服务管理与营销内容-简介

1、效劳营销讲义内容简介 随着效劳经济时代的来临，效劳已经成为企业建立、增强和保持竞争优势的有力武器。在西方兴旺国家的mba教学中，效劳管理与营销是必修课程之一。作为一本经典教材，本书是效劳管理与营销领域北欧学派的代表作，作者曾获美国市场营销协会奖。本书广泛涵盖关系营销、顾客感知效劳质量、效劳生产率、整合营销沟通、品牌与形象、内部营销、市场导向的管理、效劳文化等内容，从管理和营销的层面答复了企业应如何通过有效管理广义顾客关系和实施效劳差异化战略来提升自身的核心竞争力的问题。本书不仅仅适用于效劳业，对制造业、公共部门等所有提供产品或效劳的组织也有指导意义，而且语言通俗流畅，案例丰富，论述点面结合，适

2、合高校mba学员、工商管理及市场营销专业师生，各类组织中的中层以上管理者、客户效劳与营销人员，以及企业咨询人员阅读。目录第1章 效劳竞争：效劳管理与关系营销的重要性11.1 效劳的作用2隐性效劳·顾客观念·效劳观念·效劳战略观与其他战略观的比拟·顾客关系管理战略观·智力资本的重要性·股东价值、效劳与关系战略观1.2 效劳竞争导向产生的原因81.3 营销：业务流程中的“处女地91.4 本书的研究目的和方法11第2章 关系营销：管理与营销的新模式132.1 交易和关系：营销中的核心概念14效劳管理中的“关系·重新强调关系观念的意

3、义·交易观念与关系观念的差异·古代关系营销案例2.2 关系营销战略与战术问题研究19将企业界定为效劳企业·企业效劳过程管理·合作关系与合作网络·与顾客直接接触·建立顾客数据库·创立顾客导向的效劳体系2.3 什么是关系23顾客何时是“顾客·是否所有的顾客都热衷于关系·顾客的“关系利益2.4 信任、承诺与吸引262.5 关系营销到底是什么282.6 小结及讨论题29第3章 效劳的本质、效劳消费及其对营销的影响313.1 效劳概念的界定323.2 效劳的特性333.3 效劳的分类353.4 效劳消费：过程与结果

4、消费363.5 有形产品营销中的顾客管理：传统的产品营销三角形373.6 从效劳角度管理顾客：效劳营销三角形383.7 效劳管理与营销案例：“残缺的“产品403.8 小结及讨论题41第4章 效劳与关系质量434.1 效劳质量研究44效劳质量是由顾客感知的质量·质量构成：“什么和“如何·效劳质量的其他构成要素·质量与竞争优势4.2 顾客感知效劳质量48通过管理顾客期望来提高顾客感知效劳质量·顾客感知效劳质量综合模型·gumm-esson 4q产品/效劳质量模型·关键时刻与效劳质量·情感与情绪的作用4.3 效劳质量感知方式及其特

5、性53效劳质量决定因素和servqual评价法·顾客的效劳预期及效劳体验的度量与比拟·关键事件研究：顾客感知效劳质量的另一种衡量方法·感知效劳质量与顾客满意度·总结：良好感知效劳质量的7项标准4.4 关系质量：感知效劳质量的动态衡量方法59关系质量分析的根本理论·质量关系模型中的感知效劳质量·liljander-strandvik关系质量模型4.5 动态的顾客期望65模糊期望·显性期望·隐性期望4.6 小结及讨论题68第5章 效劳质量管理715.1 管理者对效劳和效劳质量投资“犹豫不决的原因72效劳改良工作失败的原

6、因·什么是良好的效劳质量5.2 效劳质量管理：差距分析方法74质量差距的管理·容忍区域管理·效劳质量函数的形状5.3 效劳质量与质量管理研究的根本结论815.4 效劳质量管理规划825.5 效劳补救：效劳失误时的质量管理84效劳失误与顾客抱怨处理·效劳补救的原那么·效劳补救的程序·效劳补救时机的选择·效劳失误与质量问题管理总结5.6 小结及讨论题90第6章 效劳质量改良与顾客关系效益916.1 顾客不愿为改良的效劳质量付费的原因92质量改良本钱·质量“无本钱：低质量本钱巨大·优质效劳质量、较高顾客保持率和

7、更多的利润6.2 顾客满意度与顾客忠诚度和重购关系分析946.3 顾客忠诚度与企业赢利能力关系分析956.4 顾客付出：顾客所需支付的本钱97直接关系本钱·间接关系本钱·心理本钱·价格、关系本钱与长期总本钱和付出·效劳质量差的代价：丧失溢价优势6.5 供给商的关系本钱1016.6 优质效劳是一种双赢的策略1026.7 关系开展过程中的顾客感知价值103价值及对价值破坏因素的管理·总的效劳产品组合价值的量化6.8 顾客关系赢利能力107顾客价值·以顾客关系赢利能力为根底的市场细分6.9 小结及讨论题113 第7章 广义效劳产品组合的管理

8、1217.1 缺失的效劳产品：与结果和过程相关的效劳1227.2 效劳组合1237.3 效劳产品组合管理123根本的效劳组合·广义效劳产品组合7.4 对形象、沟通和效劳产品组合的管理1287.5 技术在效劳产品组合中的作用1297.6 效劳产品组合的开发：一个新的动态模型1297.7 小结及讨论题135第8章 效劳管理原那么1378.1 从制造业得出的经验教训138战略管理陷阱·恶性循环的实例·本钱效率与企业掉入“陷阱的危险8.2 是规模经济，还是市场经济1428.3 效劳与利润等式1438.4 效劳导向战略145效劳导向战略给顾客带来的益处·效劳概念&

9、#183;利用效劳强化与顾客的关系8.5 效劳管理：以效劳为导向进行管理的方法1498.6 效劳管理：管理重心的转移1508.7 小结及讨论题154第9章 效劳生产率管理1579.1 生产率困境：平衡收益与本钱1589.2 制造导向的生产率概念的缺陷1599.3 生产率、质量、顾客参与和需求之间的关系1619.4 效劳业中的本钱管理163效劳生产率模型·效劳生产率和营销·效劳生产率是一个生产率概念吗·计算长期生产率9.5 应用效劳生产率概念：同时提高生产率和质量167增强员工技能·员工效劳态度和行为·让内部价值观支持良好的效劳生产率·

10、使系统和技术更加支持员工及顾客参与·使效劳运营工业化·应用因特网和信息技术·在效劳生产过程中增强与顾客的合作·增强供给和需求间的匹配程度9.6 基于学习的效劳生产率170效劳生产率的度量·如何开发效劳生产率度量手段9.7 小节及讨论题175第10章 营销管理或市场导向的管理17710.1 营销的作用和范围17810.2 营销的含义179顾客关系生命周期·管理顾客关系生命周期的实证研究10.3 为营销下定义：营销组合的方法18410.4 为营销下定义：关系的方法185承诺的概念·根据关系定义的营销资源和活动10.5 营销的职能

11、和过程188因特网与营销·三阶段模型10.6 营销战略的统一体192战略统一体的营销结果·管理顾客根底和顾客所占的市场份额·是营销管理，还是市场导向的管理10.7 小结及讨论题198第11章 整体整合营销传播的管理19911.1 营销传播：整体沟通问题200整合营销传播·沟通缺乏·口碑沟通和沟通周期11.2 营销传播和沟通周期205方案性和非方案性沟通·营销传播的短期影响、中期影响和长期影响11.3 管理营销传播的指导原那么20911.4 建立关系对话21011.5 整合营销传播和关系营销21211.6 小结及讨论题213第12章 品

12、牌关系与形象的管理21512.1 什么是品牌传统视角216品牌形象和特性·品牌关系和品牌接触·品牌价值、基于顾客的品牌资产和关系导向的品牌定义·怎样创立效劳品牌关系12.2 管理企业形象222形象的重要性·形象的形成12.3 小结及讨论题225第13章 市场导向的组织：结构、资源和效劳过程22713.1 营销过程和营销部门228营销部门是组织中的陷阱·创立市场导向的组织：将金字塔式组织结构倒置过来·组织的规模13.2 内部效劳提供者和内部顾客23313.3 效劳生产的系统模型23513.4 哪些部门开展营销活动236从顾客的角度观察消

13、费过程·作为个体的顾客和作为群体中的一局部的顾客13.5 要获取顾客的哪些信息23813.6 顾客的细分和目标群体240将效劳组合和消费过程联系起来·效劳系统模型·互动局部·支持局部的影响·可视线背后的效劳系统构成·系统网络中的效劳系统·效劳系统中资源与效劳消费过程的匹配13.7 小结及讨论题249第14章 内部营销管理：成功管理顾客关系的前提25114.1 内部营销理论概要252内部营销：一个战略问题·内部营销概念·内部营销的两个方面：态度管理和沟通管理·内部营销的整体目标14.2 内部营销的

14、3个层次256培育效劳文化·维护效劳文化·引入新的产品、效劳、外部营销活动和过程14.3 成功进行内部营销的前提258内部营销活动·培训·管理支持和内部对话·内部大规模沟通和信息支持·人力资源管理·外部大规模沟通·开发系统和技术支持·内部效劳补救·市场研究和市场细分14.4 授权和真正给员工权力26314.5 鼓励员工的不同方式26614.6 如何实施内部营销战略26714.7 小结及讨论题268第15章 效劳文化的管理：内部效劳法那么26915.1 组织文化的重要性270效劳组织中气氛和文化的

15、重要性·关系管理需要效劳文化·培养基于效劳战略的赢利能力需要效劳文化·共享价值15.2 创立效劳文化的先决条件274开发效劳战略·构建效劳导向的组织结构·培养效劳导向的领导能力·进行效劳培训15.3 创立效劳文化：障碍和时机27815.4 小结及讨论题279第16章 结论：关系管理和效劳的6条法那么28116.1 市场导向的效劳战略纵览282给出承诺：传统的外部营销·兑现承诺：内部营销·维护承诺：互动营销·从交易营销到关系营销16.2 管理效劳竞争的指导方针285法那么一：总体性法那么·法那么二

16、：需求分析法那么·法那么三：质量控制法那么·法那么四：市场营销法那么·法那么五：技术法那么·法那么六：组织支持法那么16.3 实现优质效劳的5个障碍29016.4 小结及讨论题291译 者 序呈现在广阔读者面前的这本?效劳管理与营销?是国际效劳管理研究的经典之作。该书作者格罗鲁斯博士是研究效劳管理理论与思想的大师级人物，是效劳管理与营销研究领域“北欧学派的代表人物。正如菲利普·科特勒philip kotler所评价的那样：“格罗鲁斯始终站在效劳营销理论研究领域的最前沿。由wiley出版公司出版的格罗鲁斯新作?效劳管理与营销?第2版一书充分证明了

17、这一点。1990年，格罗鲁斯出版了他的第一本效劳管理与营销专著。在这本专著中，他将自20世纪80年代以来的所有研究成果进行了科学的提炼和总结。这本书奠定了他在效劳管理和营销理论研究界的泰斗地位。10年后，当第2版?效劳营销与管理?出版后，格罗鲁斯先生立即将这本书寄给了我。经过仔细拜读，我发现，他的研究已经上升到一个新的层次和理论高度。这几乎是一本“新书，尽管格罗鲁斯谦虚地称它为第2版的?效劳管理与营销?。新版的?效劳管理与营销?由第1版的12章扩展为16章，而且每章都有新的观点和新的发现。我们之所以说第2版的?效劳管理与营销?是一本新书，原因在于，与第1版相比，本书的结构、理论框架、章节内容，

18、甚至书的副标题都已完全改变。第1版的副标题是“效劳竞争中关键时刻的管理，而第2版的副标题那么改为“顾客关系管理策略。当然，这种“新并不仅仅表达在书名的改变上。具体地说，这种改变还包括：第一，?效劳管理与营销?第2版在结构、理论框架和研究的主线上发生了变化。这种变化最突出的标志就是关系营销观点贯穿了全书的各个章节，而?效劳管理与营销?第1版那么缺乏这条主线，体系远没有第2版这么科学。从“量的角度来看，第2版的内容也增加了很多，第1版为12章，而第2版那么扩展到18章。第二，作者将自己和其他学者的最新研究成果自然地融入本书，并在此根底上提出了许多新的观点。如作者科学地引用了maria holmlu

19、nd所创立的连续性互动关系的根本理论框架，将对顾客感知效劳质量的度量由原来的“效劳接触或片断扩展到关系质量，从而明确了活动act、情节episode、片断sequence和关系relationship之间的关系。第三，对顾客感知效劳质量的度量由静态转向动态，由定性转向定量。比方，对顾客感知效劳质量与企业效劳绩效之间相关关系的研究，突破了传统的“效劳绩效与顾客感知效劳质量水平是线性相关关系的观点，而质量关系模型的引入那么使我们可以从动态角度对顾客感知效劳质量进行科学的解释和度量。这些观点是对原来的效劳管理与营销理论的重大开展。第四，?效劳管理与营销?第2版中新理论、新观点层出不穷，令人耳目一新。

20、这些新观点的提出，澄清了许多似是而非的观点。例如，学者们以前一直认为，良好的顾客感知效劳质量必然使顾客满意，进而提高顾客忠诚度，但“约束理论的提出证明，这种观点是站不住脚的。如果“约束经济的或技术的存在，那么，在许多情况下，即使顾客不满意，他也必须忠诚，因为他无法选择其他的效劳提供者。当然，要想用这么短的篇幅来概括和总结这本书的体系和创新之处是不可能的，我们所罗列出的只是这些创新之处的一局部，其他局部只有靠读者在阅读的过程中慢慢品味与体会。效劳管理与营销是西方兴旺国家mba教学中一门必修课程，本书的翻译出版，对于提高我国的mba教学水平，无疑具有积极的意义。本书所适用的读者群是比拟广的，除了大学的mba师生、管理尤其是营销专业师生外，效劳企业中层以上的管理人员也可以通过阅读本书获取他们所需要的效劳管理和营销的最新知识，并利用这些新知识来完善自己，提高企业的效劳管理水平和竞争力。需要特别指出的是，格罗鲁斯教授是近年来在北美和北欧开拓和推进效劳管理与营销教学、研究工作的最早的、最著名的学者之一。他曾任芬兰瑞典经济管理学院营销系主任，是一位著名的效劳管理与营销专家，现任该院效劳管理与关系营销研究中心主任。他在教学与研究工作上足迹遍布