消费者网络购物行为分析的研究

1、摘要21世纪随着互联网的迅速发展，人们的生活也逐渐地发生变化，一种新的 购物模式走进了消费者的视野，不同消费层次、不同年龄层的消费者都尝试了在 网络上进行购物，或者跃跃欲试的即将加入网络购物的大军。网络购物已经成为 消费者购买商品的一个重要渠道。随着网络购物的兴起和发展，网络市场的竞争 也日益激烈化，越来越多的购物网站占领了这种虚拟的消费市场。同时，我们的 传统消费市场也面临着这种新型模式的挑战和威胁。无论是传统消费市场与网络 消费市场的竞争还是网络消费市场内部各大网站的竞争，归根到底都是对于消费 者的竞争。本文基于网络市场这一大环境，以网络消费者为研究对象，首先对网络消费 者的特征、需求等进

2、行分析，充分认识网络消费者；其次通过对消费者选择网络 购物的消费动机、购买过程以及影响网络消费者购买决策的因素的研究分析，进 一步了解这一新兴的消费模式，最后基于以上研究给电子商务企业提出一些网络 营销策略建议，促进网络市场的健康发展。关键词：消费者，网络购物，购物动机，影响因素abstractin the 21sl century, with the rapid development of internet, people's lives are gradually changing, a kind of new shopping patterns come into the mi

3、nd of the consumers, different consumption level, consumers of all ages tried shopping on the internet, or try to going to join army of online shopping online shopping has become an important channel for consumers to purchase goods. with the rise and development of the network shopping, network mark

4、et competition is increasingly fierce, more and more shopping sites occupied this virtual consumer market at the same time, our traditional consumer market is faced with the new challenges and threats. no matter traditional market and network market competition or network market competition within e

5、ach big website, in the final analysis is competition for the consumers.in this paper, the big environment based on network market, the network consumer as the research object, first carries on the analysis, the characteristics of network consumer demand, fully understand the network consumer; analy

6、sis followed by studying factors on consumer purchase decision to choose the network shopping consumer purchase motivation, process and effect of network consumers, further understanding of this emerging consumption patterns, at last the above research to the electronic commerce enterprise and puts

7、forward some suggestions based on the network marketing strategy, and promote the healthy development of the network market keywords： consumer, online shopping, purchasing motivation> influencing factors摘要错误！未定义书签。abstractii弓i言1一、网络市场和网络消费者概述1（一）网络市场的发展及特征1（二）网络消费者的需求2（三）网络消费者的购买过程3二、消费者网络购物行为的动机

8、4（一）网络消费者的心理动机4（二）网络消费者的需求动机5三、消费者网络购物行为的影响因素6（一）影响消费者网络购物行为的社会环境因素6（二）影响消费者网络购物行为的企业内部因素6（三）影响消费者网络购物行为的个人因素7四、基于消费者网络购物行为对企业营销策略的建议7（一）提高电商服务质量，增加顾客满意度7（二）提高网络产品质量，满足消费者需求8（三）准确定位潜在消费者，重视网络购物的口碑传播9结束语9参考文献10谢辞11引言近年来，互联网的迅速发展带动了各个领域的飞速发展，它对经济领域的影 响也是不言而喻的。目前，网络经济的发展成为各国经济发展及增长的重要组成 部分。随着网络市场的发展，各种

9、b2b, b2c, c2c网络交易平台也应运而生，越 来越多的消费者开始选择网络购物这一新型的购物模式来满足自己的需求，网络 购物大军不断膨胀，较传统的购物市场而言，网络购物市场可谓是前景可观。面 对这种新型的购物方式对经济领域的“冲击”，各种网络购物公司及平台要想把 握住这种发展机遇，就必须要充分认识自己的目标人群一一网络消费者。因此，我们要分析和研究网络消费者的行为，充分考虑消费者网络消费的消 费动机、购买过程以及网络消费者购买决策的影响因素等各方面的因素，从而找 出网络购物模式存在的问题，提出相应的解决措施，使得电子商务企业构建更能 够满足消费者消费需求的网络购物平台，促进网络经济的健康

10、快速发展。一、网络市场和网络消费者概述(一)网络市场的发展及特征随着互联网的发展，利用无国界、无区域界限的互联网来进行商品销售的网 络市场成为21世纪最有发展潜力的新兴市场。据调查显示，2011年底中国网络 购物消费者规模达到187亿人，网络购物市场交易额达到7735.6亿元，较2010 年网络市场交易额增长67.8%,网络购物呈现出快速发展和高速增长的趋势，并 已然成为国内零售市场的重要组成部分。另一项调查结果显示，2012年的双十 一，淘宝单日交易额达到了 191亿元，比去年单日52亿元增长了 267.3%，这 组数据不仅显示出了网民的消费实力，而且揭示出网络购物市场的巨大发展潜 力。所谓

11、网络市场是指以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散的、无 中心的多元网状的立体结构和运作模式为特征，信息瞬间形成、及时传播、实时 互动、高度共享的人机界面构成的交易组织形式。网络市场具有以下基本特征：1、无店铺的经营方式网络市场上的商店是虚拟商店，它不需要店面，装潢，摆放的货品等，消费 者以互联网为媒介与商家进行沟通，通过图片文字信息购买商品。现在的b2c 网站当当网、天猫，b2b网站阿里巴巴，c2c网站淘宝，易趣等是我国网络市场 的代表，都通过这种无店铺经营的虚拟商店达成消费者与商家的商品交易。2、成本低廉的竞争策略李曦，范煜昊.网上购物对公众生活方式的影响j.企业导报,2011(12

12、): 3.网络市场上的虚拟商店，其成本主要是自建网站成本，网络使用费以及后期 的维持费用，通常比传统商店的成本费用要低得多，这是因为普通的商店需要昂 贵的店面租金、装潢费用、水电费、营业税等。较低的成本使得网络市场上的虚 拟商店比普通的商店以较低的价格来吸引消费者，越来越多的消费者因为支付能 力等制约因素开始选择网络购物。3、方便快捷的物流配送消费者无需等待商家服务人员的服务，在自行查询所需商品的信息，与卖家 沟通确认之后即可拍下商品，等待卖家将商品经物流公司快递到自己手中，方便 快捷，节省了消费者的时间成本，对于平时工作繁忙，无暇购物的消费者来说有 很大的吸引力。网络市场作为一种新的无店铺零

13、售经营方式，它具备传统的实体化市场无法 比拟的优势，网络购物为消费者提供方便快捷的购物方式，消费者可以足不出户 购买到质优价廉的商品或服务。但是网络市场上的这种购物形式也有自己的不足 之处，网络购物的缺点在于：（1）消费者无法接触到商品，而造成实物与图文 信息的差距或是购买物在型号上不能满足消费者的需求；（2）由于物流配送的 原因，消费者不能及时收到所购物品；（3）网络零售商进入门槛较低，消费者 不容易分辨网络零售商的资质，更不能直观的判断所购商品的质量优劣，容易上 当受骗。（二）网络消费者的需求消费者选择网络购物这种购物方式最终目的为了满足他们的购物需求，在此 之中他们会对网络零售商产生需求

14、，比如需要了解商家的商品、服务的信息，接 触商家进一步咨询的需求，了解整个购买过程、支付的安全性、售后等等。这些 需求都是为了最终满足自己的消费需求。在网络市场环境下网络消费者的需求呈 现出新的特点：1、消费主动性增强。与普通的商店不同，网络商店这种虚拟化商店不存在 吆喝宣传，强买强卖的现象，消费者是自主选择商家商品进行购买。此外，网络 消费者以年轻人为主，一般收入较高，购物欲望强，其消费主动性也较强。2、追求购物的方便性。网络购物不仅能满足消费者的购物需求，而且商品 送货上门节约了消费者的时间和精力，这也正是现在的网络消费者追求的。3、网络消费需求的超前性和和诱导性。据统计，网络消费者以经济

15、收入较 高的中、青年为主，他们喜欢超前和新奇的商品，比较注意和容易被新的消费动 向和商品介绍所吸引。除上述几点之外，网络消费者的需求还具有其他特征，诸如个性消费的回归, 消费需求的差异性和层次性，易受价格因素影响等等。（三）网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成并得以实现的一个 过程。网络消费者的购买过程主要涉及购前评估、购买行为、购后行为三大项内 容，可以具体的分为以下5个阶段：1、诱发需求诱发需求是消费者进行网络购物的起点。消费者的需求是在某些因素的刺激 下产生的。对于网络购物市场来说，诱发需求的动因局限于感官。图片的设计、 文字的表述、声音的配置等是诱发消

16、费者进行网络消费的直接动因。从这方面讲, 卖家需要注意了解与自己的商品有关的实际需求和潜在需求在不同状况下的刺 激诱发因素，巧妙地设计吸引消费者的网页，诱发他们的需求欲望。2、信息收集一般说来，信息收集的渠道主要有两种一内部渠道和外部渠道。内部渠道是 指消费者个人所得税存储的市场商品信息，包括购买经验、对市场的认识等；外 部渠道则是消费者从外界收集信息的通道，如网上调查，专家咨询等。与传统购 物模式下的信息收集不同，网络购物的信息收集有较强的主动性并且主要是通过 互联网进行的，收集到的信息具有即时性。3、比较选择影响消费者购买决策的因素有很多，诸如价格、质量等因素，消费者在决定 购买的构成中会

17、选择比较不同网络商家提供的同类产品的质量及价格，或者是同 一网络零售商提供的不同产品之间的性价比，通过对网络商家所提供的文字和图 片进行比较，从而选择自己所需要的商品。4、购买决策网络消费者在完成对商品的比较之后，就会决定其所要购买的商品。网络消 费者的购买决策有以下特点：第一，购买决策受外界影响较小，大部分的决策是 由自己通过个人判断做出的。第二，网络购买的决策速度较之传统的购买决策要 快得多。第三，网络消费者的理智动机大于感情动机，网络商品的提供者要给与 消费者充分的信任感和安全感才能促成消费者选择其商品的购买决策。5、购买后的评价购买后的评价即是消费者购后行为，主要是消费者在收到自己网络

18、订购的商 品后对本次网络购物满意程度的反馈，即根据自己对该商品的满意程度给与商 家好、差、中评，不仅是自己对商家所提供的服务、产品质量的肯定或否定，同 时也是其他的消费者在搜集信息及比较选择的过程中的参考。瞿彭志.网络营销（第三版）m.北京：高等教育出版社，2009:116.%1. 消费者网络购物行为的动机动机是指由特定需要引起的，欲满足各种需要的特殊心理状态和意愿，是人 们进行活动的内在驱动力，即激励人们行动的原因。消费心理学认为：一个人在 一定环境的刺激下产生某种需要，需要产生购买动机，购买动机引起人的购买行 为。其基本模式为：需要-动机t行为。例如：人饿了会想吃饭、渴了就想喝水、 冷了就

19、想要穿衣。这就是人的需要产生动机、动机激发行为的表现。因此，购买 动机是指为满足一定的需要而引起人们购买行为的心理或意念，是推动购买活动 的内部原动力。在现实生活中由于每个人的兴趣、爱好、秉性不同，因而形成了各式各样的 购买动机。网络消费者的购买动机是复杂的多样的，基本上可以分为2类：心理 动机和需求动机。心理动机主要是由人们的情感，意念等心理过程而产生的各种 购买动机；需求动机是指由于人们的各种需求而引起的购买动机。但是在人的实 际购买行为中，往往既有心理动机又有需求动机，相互交织在一起，并不好区分。（一）网络消费者的心理动机网络消费者购买行为的心理动机主要包括3个方面：情感动机、理智动机和

20、 惠顾动机。1、情感动机。它是由于人的情感所引起的购买动机。这种购买动机可以分 为两种形态：低级形态的感情购买动机和高级形态的感情购买动机。前者是由快 乐、喜欢、好奇、感激等情绪引起的一种冲动性、不稳定性的购买动机。例如, 在网上发现一种新产品，一款新游戏，很容易在不了解其性能的情况下冲动购买。 后者是由于人们的道德感、美感、荣誉感、群体感等引起的一种购买动机，具有 较大的稳定性、深刻性的特点，比如购买某种商品赠与亲友以期加深感情等。更 具体的可以分为求名动机、求美动机、求新动机、求生动机、炫耀动机等等。2、理智动机。它是建立在人们对商家所推销的商品的客观认识的基础上的, 运用自己的知识和经验

21、，经过分析、比较、思考之后产生的购买动机。这种购买 动机是消费者在反复比较各个在线商场所推销的商品之后才产生的，对所要购买 的商品的特点、性能和方法早已比较了解。在理智购买动机驱使下的网络消费购 买动机，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响；它首先注意的是商品 的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。比如：求实动机，求 廉动机，求信动机等3、惠顾动机。这是一种是基于情感动机和理智经验之上的，对特定的网站、 商品有某种特殊的信任与偏好而重复的、习惯性地前往访问并购买的一种动机。 惠顾动机的形成主要是由于站点内容的吸引、搜索引擎的便利、图表信息的醒目、 品牌的权威性等。网络消费者

22、在为自己做出购买决策时，心中首先确立了购买目 标，并且在购买过程中排除其他同类产品的吸引和干扰，按照已经确定的目标完 成购物行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者，他们 对自身周围群众的影响和宣传也有助于商家活的忠实的消费群体。（二）网络消费者的需求动机在对消费者需求的研究中最著名的理论是美国心理学家马斯洛在1943年出 版的人类动机的理论一书中提出来的马斯洛需求层次理论。马斯洛把人的需 求划分为5个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我 实现的需求。该理论对网络消费者的需求动机分析同样适用，按照该需求层次理 论可将网络消费者的需求动机分为：（1 ）生存

23、性需求动机，即消费者纯粹为了 满足其生存需要而引发的购买动机。人是具有饥、渴、寒、暖、行、止、作息等 各种生理本能的生命的有机体，会有各种生理需求，消费者会为了满足自身最基 本的需要而进行购物。（2）享受性需求动机，这是由于消费者对享受资料的需 求而产生的购买动机。随着人民的生活水平不断提高，这就产生了享受生活的各 种需要，以期更好的满足人们的各种生理需求。在现代生活中，享受性购买动机 越来越成为支配人们购买活动的主要动力。（3）发展性需求动机，这是消费者 为了满足自身发展的需要而产生的购买动机。消费者发展需要主要包括体力的发 展和智力的发展两方面。消费者体力发展的需求表现在提高身体素质等方面

24、，智 力的发展是指提高智力水平和劳动技能等，凡由此激发的购买动机都属于发展性 购买动机。马斯洛的需求层次理论虽然可以解释虚拟市场中网络消费者的许多购买行 为，但是，随着网络市场不断发展，网络消费者需求不断增多，马斯洛的需求层 次理论也需要不断的补充和完善，在网络市场环境下消费者需要满足的需求还有 以下几点：1、兴趣需要。人们由于好奇或能够获得成功的满足感而对网络购物产生兴 趣。这种兴趣的产生，主要出自于两种内在驱动力。一是探索，人们出于好奇的 心理沿着网络提供的线索不断地深入查询以获得更多的信息。二是成功，当人们 在网上找到自己所需要的资料、游戏、软件时而自然产生的一种成功的满足感。2、交流需

25、要。在网络这个虚拟的市场里，消费者自然会产生一种交流的需 求，参加者大都是有目的的，所谈论的问题净重在商品质量的好坏、价格的高低、 新产品的种类和买卖的信息和经验等，消费者对于这方面信息的需求是永无止境 的。王战平.网络营销m.武汉:华中师范大学出版社，2003: 89.3、聚集需要。由于生活节奏的加快，人们很少有机会聚集在一起分享购物 的新的体验等，虚拟的网络市场给消费者提供了这样一个聚集的机会，消费者在 网络商店选购商品时可以看到选购同类商品的不同消费者对该商品的描述和看 法，这是一种消费者的间接聚集。三、消费者网络购物行为的影响因素消费者进行网络购物的同时会受到许多因素的影响，这其中既包

26、括社会因素 等外部因素，如文化传统，网络安全性等；也包括消费者自身的内在因素，比如 不同消费者的经济状况，职业和社会地位，年龄性别等。这些内外因素共同影响 和制约着消费者网络购物的购买意愿和行为。（一）影响消费者网络购物行为的社会环境因素1、文化传统。人是一种社会动物，其购买行为会受到社会文化的影响，并 形成自身的人生观、价值观、道德观、审美观等。因此，不同的文化背景和风俗 习惯等会对人们的购物行为、偏好等产生一定的影响。不同的消费者由于受到不 同文化背景的影响，使他们对选择网络购物这种新型的购物方式具有不同的认 知，由此也会产生不同的态度。美国崇尚民主自由的文化理念，这一理念使其消 费者的思

27、想较为开放，同时接受新事物的能力较强，所以网上购物也较为发达。 欧洲国家地理位置接近，交通便利，文化交融广泛，消费者通过网络互动较多， 因此网上购物活动频繁。我国受儒家传统文化影响，人们思想较为保守、珍视传 统生活方式，这种文化特征也会间接影响网络购物在中国的发展。2、相关群体的影响。这些相关群体由消费者经常接触、关系较为密切的一 些人所组成。家庭是消费者最基本的相关群体，家庭成员对消费者购买行为的影 响最强烈。同时，同学、同事、亲戚、朋友、邻居等也是影响消费者购买行为的 重要相关群体。由于经常在一起学习、工作、聊天等，消费者在进行网络购物时 往往受到这些人对网上商家、商品信息评价的影响，有时

28、甚至是决定性的影响。（二）影响消费者网络购物行为的企业内部因素1、物流配送。能否将消费者所购买的物品快速、安全的送到消费者手中， 并提供良好的换、退货等后续服务，是消费者进行网上购物决策的一个直接的、 重要的原因。中国互联网发展状况报告显示，网络商品质量无法保证、售后服务 的效率较低、厂商信誉较差等是影响消费者网上购物的主要障碍。因此，可以说, 物流配送的质量、效率等问题是网上购物发展的一大瓶颈，对物流配送效率高低 的评论及其认可程度是消费者是否认同网络购物方便性的一个主要评定指标。2、网站建设、网页设计。网站设计的风格在一定程度上也影响着消费者的 购物倾向。图片的色彩、商品的分类、明细是否合

29、理、有序直接影响着消费者在 该网站上的停留时间，从而影响着消费者进行购物的可能性。有研究指出，网络 消费者购物的百分比率与他们在网上所花时间的函数呈正相关性，即消费者在网 上逗留的时间越长，则他们进行网上购物的可能性就越大。在现实的网络交易中 难以平衡的是，网上购物直观的大量的图片信息，一方面提高了消费者的直观感 知度和认可度，另一方面又降低了消费者网页浏览的速度。因此，对网站图文信 息量与浏览速度的评估、判段，也是消费者是否选择网上购物的重要因素之一。（三）影响消费者网络购物行为的个人因素1、消费者的经济状况，即消费者的收人、存款与资产、借贷能力等。消费 者购买行为是以个人经济状况为基础的，

30、它是购买决策的决定因素。消费者的经 济状况强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购 买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商 品，享受较为高级的服务。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食 住行等基本生活需求。2、消费者的职业、社会地位年龄和性别。有研究认为，影响消费者购买行 为的主要因素就是消费者的特征。消费者的年龄、性别、社会地位等，都会使消 费者产生不同的购买行为。研究表明，消费者的不同特征与消费者的网上购物行 为相关。消费者购物的行为模式不是一成不变的，消费者的特征也不是影响消费 者行为的唯一因素，情感体验等也会影响消费者的

31、行为。3、消费者的心理、意向因素。专家指出，网上购物的便利性、有用性和享 乐性是影响其购物动机的最直接因素，进而会影响其购物行为。有学者通过应用 技术接受模型认为，感知网上购物有用、感知网上购物方便是消费者心理意向的 重要决定因子。感知使用方便和感知有用，对网上购物态度的形成有决定性的作 用。因此,消费者对于网上购物体验的感知和认同，是消费者尝试并持续进行网 上消费行为的主要因素。%1. 基于消费者网络购物行为对企业营销策略的建议网上购物作为一种新型的消费模式，日益受到人们的关注。要想在电子商务 的热潮中获取更多的利益，对于企业而言，有必要认真分析网上消费者的行为变 化及特征，采取相应的对策，

32、制定有效合理的营销策略。（一）提高电商服务质量，增加顾客满意度服务质量是顾客对服务过程的一种感知，是顾客感知价值的重要组成部分。韩小红.网络消费者行为m.西安：西安交通大学出版社，2008: 112-113. 网站服务不仅仅指售后服务，实际上它包括了售前、售中以及售后的全部过程。 如果网络商店能够制定比较完善的服务策略,及时回复或者解决目标消费者的相 关问题，就有助于消除消费者疑虑，提高其购买意愿，具体来讲，可以采取以下 策略：1、加强网上信息服务网站要不断提高信息质量。信息是消费者进行购买决策的重要依据，信息质 量的好坏直接影响着购买决策和购买结果的质量。因此，各网站要在保证信息质 量的同时

33、及时更新网页上的商品信息，并根据消费者的反馈和销售情况不断地进 行补充和修改。2、健全物流配送体系物流配送在电子商务企业开展与运作中的地位越来越突出，物流配送是企业 与客户联系的桥梁。因此，电商企业除了自身建立有效的客户服务和互动机制外, 还应使得代表自己的远程配送商面对最终消费者的面孔更友善、更有效率，这样 才能真正、有效地提高目标消费者的忠诚度。3、改善售后服务网络购物存在很多不确定因素，服务过程中难免会出错，购物网站一定要注 重对顾客的服务补救过程，如果顾客购买的商品出现质量问题，此时购物网站提 供怎样的退、换货政策来保证顾客的利益就会对消费者在线购物的感知价值产生 重要的影响。（二）提

34、高网络产品质量，满足消费者需求产品策略是网络营销策略不可或缺的组成要素。消费者对于产品的属性、功 能等信息比较明确，需求比较明晰，网络只是其消费的实际渠道而已。目标消费 者对产品的考察以产品属性信息为主，关注的是产品的质量、特性和功能，且在 具体购买时才进行相应的信息搜索。在制定产品策略时可以注意以下几点：1、产品的标准化一般说来，标准化、品质容易识别的产品更适合在网上进行销售。所谓标准 化的产品，是指很少发生变化，以至于消费者很容易识别其性能，例如像书这样 的产品。所谓品质易识别，是指产品明显不同于其他同类产品，以至于消费者很 容易识别其品质，例如一些知名品牌的产品，如柯达的相机、海尔的电脑

35、等。2、产品的丰富化网络使消费者在传统营销环境下个性化需求的限制得到了释放，网上应有尽 有的产品使消费者的个性化需求得到了极大的满足，根据长尾理论的解释，电 商网站应尽可能多的提供产品，不仅要提供需求曲线头部的产品赢得市场，还必 须提供更多的处于尾部的产品。3、产品的个性化定制生产在网络上，消费者的个性化需求得到了极大地体现，其对产品的需求也超过 了商品经济时代对一般大众型消费品的范畴，因此，产品的个性化定制更能激发 目标消费者的购买意愿，更能增加消费者对产品的兴趣，提高产品质量。在这一 方面，国际化的大企业已经做出了表率，例如dell公司凭借自己的个性化网络 定制，得到了全球消费者的喜爱，也

36、为企业带来了丰厚的回报，值得借鉴。（三）准确定位潜在消费者，重视网络购物的口碑传播消费者感知网上购物流行度对消费者网上购物意向具有较大的影响。因此， 那些感知网上购物流行度较高的人群更容易接受网络购物方式。也就是说，那些 感知身边有很多人经常通过网络进行购物的人群更容易接受网络购物方式。一般 来说，网上购物比例较高的群体中的潜在消费者对网上购物流行度的感知也会相 对较为明显。因此，电子商务企业可以对网上购物比例较高的人群（比如说学生 和白领等群体）或地区（如上海、北京等）中的潜在消费者，通过网络、电视或报 刊等媒体有针对性投放广告，能够在一定程度上提高营销效率。同样，消费者感知网上购物口碑对网

37、上购物意向有显著的正向影响。也就 是说，消费者听到的关于网络购物正面的评论越多，消费者越有可能进行网络购 物。而在信息传播高度发达的今天，消费者的评论能够很快的传播给他人。因此, 电子商务企业应该特别重视网络购物口碑的传播，一个网上商店如果口碑不好， 比如说提供虚假信息，出售劣等商品等，不但会对企业自身造成恶劣影响，而且 会对整个网络购物行业产生一定负面影响。结束语网络市场的崛起使我们无法忽视它对整个社会经济发展的作用，网上购物市 场的发展情况如何将直接影响着我国未来的经济发展和商业模式，而网络购物迅 速发展的背后消费者行为的变化更是值得我们关注的一个重要问题。分析消费者 网上购买行为，才能给网络营销提出可行性建议。因此，本文以网络消费者为研 究对象，研究了网络市场环境下消费者网络购物行为的特征，消费者选择网上购 物的动机以及