卓臣品牌规划提案

1、卓臣品牌规划提案从现在，到未来：卓臣的现实，实际上已存在目标消费者的定位，即20-40 岁的中等收入消费者。我们认为，基于以下五大原因，这一定位应予以坚持：1、该人群是鞋业市场上需求总量最大的群体；2、该人群主导着整个社会的消费流行；3、卓臣品牌的先天形象与该人群审美需求最相吻合；4、该人群是卓臣目前现实消费者，企业整套经营体系均已以此而展开；5、该人群是消费最多元，市场狭缝最多的人群。做更精准的定位：现有定位人群，实际上也是目前主要鞋品牌定位最集中的人群。如果粗浅地将品牌定位仅仅理解为对人口属性的定位，那就势必仍然无法与强势品牌形成差异。从需求差异构建品牌：只有从消费者需求入手，定位于特定的

2、消费者需求，才能使品牌与特定的消费者形成关联。消费者需求：款式 - 质量 - 舒适度产品用途：上班、逛街、运动、聚会等消费者利益：美化个人形象，体现个人品位款式、质量、舒适度，哪个更具决定性？哪个更易差异化？只有款式能使原本无计划购买的消费者变得想购买，也只有款式才能使原本只接受某价格的消费者愿意多掏一些腰包。当然，肯定也有很多消费者更关心质量和舒适度，但很明显，这两者都不能使消费者变得有欲望。而且更重要的是，关注款式的消费者对鞋的购买量肯定超过关心质量和舒适度的消费者。不同的鞋品牌，通过设计风格的不同是最容易进行区别的，而质量、舒适度都必须在使用一段时间后才会有明显的感受。此外，当产品价格都

3、达到中档水平，不同品牌在质量上的差异并不会达到能让消费者明显感受得到的程度。但是我们也必须注意到质量和舒适度对于培养消费者忠诚和提升品牌口碑的重要意义。结论：以款式上的差异或优势来创造消费者个性化利益，建立卓臣的独特市场地位。关键词：差异、优势、消费者个性化利益。如何创造款式上的差异？形成卓臣独特的时尚语系毫无疑问，时尚是款式吸引力的代名词，但是，对于20-40 岁、消费能力强、人群最广的消费者来说，他们对时尚的理解和偏好是什么呢？他们已经成熟，不会再为肤浅、幼稚、夸张、哗众取宠的事物所吸引；他们在社会中担当着特定的社会角色，在意社会评价，另类、古怪不符合他们对自我角色的定位；他们生活在高速运

4、转的现代社会中，干练、简洁、没有多余已烙入他们的思维方式和审美标准。“简约时尚无限演绎”2没有过多修饰，没有堆砌；不繁复，不稀奇古怪，不刻意标新立异；于细节处富于巧思，在平凡处创造不凡，以有限创造无限。构建卓臣独特运营优势时尚，顾名思义是指“某一时期社会对于某一种生活方式的崇尚”。时尚具有实效性，超前于大众而发生，并在向大众扩散乃至泛滥后而丧失其时尚地位。时尚意味着引领潮流，意味着独特品味，意味着个性形象。因此，时尚的精髓是快，快人一步，快速变化，快速转移，让时尚永远追赶你，但永远追赶不上。“让时尚追赶我的脚步”每月百余款新品上市，时尚我要七十二变（时尚我喜欢快）。卓臣目标消费者定位：22-4

5、0 岁、心智成熟、持现代审美品位、追求个性、追求多姿多彩的个人形象、喜欢简约、注重细节、购买力强的都市男女消费者。核心群体： 25-35 岁都市白领，以企业中高层管理人员、专业人员（如律师、教师、医生、设计师、软件工程师等）、国企职员（如银行、电信、能源类企业职员）、公务员、个体经营者、私营企业主等为主。卓臣消费者利益定位：洗练，简约，细节处富于巧思，有限中蕴藏无限创意，不动声色地透出穿着者独特的审美品位；并源源不断地推出新品，让穿着者随时呈现多姿多彩鲜活的自己。“卓臣的鞋子，整体上看很简洁，但细节的地方很有创意，你绝对想不到他会怎么设计，不张扬，但是很有品位，非常适合我们这样的年轻上班族穿。

6、”卓臣产品定位：产品结构：全线覆盖男女时尚鞋、休闲鞋、商务鞋等品类，但均具“简约的时尚”风格。以时尚休闲男鞋（30）、时尚商务女鞋、时尚女鞋（共45）为主；以时尚休闲女鞋（占20，北方比例应再大一些）、时尚商务男鞋（5）为辅。产品卖点：核心卖点为“简约时尚，无限演绎”的设计风格；高品质（尤其是质感和做工）、舒适成为产品的支持卖点；在用料、制造工艺、色彩、设计上有自己的偏爱，但不拒绝一切可能的用料、色彩和设计；在某些用料、色彩、设计的运用上，做长期的精彩演绎，使之成为品牌的特色和经典系列。产品价格：正价250-800 元，特价 150-250 元。新款一般为正价，退市款一般为特价，形成机制。高价

7、位产品应真正做到用料上乘，做工精细，设计感强。此种定价策略的意义在于：拉升品牌档次；预留未来向上提升品牌档次的空间；为提升产品质量和增强企业对供应商的博弈能力创造条件。卓臣品牌价值定位：简约的时尚 / 快时尚有限演绎无限灵性/ 超越自由3体现在品牌核心商业模式上，就是以简约风格创造无限时尚，挑战创意的极限。沿此核心价值，未来可经由鞋业延伸至服装业，并最终成为一个以简约创意为核心的生活品牌。诠释角度一：真正的自由，不是放任，而是发现，是觉悟，是承认枷锁，正视束缚。真正的自由，与身体无涉，只和心相关，心之所至，诸法无法，诸相非相。真正的自由，从有限开始，入于无限，又归于有限，不须遁离，也无须解脱，

8、心自由，一切自由。无禁世界，卓臣。诠释角度二：时尚，是一种异禀，是怦然心动，发端于内心，后与物相撞。最高的时尚，无需另类，亦不必雕琢，心是，即是。无禁世界，卓臣。诠释角度三：让时尚告别放任，也抛弃雕琢，以一颗灵动的心，用有限素材作无限演绎。无论是细腻柔软的羊皮，还是高贵典雅的蛇皮，万物自有其独一之美，发现这种唯一，呈现它的精髓，4去除表象多余，简约自当华丽。无禁世界，卓臣。卓臣品牌个性：禅道智慧，超然空灵但亲近人群；现实，但能超越现实；此在，但超越此在；自我约束，所以没有约束；遵守规矩，所以没有规矩；有形，所以无形；有限，所以无限；有不变，所以能万变。卓臣品牌联想：视觉风格：空灵，充满禅意和哲

9、思意境（通过logo 与媒介的特定视觉关系共同构成品牌的视觉识别，具体见卓臣 vis 手册）；视觉色彩：经典黑白色的极致运用，以及一切色的个性运用（不排斥任何色彩，体现卓臣品牌的无限包容性，但对每种色彩的具体运用需作具体的个性化设计），体现在产品风格及品牌视觉识别上；视觉元素： josheen 字母在创意设计上的变与不变（变的是组合方式、字母大小、颜色、局部造型，不变的是字母基本造型条条框框，该基本视觉元素将作为品牌视觉识别的基本细胞，可根据不同视觉表现需要，作无限延伸）；j 字母作为品牌首字母，可沿着logo 视觉特点作任意延伸，成为 logo 简化图形；视觉故事：用极简线条说生命的旅程，表

10、现地平线上形形色色的人生，如：在朝阳下晨跑的年轻人、站在路灯下等人的长发女子、放风筝的孩子、并肩坐看日落的老人、骑马吹笛者、坐着画画的、傍晚赶着羊群回家的（头上飞鸟归巢）、近乡情怯的（远处村庄）、背着吉他流浪的人物形象：广告模特在发型、神态、动作、环境、道具上的变与不变：发型：一律为干练、简洁的发型，直线条轮廓，画具有金属感和很现代的妆容；服装：简约风格的品牌服装，无过多配饰；神态：淡定，自在，超然，宁静，舒展；动作：轻轻舞动、旋转，双臂张开作飞翔状，稍微低头似陶醉在自己双脚的舞动、旋转上，头发、衣服一律向右微微飘起，在地平线上平拍或15 度仰拍；环境：以空白背景为主，如有情节性场景，可考虑为

11、街道、酒吧、艺术馆、电影院外的台阶、海边、高档写字楼或电梯等，无论什么背景，从左上角都有阳光泄洒下来，但画面上不出现太阳（可后期设计该效果）；道具：除服装和必要的环境布置外，无其他特殊道具；产品陈列：陈列道具、陈列形式的变与不变：不变的是产品陈列形式须遵循简约、空灵、个性的风格，陈列道具尽量线条简洁、色彩淡雅、材质轻便而有质感；而具体的陈列则须至少每季度更换一次，包括渲染品牌形象和文化的海报、橱窗、灯箱等，应沿着同一主题（产品卖点/品牌主张）以不同创意经常更新；5产品形象：除“简约时尚，无限演绎”的设计风格外，还通过在用料、工艺、色彩、设计上有自己的偏爱，在某些用料、色彩、设计的运用上做出品牌

12、特色经典系列等策略来放大产品理念。品牌意象：从“自由”和“脚”这两者出发，寻找象征性的事和物，比较诗意的表达是：地平线、轻轻舞动、风、光当然肯定还有别的，但不够诗意，或者说不利于视觉上表现。以上对一切品牌联想对象的设定，在未来品牌传播过程中应得到一以贯之的体现，通过对品牌的这种持续性的一致性塑造，品牌的个性就会得以凸显，使品牌的一切联想之物，均真实地能与品牌形成交互联想。从未来，到现在。领导人思考力、学习力、企图心、执行力、凝聚力强，善于整合品牌发展所须之各种资源。资金实力不可谓雄厚，须兼顾企业当前生存，难以完全从长远思维来打造品牌。没有产品开发能力，不能按自己设想来开发产品，而只能被动选择。产品质量、质感尚做不到相对一流，成本也占不到优势。必须看到，卓臣现有资源和能力，尚无法在短期内实