步步高OPPO品牌策略的研究

1、分类号 密 级u d c 单位代码谯汪观代科技聃比修皖市场开发与营销专业实训报告步步 高oppo品牌策略的研究姓名：温国强系部：管理系专业：市场开发与营销班级：2008级市场 2班学 号：20080502542010 年 12 刀 10 u步步高oppo品牌策略的研究温国强2010 年 12 月 10 r中文摘要市场营销是企业生存和发展链条中的关键一环，中国当前正在面临企业转 型，步步高必须出单一的产品品牌向企业的综合品牌转型，曲家屯品牌过渡到数 码品牌，由中低端品牌向高端品牌转型，从产品品牌向文化品牌转型。因此，必 须重新建设一个新的品牌oppo来操作，从mp3切入玩大手笔。企业需要世界限

2、光和战略思维，oppo 上市，就给终端促销人员灌输统一宣传口号，告诉消费 者oppo是全球注册品牌，记住没有说是全球品牌，因为步步高企业是非常诚信 木分。打造强势品牌的大局与最终口标是把品牌战略定位刻在消费者的大脑深 处，变成清晰、富有个性化的联想。只有胸怀这个根木性的大局与最终目标，超 越常规营销传播，不折不扌ii地用品牌识别系统去统帅一切营销传播活动，才能打 造强势品牌。本文就此拟对步步高企业发展过程中的营销策略进行研究。关键词：步步高oppo营销策略abstractmarketing is the enterprise survival and the development of a

3、key link in the chain, china is currently facing corporate transformation, step must consists of a single product brand to the enterprise, the transformation of the comprehensive brand by household appliance brand transition to digital brand, brand high-end brand by zhongdiduan to shift from product

4、 brand culturally brand transformation. therefore, we must build a new brand again oppo to operate, from mp3 into play heavy-handed. enterprises need a world view and strategic thinking, oppo a listing, give terminal sales personnel infusion unified propaganda, tell consumers oppo is a global brand,

5、 remember it doesn't say global brand, because step enterprise is very honesty duty. make strong brand to the overall and ultimate goal is the brand strategic orientation on the brains of consumers depths, become clearer, rich personalized associations. only the fundamental situation and breasts

6、 ultimate goal, beyond conventional marketing spreading and faithfully with brand recognition system to captain all marketing communication activity, can make strong brand. this article tries to step in the process of enterprise development marketing strategies for research.key words:bubugao, oppo,

7、marketing strategy中文摘要abstract ii1弓i言11.1研究背景.1.1 了解步步高1. 1. 2 oppo所处的mp3市场现状2oppo进行品牌定位12.1品牌定位的含义和作用2. 2坚定高端、细分人群3 oppo营销策略分析23. 1渠道策略3. 1. 1颠覆渠道、欲在通吃 3. 2品牌分身策略：步步高诞下一颗金蛋3.2.1规避品牌风险3.2.2全面占领市场.3.2.3良性竞争，共同发展3. 3事件营销-我的音乐梦想4 oppo,在发展中完善44. 1 oppo的不足5结论56参考文献67致谢71引言oppo相信已经有一大部分人认识它的名字，长期在中央电视台黄金时

8、间15 秒的广告，已经深深震撼了整个mp3界，如果现在还有人不知道oppo,那说明 此人最近很少看电视报纸或者上网，因为oppo的声音已贯穿到我们的生活中， 大手笔的广告轰炸加上各种公关活动，你想不看到她的身影都很难！1.1研究背景1. 1.1 了解步步高了解步步高得从了解步步高的灵魂人物段永平开始，关于段永平的故事和他 的传奇经历，网上很多，在此不再赘述。步步高的身上，打下了段永平深深的烙 印。步步高1995年9刀成立，从电话机起步，先后进入视听、电教、生活电器、 手机等领域，均取得成功。现拥有四大系列产品：视听产品（dvd、移动dvd、 迷你组合音响等）、通信产品（音乐手机、冇绳电话、无绳

9、屯话、数字无绳电话 等）、教育电子产品（学习机、屯子词典、点读机、商务学习机、复读机等）、生 活电器（电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等）。从1998年起，步步高齐类 产品的市场占冇率均在国内同行业中名列前茅。1. 1. 2 oppo所处的mp3市场现状当资源整合在企业界成为常识之后，世界上儿乎所有的品牌都在采用“资源 整合”式的傍大腕策略，无论是跨国公司采用的品牌准用制，或是国内企业的 oem。令人感到意外的是，国内著名品牌步步高却独辟蹊径，另起炉灶地打造了 一个让人感觉到与步步高毫不相联的oppomp3作为一种新兴的时尚数码产品，凭借其小巧、便携、移动存储以及无穷的网 络资源等优势，取代

10、了 walknmn、mi）等随身听，成为当而便携式播放器的新秀， 备受年轻一族的青睐。目前，mp3市场正从价格战、促销战、技术战悄然传向品 牌战，市场也由简单的产品竞争转向企业综合实力的竞争和文化的竞争。市场竞争的激烈不仅给流通品牌带来了危机，同时也诞生了明星级品牌。 apple品牌ipod的时尚与厚重，samsung子品牌yepp的靓丽与曲线，在纷杂的 mp3世界中脫颖而出。老品牌的魅力当然势不可挡,但2005年的中国mp3市场 注定是oppo年，她的星光四射已经风头锐利。2 oppo进行品牌定位2.1品牌定位的含义和作用品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化 取向

11、及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场冇关的品牌形象的过程和结杲。换言z,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使 商品在消费者的心中占领一个特殊的位置消费者购买产品主要是为了获得 产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因此以强调产品 的功效为诉求是品牌定位的常见形式。向消费者承诺一个产品的功效更能突出 品牌的个性，获得成功的定位。2. 2坚定高端、细分人群对于oppo,价格也成为其塑造高端晶牌的一个元素，以256m产站为例,三星报价在999 元左右，而oppo新品上市时,x3型号报价为980元，而最高端的x9报价英至到了 1450 元。可以说oppo的价格定位当

12、之无愧的稳居笫一阵营。因为现在mp3的进入门槛低，在具核心技术稳定的情况卜要想在市场屮争得一席之地, 靠得不仅仅是质量，而是更优秀的设计，我想这就是oppo的理念。一个同样的产品，在保 证质量的同时，给出最吸引人的设计，从而在市场屮独竖一帜。然而我们仔细分析oppo的 品牌诉求，就町以知道其冃标消费群应该是喜欢时尚的年轻人，但这就出现一个矛盾，这部 分人群往往缺乏购买力，他们为了时尚外观而肯多出钱的比例不会超过20%,而从目前情 况来看，oppo的这个比例明显突破了 40%。3 oppo营销策略分析3.1渠道策略营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企 业竞争力具冇重

13、要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞 争力具冇重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变 革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建 设和管理、区域市场的管理、营销渠道口控力和辐射力的要求。3.1.1颠覆渠道、欲在通吃渠道上来看，oppo也颠覆了 mp3的传统模式。oppo摒弃行业-般采用区域 代理形式，从it渠道切入市场，一般进入各地的电脑市场。而是选择先在各地 家电市场开设专柜、专卖店。用业内人士的话來说，就是“用销售家屯产品的方 式來销售mp3”。步步高是以做家电出身的，其主耍的消费策略也是以传统卖场 为主。但是mp3的主

14、要阵地却不在这，从长期mp3销售情况来看，it市场仍然 最为重要，对于步步高这个成功釆用代理制的企业来说，代理商讲究的是勤进快 出，薄利多销，这恰恰是传统卖场所做不到的。但是，由于oppo的高价格定位， 放在it市场与众多品牌竞争将面临较大阻力，随着mp3的普及，更大顾客流的 家电卖场是好的销售终端，并避免了与其他品牌的残酷比较。当然，另一方面, 统一标识加上高档装修专卖店的建立也昭显了 oppo的高端定位。在资金支持充 裕的情况下，这也是建立长期品牌的一种方式。oppo可以在巩固专卖店建立品牌形象后再包围it市场，达到通吃的效果，也可以视为一种新 的战略方式。3. 2品牌分身策略：步步高诞下

15、一颗金蛋oppo的出身问题一直在网上被议论纷纷，有人说通过其广告形象来看应该 是來口韩国的一线品牌，也自人说是国内某mp3大鳄出的第二张牌，甚至有人传 言她是哪个房产暴发户的心血来潮。但最近通过各种准确消息的综合分析，竟然 得出一个惊人的结论：oppo的东家就是国内舸舸大名的家电巨头步步高。 品牌分身策略是指在自身品牌较为成熟的情况下打出第二品牌，但母品牌和第二 品牌z间相互独立，否定或淡化两者的关系，使两者同在一个或多个领域进行分 割市场份额。但两者在消费群定位上不同，以免引起正面冲突，从而达到高端和 中低端市场的通吃态势。3. 2. 1规避品牌风险如若以母品牌进行全面市场运作，一旦遇到阻隔

16、，将会对整个甜牌和成熟市 场带来不可估量的损失，一个品牌的倒塌带来企业的全面崩溃，这个风险在中国 屡见不鳞。三株、爱多、金止、秦池等品牌的迅速崛起与更迅速的陨落止说明了 这一点。品牌分身后，第二品牌将在母品牌的雄厚资金实力和人才储备的支持下快速成 长，这将远比一个没有母品牌支持的全新品牌运作起来更容易操控。同时，笫二 品牌的营销成功与失败并不影响母品牌，因为消费者对两者的关系认知是零，所 以就规避了品牌运作的风险。oppo品牌为一家名为高福利的公司所经营，但实际上为步步高所掌控，也就是 说oppo是步步咼品牌分身的第二品牌，这也是步步咼的咼明之处。步步咼本身 也有mp3,但一宜处于低迷状态，这

17、是由于消费者对步步高品牌的印象造成的， 即使在步步高mp3上进行大规模炒作也不会有太大效果，因此步步高选择了品牌 分身3. 2. 2全面占领市场.企业为了获得更多的市场份额，必须全面占领高屮低端市场，但以一个单一 品牌要想上下延伸以便全面覆盖是很困难的，因为高端和屮低端的消费人群的喜 好是完全不同的。品牌分身策略就能很好的解决这个问题。因为资源较多，企业往往将分出的第二品牌也划定在与母品牌相近的行业，这样 可以使得新品牌驾轻就熟的切入市场。一般來讲，就目标消费群和产品定位上， 有以下两种方法：第一种：母品牌主攻高端市场，以高价格、高质量和高端形象赢得目标消费 人群，其产品功能、外观，广告形象，

18、代言人的选择都高调出场，附和高端人群 的心理需求。第二品牌主攻中低端市场，以中低价格、超值产品和大众化形象赢 得目标消费人群，其产品功能、外观，广告形象，代言人的选择都低调出场，附 和大众人群的心理需求。这一策略使用较为成功的是皇明太阳能。皇明一直是太阳能热水器市场的第一品 牌，在高端市场是当z无愧的领导品牌。但若向下进行品牌延仲不仅可能会对自 身品牌造成伤害，也不会有太好的市场效果，因此，皇明在四年前利用品牌分身 策略，推岀第二品牌亿家能。旨在占领屮低端市场，提出了 “让一亿家庭用 上太阳能”的口号。现在來看，皇明的高端市场份额雷打不动，而中低端市场突 飞猛进，企业的市场份额不断扩大。第二种

19、：母品牌主攻中低端市场，以中低价格、超值产品和大众化形彖赢得 目标消费人群，其产品功能、外观，广告形象，代言人的选择都低调出场，附和 大众人群的心理需求。第二品牌主攻高端市场，以高价格、高质量和高端形象赢 得口标消费人群，其产品功能、外观，广告形象，代言人的选择都高调出场，附 和高端人群的心理需求。步步高作为国内家电厂商的成熟企业，其深厚的企业文化和雄厚实力是有目共睹 的，它不是国内最大的，却是最成熟和最擅长于品牌运作的企业z-o看来，步 步高经过深思熟虑后，选择了这一品牌分身策略。步步高mp3凭借母品牌的影响 力在中低端市场继续前行，而oppo则主攻利润更大的高端市场，两者形成互补, 共同在

20、mp3市场兴风作浪，谋取更大的利益。3.2.3良性竞争，共同发展管母品牌和第二品牌在目标市场定位上具有差异性，但毕竟在同一领域内，不可 避免地引起良性竞争，激发前进的动力。因为两个品牌均是独立经营，两者在市 场增长和品牌发展方面都是彻底分开的，但企业内部是知晓的，这就给两拨人马 捉供了竞争的机会。在关注英他竞争对手的同时也会关注企业内另一品牌的情 况，最后都耍给同一个老板汇报。另外，高端品牌可能依据不同的营销策略向下 延伸到中端，和中低端品牌引起冲突，不管结果如何，毕竟是一个娘的孩子，两 者之和肯定会大于单一品牌o3. 3事件营销我的音乐梦想从5月12 开始，在主题为“我的咅乐梦想”广告中，俊

21、男美女在地铁中相 遇，暗藏情愫，在妙曼音乐屮展开一段罗曼蒂克的联想。抒情的流行乐、优雅学 生气的装束，再加上满天飞舞的粉红花瓣、青树和一对璧人，这条广告几乎在短 短的十儿秒给我们上演了一岀韩剧。在央视一、二、三套的黄金时间播出、一时 间海量广告铺天盖地席卷而來。儿乎一夜z间，oppo的牌了已经家喻户晓。还 有就是湖南卫视的超级女声，单从总决选的儿场來看，oppo在每晚比赛动辄超 过十几条的广告垂复着一个浪漫的故事“我的音乐梦想二相信全国几亿双眼球不 会对这个三小时内重复十几遍的故事熟视无睹的。除了电视广告外，oppo也同 样在平面媒体砸下了强力的广告攻势，而且，oppo还同各个地区最有影响力的

22、 报纸合办了高校歌手大奖赛，此举显然意在吸引在校大学生的冃光。另外oppo 也没冇忽视网络，在新浪等大的门户网站消费者都能看到oppo的身影，按照其 利用网络综合捉升曝光率的思路来看，已然成功了一大半，从banner t告到新 闻插页广告，oppo将网络像电视一样运用得非常到位。而且oppo新浪2005网 络歌曲排行榜更是搞得轰轰烈烈的展开网罗不知多少网民的眼球。4 oppo在发展中完善从企业实力上來说，传统的家电巨头在历经数年的市场磨练无论是资 金、渠道、技术上的积累，述是整体产业运营的模式，都耍比一些起步仅仅两三 年的小型mp3金业要强得多。0pp0选择了竞争对手相对较小、利润相对较高的中

23、高端市场，大投入的广告不 仅想在消费者心目中树立高端产品的品牌形象，根木目的是耍获得丰厚的利润, 但这个过程到底冇多长才是需要厂家关注。4. 1 oppo的不足强势的广告诚然可以带来高知名度，但一个没有内涵的品牌是很难树立起高 端形象的。高价格的mp3产品不仅需要强势品牌支撑，还要冇过硬的质量和时尚的外观作后 盾，但以oppo目前的状况来看，前两条还需锤炼，而外观略胜。更多的mp3产品还是通过it市场分流出去的，oppo放弃it市场强大的销售量 而把渠道重点放在前途未卜的专卖店，不得不让人担心。另外，销售网络太少，产品概念不突出，型号单一 不管现实如何，oppo毕竞是mp3高端阵营的国产品牌，我们非常期望她能给我 们带来-个新希望，带来一个全新的成功销售模式。步步高是一个成熟的家电巨 头，此次强势推出oppo想必也是经过深思熟虑的，一旦出手，就是奔着成功的 目标而去的。5结论“世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，做就要做最好。步步 高”这句著名的广告词让消费者认识了步步高公司。央视一套每晚黄金时段 那近一分多钟的广告词“oppo,我的咅乐梦想”让大家再一次重新认识了这家以 vcd播放器起