基于搜索大数据的二手车行业整合营销-曾莹

1、百度认证营销专家申请者论文题目：基于搜索大数据的二手车行业整合营销姓名：曾莹2016 年 03 月 11 日i 摘要如雨后春笋般爆发的二手车行业，在2015 年下半年给人们开启了一种新的买卖二手车的模式。个人to 个人的模式听上去是可以解决二手车交易中不透明的现象，但是真的如预想中的那么理想么？本文通过对行业现状的分析结合搜索大数据归纳出的二手车人群特点来看， 目前市场并未如预想一般。行业用户行为还需培养，对模式的信任还需打造，用户购买还需刺激。 所以针对现状为二手车电商行业量身打造了一整年的营销方案，解决行业、 用户痛点，加快行业发展。关键词：二手车、 c2c 、搜索大数据、整合营销2 目录

2、摘要. i第一章：二手车行业分析. 11.汽车市场趋向成熟，二手车市场前景看好. 12.二手车电商市场高速增长，c2c 型平台是未来的趋势. 13.二手车电商平台多元化发展，c2c 领域竞争白热化. 24.资本雄厚造就3 家高估值c2c 平台，加速竞争扩大. 35.服务趋同，宣传存异，打法迥异. 46.前期市场推广效果显著，瓜子、人人车目前优势明显，搜索占比已接近70% . 47.小结 . 5第二章：从搜索大数据看二手车市场用户需求和痛点. 51.二手车基本用户画像. 62.二手车用户关注兴趣点. 73.用户决策偏好分析. 84.二手车用户搜索点击行为分析. 95.二手车用户决策路径分析. 9

3、6.用户各阶段关注点分析. 107.小结 . 10第三章： c2c二手车行业整合营销. 101.整体营销规划. 102.“借势”奥运活动说明. 123.“造势”二手车活动说明. 134.“转势”二手车活动说明. 145.小结 . 15第四章 : 结论 . 15参考文献与注释：. 161 第一章：二手车行业分析1.汽车市场趋向成熟，二手车市场前景看好从交易量趋势来看二手车与新车一样，一直以较稳定的趋势逐年递增，预计2015 年增长率将达到35.3%远高于新车的增长率6.9%。自 2013 年起新车增长率出现大幅下降，对比2014 年降幅将近50% ，而另一方面二手车交易量却出现了大幅的增长，20

4、14 环比 2013 增长率涨幅将近300% 。交易量数据来自汽车流通协会和中汽协尽管二手车增长明显，但是从二手车与新车交易量的比值来看，美国、日本及其他成熟市场的二手车与新车交易量比值分别为2-3 、1.4 、0.7 ，而中国市场此比值仅为0.3 ，我国市场的二手车占比仍有较大的提升空间。数据来自网易科技。其他成熟市场是指韩国、德国等汽车市场较为成熟的国家2. 二手车电商市场高速增长，c2c 型平台是未来的趋势2013 年开始二手车电商市场的交易量及交易规模增长率均维持在200%左右，随着市场的 扩 大 增 长 率 虽 呈 现 下 降 趋 势 ， 但 预 计2016 年 二 手 车 的 交

5、易 规 模 将 再 次 翻 倍 。中国美国日本其他成熟市场二手车交易量vs新车交易量0.3:123:11.4:10.7:12 数据来自易观智库和汽车流通协会以上数据可以看出二手车电商确实二手车行业的趋势，沿着这条线继续细分市场无非tob和 toc两种。从资本角度来看，2014 年全国二手车电商投融资项目模式分布中to b和to c型的占比均为40% 。再从用户检索的角度来看有明显网络平台倾向的用户占全部平台相关检索用户的52.2%，通过对检索数据进一步区分，发现有17% 的用户是在寻找交易型的平台，其中to c 型的相关检索量占比为14.4%是 to b 型检索占比的5.6 倍。综上所述，在这

6、个用户为王的互联网时代，to c 型平台明显更胜一筹。数据来源于百度搜索数据，时段为：2014.01.01-2015.12.31 日3. 二手车电商平台多元化发展，c2c 领域竞争白热化二手车行业发展促使了二手车电商平台雨后春笋般的出现，凭借情怀创业、依靠大的资本、商业转型的比比皆是。从中国二手车电商产业地图上来看，甚至出现了不少二手车中间产业，如二手车测评、检测等相关网站。信息服务型的平台依旧由用户基础庞大的垂直网站占据，且该类型网站安安稳稳，并未出现较大波澜。二手车电商平台的战争发生在to c型领域，确切的说是c2c领域。 15 年下半年开始c2c平台战争瞬间爆发，并快速形成三国鼎立的局势

7、，瓜子二手车、优信、人人车即为战3 争中的三国。4. 资本雄厚造就3 家高估值c2c 平台，加速竞争扩大公司估值可以量化的反应一个成长中的企业值多少钱，亦有利于我们对公司或其业务的内在价值进行正确评价，所以我从融资及估值两个方面来比较二手车c2c平台的竞争情况。从表格可以看出，优信拥有雄厚的资本后盾，2 年顺利估值达到10 亿美元；瓜子二手车融资次数虽不如优信及人人车，但其以大额的天使及a 轮估值亦达到10 亿美元；而人人车在融资方面相对另外2 家稍逊色了一些，但在估值方面也达到35 亿人民币。有如此大额的资本后盾和高估值带来市场利好的信心，又有高调掀起战争的优信的引领，使得二手车c2c市场迅

8、速进入白热化竞争，3 家深感这是一个大投入大产出的行业，高度垄断型，靠极大的规模效应来实现商业模式，所以纷纷加大市场投入。品牌切入点估值资本背景投资方瓜子二手车赶集好车10 亿美元天使轮： 6000 万美元未透露a轮： 2.5 亿美元未透露优信b2b模式切入10 亿美元a轮： 3000 万美元君联资本、 bai、dcm 、腾讯b轮： 2.6 亿美元华平投资集团、老虎环球基金c轮： 1.7 亿美元百度领投、 kkr 、coatue d轮：细节不详传 4 亿人人车零基础创业35 亿人民币a轮： 500 万美元红点投资b轮： 2000 万美元联创策源、顺为基金、红点投资c轮： 8500 万美元腾讯、

9、顺为基金、联创策源d轮：细节不详4 5. 服务趋同，宣传存异，打法迥异1)服务：通过网站信息及服务项对比，在车源、中间环节、费用、售后等方面产品本质差异细微；2)内容：二手车行业信息不透明的现象明显，消费者存在选车难得现象，通过内容构建的方式引导帮助消费者；3)宣传：二手车电商处于起步期，c2c模式类似，宣传点均为消除消费疑虑及品牌宣传，故在宣传点方面亦无差异，只是阐述方式不同；4)打法：由于背景及资金实力存在区别，所以差异较大。瓜子二手车由于ceo杨浩涌的行事作风打法继承了赶集的做法，彪悍且快节奏的市场推进，渠道偏爱户外广告牌和楼宇。优信的戴琨是个看结果的人，要建设全国性的品牌不能一点点来，

10、要投放原子弹，用高压水龙头造声势，即签约11 个明星，加以鬼畜视频的展现方式，开始了优信的跨界娱乐营销之路，接下来又砸重金或冠名或赞助各大热门娱乐节目。人人车在市场方面稍显逊色，也以7000 万签下来影帝黄渤，原本计划双十一上线的广告，却因为被天猫、淘宝等电商抢占，延后面世，却也因此避开了瓜子和优信的广告大战，再凭借李健的百度出身，在搜索渠道获得不少的流量。品牌宣传点特点内容费用保障承诺15 年推广主攻渠道瓜子二手车个人直买无中间商挣差价瓜子精选3% 100% 个人车源户外广告牌259 项全面检测14 天包退1 年/2 万公里质保优信明星选好车付一半开两年二手车百科无无事故承诺综艺冠名， 11

11、 个明星代言15 天全额退款1/2 年不限公里质保人人车消灭黄牛边开边卖论坛、车主故事3% 100% 个人车源黄渤代言，渠道“扫街”14 天包退1 年/2 万公里质保6. 前期市场推广效果显著，瓜子、人人车目前优势明显，搜索占比已接近70% 通过 2015.01.01-2015.12.31 的百度搜索数据看出，在优信、人人车、瓜子快速爆发前二手车市场是百姓、58、赶集 3 家分类信息平台瓜分，随着下半年的广告大战爆发后，优信、人人车、瓜子的搜索量在不同时间大幅超越分类信息平台。趋势反应，主攻户外的瓜子二手车的增长趋势呈爆发性，接二连三的户外、楼宇广告使得其搜索趋势下降缓慢，始终处于较高水平。结

12、合娱乐跨界营销的优信增长趋势呈阶梯型上升，相对瓜子二手车增长稳定。错峰出击的人人车，自广告面世后一直以高增长率保持增长直到年底。2015 年结束后整理搜索量占比，3 家 c2c平台总占比已达到69.%，其中瓜子二手车以30.2%为占比最大，其后依次为人人车21.6%、优信 17.6%。5 数据来源于百度搜索数据，时段为：2014.01.01-2015.12.31日7. 小结通过以上的分析叙述，中国二手车市场将迎来快速增长的阶段，随着互联网发展信息透明化程度加深，用户将会摆脱“任人宰割”的传统二手车市场，向信息更透明、交易更透明的线上平台转移。各企业抓住用户的转移特点，在c2c领域纷纷开展业务。

13、各家依靠强大的资本，抓住了部分用户显而易见的痛点，迅速抢占市场。但也因为快速抢占的目的，使得各家在市场宣传上发挥长处步步紧逼，却在核心的特点上有所疏忽，导致行业三大巨头同质化现象严重。所以，在大环境如此好的市场中，除了强势的市场宣传之外，还要深挖用户痛点，利用好各种市场资源，结合时事热点，通过一系列借势、造势的营销规划，最终成事。第二章：从搜索大数据看二手车市场用户需求和痛点先通过一组数据来看一下二手车市场在用户端的认知情况，通过易观智库的访谈数据二手车平台的认知度可以说是极低，仅有37%的人听说过，其中会考虑占23%，只有 8%的人会选择交易，还有2%根本不会在平台进行交易。从搜索份额来看电

14、商平台的知晓份额只有 22%，也是印证了之前认知度的定性结果，二手车用户对平台的知晓程度太低。认知度数据来自易观智库，搜索数据来自百度检索数据：2015.06-2015.12 6 1.二手车基本用户画像从二手车行业检索趋势看出，15 年下半年受瓜子、优信、人人车的大动作市场宣传影响，检索出现大幅上升的趋势。回看14 年的趋势，从平稳的检索趋势大致可以推断对于二手车行业来说，春节前两个月和春节后的一个月分别是二手车行业的两个集中关注期，即二手车行业的旺季。其他时间趋势平稳无明显的淡季表现。数据来源于百度搜索数据，时段为：2014.01.01-2015.12.31 日那么有这些需求的用户在什么地方

15、呢？2015 年下半年对比上半年分地域搜索数据反映，广东、山东、江苏、河北等传统汽车大省的二手车关注度更高，而陕西、吉林、重庆等新兴的中西部省份虽关注度较低，但却呈现高增长态势，增长率在100%左右。数据来源于百度搜索数据，时段为：2015.01.01-2015.12.31 日另外基于搜索大数据对关注二手车的人群做基本的画像分析发现，目标受众以男性为主占比达到87%，超过 50%的人年龄在25-35 岁之间，学历在高中以下和本科及以上的人占比分别为60%和 35%。家有 0-3 岁小孩和初中生的人相比新车，更多考虑购买二手车。7 数据来源于百度司南，时段为：2015.01.01-2015.12

16、.31 日2. 二手车用户关注兴趣点通过搜索大数据用户画像可以看出二手车用户兴趣集中在娱乐、游戏、旅游、网购放面占比最高。结合之前的用户基本画像87%的男性这个指标，体育这个类别我们也归属在用户的主要兴趣点内。数据来源于百度司南，时段为：2015.01.01-2015.12.31 日8 从综艺的角度切入细分娱乐兴趣点，用户对挑战性真人秀和思辨性的综艺节目。从运动项目的角度入手细分体育兴趣点，发现足球和自行车和二手车用户匹配度更高。数据来源于百度司南，时段为：2015.01.01-2015.12.31 日3.用户决策偏好分析通过对用户检索query 的分析，关注二手车的用户有61%的人倾向购买1

17、0 万元以下价位的车，考虑价格范围在10-30 万元的的用户占比为25%，由此价格区间不难得出紧凑型和中型车是二手车市场关注度较高，需求旺盛的车型。数据来源于百度检索cookies数据，时段为：2015.10.01-2015.12.31日再从车系来看，德系、日系、国产和美系车分别以31%、23%、20%、 12%的检索份额位列二手车用户关注车系前4 名。具体到品牌大众、奥迪、丰田、本田、宝马的关注占比较高，其中大众品牌的关注度要高于其他4 个品牌 1 倍之多。9 数据来源于百度检索cookies数据，时段为：2015.10.01-2015.12.31日4.二手车用户搜索点击行为分析二手车相关人

18、群64%的搜索行为发生在移动端，pc端的搜索占比仅为36%。按网站类型分类，二手车用户在pc端浏览 top5的网站类型为电商网站、sns/社区、汽车网站、视频网站、门户网站；无线端分应用类型来看，二手车用户更倾向于使用生活工具、理财购物、咨询阅读、旅游出行、游戏（豪车竞赛）、办公学习类的app 。在用户搜索过后用户更倾向于以下类型网站获取相关信息，依次为交易平台、分类信息、百度（搜索、贴吧、知道、百科等）、咨询网站等。数据来源于百度检索数据，时段为：2015.10.01-2015.12.31日5.二手车用户决策路径分析通过抽取为期2 个月的二手车用户相关cookies 数据进行分析，大致得出二

19、手车典型用户在整个购买流程中的行为决策路径为：1)信息收集：通过各种不同平台对二手车基本情况进行了解；2)车型 /车系的确定：大致确定几个意向的车型，在经过平台进行对比；3)价格确定：大致圈定购车价格，利用价格再搜索对比；4)二手车购车注意事项了解：流程、车况、选车技巧及相关费用等信息了解；5)购车后服务了解：贷款、税费、维修、保养方面的信息了解；6)购买方式确定：用户会频繁的在线上、线下平台及4s 店相关搜索间切换，猜测对于二手车购买的谨慎，在来回纠结；10 7)口碑相关检索： 通过各平台间的对比，无法确定购买渠道，还要在通过对各平台口碑的情况进行了解；8)确定购车渠道综上所述，用户在二手车

20、购买时可以说是谨小慎微，在各方信息和抉择之间徘徊，且通过 2 个月的 cookies 数据观察，用户购买二手车的决策周期大于2 个月，受cookies 存储时间的限制，通过大量数据整理得出以上典型用户决策链条。非典型用户的决策链条更加复杂多变，检索周期相对要更长。6.用户各阶段关注点分析利用社会化属性的语义分析，对二手车人群在各阶段的主要关注点进行分析，把用户行为进行归纳整理，大致分为知晓、售前、售中、售后四个阶段。下面针对四个阶段分别进行阐述：1.知晓：用户通过各类渠道了解平台后主要问题还是集中在信任度上，该阶段用户搜索可靠、放心等相关话题及内容的偏多，其次还有小部分对广告中明星进行讨论；2

21、.售前：在车辆购买前用户受该行业传统印象的驱使，对车况、年限、及评估相关的关注度更高，除此之外购买二手车人群对价格的关注也显现在这个环节，对比评估后满足心里预期才能更好的进入到下一步；3.售中：进入购买阶段后，由于信息的不透明，用户对购买流程相关的关注度更高，其后依次为车辆出售细节信息、购买注意事项、购买相关手续；4.售后：决定购买后过户、上牌、保险相关的信息就是用户关注的重中之重了，其次由于手续流程繁琐，有代办需求的用户也不在少数；7.小结以上通过社会化媒体将用户分阶段关注点进行分析后，可以通过问题占比看出用户在对交易平台的信任度及交易流程方面存在的疑虑相对较多，但相信待市场成熟后，用户关注

22、的点必定会发生转移。第三章： c2c二手车行业整合营销1.整体营销规划1)营销目标在提出整体营销目标之前先来从以下几个方面总结一下整体的状况：目标市场情况：a. 新兴行业虽然发展潜力很大，但为形成规模；b. 行业领先集团已经形成第一梯队，但为出现领导者；行业痛点：a. 消费者对二手车电商的认知度不够；b. 消费者对二手车电商的信任度不够；11 c. 消费者在二手车电商平台产生交易量不够；综合以上两点总结，得出二手车电商在2016 年的营销目标应分为三个阶段：提升品牌认知度，提升品牌领导力，提升品牌转化力。因此二手车电商2016 年的营销计划：第一阶段借势：借势热点事件，提升品牌认知度；第二阶段

23、造势：造行业事件，提升品牌领导力；第三阶段转势：利用活动形式，承接前两阶段成果，促进交易转化；2)营销排期为达到二手车电商2016 年度的营销目标，正值巴西世界杯这样一个全民关注的热点时段，算是给二手车电商制造了一个绝佳的借势机会。而在品牌领导力上，借鉴双十一的经验打造一个行业领导的大型节日是行而有效的一种方法。最后，通过刺激用户对价格关注的痛点，通过促销形式的活动，作为一年中最后一个大型宣传的结尾回收全年营销覆盖的用户。用活动作为主线，全年稳定持续效果类搜索、dsp的投放，再通过sns/社区这些渠道增强用户粘性，从曝光到效果再到口碑贯穿全年，这样一来2016 年的目标达成可谓顺理成章。3)媒

24、体规划借助 2015 年中国市场与媒体研究数据，结合策略目标，通过二手车用户媒体覆盖度和媒体倾向度两个维度综合评断，电视、户外、网络、广播四个渠道是2016 年选择的主要渠道。12 2.“借势”奥运活动说明通过借助全民关注的奥运会来做品牌曝光是在好不过的了，即便没有获得奥运相关的冠名权，但依然可以借助奥运会的关注度提高声量。时间： 2016.8 目的：借力奥运的影响力，提升品牌曝光量，进一步提升品牌的认知度内容：通过电视户外较长周期的影响，配合线上进行热点事件的高频曝光，以xxx陪你一起看奥运为主线，辅以用户关注度较高的奖牌榜、赛程、足球项目、中国队的优势跳水项目、以及首金时刻，达到品牌宣传的

25、目的。执行策略：1)电视、户外：由于线下广告物料更换频率低，所以配合奥运开闭幕式、赛程及相关话题作为宣传点，增强品牌曝光2)网络、移动设备：pc 和移动端相呼应，通过用户关注的热点奥运事件做品牌露出的合作， 用户每日关注的赛程及奖牌榜情况，通过与搜索结果的冠名合作，向用户进行品牌展示； 二手车用户比较关注的足球项目与百度做项目彩蛋的特型合作，增强品牌曝光；选取本年首金时刻，利用一刻成名-app 开屏通投产品，制造品牌曝光；13 3. “造势”二手车活动说明阿里通过打造“双十一”牢牢做实电商行业领导地位，广告主可借用同样方式打造二手车节树立行业领导地位，进而加深消费者对企业的信任度，夯实前一波借

26、势奥运获得的关注者的心里印象，在二手车行业形成领导地位。对于汽车行业来说金九银十是一年中最大的销售旺季，新车会通过各种促销手段提升销售。而二手车用户又和新车用户有所重叠，10 月新车销售势头刚刚兴起的时候直面竞争不一定会带来好的效果，11 月又是全民大节“双十一”，12 月虽是二手车行业的一个高峰，但用户更多沉浸在“双十一”未剁手的痛苦当中。所以二手车节的节点选在10 月是最好的，新车势头已经接近尾声，而电商大节还未开始，可以把时间点选在十月的最后一周。时间： 2016.10 月最后一周目的：打造二手车节，树立行业领导地位内容：既要树立行业领导地位，就要从行业最痛的痛点入手。消费最担心的问题就

27、是买到货不对板的“残车”，那就以经得起检测为切入点，二手车节期间交易，检测有任何问题 1 个月无条件赔付。执行策略：1) 电视：结合二手车用户行为与2016.10 综艺排期来看，与蒙面歌王类似的综艺原来是你 ，是最贴近二手车用户的，故通过广告合作为二手车节预热，及节点时的曝光。2) 户外：通过公交、地铁与电视形成呼应加深用户对二手车节的印象。3) 广播：除视觉传达之外，利用听觉全方位加深活动印象。4) pc ：除正常的推广之外，通过华表形式对汽车行业用户从预热期开始进行线上引导；二手车节开始2 天通过百度一夜成名结合联盟dsp包段投放，大范围告知；为期两天告知后继续以首页文字链加联盟dsp包段产品，增加入口将用户导入网站。5) 移动：与pc相配合，承接方式改为手百banner 。14 4.“转势”二手车活动说明通过“借势”奥运会得到的品牌声量提升，接下来二手车节“造势”后基本形成的行业领导者形象，最后需要把这些聚集起来的对xxx二手车产生了信赖的用户化为xxx二手车的消费者。纵观以往企业吸引客户的方式以最敏感的价格点切入是见效最快的，而二手车用户在购买过程中对价格的关注占比达到83%，所以同样相促进用户购买，在二手车行业也不例外的采用价格诱惑的方式，最为行之有效。春节后一个月是二手车购买的高峰时段，在用户需求旺盛的时间点加以价格的优惠，转化