广提案第一部分、上半年营销回顾2010年上半年任务完成情况数据截止日期2010.5.15日 截至2010年5月15日，希望城项目上半年累计销售商品房221 套（其中含商铺 1套），销售面积2.75万平米，备案额1.68亿元，回款1.48亿元。上半年项目销售情况 截至截至1010年年5 5月月1515日，小高层累计成交均价为日，小高层累计成交均价为51125112元元/ /平米，高层累计成交均价为平米，高层累计成交均价为59665966元元/ /平平米，上半年住宅产品累计成交均价为米，上半年住宅产品累计成交均价为59475947元元/ /平米。商铺为平米。商铺为11580

2、11580元元/ /平米。平米。上半年整体销售情况按产品分类销售回款额(万元)成交均价 （元/M2）组合套数报建套数面积(M2)协议额（万元）小高层（7、8#）55539275195751125112高层16（10、12、13、15、16、17#）21532423994143151033359665966住宅小计22032924533145901229059475947商铺112372749091158011580合计22122133033024770247701486414864131991319959475947二期销售组团划分示意“锦上”组团1310158716121714119“第三”

3、组团“雍境雍境”组团组团 “锦上”组团由7、8、10、13#楼，两栋小高层及两栋高层组成，住宅资源共计 478套，截至5月15日，累计销售住宅114套,销售面积约1.4万平米，销售额为8067万元，备案额约为1.16亿元，回款额约为1.05亿元。 “锦上”组团销售情况按产品分类销售回款额(万元)成交均价 （元/M2）组合套数报建套数面积(M2)协议额（万元）7#楼22216113502523652368#楼3332316314545029502910#楼88103556132195417541713#楼101202124317230533358165816合计11411421521514005

4、1400580678067105081050857685768 “雍境”组团由12、15、16、17#楼，四栋高层组成，住宅资源共计575套，截至5月15日，累计销售住宅106套，销售面积约1.05万平米，销售率约为18.43 %，销售额约为6524万元，备案额约为2806万元，回款额约为1781万元。 “雍境”组团销售情况按产品分类销售回款额(万元)成交均价 （元/M2）组合套数报建套数面积(M2)协议额（万元）12#楼1818347424606927080708015#楼7474552431508855703570316#楼1110972226545654517#楼132114208421

5、8359265926合计1061061141141052810528652465241780.99631780.996361966196 截止5月15日，共销售住宅 220 套，面积 24533 万平米. 12#楼作为项目的二期品质、价格标杆，成交均价为7080元/平米，小高层7、8#楼成交均价为5112元/平米, 普通高层10、13、15、16、17#楼成交均价为 5804元/平米。1-5月整体住宅成交均价5947元/平米。上半年分楼宇销售情况按产品分类整楼套数销售备案额 (万元)回款额 (万元)成交均价 （元/M2）组合 面积 协议额 套数(M2) （万元） （7#楼）96 2 216 1

6、13 202 503 5236 5236 （8#楼）112 3 323 163 411 1454 5029 5029 （10#楼）114 8 1035 561 3769 3219 5417 5417 （12#楼）120 18 3475 2460 1096 692 7080 7080 （13#楼）147 101 12431 7230 7202 5333 5816 5816 （15#楼）161 74 5524 3151 1710 885 5703 5703 （16#楼）150 1 109 72 22 6545 6545 （17#楼）144 13 1420 842 183 5926 5926 合计1

7、044 1044 220 220 24533 24533 14590 14590 14390 14390 12290 12290 5947 5947 上半年随着“楼王立标杆，两翼快速去化”策略的实施及市场良好的表现，希望城销售现场伴随着新品的不断放盘，销售均价小幅、多频次快速拉升，截止5月15日，希望城在售产品成交均价为5947元/平米，随着4月15日新政的推行，成交均价受影响，有小幅波动，但整体整体成交均价稳中有升，较之1月份上升933元元/平米，上升幅度为17%。上半年希望城成交均价走势分户型销售情况户型一季度销售套数（套）销售所占比例一室2611%两室5224%三室9945%四室4320

8、%合计220100%100%途径所占比例（%）途径所占比例（%）老业主介绍26%26%报广21%21%路过21%21%朋友介绍18%18%网络9%其他5%获知途径分析置业目的分析自住自住68%投资13%两者皆有19%区域所占比例（%）区域所占比例（%）城北33%陕北24%本省外县17%城东12%城西11%城南3%成交区域分析上半年重点营销活动回顾借势交房借势交房活动营销活动营销一月份一月份1生活质变 希望呈现 2品牌发力品牌发力节日促销节日促销二月份二月份3紫薇迎佳节 新春来促销 4广泛蓄水广泛蓄水新品释放新品释放三月份三月份5闻香识女人 有心更有礼 6紧抓机遇紧抓机遇强力促销强力促销四月份四

9、月份7风尚人居 一起向上 8深耕业主深耕业主寻求突破寻求突破五月份五月份9浓情盛宴 绽放希望10家装大讲堂 堂堂有大礼一期业主答 谢烟火表演 雍容之境 醇香开启 高新住博会 曲江住博会 业主生日会 装修大讲堂 卓卓 越越 生生 活，活， 一一 步步 到到 位位1.围绕一期实景交房及二期产品品质升级系列活动展开工作。通过周密、翔实的交房计划，实现了有序交房；同时采取优势资源树立标杆，加速两翼产品快速去化，并利用新品入市及重大营销节点快速拉升整体销售均价。2.通过 “广泛蓄水，集中放量”的营销策略，较好的实现了12、15的开盘解筹工作。针对新销售房源，在新政推出之后做出快速反应，与银行对接，较好完

10、成转签约工作。3.在媒介推广方面，采用“线上树立形象，线下小众发力”的策略，通过连续硬广和户外路牌，释放“楼王”发售信息，树立项目品质形象，形成有效市场关注，同时加强短信促销和老带新政策，充分挖掘老客户，实现对老客户的深耕。希望城项目上半年营销总结第二部分、下半年营销策略新政下各主要销售卖场的情况项目来客、来电变化推盘节凑变化价格变化付款优惠贷款银行备注雅居乐花园来客70%的下降 来电85%的下降1期销售完毕现阶段2期诚意登记二期全部精装均价6600-7000诚意排号可在房款内减10000元招行、农行、工行、中行排号期间可不缴纳钱款融侨城来客30-40%的下降 来电15-20%的下降现阶段无房

11、源 24#、27#楼5000元排号（无预售证）排号期间无价格诚意排号 可在房款内减5000元招行、交通、农行采用借款凭证形式排号恒大名都来客、来电与新政前均有50%的下降现阶段只有跃层 平层排号（无预售证）全国85折西安市场7折按揭、一次性 均为7折建行采用借款凭证形式排号中海来客、来电约有55%的下降新政前主推湖滨小镇，之后主推铂宫三期 新政前湖滨小镇6000，铂宫二期现房别墅23000， 现阶段湖滨小镇6300，铂宫三期期房20000按揭、一次性 均为98折优惠中行、建行、招行因新政近期退房率较高，可达5%新政下各主要销售卖场的情况白桦林间来客50%的下降、来电有50-60%的下降无变化

12、推售产品为高层表均价6800 与新政之前无变化一次性5%优惠 按揭4%有优惠北京银行60%产品为1+1户型，可写两个人名字雅荷四季城来客、来电与新政前均有30%的下降 成交量70%的下降无变化 5600无任何优惠无因五证不齐全，现阶段不做任何广告推售，排号可不不缴纳钱款首创国际来客58%的下降 来电65%的下降一期售完 二期基本销售90% 三期正在蓄水（无预售证）表均价6000，预计三期开盘均价为6200，涨幅为3%现场一律98折，在此基础上一次性2%优惠，按揭1%优惠招商、工商、北京、建行现阶段只剩61平米的现房，排号期间可不缴纳钱款太古城来客、来电与新政前变化不大5.9新开盘，现阶段8、1

13、1#楼排号5800-6300元/平米（表价）与新政之前有8%的价格涨幅交1万抵2万 一次性、按揭均优惠2%建行新城支行新政对希望城销售卖场的影响1、二套、三套房贷政策出台”以来，已有部分客户要求退房，理由是名下有房贷，且 首付增加至50%，付款能力受限。2、由于1+1户型问题，客户即便在无房情况下购买希望城1+1户型产品，均变成第二 套住房，如果客户将小套一次性付清，大套贷款也同样视为第二套住房，首付比 例上调至50%以上，利率提高1.1倍。重要的是即便这样操作，也会使客户购买 1+1户型交款比例增大，客户基本已缴纳该1+1户型房屋全款的65%-70%，置业 门槛变高。 下半年营销任务备案额2

14、7800万 回款额26150万二期销售组团划分示意“锦上”组团1310158716121714119“第三”组团“雍境雍境”组团组团 希望城项目主要剩余资源为9#楼小高层整栋、11#、14#、17#、16#楼整栋及12楼剩余85%体量，合计753套，约10万平米。其中9、11、14#楼构成了二期“最后一个组团-第三组团”的主力去化对象。项目剩余未售资源梳理楼号楼号套数套数面积（平米）面积（平米）9#9#96 8880 11#11#1201682212#12#1021978614#14#1542081517#17#1311627216#16#15019202合计合计753753101777101

15、777剩余未售资源梳理-按产品类型 从剩余未售产品类型表中可以看出，剩余753套房源中，三室占比为62%，四室占比为31%，而两室占比仅为8%，与之前“希望城项目受新政影响”篇章中所提及的新政下“小户畅销，大户滞销”的资源配比恰恰相反。所以项目面临阶段性挑战，需尽快调整营销策略及实施方案，以应对新政及当前市场的变化。户型户型套数套数平均面积（平米）平均面积（平米）剩余套数剩余套数二室二室57788%8%三室三室46611662%62%四室四室23015431%31%合计合计75375378-19878-198剩余资源以三室、四室为主，小户型稀缺。受付款利率、按揭政策影响，改善型客户观望浓重。价

16、格上无大的促销空间 下半年营销思路直面调控 创新价值深耕业主 感动至上 关注80后首次置业群体 新一代的青年已逐渐成为社会消费的主流人群，在拥有购房需求和能力的同时，也对未来生活充满了憧憬和迷茫。根据中国青年报最新调查数据显示（主要调查对象为结婚主力80后），多达35.6%的人在未买房前选择“不结婚”。 首次置业的青年人群体，逐渐成为刚性需求客户的核心通过整合资源，从减轻青年人负担的角度，为首次置业的客户，量身打造实现幸福的减负计划用幸福梦想的实现，激发消费需求，为客户精打细算生活成本。锁定首次置业刚性需求，启动紫薇希望城“幸福易家”置业减负计划幸福易家减负计划LOGO设计示意不是一次婚房推介

17、，而是一次青年居家成本的关怀。不是简单落点置业的销售行为，而是为青年做一次难忘的幸福婚礼；让媒体、商家关注，淡市之时，以价值+幸福感动客户。搭建平台 引发关注 由紫薇希望城牵头，联合众多商业资源为青年打造一个居家置业平台等首次置业必需消费品提供商，汇集多方资源，通过线上新闻炒作，产品形象传播，结合小众活动，以最低的价格和最优的品质吸引目标客户选择希望城。 居家资源整合 汽车系列：西安比亚迪高科4s店、西安唐兴汽车马自达专销店、西安广州本田银光4s店结婚钻戒：戴梦得珠宝东新街店、周大福珠宝东大街百盛店、周生生香港珠宝南大街店、室内装修：东易日盛、龙发家装婚纱摄影：蒙娜丽莎钟楼店、新新娘东大街店、

18、唯一视觉个性婚纱写真蜜月旅游：西安中旅、西安光大旅行社、西安青旅欧式婚宴：法国塞拉维西点婚庆地点：高科山庄、紫薇山庄、曲江遗址公园居家家具：红星美凯龙、居然之家、美克美家、阿姆瑞特和中联家居婚礼服饰：美伊号和金花北郊店婚礼造型：银山造型、摩根造型，以上商业联盟共计为生活节省以上商业联盟共计为生活节省 万元万元幸福梦想 一步到位传播推广核心策略第一阶段（6-7月）：媒体炒作期6月婚礼成本大调查婚礼成本大调查完美婚礼全城征集完美婚礼全城征集青年人居家负担调查青年人居家负担调查7月结婚成本公布结婚成本公布青年人负担公布青年人负担公布完美婚礼方案公布完美婚礼方案公布媒体新闻主标建议 紫薇希望城完美婚礼

19、全城大征集 年轻人结婚需要多少钱？ 西安青年人居家负担大调查第一阶段（6-7月）：媒体炒作期完美婚礼全城大征集线上传播推广主题第二阶段（8-10月）：减负计划期 置业理财大讲堂 汽车驾驶大讲堂 | 新车试驾体验活动 钻戒星光夜 |缤纷夏日雪糕节 希望城梦想成真集体婚礼线下推广小众活动幸福梦想幸福梦想 一步到位一步到位紫薇希望城幸福易家置业减负计划置业减负优惠措施 幸福易家婚房|每日特价房 新车购置优惠|装修套餐优惠 人人乐家居购物券 |便捷教育配套 希望城婚纱照、钻戒、婚宴、婚礼优惠第二阶段（7-10月）：减负计划期7-8月梦想系列减负计划梦想系列减负计划9-10月幸福系列减负计划幸福系列减负

20、计划新家减负婚配减负婚宴减负婚礼减负汽车减负装修减负教育减负每日特价房幸福易家婚房家居减负新车试驾体验汽车驾驶培训班置业装修大讲堂新家装修套餐成立希望城书吧希望城教育配套家居装饰讲座人人乐家居购物券钻戒星光夜希望城婚纱照套餐缤纷夏日雪糕节希望城婚宴套餐梦想婚礼全城征集希望城集体婚礼下半年计划销售住宅资源情况 下半年由于营销、控盘策略原因，预计可销售住在247套（含12#），预计销售面积约3.25万平米。资源资源套数套数面积（万平米）面积（万平米）一期现房一期现房3035669#9#596687雍境组团雍境组团12#12#22407515#15#35292016#16#63986417#17#3

21、85464合计合计2472473257632576下半年预计销售住宅资源情况-按户型 下半年预计销售住宅产品247套，其中预计一房28套，两房67套，三房126套，四房26套。户型平均面积所推套数一室5428二室8267三室122126四室18026合计247配合产品策略一期臻藏现房少量发售另辟蹊径，形成现房吸引二期“雍境组团”16、17#清盘15#楼实现60%销售率，12#楼实现40%销售率以12#楼王树立整盘形象及价格标杆，以15#楼形成产品的差异化竞争“第三组团”9#楼小高层入市契合市场刚性需求，适时释放中小户型虚拟组团，周周婚房特价将二期滞销产品作为婚房虚拟组团，配合线上传播以“幸福易

22、家99”进行特价推售，购买婚房系列进行额外蜜月旅行抽奖。 下半年拟主推9#楼中小户型产品，利用最后一栋小高层及户型优势，吸引现阶段中小户型的刚性需求，结合“幸福易家置业减负计划”将除15#楼及12#以外的“雍境组团”全部清盘。遵循“楼王树立标杆，加速两翼去化”的营销策略和产品线配比策略，有意放缓12#楼王及15#小户型产品去化速度，销售周期控制在二期全过程。下半年拟推售资源及推盘策略楼宇楼宇套数（套）套数（套）户型结构户型结构一期现房30三房、四房9#59两房、三房12#22四房15#35一房、两房16#63三房、四房17#38两房、三房、四房合计生活质变生活质变年终促销 雍境清盘11-121

23、1-12月月下阶段营销规划生活质变幸福不变生活质变幸福不变年终形象促销幸福易家形象幸福易家形象年终形象促销完美婚礼后续报道新年新家新生活营销主题营销主题置业减负置业减负锦上清盘 雍境组团促销集体婚礼集体婚礼9号楼面世 楼王加推时间节点时间节点5-65-6月月7 7月月-10-10月月幸福梦想幸福梦想 一步到位一步到位幸福易家置业减负计划 | 希望城集体婚礼传播主题传播主题媒体炒作媒体炒作完美婚礼全城征集婚礼成本大调查青年人负担调查分阶段分阶段传播推广传播推广方式建议方式建议减负计划传播减负计划传播推出减负计划阶段性减负小众系列活动完美婚礼活动价格策略相信市场，坚定信心相信市场，坚定信心销售现场

24、保持正常放量，维持现阶段价格体系。特价促销，谨防流失特价促销，谨防流失挑选顶层、底层和户型相对劣势资源，以57006000元/平米均价，以周为单位进行特价放量，把握价格敏感客户，防止现场流失。现房销售，刺激市场现房销售，刺激市场利用保留精品一期现房资源，刺激市场，窥探反应。下半年销售预计时间阶段主要推售资源目标套数（套）6-7月现房、特价房15、16#638-9月9、15、17#、特价房7510-12月9#、16#、17#87合计合计配合部分配合部分12#资源资源247上半年成交均价与公司目标均价对比表 根据目标成本控制责任书希望城项目要求，项目二期高层整体成交价为：5830元/M2，公寓15

25、#成交价为5751元/M2。 上半年在售、认购资源为3栋高层、1栋公寓，截止10.5.15日，3栋高层整体去化比例为32%，已超过目标均价93元/M2；公寓15#楼去化比例为39%，距目标均价有48元/M2的差距。类型类型楼号楼号公司目标公司目标均价均价 （元（元/ /平米）平米）分楼成交分楼成交均价均价 （元（元/ /平米）平米）分栋差额分栋差额（元（元/ /平米）平米）分类型成分类型成交均价交均价（元（元/ /平米）平米）分类型差分类型差额额 （元（元/ /平米）平米）高层高层12#5830708012505923939316#654571517#5926-325公寓公寓15#575157

26、03-48-48-48-48任务分解及月度成交均价预计 下半年预计销售225套，成交面积3.02万平米，成交均价为6792元/M2，预计销售额为2.05亿元。时间阶段主推资源目标套数（套）目标面积（元/M2） 均价 （元/M2）预计销售额（万元）6-7月份现房、特价房15、16#638442670056568-9月份9、15、17#特价房7596006800652810-12月份9#、16#、17#871218068508343合计合计（期间配合少量12#楼资源）22530222679220527分产品价格预计 下半年计划主要销售二期4栋高层及1栋小高层，预计现房均价为7000元/M2 ，9#

27、楼成交均价为7000元/M2 ，15#楼王成交均价6300元/M2 ，12#成交均价7400元/M2 ，16#楼新品成交均价6600元/M2 ，17#楼成交均价6450元/M2 。下半年在售产品整体成交均价约为6775元/M2。产品类型产品类型楼宇楼宇套数（套）套数（套）面积（面积（M2M2）预计均价预计均价 （元（元/ M2 / M2 ）销售额（万元）销售额（万元）现房现房一期现房30356670002496小高层小高层9#59668770004682公寓公寓 15#35292063001840高层高层12#2240757400301616#6398646600651017#38546464

28、503524合计合计247247325763257667752206722067下半年营销重点通过“锦上”组团清盘、“雍境”组团部分清盘、加推9#楼中小房源及配合一期臻藏现房销售，力争完成下半年任务指标。高调启动“紫薇希望城-幸福易家置业减负计划”在“幸福梦想，一步到位”的营销主题下，充分考虑挖掘年轻首置客群刚需。推售产品紧扣市场刚需，紧扣“幸福易家”主题活动，价格保持现有价格体系，活动与推广形成合力，打击市场。6月：幸福婚房特价房推介活动每日一套特价房 希望城幸福婚房、特价房推介操作方式： 选取前期特价房进行婚房推介 推出小户型产品，减轻首次置业压力8月：七夕浪漫星光夜 101浪漫婚礼方案现

29、场公布操作方式： 前期向客户征集婚礼方案，于七夕之日进行现场方案公布，并于10月10日邀约购婚房客户进行集体婚礼。10月：集体婚礼盛典 紫薇希望城 梦想成真婚礼盛典操作方式： 通过前提梦想婚礼的征集 以实现梦想的方式 为前期筛选邀请客户举行集体婚礼 现场营造盛大的婚礼场面，吸引媒体报道特价促销暖场特价促销暖场小众活动渗透小众活动渗透产品渗透持续热销产品渗透持续热销6.16.18.18.112.3112.31阶段阶段时间时间手段手段硬广硬广户外户外物料物料现场现场幸福梦想 一步到位主题主题公关公关每日特价房 促销 2篇幸福梦想一步到位 2篇华商户外广告牌、电影院海报、公交站户外楼书、项目宣传折页

30、、促销海报、活动海报销售中心包装、围墙、主题活动包装钻石星光夜|新车试驾活动梦想成真集体婚礼年底促销业主回馈活动10.110.1情怀系列 2篇特价房|装修讲堂|雪糕节生活质变 幸福不变下半年传播推广汇总置业减负集体婚礼年底促销 以上针对下半年的营销策略是基于三季度市场渐好，刚性需求释放，交易量上升的判断所采取的营销策略。 若观望情绪持续加重，项目将于8月进行二期商铺的试水。拟将二期底商30%进行销售，预计实现9千万销售额。届时将提报商业销售方案。 同时将11、14、17号楼交房时间定在12年5月，确保后期三栋楼的建设周期。未雨绸缪 现金为王第四部分、关于合同转签协议额与回款分析 协议额与备案额的差距为4310.3万元，包含近期销售未备案的（12、13、15#楼）50套约3468.6197万元和未达