媒介广告资源开发与运营课件

1、媒介广告资源开发与运营媒介广告资源开发与运营 第一节第一节 媒介广告概述媒介广告概述第二节第二节 媒介广告经营的地位与作用媒介广告经营的地位与作用第三节第三节 媒介广告分类媒介广告分类第四节第四节 媒介广告资源开发媒介广告资源开发第五节第五节 媒介广告形式设计和广告编排媒介广告形式设计和广告编排第六节第六节 媒介广告定价媒介广告定价第七节第七节 媒介广告销售和广告服务媒介广告销售和广告服务 第八节第八节 媒介广告经营方式媒介广告经营方式 第九节第九节 媒介广告市场的现状及发展趋势媒介广告市场的现状及发展趋势 第一节第一节 媒介广告的概述媒介广告的概述二、媒介广告的界定二、媒介广告的界定（一）并

2、非所有经由媒介经营的广告都属于媒介广告。如电（一）并非所有经由媒介经营的广告都属于媒介广告。如电视台和电台播出的短篇节目推介，报纸杂志刊登的下期内视台和电台播出的短篇节目推介，报纸杂志刊登的下期内容介绍等。容介绍等。（二）媒介是广告的经营者，但是并非所有媒介都存在或都（二）媒介是广告的经营者，但是并非所有媒介都存在或都需要广告经营。许多付费频道不播出商业广告，如美国的需要广告经营。许多付费频道不播出商业广告，如美国的HBOHBO、CNNCNN以及国内的数字电视付费频道均属此类；或某些以及国内的数字电视付费频道均属此类；或某些专业的学术期刊；或社会公共服务性质的媒介。专业的学术期刊；或社会公共服

3、务性质的媒介。（三）并非经营广告的都是媒介。如大城市中广泛分布在商（三）并非经营广告的都是媒介。如大城市中广泛分布在商业写字楼中的液晶屏业写字楼中的液晶屏LCDLCD，仅充当广告载体。，仅充当广告载体。广告广告主主广告公司广告公司媒体媒体一、媒介广告经营构架一、媒介广告经营构架4P4P模型：广告资源模型：广告资源ProductProduct、广告价格、广告价格PricePrice、广告推广广告推广PromotionPromotion、广告发布、广告发布PlacePlace第一节第一节 媒介广告的概述媒介广告的概述三、媒介广告的产生：三、媒介广告的产生：我国当代媒介广告史始于改革开放。我国当代媒

4、介广告史始于改革开放。两个重要的时间标识：两个重要的时间标识：19791979年年 、19821982年年19791979年：第一条报纸广告年：第一条报纸广告“蓝天蓝天”牌高级牙膏（牌高级牙膏（1.41.4） 第一条电视广告第一条电视广告“参桂补酒参桂补酒”（1.281.28）（19791979年月年月2828日，上海电视台于日，上海电视台于1717时时0505分，播发了引人注目的第一例商业性电视广告分，播发了引人注目的第一例商业性电视广告参桂补酒，时间长参桂补酒，时间长1 1分分3535秒。秒。） 第一条广播广告第一条广播广告“春蕾药性发乳春蕾药性发乳”（3.53.5） 第一条外企商业广告第

5、一条外企商业广告“瑞士雷达表瑞士雷达表”（3.183.18）（19791979年年3 3月月1818日日1818时时1515分，上海电视台播出第一例外商广告分，上海电视台播出第一例外商广告11分钟分钟“瑞士雷达表瑞士雷达表”广告。同时，广告。同时，文汇报文汇报也刊登了雷达也刊登了雷达表的广告。）表的广告。） 中央电视台第一条商业广告中央电视台第一条商业广告威斯汀豪斯电器（威斯汀豪斯电器（9.309.30）19821982年：国务院审议通过了由国家经委、工商行政管理局代国务年：国务院审议通过了由国家经委、工商行政管理局代国务院起草的院起草的广告管理暂行条例广告管理暂行条例，并于，并于5 5月月1

6、 1日起施行。日起施行。 19871987年年1212月月1 1日，日，广告管理条例广告管理条例实施成为实施成为 中国广告业管理上的第一部正式法规。中国广告业管理上的第一部正式法规。 19891989年，著名电影明星李默然涉足广告，为年，著名电影明星李默然涉足广告，为“三九胃泰三九胃泰”作宣传，为电影明星作广告开先河。作宣传，为电影明星作广告开先河。 19921992年年5 5月月5 5日，被称为日，被称为“亚洲第一桅杆的湖北电视塔，成亚洲第一桅杆的湖北电视塔，成为我国第一个知披广告的电视塔。为我国第一个知披广告的电视塔。18001800平方米平方米“KENTKENT”(”(健牌健牌香烟香烟)

7、 )广告的出现，令舆论哗然，最终在有关领导要求下提广告的出现，令舆论哗然，最终在有关领导要求下提前前1111个月终止合同走下龟山电视塔身。个月终止合同走下龟山电视塔身。 19931993年年1 1月月2525日（农历正月初三），日（农历正月初三），头版刊登头版刊登了整幅广告。这是自广告业恢复以来，中国报纸第一次在了整幅广告。这是自广告业恢复以来，中国报纸第一次在头版整版刊登广告。头版整版刊登广告。 中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法，经，经1010月月2727日第八届全国人大日第八届全国人大第二次会议审议通过。江泽民主席签发第第二次会议审议通过。江泽民主席签发第3434号主席令自号主席令

8、自19951995年年2 2月月1 1日起施行。自此我国有了第一部广告法。日起施行。自此我国有了第一部广告法。第一节第一节 媒介广告的概述媒介广告的概述“亚洲第一桅杆亚洲第一桅杆”成就武汉广告成就武汉广告“标王标王”龟山电视塔曾是武汉的城市标志，海拔311.4米，塔高221.2米，1986年建成时，是亚洲第一高塔，号称“亚洲第一桅杆”。1992年，龟山塔开始做中国第一个塔身广告，一年90万元港币。这个数字令塔身广告成为武汉广告界“标王”。但近年来，国内城市高塔蜂起，塔身广告号召力是否受到挑战？龟山塔广告公司钱忠淮经理称，电视塔地位不会受到冲击。他列举了塔身广告所创下的记录：1992年初，KEN

9、T香烟两年广告费180万港币；1994年，一枝花洗衣粉，两年广告费340万元；1996年，中国电信，3年广告费570万元；1999年，两面分别发布“中国电信”与“招商银行”广告，两年总计560万元。2003年8月起至今，茅台买断3年广告权。从数据看，龟山塔塔身广告费，大致保持逐年上升态势。 广告传播的方式和媒体种类繁多，事实上，任何一种事广告传播的方式和媒体种类繁多，事实上，任何一种事物，只要附着广告信息，都可以成为广告媒体。物，只要附着广告信息，都可以成为广告媒体。如厕所媒体：专心治痔，荣昌肛泰。如厕所媒体：专心治痔，荣昌肛泰。现代媒介，尤其是新闻媒介的发展为广告媒介的延伸提现代媒介，尤其是

10、新闻媒介的发展为广告媒介的延伸提供了巨大的空间。供了巨大的空间。本章重点是媒介广告，对于纯广告载体的广告适当说明。本章重点是媒介广告，对于纯广告载体的广告适当说明。第一节第一节 媒介广告的概述媒介广告的概述三、广告媒介的发展三、广告媒介的发展第二节第二节 媒介广告经营在媒介经营中的地位与作用媒介广告经营在媒介经营中的地位与作用一、广告经营对媒介经营效果的影响一、广告经营对媒介经营效果的影响1.1.广告收入是媒体最主要的收入来源之一。广告收入是媒体最主要的收入来源之一。2.2.广告经营的成效直接关系着小到一档节目、大到整个媒体广告经营的成效直接关系着小到一档节目、大到整个媒体的商业经营效果。的商

11、业经营效果。3.3.广告经营不仅包括广告销售，还包括广告策划、服务等环广告经营不仅包括广告销售，还包括广告策划、服务等环节。节。4.4.广告经营与媒介品牌价值的体现息息相关。广告经营与媒介品牌价值的体现息息相关。另：媒介本身的另：媒介本身的，媒介组织也必须注意广告经营的，媒介组织也必须注意广告经营的“适度适度”。二、广告经营在媒介经营流程中的位置二、广告经营在媒介经营流程中的位置广告经营主要是向广告主销售广告资源（时间或空间）。例广告经营主要是向广告主销售广告资源（时间或空间）。例：“20132013年年CCTV-1CCTV-1综合频道时段刊例价格表综合频道时段刊例价格表”、“20072007

12、年年部分大型电视活动冠名企业部分大型电视活动冠名企业”。 现代媒介的生命线现代媒介的生命线 （1 1）经济支柱。）经济支柱。广告是媒介与市场最佳的结合点，广告是媒介与市场最佳的结合点，也是媒体赖以生存和发展的经济支柱（媒介也是媒体赖以生存和发展的经济支柱（媒介广告广告市场）。目前，广告收入一般占媒介经营总收入市场）。目前，广告收入一般占媒介经营总收入的的40%80%40%80%。 （2 2）信息服务。）信息服务。广告信息是媒介发布信息的重要组广告信息是媒介发布信息的重要组成部分，包括生产消费性信息、政府公告和公益广告成部分，包括生产消费性信息、政府公告和公益广告信息。这些信息也有新闻价值，对受

13、众同样具有吸引信息。这些信息也有新闻价值，对受众同样具有吸引力。力。 （3 3）市场中介。）市场中介。广告在媒介经营中具有联系媒介和广告在媒介经营中具有联系媒介和市场的中介作用，通过广告可以生产者和消费者紧紧市场的中介作用，通过广告可以生产者和消费者紧紧的联系在一起。的联系在一起。第二节第二节 媒介广告经营在媒介经营中的地位与作用媒介广告经营在媒介经营中的地位与作用第三节第三节 媒介广告分类媒介广告分类依据依据类型类型特征特征媒介媒介种类种类 电视电视 、广、广播播作为瞬时的电波视音频信息发布系统，以频道和节目为组织形式，所以电作为瞬时的电波视音频信息发布系统，以频道和节目为组织形式，所以电视

14、广告资源的物理表现形式为视广告资源的物理表现形式为画面和声音。画面和声音。广播以广播以音频音频为信息发布形式。为信息发布形式。报纸和杂志报纸和杂志 以以文字图片等书面表达形式文字图片等书面表达形式发布信息的纸质媒体。发布信息的纸质媒体。 户外广告户外广告 发布形式多样，在户外的任何广告形式都可以广义地划归为户外广告资源发布形式多样，在户外的任何广告形式都可以广义地划归为户外广告资源，占据的是，占据的是户外空间资源户外空间资源。 互联网互联网 综合了视频音频和文字图表等多种信息表现形式。综合了视频音频和文字图表等多种信息表现形式。 资源资源运作运作特征特征 单一资源和单一资源和组合资源组合资源

15、单一资源操作简单；组合资源优势互补单一资源操作简单；组合资源优势互补固定资源和固定资源和相对灵活配相对灵活配置的资源置的资源 固定广告资源，形式和内容固定；灵活的广告资源，节目与广告资源的编固定广告资源，形式和内容固定；灵活的广告资源，节目与广告资源的编排设置。排设置。广告广告形式形式 常规广告常规广告 包括媒体固定设计的传统广告形式，例如电视节目播出后插播的广告段，包括媒体固定设计的传统广告形式，例如电视节目播出后插播的广告段，杂志页面上划出的固定的广告位置等。杂志页面上划出的固定的广告位置等。 非常规广告非常规广告 在常规广告基础上，媒介通过灵活开发广告资源创造出的多种新颖的广告在常规广告

16、基础上，媒介通过灵活开发广告资源创造出的多种新颖的广告形式，如节目冠名和赞助、形式，如节目冠名和赞助、电视角标广告电视角标广告、电视提示广告、杂志广告特殊、电视提示广告、杂志广告特殊形式等。形式等。 信息信息传达传达方式方式 硬广告硬广告 以明确的广告形式，直接宣传产品和企业。大部分广告均属于此。以明确的广告形式，直接宣传产品和企业。大部分广告均属于此。 软广告软广告 将需要传达的产品信息融合在媒介内容之中，以植入式广告为典型。如将需要传达的产品信息融合在媒介内容之中，以植入式广告为典型。如真情告白真情告白奋斗奋斗中的手机。中的手机。 20122012年年CCTV-1CCTV-1、2 2、3

17、3、4 4、戏剧公益广告套装、戏剧公益广告套装跨页广告跨页广告杂志拉页广告杂志拉页广告第四节第四节 媒介广告资源开发媒介广告资源开发 广告资源开发，主要是在时间和空间维度上对资源进行延展，主要包广告资源开发，主要是在时间和空间维度上对资源进行延展，主要包括单一资源扩充、创新和资源组合两种方式。括单一资源扩充、创新和资源组合两种方式。一、单一资源的扩充：分为复制型和新增型。一、单一资源的扩充：分为复制型和新增型。（一）复制型：电视台和电台增加广告时间、报纸杂志增加广（一）复制型：电视台和电台增加广告时间、报纸杂志增加广告版面、网站增加游标或通栏广告等；告版面、网站增加游标或通栏广告等；（二）新增

18、型：电视台在常规广告手段之外，增加角标、游动（二）新增型：电视台在常规广告手段之外，增加角标、游动字幕广告，电台在常规广告段之外增加品牌正点报时，杂志字幕广告，电台在常规广告段之外增加品牌正点报时，杂志在常规版面之外增加产品试用装广告插页等。在常规版面之外增加产品试用装广告插页等。二、创新型广告资源开发：如多种形式的赞助广告和植入式广二、创新型广告资源开发：如多种形式的赞助广告和植入式广告为代表等。告为代表等。 如：正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音喝启力添动力娃哈哈启力精神保健品为中国好声音加油。本届中国好声音当中四位导师最得意的门生将踏上娃哈哈启

19、力音乐梦想之旅。发短信参与互动立即获得苏宁易购的100元优惠券感谢苏宁易购对本节目的大力支持。我们的好声音学员如果获得三位或者三位以上导师认可即可获得苏宁易购提供的1万元音乐梦想基金。感谢上海新锦江大酒店为中国好声音导师提供的酒店赞助。（华少43秒200万）第四节第四节 媒介广告资源开发媒介广告资源开发三、资源整合：以现有或即将开发出的单一资源为三、资源整合：以现有或即将开发出的单一资源为“零件零件”，通，通过整合形成新的广告产品。过整合形成新的广告产品。（一）精细型资源整合（一）精细型资源整合通常将资源细分，再将相同或相似类型的资源整合，配合不同产通常将资源细分，再将相同或相似类型的资源整合

20、，配合不同产品的广告目标和广告人群，充分发挥各种细分资源的特色。品的广告目标和广告人群，充分发挥各种细分资源的特色。如如广播电台的汽车及相关服务企业的广告宣传，在不同的交通类广播电台的汽车及相关服务企业的广告宣传，在不同的交通类节目中设置不同形式的广告，诉求各个方面精细的加以展示。节目中设置不同形式的广告，诉求各个方面精细的加以展示。（二）综合型资源整合（二）综合型资源整合主要是将不同的单一广告资源有机合并，通过整合广告资源形成主要是将不同的单一广告资源有机合并，通过整合广告资源形成全面覆盖，如电视台提供不同节目广告的多种组合套装。全面覆盖，如电视台提供不同节目广告的多种组合套装。四、广告资源

21、的开发，也可四、广告资源的开发，也可依托传媒领域的重要事件或热点依托传媒领域的重要事件或热点，在，在相关内容中附加各种形式的产品或形象广告。相关内容中附加各种形式的产品或形象广告。如：如：20082008年，依托奥运为主题的相关节目战略和各种独特广告形年，依托奥运为主题的相关节目战略和各种独特广告形式。式。借助事件营销经营广告借助事件营销经营广告 当社会发生重大危机时，企业可以通过及时的工艺赞助活动达到宣传的当社会发生重大危机时，企业可以通过及时的工艺赞助活动达到宣传的效果。效果。 日入美伊战争刚一打响，统一润滑油便在央视美伊战争专栏后打出日入美伊战争刚一打响，统一润滑油便在央视美伊战争专栏后

22、打出“多一些润滑，少一些摩擦多一些润滑，少一些摩擦”的广告语，这条广告正好顺应了当时世界人民的广告语，这条广告正好顺应了当时世界人民盼望和平的心理，赢得眼球的同时，提升品牌形象。盼望和平的心理，赢得眼球的同时，提升品牌形象。 还有以一种情况就是灾难本身为企业带来契机，比如还有以一种情况就是灾难本身为企业带来契机，比如20032003年的非典时年的非典时期，政府和专家呼吁：期，政府和专家呼吁：“勤洗手勤洗手凡与病人接触者需戴口罩，注意手的凡与病人接触者需戴口罩，注意手的清洁和消毒清洁和消毒”使手部清洁卫生用品，特别是洗手液，忽然大受青睐。使手部清洁卫生用品，特别是洗手液，忽然大受青睐。威露士在威

23、露士在“非典非典”事件中不仅充分表现了自己事件中不仅充分表现了自己“社会公民社会公民”的角色，更奠的角色，更奠定了再家庭卫生市场上的绝对领先地位。在众生喧哗的广告海洋中，事件定了再家庭卫生市场上的绝对领先地位。在众生喧哗的广告海洋中，事件营销让不为人知的威露士浮出水面。客观来讲，在营销让不为人知的威露士浮出水面。客观来讲，在“非典非典”横行之前，威横行之前，威露士在中国市场的销售一直不温不火，毕竟一个注重家庭卫生和安全的时露士在中国市场的销售一直不温不火，毕竟一个注重家庭卫生和安全的时代还未完全来临。而在代还未完全来临。而在“非典非典”事件中，威露士果断采取的一系列事件中，威露士果断采取的一系

24、列“非典非典”营销实验迅速奠定了其在消毒市场的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌营销实验迅速奠定了其在消毒市场的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美誉度。的美誉度。来源事件营销在广告策划中的应用研究来源事件营销在广告策划中的应用研究第四节第四节 媒介广告资源开发媒介广告资源开发五、广告资源的价值与媒介内容的价值密切相关。五、广告资源的价值与媒介内容的价值密切相关。例：不同时段电视节目广告资源价值。例：不同时段电视节目广告资源价值。 第一象限：黄金资源（相对稳定，广告资源价第一象限：黄金资源（相对稳定，广告资源价 值高）值高） 第二象限：问题资源（不稳定，随着收视率降低广告资第二象限：问题资源（不稳定

25、，随着收视率降低广告资 源价值降低）源价值降低） 第三象限：平民资源（稳定第三象限：平民资源（稳定, ,无价值）无价值） 第四象限：潜力资源（不稳定，随着收视率提高广告价第四象限：潜力资源（不稳定，随着收视率提高广告价 值提升）值提升）第五节第五节 媒介广告形式设计和广告编排媒介广告形式设计和广告编排媒介组织必须重视广告设计和编排，综合考虑广告主、节目内媒介组织必须重视广告设计和编排，综合考虑广告主、节目内容、受众、市场等多方面因素，以达到最好的广告效果。容、受众、市场等多方面因素，以达到最好的广告效果。一、媒介广告形式设计一、媒介广告形式设计（一）广告形式设计的内容（客体）：广义上，广告形式

26、也是（一）广告形式设计的内容（客体）：广义上，广告形式也是广告资源的一部分，但广告形式又可以相对独立于广告内容广告资源的一部分，但广告形式又可以相对独立于广告内容，如电视广告的不同长度，平面报刊广告的不同篇幅等。，如电视广告的不同长度，平面报刊广告的不同篇幅等。（二）广告形式设计的实施者（主体）：一些广告形式的设计（二）广告形式设计的实施者（主体）：一些广告形式的设计来源于广告商和广告公司来源于广告商和广告公司, ,但广告形式作为媒介广告资源的但广告形式作为媒介广告资源的主要组成部分之一，媒介对其设计和应用起着主导作用。主要组成部分之一，媒介对其设计和应用起着主导作用。（三）广告形式设计主要完

27、成广告的具体表现部分（三）广告形式设计主要完成广告的具体表现部分 ，如广告，如广告段中广告的长度，角标的式样，定制广告的具体实现等。段中广告的长度，角标的式样，定制广告的具体实现等。 兼具审美和实用兼具审美和实用。第五节第五节 媒介广告形式设计和广告编排媒介广告形式设计和广告编排媒介组织必须重视广告设计和编排，综合考虑广告主、节目媒介组织必须重视广告设计和编排，综合考虑广告主、节目内容、受众、市场等多方面因素，以达到最好的广告效果内容、受众、市场等多方面因素，以达到最好的广告效果。二、媒介广告编排二、媒介广告编排为一定形式的广告安排发布的具体时间和空间位置，并使其为一定形式的广告安排发布的具体

28、时间和空间位置，并使其与媒介内容实现顺畅的衔接和过度。与媒介内容实现顺畅的衔接和过度。优化优化和和是广告编排的主要任务之一。是广告编排的主要任务之一。例：例：“无缝隙策略无缝隙策略”指通过尽量缩小两档节目之间的指通过尽量缩小两档节目之间的“破口破口”，让上一档节目顺利导入、过渡到下一档节目，以避免，让上一档节目顺利导入、过渡到下一档节目，以避免观众转台、控制观众流失的编排策略。观众转台、控制观众流失的编排策略。广告编排与广告内容、媒介内容制作一样，受到政府的监管广告编排与广告内容、媒介内容制作一样，受到政府的监管。从电视节目的编从电视节目的编排策略思考广告排策略思考广告编排的有效性？编排的有效

29、性？以以为例为例第六节第六节 媒介广告定价媒介广告定价一、媒介广告定价的基本形式一、媒介广告定价的基本形式（一）刊例价：广告价格的基础是刊例价，即媒介在广告（一）刊例价：广告价格的基础是刊例价，即媒介在广告刊例上发布的价格。如电视台根据广告段的具体时间、刊例上发布的价格。如电视台根据广告段的具体时间、广告段时长和不同秒数等；报刊刊例按照广告尺寸、所广告段时长和不同秒数等；报刊刊例按照广告尺寸、所在版面等。在版面等。EgEg: 2013: 2013年年CCTV-1CCTV-1综合频道时段刊例价格表综合频道时段刊例价格表（三）特殊广告形式或节目赞助等，由媒介与广告商商价，（三）特殊广告形式或节目赞

30、助等，由媒介与广告商商价，或招标销售。或招标销售。Eg:Eg:热播节目冠名费屡创新高 借力共赢成趋势（二）折扣价格：根据广告资源供求关系、竞争情况以及（二）折扣价格：根据广告资源供求关系、竞争情况以及与广告商的关系等，设定折扣价格。与广告商的关系等，设定折扣价格。EgEg: :湖北广播电台私家车广播湖北广播电台私家车广播20132013年广告价格年广告价格第六节第六节 媒介广告定价媒介广告定价二、媒介广告定价的基本考虑因素二、媒介广告定价的基本考虑因素（一）以广告次数作为计算单位的广告价格，有两个方面定价（一）以广告次数作为计算单位的广告价格，有两个方面定价考虑因素：考虑因素：1.1.广告形式

31、和广告信息容量。广告形式和广告信息容量。2.2.广告产品的质量。广告产品的质量。（广告接触到的受众数量）（广告接触到的受众数量）（二）三个基本关系（适度问题）（二）三个基本关系（适度问题）1.1.成本和预期收益的关系。成本效益的平衡，是广告定价中首成本和预期收益的关系。成本效益的平衡，是广告定价中首先要解决的一个先要解决的一个“适度适度”问题。问题。Eg:Eg:独播电视剧独播电视剧广告定价低，有悖于巨资购买的初衷；广告定广告定价低，有悖于巨资购买的初衷；广告定价高，可能引起广告销售受阻；价高，可能引起广告销售受阻；2.2.市场环境和资源供求关系。把握供求关系的平衡，是广告定市场环境和资源供求关

32、系。把握供求关系的平衡，是广告定价的第二个适度问题。如独家报道、独播电视剧、独家转播价的第二个适度问题。如独家报道、独播电视剧、独家转播等都是供不应求的稀缺广告资源。等都是供不应求的稀缺广告资源。3.3.竞争关系。根据竞争对手的定价和市场需求状况，结合自身竞争关系。根据竞争对手的定价和市场需求状况，结合自身竞争优势设定适当的广告价格。竞争优势设定适当的广告价格。 所谓独播剧，就是某部电视剧的播出权被一家电视台所垄断，买方拥所谓独播剧，就是某部电视剧的播出权被一家电视台所垄断，买方拥有独家资源，只能在特定播出平台上推出的剧种，观众只能在这个电视台有独家资源，只能在特定播出平台上推出的剧种，观众只

33、能在这个电视台的频道看到，而不会在其他频道中看到该剧。独播剧是电视剧播出方式上的频道看到，而不会在其他频道中看到该剧。独播剧是电视剧播出方式上的一次革命性突破。由于剧目被垄断，因此不会再有打开电视机看到多个的一次革命性突破。由于剧目被垄断，因此不会再有打开电视机看到多个电视台同播一部电视剧的情况。电视台同播一部电视剧的情况。 在西方电视业，独播剧是一种流行播放模式。欧美大部分国家，电视在西方电视业，独播剧是一种流行播放模式。欧美大部分国家，电视台通常会花重金独家买断一些优秀电视剧的播出权。在拥有台通常会花重金独家买断一些优秀电视剧的播出权。在拥有10多亿电视多亿电视观众的中国内地，独播剧才刚刚

34、兴起。在国内，观众的中国内地，独播剧才刚刚兴起。在国内，2005年，年，中央电视台中央电视台率率先提出了先提出了“独播剧独播剧”概念，并于概念，并于10月初播出了中国电视史上第一部独播月初播出了中国电视史上第一部独播剧剧宝莲灯宝莲灯。央视影视部主任。央视影视部主任汪国辉汪国辉介绍，为突出电视剧频道的独特性，介绍，为突出电视剧频道的独特性，央视将加强对首播剧、独播剧的控制。央视将加强对首播剧、独播剧的控制。 在品牌化建设上，央视今年的目在品牌化建设上，央视今年的目标之一就是品牌化剧目，对独播剧要增加数量。标之一就是品牌化剧目，对独播剧要增加数量。“所谓的独播剧是相对的，所谓的独播剧是相对的，想控

35、制一下大剧的资源，在一段时间内一些剧只在央视播出，突出我们电想控制一下大剧的资源，在一段时间内一些剧只在央视播出，突出我们电视剧频道的独特性。视剧频道的独特性。收视率大幅度攀升，收视率大幅度攀升，“得独播剧者得天下得独播剧者得天下” “独播剧”概念最早是央视提出并实施的，观众最早看到的“独播剧”是韩剧看了又看，之后的人鱼小姐、明成皇后等也都是央视的“独播剧”，深夜时段“独播剧”获得不错收益后，央视将“独播剧”范围扩张到了黄金档，由此催生了京华烟云等多部“黄金档独播剧”。地方卫视方面，2005年9月，湖南卫视的大长今抢了“引进独播剧”的头筹，后来又推出了独播港剧金枝欲孽、阿信等。随后，安徽卫视、

36、浙江卫视、天津卫视等都开始推出“黄金档独播剧”。 现在业界流传一句话：“得独播剧者得天下”。事实确实如此。从“首播权”到“独播剧”，央视连出大手笔，得益匪浅，回报惊人。通过汉武大帝、大宋提刑官、八路军、亮剑、京华烟云等大戏连续轰炸观众的眼球，央视成功地塑造起了名牌，2005年全年央视一套的“黄金剧场”收视份额增长两成以上。2005年11月底央视出卖2006年“电视剧特约剧场”的一年冠名权，轻松揽得1.88亿元巨款。收视率大幅度攀升，收视率大幅度攀升，“得独播剧者得天下得独播剧者得天下” 湖南卫视因为独播韩剧大长今，引来了一股收视热潮，使其赢得了更大的市场份额。获得大长今内地独家播映权和内地市场

37、音像发行权，湖南卫视共花费了800万元人民币，但从大长今的时段广告收入中，至少获利几千万元。据悉，大长今的独家冠名权就卖了660万元，800万元成本基本已经收回，而大长今播映期间的插片广告收益在3000万元以上。“电视机就是电视剧”，电视圈内的人爱这么说。据调查，中国观众收视时间的1/3以上，即约每天一个小时，都用于看电视剧；省级卫视的全部广告收入中，有一半以上是电视剧带来的。独播剧在电视界引发的“地震”将使强者更强，弱者更弱。据统计，目前在我国31个省级卫星频道中，前5强的收视份额已经与后26个卫星频道各占一半了。今后，这一强弱两极分化的趋势还将加剧。第六节第六节 媒介广告定价媒介广告定价三

38、、媒介广告定价的价格体系变化三、媒介广告定价的价格体系变化（一）以质论价：以广告产品为定价基础的（一）以质论价：以广告产品为定价基础的方式也要考虑标的物的质量，方式也要考虑标的物的质量，“以质论价以质论价”的对象最终应落实到广告接触的受众规的对象最终应落实到广告接触的受众规模和质量上。模和质量上。以点论价：以收视点为计算单位的广告价格以点论价：以收视点为计算单位的广告价格体系体系( (每获得一个收视点所需付出的成本每获得一个收视点所需付出的成本) )，这种定价方式表现为接触到特定数量受，这种定价方式表现为接触到特定数量受众所需要的价格。如电视广告。众所需要的价格。如电视广告。（二）一次发布为基

39、本定价单位：如报刊广（二）一次发布为基本定价单位：如报刊广告和户外广告。告和户外广告。 第六节第六节 媒介广告定价媒介广告定价四、媒介广告效果评估（四、媒介广告效果评估（广告效果直接影响广告广告效果直接影响广告价格价格）（一）通用的量化指标：电视广告的（一）通用的量化指标：电视广告的、报、报刊广告的刊广告的、网站的、网站的、户、户外广告的外广告的等，基本获得公认的效果衡量等，基本获得公认的效果衡量指标体系指标体系（二）非常规广告效果衡量：通过某种方法折算（二）非常规广告效果衡量：通过某种方法折算为观众收视量，或是以为观众收视量，或是以调查为依据调查为依据，规范中。，规范中。例：例：CTRCTR

40、植入式广告价值评估模型植入式广告价值评估模型（三）媒介广告的质量效果：例如受众购买力、（三）媒介广告的质量效果：例如受众购买力、影响力以及媒介广告对于品牌建设的作用等。影响力以及媒介广告对于品牌建设的作用等。CTRCTR解读解读20142014年中国市场五大趋势年中国市场五大趋势第六节第六节 媒介广告定价媒介广告定价四、媒介广告效果评估（四、媒介广告效果评估（广告效果直接影响广告价格广告效果直接影响广告价格）（四）根据考量主体的不同，媒介广告效果还可以分为媒介效果（四）根据考量主体的不同，媒介广告效果还可以分为媒介效果和受众价值两个基本方面。和受众价值两个基本方面。1.1.媒介效果：是媒介的特

41、性和传播表现所决定的传播效果，评估媒介效果：是媒介的特性和传播表现所决定的传播效果，评估因素包括：因素包括：广度（到达率）广度（到达率）接触多少人接触多少人深度（接触频次）深度（接触频次）平均每人接触多少次平均每人接触多少次速度速度在多长时间内接触到消费者在多长时间内接触到消费者密切度密切度消费者如何解除媒介消费者如何解除媒介干扰度干扰度是否受到其他广告拥挤的影响是否受到其他广告拥挤的影响力度力度媒介在消费者和整个社会中的影响力媒介在消费者和整个社会中的影响力硬件硬件声音声音/ /影响影响/ /文字等文字等软件软件媒介形象、吸引力、说服力以及与其他媒介的比较优势、媒介形象、吸引力、说服力以及与

42、其他媒介的比较优势、互补关系等。互补关系等。第六节第六节 媒介广告定价媒介广告定价四、媒介广告效果评估（四、媒介广告效果评估（广告效果直接影响广告价格广告效果直接影响广告价格）（四）根据考量主题的不同，媒介广告效果还可以分为媒介效果（四）根据考量主题的不同，媒介广告效果还可以分为媒介效果和受众价值两个基本方面。和受众价值两个基本方面。2.2.受众价值：变量包括：受众价值：变量包括：人口统计特征人口统计特征姓名姓名/ /性别性别/ /年龄年龄/ /收入收入/ /教育教育/ /居住地等，居住地等，职业特征职业特征职业职业/ /职位职位/ /领域领域/ /单位性质等，单位性质等，个性心理特征个性心理

43、特征性格性格/ /成就感成就感/ /金钱观金钱观/ /消费观消费观/ /品牌观品牌观/ /时尚感时尚感/ /科科技感技感/ /家庭观等，家庭观等，生活行为特征生活行为特征生活方式生活方式/ /媒介接触习惯媒介接触习惯/ /消费购物习惯消费购物习惯/ /休闲娱休闲娱乐方式乐方式/ /交友状况交友状况/ /饮食偏好饮食偏好/ /健康状况等，健康状况等，品牌产品使用特征品牌产品使用特征普通产品普通产品精品使用者精品使用者/ /重度重度轻度消费者轻度消费者/ /现有现有潜在用户潜在用户/ /忠诚忠诚游离用户等。例如奢侈品关注与消费游离用户等。例如奢侈品关注与消费能力有关的受众价值。能力有关的受众价值。

44、第六节第六节 媒介广告定价媒介广告定价 （五）媒介广告效果评估方法：（三个递进的评（五）媒介广告效果评估方法：（三个递进的评估层次）估层次）效果层面效果层面 测量指标测量指标 方法方法 执行效果（是否播出执行效果（是否播出/ /播几次）播几次） 是否如期如约播出是否如期如约播出的问题的问题 广告监播广告监播 媒介效果（看没看媒介效果（看没看/ /看看几次）几次） 回答接触受众量及回答接触受众量及成本效益问题成本效益问题 收视率收视率 传播效果（是否记住传播效果（是否记住/ /理解理解/ /影响）影响） 回答对消费者的态回答对消费者的态度和行为影响的问度和行为影响的问题题 专项调查专项调查 北京

45、交通广播北京交通广播2013年常规广告价格表年常规广告价格表热播节目冠名费屡创新高热播节目冠名费屡创新高 借力共赢成趋势借力共赢成趋势 随着近两年随着近两年中国好声音中国好声音、非诚勿扰非诚勿扰、我是歌手我是歌手等节目的等节目的热播，这些节目的冠名权争夺战也愈演愈烈，价格屡创新高。热播，这些节目的冠名权争夺战也愈演愈烈，价格屡创新高。从从2005年的年的“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳超级女声超级女声”，到，到2012年年中国好声音中国好声音的的“正宗好凉茶，正宗好声音正宗好凉茶，正宗好声音”，再到，再到2013年的年的“立白洗衣液立白洗衣液我是歌我是歌手手”，快消企业的，快消企业的“电视节目冠名热电视

46、节目冠名热”经久不息，而今，随着经久不息，而今，随着我为歌我为歌狂狂、中国最强音中国最强音、中国梦之声中国梦之声、星跳水立方星跳水立方等新一波电视等新一波电视节目的出现，各大快消企业的节目的出现，各大快消企业的“荧屏营销战荧屏营销战”也进入白热化。值得注意的也进入白热化。值得注意的是，与以往由国际快消巨头海量广告占据荧屏的态势相反，拿下这些热播是，与以往由国际快消巨头海量广告占据荧屏的态势相反，拿下这些热播节目冠名权的绝大多数是本土快消品牌，这被业内称为本土企业的节目冠名权的绝大多数是本土快消品牌，这被业内称为本土企业的“荧屏荧屏逆袭逆袭”。从从2012年底各大电视台的年底各大电视台的2013

47、年度的广告招标会就可见年度的广告招标会就可见“硝烟硝烟”之之浓烈。央视招标会上，汇源果汁以浓烈。央视招标会上，汇源果汁以3.3999亿元竞得央视亿元竞得央视星光大道（超星光大道（超级版）级版）独家冠名，拔得全国综艺节目冠名费头筹，国产护肤品牌相宜本独家冠名，拔得全国综艺节目冠名费头筹，国产护肤品牌相宜本草则以草则以1.09亿元拿下亿元拿下舞出我人生舞出我人生冠名。冠名。浙江卫视浙江卫视中国好声音中国好声音2013年的冠名费也狂卷两亿，继续由加多年的冠名费也狂卷两亿，继续由加多宝拿下宝拿下“标王标王”，民族化妆品品牌百雀羚则以，民族化妆品品牌百雀羚则以7000万的价格收获次席。万的价格收获次席。

48、第七节第七节 媒介广告销售和广告服务媒介广告销售和广告服务一、媒介广告销售的基本方式：一、媒介广告销售的基本方式：（一）按照广告资源形式划分：（一）按照广告资源形式划分：1.1.常规广告销售：单独销售、套装销售常规广告销售：单独销售、套装销售2.2.特殊形式及非常规广告销售：不确定性，特殊形式及非常规广告销售：不确定性，成为销售关键环节成为销售关键环节（二）按照广告销售周期划分（二）按照广告销售周期划分1.1.日常广告销售日常广告销售2.2.定期广告销售：（定期广告销售：（1 1）阶段性广告销售）阶段性广告销售如年度广告销售；如年度广告销售； （2 2）特殊时期广告销售）特殊时期广告销售如如2

49、0082008年北京奥运年北京奥运会的广告销售；会的广告销售；（三）按照销售形式划分（三）按照销售形式划分1.1.日常销售日常销售2.2.推介会集中销售：推介会、答谢会等推介会集中销售：推介会、答谢会等例：广告招标例：广告招标以中央电视台广告招标为代表以中央电视台广告招标为代表 第七节第七节 媒介广告销售和广告服务媒介广告销售和广告服务二、媒介广告销售的对象二、媒介广告销售的对象广告投入者：包括广告主企业和代理公司。广告投入者：包括广告主企业和代理公司。三、媒介广告销售中的优惠和折扣三、媒介广告销售中的优惠和折扣主要因素包括：投放量、投放份额、付款、产品的品主要因素包括：投放量、投放份额、付款

50、、产品的品牌价值牌价值四、媒介广告服务和广告客户管理四、媒介广告服务和广告客户管理（一）广告销售的出发点是卖方（媒介），以媒介的（一）广告销售的出发点是卖方（媒介），以媒介的资源为基础，以销售取得回报为目的；资源为基础，以销售取得回报为目的；（二）广告服务的出发点是买方（广告商），以广告（二）广告服务的出发点是买方（广告商），以广告商的需求为基础。商的需求为基础。五、媒体广告运行的影响要素五、媒体广告运行的影响要素媒体广告投放与媒体选择策略媒体广告投放与媒体选择策略1 1、定量分析、定量分析广告投放的媒体能够达到目标市场的人数广告投放的媒体能够达到目标市场的人数每千人成本每千人成本= =单位广

51、告信息成本单位广告信息成本/ /目标受众人数目标受众人数10001000（CPMCPM）2 2、定性分析、定性分析广告投放的媒体能投区别于竞争对手媒体的选择广告投放的媒体能投区别于竞争对手媒体的选择3 3、媒体组合、媒体组合广告投入的各种媒体选择广告投入的各种媒体选择ACAC尼尔森的研究结果表明：尼尔森的研究结果表明：一个消费者平均每天留下记忆的广告条数是一个消费者平均每天留下记忆的广告条数是1.791.79条。条。而而18.8%18.8%的消费者几乎记不得任何广告。的消费者几乎记不得任何广告。能够记住能够记住1 13 3条广告的人累计为条广告的人累计为46.6%46.6%。 第八节第八节 媒

52、介广告经营方式媒介广告经营方式 广告经营方式的确定需要综合考虑媒介的广告资源状况、内部机制和广告经营方式的确定需要综合考虑媒介的广告资源状况、内部机制和人员结构、广告商特点、媒介的长期和近期目标、市场竞争等。人员结构、广告商特点、媒介的长期和近期目标、市场竞争等。经营方式经营方式特点特点优点优点缺点缺点媒介自主媒介自主经营经营统统一经营一经营媒介组织设立广告部或广告媒介组织设立广告部或广告中心作为核心广告经营机构中心作为核心广告经营机构，统一负责媒介内所有广告，统一负责媒介内所有广告资源的开发、设计、编排、资源的开发、设计、编排、定价、销售和服务。定价、销售和服务。1.1.协作性强，有利于避免

53、协作性强，有利于避免频道间的竞争；频道间的竞争；2.2.优势互优势互补，统一包装，统一操作补，统一包装，统一操作，有利于树立统一的品牌，有利于树立统一的品牌形象形象灵活性上有所欠缺，尤其灵活性上有所欠缺，尤其是针对不同频道的差异，是针对不同频道的差异，如何统一的大框架下使其如何统一的大框架下使其充分发挥各自特点。充分发挥各自特点。媒介自主媒介自主经营经营独独立分散经立分散经营营由广告部负责管理协调，而由广告部负责管理协调，而各分支机构分别独立经营各各分支机构分别独立经营各自的广告业务。适用于实施自的广告业务。适用于实施频道制经营管理的电视台。频道制经营管理的电视台。如省电视台内部，卫视频道如省

54、电视台内部，卫视频道独立经营，地面频道统一经独立经营，地面频道统一经营。营。1 1。相对充分的发挥各频。相对充分的发挥各频道自身特点和积极性；道自身特点和积极性；2.2.广告与节目的结合相对默广告与节目的结合相对默契；契；如何协调频道间既竞争又如何协调频道间既竞争又协作的关系、避免内部竞协作的关系、避免内部竞争压价是最重要的问题争压价是最重要的问题代理公司代理公司经营经营媒介将部分或全部广告业务媒介将部分或全部广告业务委托给一家或几家代理公司委托给一家或几家代理公司经营，或称经营，或称“外包外包”。1.1.熟悉、了广告企业和公熟悉、了广告企业和公司，有相对成熟的广告运司，有相对成熟的广告运作经

55、验；作经验；2.2.有专职的相对有专职的相对充足的广告经营人员；充足的广告经营人员；3.3.有的代理公司还有相对稳有的代理公司还有相对稳定的广告客户资源等定的广告客户资源等如何处理代理公司与媒介如何处理代理公司与媒介组织的关系是难题。组织的关系是难题。第八节第八节 媒介广告经营方式媒介广告经营方式三、两种广告运营模式比较三、两种广告运营模式比较（一）媒介广告部门的职责与运作模式（一）媒介广告部门的职责与运作模式（二）代理公司经营模式（二）代理公司经营模式第八节第八节 媒介广告经营方式媒介广告经营方式 现代意义上的广告代理制，是广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广现代意义上的广告代理制，是广告

56、主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度安排。体实现双向、全面代理业务的一种制度安排。 广告代理制要求媒体不直接向企业承揽广告业务，而是通过广告代理公司广告代理制要求媒体不直接向企业承揽广告业务，而是通过广告代理公司这个这个“桥梁桥梁”来联系广告主和媒体，广告代理公司为广告主提供来联系广告主和媒体，广告代理公司为广告主提供等服务，并赚取佣金。等服务，并赚取佣金。 代理制代理制是广告经营业最显著的特征，以致是广告经营业最显著的特征，以

57、致“广告业广告业”或或“广告经广告经营营”可以看作是可以看作是“广告代理业广告代理业”（Advertising AgencyAdvertising Agency）或）或“广告代广告代理经营理经营”的简称，即广告公司接受广告主委托代理提供各种广告服务的简称，即广告公司接受广告主委托代理提供各种广告服务业务。业务。 广告经营业的基本组织形态就是广告经营业的基本组织形态就是“广告公司广告公司”。因此，广告公司。因此，广告公司及其经营管理活动是整个广告代理运营框架体系的核心。及其经营管理活动是整个广告代理运营框架体系的核心。 目前，有以欧美为代表的西方广告代理制模式欧美为代表的西方广告代理制模式和以日

58、韩为代表的东方日韩为代表的东方广告代理模式广告代理模式广告公司广告公司广告主广告主媒体媒体代理人代理人委托人委托人广告受众广告受众MediaClientAdvertiserAdvertisingAgency二、代理公司经营模式二、代理公司经营模式广告代理制的发展历程广告代理制的发展历程第八节第八节 媒介广告经营方式媒介广告经营方式|1841年，沃尔尼年，沃尔尼.B.帕尔默创办了第一家广告公司，为各种帕尔默创办了第一家广告公司，为各种报纸统一兜售广告版面给企业，并从中抽取报纸统一兜售广告版面给企业，并从中抽取25%的佣金，广告的佣金，广告文字及广告设计工作仍由办刊承担。从而开启了广告代理业的文字

59、及广告设计工作仍由办刊承担。从而开启了广告代理业的先河，进入广告代理史上单纯的先河，进入广告代理史上单纯的。|1865年，乔治年，乔治 罗威尔在波士顿正式设立广告代理公司，专罗威尔在波士顿正式设立广告代理公司，专门从事门从事“报刊广告版面批发代理报刊广告版面批发代理”的经营业务；的经营业务；1870年，他年，他又首创编印了又首创编印了罗威尔美国报纸名录罗威尔美国报纸名录，对美国、加拿大的，对美国、加拿大的5000多家报纸、刊物的发行量、名称作了简要的介绍，为广多家报纸、刊物的发行量、名称作了简要的介绍，为广告主和媒介的直接沟通扫清了障碍。此后，广告代理业逐渐推告主和媒介的直接沟通扫清了障碍。此

60、后，广告代理业逐渐推广开来。广开来。|1869年，年，“广告公司先驱广告公司先驱”佛兰西斯艾尔(francis Ayer)开开办了办了“艾尔父子广告公司艾尔父子广告公司”，这是历史上第一家具有，这是历史上第一家具有。|广告代理制是企业、媒介、广告公司之间博弈的结果。广告代理制是企业、媒介、广告公司之间博弈的结果。广告经营主体的合作博弈关系广告经营主体的合作博弈关系广告主广告主广告公司广告公司媒体媒体共鸣共鸣默契默契支持支持依赖依赖 根据广告公司的服务功能和经营范围，可将广根据广告公司的服务功能和经营范围，可将广告公司分为全面服务型公司和部分服务型公司告公司分为全面服务型公司和部分服务型公司。广