计算广告学第六单元课件

1、北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生广告交易市场(ad exchange)北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘

2、海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生广告交易平台 目的: platforms that facilitate the bided buying and selling of online media ad inventory from multiple ad networks 关键特征: 用实时竞价(rtb)方式连接广告和 (上下文，用户) 按照展示上的竞价收取广告主费用 代表:

3、 rightmedia, adecn, googleadx, openx北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生实时竞价adx dsp1demand网站supply网站dsp2dsp3cookie mappingad call 多方

4、参与的过程，分为cookie mapping和ad call两阶段 主要技术点： adx与dsp之间的用户身份同步(cookie mapping) dsp数量较多时的服务和带宽成本优化 潜在问题： 存在浏览数据的泄露风险 多一次round trip，对latency有较大影响北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘

5、海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生 核心业务： 提供媒体网络和广告主网络之间的交易平台 提供托管和rtb两种交易模式 其他点评： 在很长一短时间内并没有rtb模式 目前是北美最大的广告交易平台，每天100亿次展示，有相当部分流量来自yahoo的remnant流量 与doubleclick的公开市场模式有一些不同 与dmp合作以提高定向精准性和市场流动性北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北

6、冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生ad exchange系统架构示意 web server ad serverad rankingad retrievalyield managementstream computingservingtrackingdata highway gridsession log generationpage attributesnon-advertising logsaudience targ

7、etinguser attributesclick modelingctr modelcoecsnear-line page fetcheranti-spambillingreal-time targetingad indexreal-time indexingrt user attributesad basert coecsreal-time feedbackcustomized audience segmentationwebwebuseruseraeaeetldashboardcube11rtbsrtbs3rd-party datartbdrtbdstructural label bas

8、e ad exchange北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生cookie mapping用户浏览有dsp代码的广告主网站dsp (d) cookie mapping服务adx (x) cookie mapping服务1. 选择

9、性加载iframe, src = http:/ 需要mapping的话，返回包括多个beacon的动态html3. 发送cookie-mapping请求(xid, did, dck)4. 302重定向(xid, xck) 5. 返回看不见的1*1 beacon123445例a: dsp:adx cookie mapping用户浏览媒体网站媒体 (m) cookie mapping服务dmp (d) cookie mapping服务1. 请求ckmapping.js2. 返回ckmapping.js3. 需要mapping的话，发起请求(did, mck) 4. 返回看不见的1*1 beacon

10、1342例b: 媒体:dmp cookie mapping三个核心问题：谁发起？在哪里发起？谁存mapping表？北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生供应方平台(supply side platform) 目的: automat

11、e and optimize the selling of web publishers online media space. 关键特征: 提供媒体端的用户划分和售卖能力 可以灵活接入多种变现方式 收益管理: 统一network optimization与rtb 代表: admeld, rubicon, pubmatic北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥

12、乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生 核心功能： yield optimizer，统一优化premium sales, network和rtb流量， 以优化媒体利益为目标 其他心得： 起主要作用的部分除了rtb，还有多network接入时ecpm的估计和选择。 会从dmp购买标签数据用于优化广告效果 主要进行广告位和时间维度上ecpm估计和流量切分北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘

13、海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生交易市场demand端技术北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北

14、冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生需求方平台(demand side platform) 目的: allows digital advertisers to manage multiple ad exchange and data exchange accounts through one interface 关键特征: 定制化用户划分(customized audience segmentation) 跨媒体流量采购 通过roi估计来支持rtb 代表: invitemedia, mediamath北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海

15、生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生 核心业务： 传统业务是提供比较透明的adx采买功能，并收取固定比例的佣金 正在提供越来越深入的采买roi优化服务 其他点评： 随着google的dfa, adx, invitemedia的整合，可以减少cookie mapping带

16、来的损失 新版的invitemedia将会改称doubleclick bid manager, 并提供更多的优化功能北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生dsp系统架构示意 web server ad serverad ranki

17、ngad retrievalyield managementstream computingservingtrackingdata highway gridsession log generationpage attributesnon-advertising logsaudience targetinguser attributesclick modelingctr modelcoecsnear-line page fetcheranti-spambillingreal-time targetingad indexreal-time indexingrt user attributesad

18、basert coecsreal-time feedbackcustomized audience segmentationcustomized audience segmentationwebwebuseruseraeaeetldashboardcube11rtbsrtbs3rd-party datartbdrtbdstructural label base demand side platform北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北

19、冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生bid landscape prediction 问题: dsp需要预测流量以决定采买策略 dsp拿到流量是bid的函数，这一函数称为bid landscape 思路: 由于dsp无法拿到所有流量情况，因此无法像供给方那样进行流量预测 如何利用历史投放数据仍然是关键北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海

20、生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生点击价值估计 应用场景: dsp的实时出价 广告网络中的出价工具 智能定价(smart pricing) 挑战: 非常稀疏的训练数据 与广告主类型强烈相关的行为模式 点击价值估计若干原则 模型估计时, 用较大的bias换较小的variance, 已达到稳健估计的目的. 充分利用广告商类型的层级结构，以及转化流程上

21、的特征北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生重定向 (retargeting)北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥

22、乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生重定向的分类 网站重定向(site retargeting) 根据用户在广告主网站上的行为进行重定向 搜索重定向(search retargeting) 根据用户与广告主相关的搜索行为进行重定向 个性化重定向(personalized retargeting) 根据用户在广告主网站上关注的具体产品和购买阶段，推送商品粒度的广告 不再推送已购买

23、产品，而是推荐相关产品 对广告主而言，可以视为一个站外推荐引擎(off-site recommendation)北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生推荐算法概述 协同过滤算法(collaborative filtering) 内

24、存方法(memory-based), 或非参数方法 neighbor-based methods item-based/user-based top-n 模型方法(model-based), 或参数方法 矩阵分解(matrix factorization) bayesian belief nets 基于内容算法(content-based algorithms) 推荐算法的本质，是对u, a的co-occcurence这一稀疏矩阵的参数或非参数化的描述 推荐算法选择的关键，是探索较合适的bias与variance的平衡, 以适应问题的数据稀疏性北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥

25、乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生推荐算法举例 svd+ 协同关系矩阵: ruaua：每个元素rua表示u在a上的交互强度 此矩阵的大多数元素为未知，推荐算法的目标就是预测这些位置上的强度值(对比：topic model) svd+算法: 矩阵分解方法，比svd在处理未知元素

26、上更合理，同时在矩阵稀疏时计算速度快 无法直接处理新出现的u和a 在netflix电影推荐项目上取得了很好的效果()()+kauauauuabqpbbr,22t*min全局偏置u的偏差 a的偏差 u的描述 a的描述北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生

27、北冥乘海生 北冥乘海生 核心业务： 主要提供搜索重定向功能，服务于品牌广告商 其他点评： 按照固定cpm与广告主结算，并购买较低价cpm实现套利 目前主要采用非rtb采买方式，刚收购了一家小的rtb技术公司 全球有150人，商业模式决定了目前主要是销售驱动北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥

28、乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生 核心业务： 基于站外推荐的个性化重定向系统 动态创意技术 与广告主商品库的准实时feed接口 其他点评： 并不是完全采用rtb购买流量，而是有相当部分采用优选cpm购买方式 在广告主端完全采用cpc结算方式 不会将cross-site数据用于推荐 全球有600人，2012年营收将有数亿美元的规模北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生北冥乘海生 北冥乘海生 北冥乘海生新客推荐(look-alike) 问题: 对于中小电商，仅仅对老用户定向营销远远不够 对于某些类型的广告商，大多数用户无法通过重定向渠道捕捉，例如银行 新客推荐: 由广告商提供一部分种子用户，dsp通过网络行为的相似性为其找到潜在用户 是一种广告商自定义标签，可以视为扩展的重定向 在同样reach水平下，效果应好于通用