连锁经营与管理

1、连锁经营与管理(（第二版）第第1 1章章 连锁经营入门连锁经营入门连锁经营与管理(（第二版）本章主要内容本章主要内容11 连锁经营概念及特征连锁经营概念及特征12 连锁经营类型连锁经营类型13 连锁经营起源与发展连锁经营起源与发展连锁经营与管理(（第二版） 1 11 1 连锁经营概念及特征连锁经营概念及特征111 连锁经营的内涵连锁经营的内涵112 连锁经营的连锁经营的3S特征特征113 连锁经营与传统商业经营的区别连锁经营与传统商业经营的区别连锁经营与管理(（第二版）111 连锁经营的内涵连锁经营的内涵 所谓“连锁经营”，是连锁商店（包含零售业、饮食业及其他服务业的连锁商店）所采取的一种经营

2、方式和管理制度，它是指由同一经营总部领导下的若干分支企业或门店构成的联合体为实现规模效益所进行的统一的商业经营活动。连锁经营与管理(（第二版） 连锁经营的四个层次的统一连锁经营的四个层次的统一 经营理念统一经营理念统一 经营管理统一经营管理统一商品和服务统一商品和服务统一企业识别系统及商标统一企业识别系统及商标统一 低级高级连锁经营与管理(（第二版）112 连锁经营的连锁经营的3S特征特征1简单化（简单化（Simplification） 简单化，即尽可能地将作业流程简单化，即尽可能地将作业流程“化繁为简化繁为简”，创造任，创造任何人都能轻松且快速熟悉作业的条件。何人都能轻松且快速熟悉作业的条件

3、。 连锁经营简单化是由其行业特点决定的。连锁经营简单化是由其行业特点决定的。 连锁经营简单化取决于减少经验因素的影响。连锁经营简单化取决于减少经验因素的影响。 连锁经营与管理(（第二版）2标准化（标准化（Standardization） 标准化是指连锁企业适应市场竞争的需要而采取的作标准化是指连锁企业适应市场竞争的需要而采取的作业形式，是为持续性地生产、销售预期品质的商品和服务而业形式，是为持续性地生产、销售预期品质的商品和服务而设定的既合理又较理想的状态、条件，并能反复运作的经营设定的既合理又较理想的状态、条件，并能反复运作的经营系统。系统。 标准化的三个步骤：标准化的三个步骤： 首先，科学

4、制定各项作业标准和管理标准。首先，科学制定各项作业标准和管理标准。 其次，通过严格的培训让操作人员掌握各项标准。其次，通过严格的培训让操作人员掌握各项标准。 再次，通过严格的管理保证标准化的实施。再次，通过严格的管理保证标准化的实施。 连锁经营与管理(（第二版）3专业化（专业化（Specialization） 专业化是指连锁商店的营运必须在整体规划下进行专业专业化是指连锁商店的营运必须在整体规划下进行专业分工，在分工的基础上实施集中管理，从而将工作特定化和分工，在分工的基础上实施集中管理，从而将工作特定化和进一步专家化，追求独特和卓越，开发创造出独具特色的技进一步专家化，追求独特和卓越，开发创

5、造出独具特色的技巧及系统。巧及系统。 专业化的表现：专业化的表现： 表现在连锁经营系统内部总部与门店之间的职能分工表现在连锁经营系统内部总部与门店之间的职能分工 表现在连锁总部设置不同职能部门进行业务管理分工表现在连锁总部设置不同职能部门进行业务管理分工 表现在连锁门店依据运营程序与作业特点进行岗位分工表现在连锁门店依据运营程序与作业特点进行岗位分工连锁经营与管理(（第二版）113 连锁经营与传统商业经营的区别连锁经营与传统商业经营的区别 从经营方式上看，连锁经营是资源整合后的规模经营，从经营方式上看，连锁经营是资源整合后的规模经营， 而传统商业经营是灵活应变的特色经营。而传统商业经营是灵活应

6、变的特色经营。 从管理方式上看，连锁经营是以制度为中心的规范管从管理方式上看，连锁经营是以制度为中心的规范管 理，传统商业经营是以人为中心的经验管理。理，传统商业经营是以人为中心的经验管理。 从组织形式上看，网络化的连锁组织可以快速渗透市从组织形式上看，网络化的连锁组织可以快速渗透市 场，而传统单体店市场辐射范围有限。场，而传统单体店市场辐射范围有限。 从管理手段上看，连锁经营可以借助现代信息技术进从管理手段上看，连锁经营可以借助现代信息技术进 行精细化管理，传统商业经营只能依靠手工操作进行行精细化管理，传统商业经营只能依靠手工操作进行 粗放式管理。粗放式管理。连锁经营与管理(（第二版） 表表

7、1-1： 连锁经营与传统商业经营优劣势比较连锁经营与传统商业经营优劣势比较连锁经营连锁经营传统商业经营传统商业经营优势优势1资源整合，获取规模效益；资源整合，获取规模效益；2形象、商品和服务统一，易于形象、商品和服务统一，易于维持消费者忠诚；维持消费者忠诚；3网络化组织带来迅速扩张；网络化组织带来迅速扩张；4现代管理技术，实现精细化管现代管理技术，实现精细化管理；理；5制度化规范管理，消除人为因制度化规范管理，消除人为因素的影响。素的影响。1门店自主性强，主动性高，能调门店自主性强，主动性高，能调动管理者的积极性。动管理者的积极性。2门店具有较高的灵活性，能随时门店具有较高的灵活性，能随时根据

8、消费者需求变化调整经营策略根据消费者需求变化调整经营策略；3管理层级少，沟通容易，能迅速管理层级少，沟通容易，能迅速做出决策；做出决策；4特色经营能弥补市场空缺。特色经营能弥补市场空缺。劣势劣势1门店独立性有限，缺乏灵活性，门店独立性有限，缺乏灵活性，难以完全满足当地消费市场的特殊难以完全满足当地消费市场的特殊需要；需要；2门店无法单独核算，赢利水平门店无法单独核算，赢利水平难以体现，影响了员工的积极性；难以体现，影响了员工的积极性；3容易出现总部与门店沟通不足容易出现总部与门店沟通不足和决策延误现象。和决策延误现象。1辐射有限，难获得规模效益；辐射有限，难获得规模效益；2无法采用现代管理技术

9、，仍是人无法采用现代管理技术，仍是人工操作的粗放型管理；工操作的粗放型管理；3经验管理为主，容易受个人因素经验管理为主，容易受个人因素的影响；的影响；4规模小，难以吸引消费者和合作规模小，难以吸引消费者和合作者。者。连锁经营与管理(（第二版） 1 12 2 连锁经营类型连锁经营类型121 直营连锁（直营连锁（Regular Chain）122 特许连锁（特许连锁（Franchise Chain）123 自由连锁（自由连锁（Voluntry Chain）连锁经营与管理(（第二版）121 直营连锁（直营连锁（Regular Chain） 直营连锁又叫正规连锁，是连锁企业总部通过独资、控直营连锁又叫

10、正规连锁，是连锁企业总部通过独资、控股或兼并等途径开设门店，发展壮大自身实力和规模的一种股或兼并等途径开设门店，发展壮大自身实力和规模的一种连锁形式。连锁企业的所有门店在总部的直接领导下统一经连锁形式。连锁企业的所有门店在总部的直接领导下统一经营，总部对各门店实施人、财、物及商流、物流、信息流等营，总部对各门店实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。方面的统一管理。 直营连锁的特点：直营连锁的特点： 同一资本开设门店同一资本开设门店 经营管理高度集中统一经营管理高度集中统一 统一的核算制度统一的核算制度连锁经营与管理(（第二版） 直营连锁经营的优点：它的高度集权管理，可以统一直营连

11、锁经营的优点：它的高度集权管理，可以统一调度资金，统一经营战略，统一管理人事，统一开发和利调度资金，统一经营战略，统一管理人事，统一开发和利用企业整体性资源，具有雄厚的实力，易于同金融机构、用企业整体性资源，具有雄厚的实力，易于同金融机构、生产厂家打交道，可以充分规划企业的发展规模和速度，生产厂家打交道，可以充分规划企业的发展规模和速度，在新产品开发与推广、信息管理现代化方面也能发挥出整在新产品开发与推广、信息管理现代化方面也能发挥出整体优势。体优势。 直营连锁经营的缺点：由于直营连锁是以单一资本向直营连锁经营的缺点：由于直营连锁是以单一资本向市场辐射，各门店由总部投资一家家兴建，因而易受资金

12、、市场辐射，各门店由总部投资一家家兴建，因而易受资金、人力、时间等方面的影响，发展规模和速度有限。此外，人力、时间等方面的影响，发展规模和速度有限。此外，各分店自主权小，利益关系不紧密，其主动性、积极性、各分店自主权小，利益关系不紧密，其主动性、积极性、创造性难以发挥出来。创造性难以发挥出来。连锁经营与管理(（第二版）122 特许连锁（特许连锁（Franchise Chain） 特许连锁又称合同连锁、加盟连锁、契约连锁，是指通特许连锁又称合同连锁、加盟连锁、契约连锁，是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，

13、授予被特许人使用；被特许人按照合同营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。经营费。连锁经营与管理(（第二版）特许连锁系统具有如下特征：特许连锁系统具有如下特征： 特许连锁经营的核心是特许权的转让特许连锁经营的核心是特许权的转让 总部与加盟店之间的关系是通过签订特许合约总部与加盟店之间的关系是通过签订特许合约 而形成的纵向关系而形成的纵向关系 特许连锁经营的所有权是分散的，但经营权高特许连锁经营的所有权是分散的，但经营权高 度集中，对外要形成一致形象度集中，对外要形成一致形

14、象 加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店 为此要支付一定费用为此要支付一定费用连锁经营与管理(（第二版）1 12 23 3 自由连锁（自由连锁（Voluntry ChainVoluntry Chain） 自由连锁又称为自愿连锁，其原意是自发性连锁自由连锁又称为自愿连锁，其原意是自发性连锁或任意性连锁。自由连锁是企业之间为了共同利益结或任意性连锁。自由连锁是企业之间为了共同利益结合而成的事业合作体，各成员店是独立法人，具有较合而成的事业合作体，各成员店是独立法人，具有较高的自主权，只是在部分业务范围内合作经营，以达高的自主权，只是在部分业务范围内合作经

15、营，以达到共享规模效益的目的。到共享规模效益的目的。连锁经营与管理(（第二版）自由连锁的特征：自由连锁的特征： 成员店拥有独立的所有权、经营权和核算权成员店拥有独立的所有权、经营权和核算权 总部与成员店之间的关系是协商与服务的关系总部与成员店之间的关系是协商与服务的关系 维系自由连锁的纽带是双方协商制定的合同维系自由连锁的纽带是双方协商制定的合同连锁经营与管理(（第二版） 自由连锁主要有两种形式：自由连锁主要有两种形式： 第一种是以几家中小企业联合为龙头，开办自由连第一种是以几家中小企业联合为龙头，开办自由连 锁总店，然后吸收其它中小企业加盟，建立统一物锁总店，然后吸收其它中小企业加盟，建立统

16、一物 资配送中心，所需资金可以通过在分店中集资解决；资配送中心，所需资金可以通过在分店中集资解决； 第二种是由某批发企业发起，与一些具有长期稳定第二种是由某批发企业发起，与一些具有长期稳定 交易关系的零售企业在自愿原则下，结成连锁集团，交易关系的零售企业在自愿原则下，结成连锁集团， 批发企业作为总部承担配送中心和服务指导功能。批发企业作为总部承担配送中心和服务指导功能。 连锁经营与管理(（第二版） 美国自由连锁商店总部的职能：美国自由连锁商店总部的职能： 确定组织大规模销售计划；确定组织大规模销售计划； 共同进货；共同进货； 联合开展广告宣传等促销活动；联合开展广告宣传等促销活动； 业务指导，

17、包括商店内部装修、商品陈列等；业务指导，包括商店内部装修、商品陈列等； 组织物流；组织物流； 教育培训；教育培训； 信息反馈；信息反馈； 资金融通；资金融通； 开发店铺；开发店铺； 财务管理咨询；财务管理咨询； 劳保福利；劳保福利； 帮助劳务管理。帮助劳务管理。 连锁经营与管理(（第二版）v自由连锁的优势在于，其门店的独立性强、自主权大、利自由连锁的优势在于，其门店的独立性强、自主权大、利益直接，有利于调动积极性和创造性；连锁系统的集中管益直接，有利于调动积极性和创造性；连锁系统的集中管理指导，有利于提高门店的经营水平；统一进货、统一促理指导，有利于提高门店的经营水平；统一进货、统一促销，有利

18、于各门店降低成本，享受到规模效益的好处。销，有利于各门店降低成本，享受到规模效益的好处。 v自由连锁的劣势在于，其联结纽带不紧，凝聚力相对较弱；自由连锁的劣势在于，其联结纽带不紧，凝聚力相对较弱；各门店的独立性大，总部集中统一运作的作用受到限制，各门店的独立性大，总部集中统一运作的作用受到限制，因而组织不够稳定，发展规模和地域有一定的局限性；由因而组织不够稳定，发展规模和地域有一定的局限性；由于过于民主，决策迟缓，相对来说竞争力受到影响。于过于民主，决策迟缓，相对来说竞争力受到影响。 连锁经营与管理(（第二版）表表1-2： 三种连锁经营形式的比较三种连锁经营形式的比较连锁形态连锁形态正规连锁正

19、规连锁(RC)自由连锁自由连锁(VC)特许连锁特许连锁(FC)决策决策总部作出总部作出参考总部旨意，分参考总部旨意，分店有较大自主权店有较大自主权以总部为主，加盟以总部为主，加盟店为辅。店为辅。所有权所有权总部所有总部所有成员店所有成员店所有加盟店所有加盟店所有经营权经营权非独立非独立独立独立非独立非独立分店经理分店经理总部任命总部任命成员店主成员店主加盟店主加盟店主商品来源商品来源总部统一进货总部统一进货大部分经由总公司，大部分经由总公司，部分自己进货部分自己进货总部统一进货总部统一进货价格管制价格管制总部规定总部规定自由自由原则上总部规定原则上总部规定促销促销总部统一实施总部统一实施自由加

20、入自由加入总部统一实施总部统一实施总部与分店关系总部与分店关系完全一体完全一体任意共同体任意共同体契约关系契约关系分店建议对总部的分店建议对总部的影响影响小小大大小小分店上交总部的指分店上交总部的指导费导费无无5%以下以下5%以上以上合同约束力合同约束力总部规定总部规定松散松散强硬强硬合同规定加盟时间合同规定加盟时间-多为多为1年年多为多为5年以上年以上外观形象外观形象完全一样完全一样基本一样基本一样完全一样完全一样连锁经营与管理(（第二版）1 13 3 连锁经营起源与发展连锁经营起源与发展1 13 31 1 连锁经营的产生连锁经营的产生1 13 32 2 国外连锁经营发展趋势国外连锁经营发展

21、趋势1 13 33 3 中国连锁经营发展概况中国连锁经营发展概况连锁经营与管理(（第二版）131 连锁经营的产生连锁经营的产生 作为第三次商业重大变革标志的连锁商店，从其产生到今天已有一百作为第三次商业重大变革标志的连锁商店，从其产生到今天已有一百多年的历史了。多年的历史了。1859年，世界所公认的第一家直营连锁商店年，世界所公认的第一家直营连锁商店“大西大西洋和太平洋茶叶公司洋和太平洋茶叶公司”在美国纽约市建立了两家茶叶店，目的是集中直在美国纽约市建立了两家茶叶店，目的是集中直接购买、减少中间环节、分散销售。这种经营方式十分有效，到接购买、减少中间环节、分散销售。这种经营方式十分有效，到18

22、65年，年，这个公司的连锁分店发展到这个公司的连锁分店发展到25个，个，1880年达到年达到100个，个，1936年已经扩张年已经扩张到到5000多家分店。多家分店。 连锁经营与管理(（第二版）132 国外连锁经营发展趋势国外连锁经营发展趋势 20世纪八十年代以来连锁经营发展呈现以下世纪八十年代以来连锁经营发展呈现以下特点：特点： 连锁企业发展速度不断加快连锁企业发展速度不断加快 连锁经营国际化趋势不断加强连锁经营国际化趋势不断加强 连锁经营行业领域日益多样化连锁经营行业领域日益多样化连锁经营与管理(（第二版）133 中国连锁经营发展概况中国连锁经营发展概况 20世纪世纪80年代中期，以特许经

23、营方式风靡世界的年代中期，以特许经营方式风靡世界的“麦当麦当劳劳”、“肯德基肯德基”相继在中国落户，他们在给中国带来相继在中国落户，他们在给中国带来“快快餐餐”新概念的同时，也带来了新概念的同时，也带来了“连锁经营连锁经营”的新理念。的新理念。 1990年底，东莞虎门镇出现了国内第一家连锁超市年底，东莞虎门镇出现了国内第一家连锁超市美美佳超市，并于佳超市，并于1991年迅速开到年迅速开到10多家分店，连锁超市在零多家分店，连锁超市在零售业产生了极大的影响，步其后尘者甚众。从此，连锁经营售业产生了极大的影响，步其后尘者甚众。从此，连锁经营开始迅速蔓延。开始迅速蔓延。连锁经营与管理(（第二版）本章

24、小结本章小结 连锁经营是连锁商店所采取的一种经营方式和管理制连锁经营是连锁商店所采取的一种经营方式和管理制度。连锁经营的内涵即是高度统一，体现在四个方面：企业度。连锁经营的内涵即是高度统一，体现在四个方面：企业识别系统及商标统一、商品和服务的统一、经营管理的统一、识别系统及商标统一、商品和服务的统一、经营管理的统一、经营理念的统一。连锁经营的特征表现在简单化、标准化和经营理念的统一。连锁经营的特征表现在简单化、标准化和专业化。连锁经营在经营方式、管理方式、组织形式和管理专业化。连锁经营在经营方式、管理方式、组织形式和管理手段上与传统商业经营有本质的区别。连锁经营可以分为直手段上与传统商业经营有

25、本质的区别。连锁经营可以分为直营连锁、自由连锁和特许连锁三种形式，这三种连锁形式各营连锁、自由连锁和特许连锁三种形式，这三种连锁形式各有其特点和适用范围。连锁经营从产生到今天已有有其特点和适用范围。连锁经营从产生到今天已有100多年多年历史了，但至今仍然焕发出旺盛的生命力，中国连锁业近历史了，但至今仍然焕发出旺盛的生命力，中国连锁业近10多年的高速发展便是对连锁经营这一经营方式所拥有的巨大多年的高速发展便是对连锁经营这一经营方式所拥有的巨大生命力的最好诠释。生命力的最好诠释。连锁经营与管理(（第二版）复习思考题复习思考题 v1连锁经营的内涵是什么，如何看待连锁经营从低级连锁经营的内涵是什么，如

26、何看待连锁经营从低级化向高级化发展？化向高级化发展？v2连锁经营与传统商业经营有什么不同？连锁经营与传统商业经营有什么不同？v3连锁经营的特点是什么？为什么连锁经营要实行标连锁经营的特点是什么？为什么连锁经营要实行标准化管理？准化管理？v4直营连锁、自由连锁和特许连锁之间有什么区别？直营连锁、自由连锁和特许连锁之间有什么区别？v5连锁经营为什么会在国内外迅速发展？连锁经营为什么会在国内外迅速发展？v6近近20年国外连锁经营发展的特点是什么？年国外连锁经营发展的特点是什么？v7中国连锁经营发展出现了什么样的新特征？中国连锁经营发展出现了什么样的新特征？连锁经营与管理(（第二版）第第2 2章章 连

27、锁经营前提：认识消费者连锁经营前提：认识消费者连锁经营与管理(（第二版）本章主要内容本章主要内容21 消费者购买行为分析消费者购买行为分析22 消费者市场调研消费者市场调研23 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚连锁经营与管理(（第二版） 2 21 1 消费者购买行为分析消费者购买行为分析211 消费者购买行为的特点消费者购买行为的特点212 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素213 消费者购买决策消费者购买决策连锁经营与管理(（第二版）211 消费者购买行为的特点消费者购买行为的特点 消费者购买的非营利性及利益一致性消费者购买的非营利性及利益一致性 消费者购买的情感性及伸缩性

28、消费者购买的情感性及伸缩性 消费者购买的重复性及替代性消费者购买的重复性及替代性 消费者购买的季节性及群体性消费者购买的季节性及群体性连锁经营与管理(（第二版）212 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 外在因素外在因素 （1）文化因素）文化因素 文化、亚文化、社会阶层文化、亚文化、社会阶层 （2）社会因素）社会因素 参照群体、家庭、角色与地位参照群体、家庭、角色与地位 连锁经营与管理(（第二版） 内在因素内在因素 （1）心理因素）心理因素 动机动机 、感觉和知觉、感觉和知觉 、个性、个性 、学习、学习 、信念与态度、信念与态度（2）经济因素、生理因素与生活方式）经济因素、生理因

29、素与生活方式 企业因素企业因素 （1）商品）商品（2）价格与促销）价格与促销（3）服务）服务（4）便利性）便利性（5）购物体验）购物体验连锁经营与管理(（第二版）213 消费者购买决策消费者购买决策1消费者购买决策的参与者消费者购买决策的参与者（1）倡议者）倡议者/发起者。首先提议或先有意向购买某种商品和服发起者。首先提议或先有意向购买某种商品和服务的人。务的人。（2）影响者。其意见或建议对最终购买决策有一定影响的人。）影响者。其意见或建议对最终购买决策有一定影响的人。（3）决策者。对部分或整个购买决策（如是否买、买什么、）决策者。对部分或整个购买决策（如是否买、买什么、何处买、何时买、如何买

30、）做出最后决定的人。何处买、何时买、如何买）做出最后决定的人。（4）购买者。实际执行购买决策的人。）购买者。实际执行购买决策的人。（5）使用者。实际使用或消费产品的人。）使用者。实际使用或消费产品的人。连锁经营与管理(（第二版）2消费者购买行为类型消费者购买行为类型（1）考究型购买行为）考究型购买行为（2）调适型购买行为）调适型购买行为（3）变换型购买行为）变换型购买行为（4）常规型购买行为）常规型购买行为连锁经营与管理(（第二版）3消费者购买决策过程消费者购买决策过程（1）引起需要）引起需要（2）收集信息）收集信息（3）分析选择）分析选择（4）决定购买）决定购买（5）购后评价）购后评价连锁经

31、营与管理(（第二版）22 消费者市场调研消费者市场调研221 市场调研的程序市场调研的程序222 市场调研的方法市场调研的方法连锁经营与管理(（第二版）221 市场调研的程序市场调研的程序1）确定调研目标）确定调研目标2）制定调研计划）制定调研计划3）实施调研计划）实施调研计划4）数据整理分析）数据整理分析5）撰写调研报告）撰写调研报告连锁经营与管理(（第二版）222 市场调研的方法市场调研的方法 1）询问法）询问法 2）观察法）观察法 3）实验法）实验法连锁经营与管理(（第二版）观察法主要有以下几种：观察法主要有以下几种：v直接观察法直接观察法 v间接观察法间接观察法 v亲身经历法亲身经历法

32、v行为记录法行为记录法 连锁经营与管理(（第二版）23 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚231 顾客价值顾客价值232 顾客满意顾客满意233 顾客忠诚顾客忠诚连锁经营与管理(（第二版）231 顾客价值顾客价值 连锁经营与管理(（第二版） 1顾客让渡价值顾客让渡价值连锁经营与管理(（第二版）2顾客整体价值顾客整体价值v 产品价值产品价值 v 服务价值服务价值 v 人员价值人员价值v 形象价值形象价值连锁经营与管理(（第二版）3. 顾客整体成本顾客整体成本v 货币成本货币成本 v 时间成本时间成本v 体力成本体力成本 v 精神成本精神成本 连锁经营与管理(（第二版）232 顾客满意顾客满意v

33、顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。当较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。当效果低于期望时，顾客就会产生不满意；当效果低于期望时，顾客就会产生不满意；当效果与期望相当时，顾客就会满意；当效果效果与期望相当时，顾客就会满意；当效果高于期望时，顾客就会非常满意。高于期望时，顾客就会非常满意。连锁经营与管理(（第二版）233 顾客忠诚顾客忠诚1. 顾客忠诚的价值顾客忠诚的价值v顾客忠诚对连锁企业有重要的意义。对大多顾客忠诚对连锁企业有重要的意义。对大

34、多数连锁企业而言，数连锁企业而言，“20%的顾客实现了企业的顾客实现了企业80%的销售额的销售额”，这，这20%的顾客就是企业的的顾客就是企业的忠诚顾客，。忠诚顾客对企业带来的价值不忠诚顾客，。忠诚顾客对企业带来的价值不仅仅带动了企业的销售，还表现在其他三个仅仅带动了企业的销售，还表现在其他三个方面：基本利润、成本节约、口碑效应。方面：基本利润、成本节约、口碑效应。连锁经营与管理(（第二版）2. 顾客流失的成本顾客流失的成本 测定顾客流失率主要有两种计算方法：测定顾客流失率主要有两种计算方法：（1）绝对顾客流失率）绝对顾客流失率 = 流失的顾客数量流失的顾客数量/全部顾客数量全部顾客数量（2）

35、相对顾客流失率）相对顾客流失率 = 流失的顾客数量流失的顾客数量/全部顾客数量全部顾客数量流失流失顾客的相对购买额顾客的相对购买额连锁经营与管理(（第二版）3. 如何培养顾客忠诚如何培养顾客忠诚 （1）建立顾客档案）建立顾客档案 （2）提供超值服务）提供超值服务 （3）举办多种顾客活动）举办多种顾客活动连锁经营与管理(（第二版）本章小结本章小结 连锁企业面对的主要是消费者市场。影响消费者行为的因素可分为：内在连锁企业面对的主要是消费者市场。影响消费者行为的因素可分为：内在因素、外在因素和企业因素。其中，外在因素主要有包括文化、亚文化和社会因素、外在因素和企业因素。其中，外在因素主要有包括文化、

36、亚文化和社会阶层在内的文化因素和包括参照群体、家庭、角色和地位在内的社会因素；内阶层在内的文化因素和包括参照群体、家庭、角色和地位在内的社会因素；内在因素主要有包括动机、感觉和知觉、个性、学习、信念与态度在内的心理因在因素主要有包括动机、感觉和知觉、个性、学习、信念与态度在内的心理因素以及经济因素、生理因素和生活方式等；企业因素主要包括商品、价格和促素以及经济因素、生理因素和生活方式等；企业因素主要包括商品、价格和促销、服务、便利性、购物体验等因素。消费者购买决策过程主要由引起需要、销、服务、便利性、购物体验等因素。消费者购买决策过程主要由引起需要、收集信息、分析选择、决定购买和购后评价五个阶

37、段构成。根据商品品牌的差收集信息、分析选择、决定购买和购后评价五个阶段构成。根据商品品牌的差异程度和消费者的参与程度，可将消费者购买行为划分为四种类型：考究型购异程度和消费者的参与程度，可将消费者购买行为划分为四种类型：考究型购买行为、变换型购买行为、调适型购买行为、常规型购买行为。市场调研是由买行为、变换型购买行为、调适型购买行为、常规型购买行为。市场调研是由一系列的活动组成，主要包括以下步骤：确定调研目标、制定调研计划、实施一系列的活动组成，主要包括以下步骤：确定调研目标、制定调研计划、实施调研计划、数据整理分析、撰写调研报告。调研方法主要有：询问法、观察法、调研计划、数据整理分析、撰写调

38、研报告。调研方法主要有：询问法、观察法、实验法。顾客价值是指消费者从产品或服务中所获得的利益，这种利益既可以实验法。顾客价值是指消费者从产品或服务中所获得的利益，这种利益既可以是物质的也可以是精神的，也可以二者兼而有之。顾客满意是指顾客通过对一是物质的也可以是精神的，也可以二者兼而有之。顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉种产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客忠诚是顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的悦或失望的感觉状态。顾客忠诚是顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，表现

39、为顾客持续性、排它性的购买行为，它是顾客满意不断强化认同和信赖，表现为顾客持续性、排它性的购买行为，它是顾客满意不断强化的结果。的结果。连锁经营与管理(（第二版）v1消费者购买行为具有什么特点？影响消费者购消费者购买行为具有什么特点？影响消费者购买行为的因素主要有哪些？买行为的因素主要有哪些？v2消费者购买决策由哪几个步骤组成？可以分为消费者购买决策由哪几个步骤组成？可以分为几种类型？几种类型？v3消费者市场调研由哪几个步骤构成？其调研方消费者市场调研由哪几个步骤构成？其调研方式主要有哪些？式主要有哪些？v4顾客价值和顾客让渡价值的含义是什么？顾客价值和顾客让渡价值的含义是什么？v5什么是顾客

40、满意和顾客忠诚？它们之间的区别什么是顾客满意和顾客忠诚？它们之间的区别是什么？是什么？v6连锁企业如何才能提高顾客忠诚？连锁企业如何才能提高顾客忠诚？连锁经营与管理(（第二版）第第3 3章章 连锁总部战略管理连锁总部战略管理连锁经营与管理(（第二版） 本章主要内容本章主要内容31 连锁企业组织设计连锁企业组织设计32 连锁企业品牌形象战略连锁企业品牌形象战略33 连锁企业营销战略连锁企业营销战略34 连锁企业信息化战略连锁企业信息化战略连锁经营与管理(（第二版）3 31 1 连锁企业组织设计连锁企业组织设计311 不同阶段连锁企业组织形态不同阶段连锁企业组织形态312 连锁总部与门店的基本职能

41、连锁总部与门店的基本职能313 连锁企业的管理模式连锁企业的管理模式连锁经营与管理(（第二版） 小型连锁经营组织小型连锁经营组织 小型连锁企业一般可以采用直线型组织，这种组织结小型连锁企业一般可以采用直线型组织，这种组织结构适用于门店数目不多（约构适用于门店数目不多（约1020家左右）、门店面积不家左右）、门店面积不大、经营商品较少、经营区域集中的连锁企业，主要是初大、经营商品较少、经营区域集中的连锁企业，主要是初创期的连锁企业。由于连锁企业在初创期规模较小，管理创期的连锁企业。由于连锁企业在初创期规模较小，管理并不复杂，可以由总经理一人负责所有总部业务，各分店并不复杂，可以由总经理一人负责所

42、有总部业务，各分店经营对总经理负责。经营对总经理负责。311 不同阶段连锁企业组织形态不同阶段连锁企业组织形态连锁经营与管理(（第二版） 总经理专业人员门店A门店B门店C门店D小型连锁企业的组织结构小型连锁企业的组织结构连锁经营与管理(（第二版） 中型连锁经营组织中型连锁经营组织 当连锁企业进一步发展，规模不断扩大，商品品种当连锁企业进一步发展，规模不断扩大，商品品种不断增加，经营区域也不断扩大，直线型组织形式将无不断增加，经营区域也不断扩大，直线型组织形式将无法适应，需要增加相应的职能部门，此时的连锁经营组法适应，需要增加相应的职能部门，此时的连锁经营组织将过渡到直线职能型组织。大体上，中型

43、连锁企业在织将过渡到直线职能型组织。大体上，中型连锁企业在组织体系上一般分为两层：上层是总部管理整体事业的组织体系上一般分为两层：上层是总部管理整体事业的组织系统；下层是门店。组织系统；下层是门店。连锁经营与管理(（第二版） 总 经 理企划部发展部店面经营部物流部财务部行政部信息服务部A区分店B区分店C区分店A商品采购室B商品采购室配送中心中型连锁企业的组织机构中型连锁企业的组织机构连锁经营与管理(（第二版） 大型跨区域连锁经营组织大型跨区域连锁经营组织 对于跨区域大型连锁企业，宜采用三级组织模式，即对于跨区域大型连锁企业，宜采用三级组织模式，即总部总部地区管理部地区管理部门店。在三级管理中，

44、连锁总部门店。在三级管理中，连锁总部主要承担对企业政策和发展规划的制定，监督执行，协调主要承担对企业政策和发展规划的制定，监督执行，协调各区域管理部同一职能活动。地区管理部拥有自己的经营各区域管理部同一职能活动。地区管理部拥有自己的经营管理组织，在总部指导下负责本地区经营发展规划，处理管理组织，在总部指导下负责本地区经营发展规划，处理本地区门店日常的经营管理。地区管理部实际上是总部派本地区门店日常的经营管理。地区管理部实际上是总部派出的管理机构，不具备法人资格，仅有管理与执行能力，出的管理机构，不具备法人资格，仅有管理与执行能力，在许多重大问题上的决策仍由总部做出。在许多重大问题上的决策仍由总

45、部做出。连锁经营与管理(（第二版） 最高管理层 企划部人事部财务部信息部甲区域管理部乙区域管理部丙区域管理部发展部运营部行政部商品部A门店B门店C门店跨区域大型连锁企业组织机构跨区域大型连锁企业组织机构 连锁经营与管理(（第二版）312 连锁总部与门店的基本职能连锁总部与门店的基本职能1经验积累功能经验积累功能2教育培训的功能教育培训的功能3指导的功能指导的功能4营销的功能营销的功能5展店的功能展店的功能6物流服务功能物流服务功能7研发的功能研发的功能8财务的功能财务的功能9信息的功能信息的功能 连锁总部的基本职能连锁总部的基本职能连锁经营与管理(（第二版） 门店的基本职能门店的基本职能v店面

46、环境管理。主要包括店头的外观管理以及气氛营造、卫店面环境管理。主要包括店头的外观管理以及气氛营造、卫生管理、经营设施管理等店内的环境管理。生管理、经营设施管理等店内的环境管理。v人员管理。主要包括员工管理、顾客管理以及供应商管理。人员管理。主要包括员工管理、顾客管理以及供应商管理。v商品管理。主要包括商品质量、商品缺货、商品陈列、商品商品管理。主要包括商品质量、商品缺货、商品陈列、商品盘点、商品损耗以及商品销售活动的实施等方面的管理。盘点、商品损耗以及商品销售活动的实施等方面的管理。v现金管理。包括收银管理和进货票据管理等。现金管理。包括收银管理和进货票据管理等。v信息管理。主要包括门店经营信

47、息管理；顾客投诉与建议管信息管理。主要包括门店经营信息管理；顾客投诉与建议管理；竞争者信息管理等。理；竞争者信息管理等。连锁经营与管理(（第二版）3 31 13 3 连锁企业的管理模式连锁企业的管理模式 集权管理模式集权管理模式 分权管理模式分权管理模式 混合管理模式混合管理模式 契约管理模式契约管理模式连锁经营与管理(（第二版）3 32 2 连锁企业品牌形象战略连锁企业品牌形象战略321 品牌形象构成及价值品牌形象构成及价值322 连锁品牌形象设计连锁品牌形象设计323 品牌形象战略实施品牌形象战略实施连锁经营与管理(（第二版）3 32 21 1 品牌形象构成及价值品牌形象构成及价值1品牌形

48、象构成品牌形象构成2品牌形象的价值品牌形象的价值连锁经营与管理(（第二版）322 连锁品牌形象设计连锁品牌形象设计1形象诊断形象诊断2确定商店形象主题确定商店形象主题3设计商店形象的视觉识别系统设计商店形象的视觉识别系统4设计商店形象的行为识别系统设计商店形象的行为识别系统5编制管理营运手册编制管理营运手册连锁经营与管理(（第二版） 323 品牌形象战略实施品牌形象战略实施1旗舰店的建设旗舰店的建设2品牌形象战略推广品牌形象战略推广 包括内部推广与外部推广包括内部推广与外部推广3品牌形象战略监控品牌形象战略监控 为了保证品牌形象战略的实施，许多连锁企业设置了为了保证品牌形象战略的实施，许多连锁

49、企业设置了督导制度和考核制度，有助于品牌形象战略的实施。督导制度和考核制度，有助于品牌形象战略的实施。 连锁经营与管理(（第二版）3 33 3 连锁企业营销战略连锁企业营销战略331 产品战略产品战略332 价格战略价格战略连锁经营与管理(（第二版）331 产品战略产品战略1 1产品价值设计产品价值设计2 2产品组合规划产品组合规划3 3自有品牌开发自有品牌开发连锁经营与管理(（第二版）3 3自有品牌开发自有品牌开发 自有品牌开发是零售连锁企业的一种产品品牌战略。自有品牌开发是零售连锁企业的一种产品品牌战略。自有品牌（自有品牌（Private Brand）也称）也称PB品牌，是零售商通过搜品牌

50、，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终由零售商使用自地或选择合适的制造商进行加工生产，最终由零售商使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品品牌。与己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品品牌。与PB品牌相对应的是面向全国市场销售的制造商品牌或称品牌相对应的是面向全国市场销售的制造商品牌或称NB（National Brand）品牌。）品牌。 连锁经营与管理(（第二版

51、）自有品牌战略需要注意的问题：自有品牌战略需要注意的问题：v自有品牌商标策略自有品牌商标策略v自有品牌商品选择自有品牌商品选择v自有品牌价格策略自有品牌价格策略v自有品牌价值来源自有品牌价值来源连锁经营与管理(（第二版）332 价格战略价格战略1 1定价战略选择定价战略选择2 2两种定价政策比较两种定价政策比较3 3定价方式选择定价方式选择连锁经营与管理(（第二版） 1 1定价战略选择定价战略选择（1） 高价战略高价战略（2） 低价战略低价战略（3） 温和价格战略温和价格战略连锁经营与管理(（第二版）2 2两种定价政策比较两种定价政策比较 可变价格政策：可变价格政策：是指连锁企业制定的产品价格

52、有时高于竞争对手，是指连锁企业制定的产品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种产品价格经常变动，或者经常使用降价来进有时低于竞争对手，同一种产品价格经常变动，或者经常使用降价来进行促销。可变价格政策主要有以下几方面的好处：第一，刺激消费，加行促销。可变价格政策主要有以下几方面的好处：第一，刺激消费，加速商品周转；第二，一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引速商品周转；第二，一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力；第三，以一带十，达到连带消费的目的。力；第三，以一带十，达到连带消费的目的。 稳定价格政策：稳定价格政策：稳定价格政策是指连锁企业基本上保持稳定的价格，稳定价格政

53、策是指连锁企业基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。主要形式有：每日低价政策和每日公平价不在价格促销上过分做文章。主要形式有：每日低价政策和每日公平价政策。稳定价格政策主要有以下几方面好处：政策。稳定价格政策主要有以下几方面好处： 第一，稳定价格政策可以第一，稳定价格政策可以稳定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销；第二，稳定价格政策稳定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销；第二，稳定价格政策还可以减少人员开支和其他费用；第三，稳定价格政策能为顾客提供的还可以减少人员开支和其他费用；第三，稳定价格政策能为顾客提供的更优质服务；第四，稳定价格政策可以保持顾客的忠诚。更优质服务；第四

54、，稳定价格政策可以保持顾客的忠诚。 连锁经营与管理(（第二版）3 3定价方式选择定价方式选择 成本导向法成本导向法 成本导向法是按产品成本加上若干百分比成本导向法是按产品成本加上若干百分比的加成（预期毛利）来确定产品价格的一种方法。的加成（预期毛利）来确定产品价格的一种方法。计算公式如下：计算公式如下： 产品价格产品价格 = 产品成本产品成本（1+毛利率）毛利率） 连锁经营与管理(（第二版） 竞争导向法竞争导向法 这是参考竞争对手同类产品的价格来确定本企业产品价这是参考竞争对手同类产品的价格来确定本企业产品价格的一种方法。格的一种方法。连锁经营与管理(（第二版） 需求导向法需求导向法 需求导向

55、法是以估计市场对备选价需求导向法是以估计市场对备选价格的反应作为定价的基础，企业总是选择格的反应作为定价的基础，企业总是选择利润最高、市场反应最好的价格。利润最高、市场反应最好的价格。 连锁经营与管理(（第二版）3 34 4 连锁企业信息化战略连锁企业信息化战略341 信息化战略的重要性信息化战略的重要性342 连锁企业信息化建设内容连锁企业信息化建设内容343 连锁企业信息化建设重点连锁企业信息化建设重点连锁经营与管理(（第二版）341 信息化战略的重要性信息化战略的重要性 连锁经营区别于传统商业经营的明显特点就是集中与分连锁经营区别于传统商业经营的明显特点就是集中与分散的统一。连锁企业虽然

56、是由各分散的连锁门店组成的一个散的统一。连锁企业虽然是由各分散的连锁门店组成的一个整体，但是必须通过集中管理和规范化运作才能实现资源的整体，但是必须通过集中管理和规范化运作才能实现资源的最佳配置和优化经营，由此造成连锁企业中的物流、商流、最佳配置和优化经营，由此造成连锁企业中的物流、商流、资金流和信息流构成一个庞大的网络体系。只有当信息流在资金流和信息流构成一个庞大的网络体系。只有当信息流在网络活跃起来而畅通时，配送中心、各连锁门店以及连锁总网络活跃起来而畅通时，配送中心、各连锁门店以及连锁总店各职能部门的业务活动才能高效地联系起来，发挥整体优店各职能部门的业务活动才能高效地联系起来，发挥整体

57、优势，真正实现连锁经营的规模效益。这就要求连锁企业必须势，真正实现连锁经营的规模效益。这就要求连锁企业必须借助于完善的计算机管理信息系统，而不是再凭经验或凭零借助于完善的计算机管理信息系统，而不是再凭经验或凭零散的市场信息的传统方式来经营管理。连锁企业规模越大，散的市场信息的传统方式来经营管理。连锁企业规模越大，地域分布越广，信息化管理的迫切性就越大。地域分布越广，信息化管理的迫切性就越大。连锁经营与管理(（第二版）342 连锁企业信息化建设内容连锁企业信息化建设内容 1信息化建设的层次信息化建设的层次配送中心管理信息系统远程联网系统连锁门店管理信息系统总部管理信息连锁企业信息系统2 、 连锁

58、企业信息系统的构成连锁企业信息系统的构成连锁经营与管理(（第二版）353 连锁企业信息化建设重点连锁企业信息化建设重点1信息化战略的组织实施信息化战略的组织实施2系统性能及其选择系统性能及其选择3主要信息系统功能主要信息系统功能 POS系统系统 EDI系统系统 EOS系统系统 MIS系统系统 VAN系统系统连锁经营与管理(（第二版）本章小结本章小结 连锁经营之所以在世界各地迅猛发展，就在于它赋予了企业一种完全不同于连锁经营之所以在世界各地迅猛发展，就在于它赋予了企业一种完全不同于传统单店经营的组织机制。连锁企业在不同发展阶段其组织型态有一定区别，但传统单店经营的组织机制。连锁企业在不同发展阶段

59、其组织型态有一定区别，但其基本的组织架构一般由两大部分组成：总部和门店。连锁总部是连锁企业的高其基本的组织架构一般由两大部分组成：总部和门店。连锁总部是连锁企业的高层组织，是连锁经营的指挥领导层、经营决策层和后勤服务层；门店是连锁经营层组织，是连锁经营的指挥领导层、经营决策层和后勤服务层；门店是连锁经营的基础，承担着具体实施的执行功能。根据连锁总部权力下放的多少和下放的方的基础，承担着具体实施的执行功能。根据连锁总部权力下放的多少和下放的方式不同，便出现了相对而言的集权管理模式、分权管理模式、混合管理模式和契式不同，便出现了相对而言的集权管理模式、分权管理模式、混合管理模式和契约管理模式，并形

60、成了不同类型的总部与门店之间的权力分配关系。连锁企业品约管理模式，并形成了不同类型的总部与门店之间的权力分配关系。连锁企业品牌形象战略管理包括品牌形象诊断、品牌形象设计、品牌形象推广与监控等主要牌形象战略管理包括品牌形象诊断、品牌形象设计、品牌形象推广与监控等主要内容。连锁企业产品战略管理包括产品价值设计、产品组合规划、自有品牌开发内容。连锁企业产品战略管理包括产品价值设计、产品组合规划、自有品牌开发等主要内容。连锁企业价格战略管理包括定价战略选择、定价政策及定价方法的等主要内容。连锁企业价格战略管理包括定价战略选择、定价政策及定价方法的确定等主要内容。连锁企业信息化战略主要包括信息系统构成、