CRM-客户关系管理.doc

1、一、客户关系管理概述1、客户关系管理的发展历程接触管理关系营销客户关怀呼叫中心CRM 理念与战略2、 CRM 的内涵与功能内涵：企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。既是一套原则制度，也是一套软件和技术功能：互动管理、营运管理、政策支持、系统整合3、 IDIC 模式识别你的客户（identity ）对客户进行差异分析（differentiate ）与客户保持互动（interactive ）满足每个客户的需求（customize）二、客户关系管理的理论基础（一）关系营销理论1、市场营销观念的演变2、关系营销的基本概念定义：关系营销是指企业为了实现其自身目标和增进社会福利， 与市场相

2、关方建立并维持相互关系的过程，其核心是建立和发展与利益相关者的良好关系特征：双向沟通、长期协同、互利双赢、反馈控制3、关系营销的中心客户忠诚1947 年美国学者赛利弗和肯切尔涉入理论品牌忠诚：高涉入重复购买品牌惰性：低涉入重复购买涉入或介入：一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的和客体的相关性4、关系营销梯度推进层次贝瑞帕拉苏拉曼归纳了3 种创造客户价值的关系营销层次一级积分奖励，合理补偿二级 VIP 建立客户组织，既增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益三级 增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益结构性联系：对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到独特性或唯一性（高级会

3、所）5、关系营销的价值测定（二）一对一营销理论1、一对一营销的产生一对一营销的核心： 以顾客份额为中心， 通过与每一个客户的互动，与客户建立持久、 长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品2、一对一营销的核心思想：顾客份额（钱夹份额）、重复购买、互动沟通、新竞争力3、一对一营销的理念顾客份额：钱夹份额；与顾客对话：顾客互动；定制化：规模化定制（三）数据库营销（四）客户及客户关系的含义1、定义：企业提供产品和服务的对象，即来自企业外部的，和企业发生交互行为的组织和个体2、类型：B2C 客户：分散型客户，通常是个人或者家庭B2B 客户：购买产品或服务，并将供应商的产品附加到自己的产品上，再销售给其他

4、客户或企业以获取利润或服务，通常是企业客户渠道客户：经销商，分销商，代销商，专卖店等内部客户：企业内部的个人或机构消费客户：消费者，产品客户中间客户功利客户如政府、媒介3、客户生命周期：从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的过程交易额时间：考察期：形成期：稳定期（关系发展的最高阶段）：退化期（关系水平逆转）三、客户关系管理的战略制定1、企业的战略管理（ 1）企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件来实现企业的战略目标（ 2）特点：全局性、主体为企业的高层管理人员、涉及企业的资源配置问题、长远性2、一般过程：确定

5、分 析 外发现机会和重新战略企企组织部环境危险评估选择业业当权组织和制战战的目分 析 内识别优势和目标定略略标实评部 组 织劣势施估资源3、 CRM 战略战略选择的思考：产业方面、企业方面、竞争对手、营销渠道、客户方面四、识别客户（一） 客户识别概念：客户识别是指通过一定的手段或技术， 在大量的客户信息基础上，寻找客户、知晓客户的需求、 判断客户的价值， 并以这些客户作为客户关系管理的对象的过程。（二）定义客户信息1、定义客户信息的原则2、根据客户的特点确定收集的范围（ 1）个人客户信息：基本信息，心理与态度信息（购买动机、客户个性、个人生活方式、客户信念和态度） ，行为信息（ 2）组织客户信

6、息：基本信息，业务状况，交易状况，主要负责人信息（三）收集客户信息1、途径：直接渠道、间接渠道2、方法：人员访谈、观察、调查问卷、文献（四）整合管理客户信息数据库：梳理，鉴别，录入，分析，整理（五）更新客户信息1、及时更新2、及时分析3、及时淘汰（六）客户信息安全：保密意识，制度规范，分级管理五、区分客户1、客户区分的意义：帕累托“二八”法则温德尔·史密斯：客户细分，客户需求的异质性，有限的企业资源和有效的市场竞争客户区分的意义： （ 1）有助于企业更为有效的安排有限的资源（ 2）可以有的放矢，重点突破（ 3）有利于增强客户对于企业的忠诚度2、客户价值区分（ 1）含义：客户价值意味着

7、客户能够为企业带来的利润和销售额，以及客户为企业的生存和发展而做出的贡献（ 2）具体体现在：因为购买企业产品或者服务而给企业带来的销售额和利润；降低企业的营销与成本；扩大企业的声誉财务价值：来源于客户与企业的直接交易，通过财务报表体现并能精确计算，且交易收益与交易成本之差客户价值非财务价值：与直接交易无关的价值，包括口碑、员工的积极性与忠诚度3、进行客户区分的方法（ 1） ABC 分析法 Activity based classification根据客户为企业所创造的价值，将客户区分为高端客户、大客户、中等客户、小客户等（ 2） RFM 分析法 recency frequency moneta

8、ry衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段购买间隔、购买频率、购买金额（3） CLV（customer life value，客户生命周期）客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值CLV历史利润、未来利润客户未来改进型贵宾型客户当前价值放弃型维持型贵宾型客户：最有价值客户，业务核心改进型客户：最具成长型客户（企业需要重点培养客户）维持型客户：普通客户，指有一定价值但数额较小的客户放弃型客户：负值客户，根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润的客户六、客户互动客户互动：企业与客户之间进行信息的交流1、 作用：（ 1）扩大客户群体（2）了解客户需求（3）提高客户满意度2、 内容：信息、

9、情感、意见或者建议3、 类型：（1）发起者：企业发起的互动：邮寄商品目录、广告、各种营销活动、客户俱乐部；客户发起的互动：订单、反馈体验、意见或者建议（2）互动距离：面对面互动 间接人员互动（客服电话、客服网络）非人员互动（媒体、环境、事件）七、客户个性化（一）客户个性化1、 客户个性化过程：识别客户个性分析客户价值差异弄清企业的优势和劣势根据客户需求、价值及企业现状选择客户实施不同的营销模式2、 企业对客户的选择模式企业优综合CA能力消极选择重点选择与客户需中求的匹配DB程度放弃选择随机选择客户价值分析劣中优3、 企业营销模式选择客户价值大小优CA频次营销定制营销中DB大众市场营销放弃客户需

10、求个性劣化程度中劣（二）客户需求1、含义：有支付能力的欲望2、特征：需求内容、时间、地点、原因、数量、价格、频率、支付方式3、区分客户需求的方法： （1）目的手段链：属性和特征（产品）利益（产品对客户，客户对企业）价值（客户） （ 2）市场调查（三）定制营销1、概述：一对一营销、个体营销、个别化营销把每一位客户视为一个潜在的细分市场， 并根据每一位客户的特定要求， 单独设计、 生产产品并迅速交货的营销方式2、 类型（ 1） 适应性定制：企业提供标准产品，客户根据自身的不同需求将其加以辩护（ 2） 化妆式定制：对不同的客户提供不同的产品（ 3） 合作式定制：完全按照客户的需求生产产品或者提供服务

11、（ 4） 透明式定制：企业对不同的客户提供定制产品或服务，但是没有告诉客户实施类型的依据：实施成本、已被模仿性、客户关系紧密程度、创建竞争优势3、定制实现方式：产品多样化、模块化生产、标准产品+定制服务、与其他公司合作考试重点：客户互动、客户识别、CLV、定制营销、客户个性化、客户需求1、简答： 4*102、材料，设计相关客户互动方案：303、分析某个企业/ 品牌的客户关系管理的特点3、真真的心，想你；美美的意，恋你；暖暖的怀，抱你；甜甜的笑，给你；痴痴的眼，看你；深深的夜，梦你；满满的情，宠你；久久的我，爱你！4、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束

12、以后不要后悔。爱情来了，你还在犹豫么？5、美女，我注意你好久啦，就是不知道怎么表白。我翻来覆去，思来想去，最终想到一个大胆的办法，我要俘虏你的心，让你爱上我。爱上了吗？6、对你的爱意，早已飞过万水千山，飞到你眼前，请你睁开眼，仔细看认真听，我的眼睛为你明亮，我的嗓音为你歌唱，来吧，让我们一起舞动爱情之歌！7、爱你没商量，你的眼睛眨一下，我就死去，你的眼睛再眨一下，我就活过来，你的眼睛不停地眨来眨去，于是我便死去活来！8、因为深爱，找不到词汇诠释，因为深爱，找不到言语概括，因为深爱，只能发条短信，轻声说一声“我爱你 ”,这不是三个字，而是一辈子！9、我对你的心是鲜啤酒，清澈甘冽；我对你的情是葡萄

13、酒，味美甘甜；我对你的爱是刀烧酒，热情浓烈；醉倒在怀，无限爱恋。10、人生短短几十年，不要给自己留下了什么遗憾，想笑就笑，想哭就哭，该爱的时候就去爱，无谓压抑自己。人生的苦闷有二，一是欲望没有被满足，二是它得到了满足。11、一片琼花天庭落，万里江山披银河，冰凌也有相思苦，写意窗花含泪说，昙花一现夜梦短，早有晨光盼春歌。想你，我的心会和你一起启程，祈祷每一个黎明。12、戒指好比爱情，戴在手上，也是戴在心上；伤在心上，便也伤在手上。不敢碰的，是那心里的伤；不愿摘的，是那难舍的爱。13、在追求爱情的列车上，透过车窗，可以欣赏到许多优美的景色，但是，请不要留恋，因为终点站才是真正的目的地。但愿我能够成为你永远的终点站！14、爱一个人真的好难，让我欢喜让我忧！如果不让我去爱你的话，我会更难受，更彷徨。所以为了我自己，我还是爱着你吧！15、诚挚的微笑，每一次心跳，或许寂然无声，却胜过虚幻的海誓山盟；真情的碰撞，灵魂的契合，或许不够浪漫，却胜过无数的真情告白。16、此时此刻我又想起了你，想你的感觉是一种酸酸的痛！不能打电话告诉你，只想用文字亲亲你！记住爱你的人始终是我！17、爱你一万年，夸张！爱你五千年，无望！爱你一千年