XXXX中国家居产业品牌研究方法体系

1、收件人： 发件人： 于瀛 传 真： 传 真： 电 话： 电 话： 日 期： 2011年 月 日 页 数： 共 8 页 2011中国家居产业品牌价值研究尊敬的博罗尼家居用品（北京）有限责任公司：2011年，可持续发展的科学发展观促进了住宅产业化的快速推进，全装修住宅已成为住宅市场的大势所趋，与此同时，中国房地产市场已进入深度调整期，家居市场面临较大不确定性。市场调整期往往是企业快速发展的良机，在家居产品日趋同质化的今天，品牌已经成为企业提高市场占有率、提升行业地位的关键力量。雄厚的品牌实力不仅能够赢得个体消费者的认同，也能加强与上下游企业之间的合作。加强品牌建设、提升品牌价值已成为家居企业经营发

2、展中的核心发展战略。 “中国家居产业top10研究组”在总结20082011连续四年“中国家居产业百强企业研究”和自2004年连续八年开展“中国房地产品牌价值研究”经验的基础上，启动了“2011中国家居产业品牌价值研究”，以品牌价值的客观评价来促进企业抓住市场机遇，推动行业健康有序发展。经过初步的市场调研及门槛值的筛选，研究组优选出约100家家居企业作为“2011中国家居产业品牌价值研究”的研究对象，贵公司是此次研究的成员单位之一。为保证研究的客观性和公正性，诚请贵公司按附件内容协助提供相关数据资料。 中国家居产业top10研究组中国装饰装修及材料指数系统中国指数研究院2011年7月2011中

3、国家居产业品牌价值研究方法体系中国家居产业top10研究组中国装饰装修及材料指数系统中国指数研究院研究背景2011年，可持续发展的科学发展观促进了住宅产业化的快速推进，全装修住宅已成为住宅市场的大势所趋，与此同时，中国房地产市场已进入深度调整期，家居市场面临较大不确定性。市场调整期往往是企业快速发展的良机，在家居产品日趋同质化的今天，品牌已经成为企业提高市场占有率、提升行业地位的关键力量。雄厚的品牌实力不仅能够赢得个体消费者的认同，也能加强与房地产企业之间的合作。加强品牌建设、提升品牌价值已成为家居企业经营发展中的核心发展战略。2011中国家居产业品牌价值研究已全面启动，中国家居产业top10

4、研究组在深入理解家居产业现状的基础上，针对中国家居企业的整体发展状况，创建了2011中国家居产业品牌价值研究的方法体系，为客观评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过对品牌价值的客观评价促进企业抓市场机遇，推动中国家居产业健康有序发展。研究目的1. 客观量化家居企业品牌价值，判断家居企业品牌的行业地位，为企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据；2. 挖掘家居企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并收购及对外合作等活动中的作用，帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源； 3. 推动社会和消费者全面认知家居产业品牌价值，建立家居企业品牌良好的社会形象，建立家居企业产品与消费者之间的

5、品牌契约关系，帮助企业提升消费者的品牌忠诚；4. 促进上游房地产企业、金融投资机构等对家居企业品牌价值认可，推动品牌家居企业与品牌房企对接，实现强强联合；5. 定期跟踪家居企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进企业无形资产的保值、增值。研究对象2011中国家居产业品牌价值研究对象具体包括：（1）在全国范围内有较强影响力和知名度的家居企业；（2）在某一地区范围内有较强影响力和知名度的家居企业；数据来源（1）经中国家居产业top10研究组复核的家居企业填报的数据；（2）2011中国家居企业品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度的调查结果；（3）20082011中国家居产业百强企业资

6、料库；（4）中国装饰装修及材料指数系统数据库及监测数据；（5）中国指数研究院家居市场消费者满意度研究资料库；（6）相关政府部门的公开数据。研究体系在研究方法上，top10研究组充分借鉴国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构interbrand和brand finance的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和家居产业发展特点，基于经济使用价值法的现金流折现法（dcf）的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价中国家居企业品牌价值。该研究体系中对家居企业品牌价值的主要评估流程有：第一，公司财务分析：对未来经营收入和净收益进行预测top10研究组在全面分析宏观经济环境、

7、政策环境的基础上，对中国家居产业的市场状况和企业进入主要城市的市场进行深入分析，并根据企业的经营业绩及发展潜力，预测企业未来35年的经营收入、净利润及其发展趋势。为了防止品牌价值受市场环境变化的影响过大，top10研究组将对企业过去3年净利润进行加权平均，得到企业的基准净收益，再结合企业的发展趋势，预测企业未来35年的净收益。第二，bva分析：计算品牌对公司收益的贡献在计算家居品牌贡献率（bva系数）时，top10研究组假设家居品牌的价格溢价由其产品或公司品牌、技术等因素所贡献，并采用“品牌作用指数（role of branding index）”的方法来决定品牌资产所创造的收益。“品牌作用指

8、数”是指品牌贡献占溢价的比重，通过专家咨询法（delphi）来确定。第三，品牌风险分析：确定品牌折现系数家居品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益的折现系数。折现系数的确定首先需要对家居品牌进行风险分析得到品牌强度系数，由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数，再运用资产定价模型相关原理，计算得到家居品牌未来收益的折现系数。（1）品牌强度系数反映了家居品牌将其预期收益转化为现实收益过程中抵御风险的能力。品牌强度系数越大，抗风险能力越强；反之亦然。品牌强度系数由品牌强度指标决定，是各品牌强度指标得分的总和。研究组结合中国家居产业发展状况和市场运行特性，对中国家居产业品牌强度指标

9、结构及指标含义作如下设定：a. 品牌强度指标结构图：b. 品牌强度指标的含义：序号品牌强度系数指标含义1品牌认知度反映消费者对家居企业品牌内涵/价值的认识和理解的情况2品牌美誉度反映消费者心目中对家居企业品牌的口碑和信任程度的情况3品牌忠诚度反映消费者在购买决策中，多次表现出来对某品牌有偏向性的行为反应，通过消费者的再次购买、推荐购买和缺货忠诚等来反映4品牌市场分布反映家居企业品牌的区域市场分布情况和进入城市的数量5品牌市场推广反映家居企业品牌市场推广投入费用、策略以及效果6品牌年龄反映家居企业品牌进入市场的时间，较早进入市场的品牌往往拥有更多的忠诚消费者，具有更强的品牌效应7品牌成长速度反映

10、家居企业品牌在销售额方面的增长速度8品牌管理反映家居企业品牌获得管理体系、持续推广和支持等情况9品牌社会责任反映家居企业品牌在依法纳税、慈善捐赠、公益事业等方面的表现为了更加全面、准确地衡量家居企业的品牌强度系数，top10研究组将根据家居企业品牌区域扩张和进入城市的状况，针对各家居企业品牌主要进入城市的消费者，开展深入的品牌三度（认知度、美誉度和忠诚度）问卷调查，调查对象将覆盖不同年龄、不同收入的消费群。（2）品牌贝塔系数反映了品牌资产收益的风险大小。top10研究组研发了家居品牌强度系数和品牌贝塔系数之间的关系方程，根据该关系方程和已知的品牌强度系数可以直接推出相应的品牌贝塔系数。（3）t

11、op10研究组利用资产定价模型（capital asset pricing model），确定品牌收益折现率： e（r j）-r f =（r m - r f）*j （1）公式（1）中的贝塔系数j综合考虑了行业风险和品牌风险。公式（1）中的行业预期回报率是通过对家居企业以及相关机构的调查获得。第四，计算品牌价值top10研究组采用资产评估中未来收益折现公式（dcf：discounted cash flow），将家居品牌未来3年的品牌收益进行折现，并对3年后的品牌收益作年金化处理，从而计算出相应的家居品牌价值。相比国内其他品牌价值评估方法，top10研究组对家居产业品牌价值评估理论与实践的贡献在于

12、：（1）在全面考虑宏观经济环境、家居产业市场发展特性及企业微观经济环境的基础上，将品牌认知度、忠诚度、美誉度、市场份额等9个因素纳入品牌强度系数评估体系，全面衡量家居企业品牌价值；（2）基于对中国家居产业的深入了解，创造性地运用资产定价模型更为准确地计算出家居产业品牌折现系数，从而使得未来品牌收益折现后得到的品牌价值更具科学性。附表1：“2011中国家居产业品牌价值研究”企业基础数据信息表公司详细名称*成立时间*品牌注册时间*主营业务*企业联系地址企业总经理企业网址联系电话企业现有品牌*（按收入比例填写）企 业 主 要 经 营 指 标指 标单位200620072008200920102011(

13、计划)2012(计划)2013(计划)总资产*万元总负债*万元营业收入*万元主品牌销售收入*万元主品牌销售数量*地板企业、瓷砖企业精装修产品规模计量单位为“平方米（m2）”；涂料企业精装修产品规模计量单位为“吨”；门窗企业、橱柜企业精装修产品规模计量单位为“套”；厨卫电器企业精装修产品规模计量单位为“台”；卫浴洁具企业精装修产品规模计量单位为“件”；装饰装修公司精装修产品规模计量单位为“平方米（m2）”。（m2/套/吨/台/件）营业成本*万元净利润*万元纳税额*万元慈善捐赠*万元品牌建设费用*万元其中：广告费用万元活动、事件费用万元客户关系管理费用万元其他万元品牌市场渠道数量*个品牌管理部门成

14、立时间*品牌管理部门职能* 品牌战略规划；品牌组合管理； 品牌传播管理； 客户关系管理； 监控考核管理主要品牌介绍填表说明：1.主要指标解释主营业务：指为企业贡献主要营业收入的业务类型，企业参照主营业务填写相应表格。企业现有品牌：企业目前拥有的全部独立品牌名称。总资产：指公司（集团）拥有或控制的全部资产，包括流动资产、长期投资、固定资产、无形及其他资产等,即公司（集团）资产负债表上的资产总计。总负债：指公司（集团）承担并需要偿还的全部债务，包括流动负债和长期负债，即公司（集团）资产负债表上的负债合计。营业收入：按经当地会计事务所审定的企业年度财务报表及统计报表计算。主品牌销售收入：主品牌为公司品牌系列中销售收入占比最多的产品品牌。净利润：本年期内利润总额减去所得税。纳税额：包括主营业务税金及附加、所得税和土地增值税等的总和。慈善捐赠：包括货币捐赠和实物捐赠，其中实物捐赠折算成相应人民币币值。品牌建设费用：包括本年期内的广告费用、活动和事件费用、客户关系管理费用及其他品牌建设费用之和。品牌市场渠道数量：企业用以展示、销售的商业网点数量。品牌管理部门成立时间：家居企业专职负责企业宣传与品牌维护的部门的成立时间。2.填表要求（