y案例分析(市场营销)

1、削价竞争还是服务竞争我国南方某省一城市，近年来旅游业发展迅 速。这里规划重点发展旅游产业时，只有几家普通 旅馆和招待所，两家宾馆也够不上星级。近年情况 就大 不一样了，由于航线畅通，景点建设有吸引 力，国内外游客每年超过1万，床位数超过2. 5万, 3星级以上星级宾馆、酒店也达到9家。在开房率 下降、竞争激烈的情况下，刚投入运营的四星级南 翔大酒店面临着严峻的选择：是卷入新一轮的价格 战，还是办出特色，在这个小城市以接待国外和国 内较高层次的旅客为主。u南翔大酒店的张经理曾经在省城管理过两家 星级酒店，有丰富的实战经验。他的主张是：削价 竞争决非良策，要良性发展，必须突出自身的特色, 以整洁的

2、环境，周到的服务，让中外游客都承认这 家三星级酒店是名副其实的。张经理在办公会议上强调，当地酒店业部分过 度，平均开房率不到40%,靠削价竞争是难以消除 这种环境威胁的。他分析，在全部客源中，国外游 客约占15%,年达30万人次；国内游客要求住4 星级饭店者（包括会议）也不低于此数。这样，星 级饭店经营得好，客源不向低档店分流，开房率可 达50%左右。而且四星级酒店全城仅有三家，威胁 与机会并存，关键在于如何把握机会。在张经理的主持下，下一次办公会议批准了营 销部的计划书，要点如下：优化客源结构。重点发展团队市场，争取新签一批订房协议。加强横向联合。主要是密切与省内外声誉好的 旅行社和省内两个

3、客源量大的城市中主要宾馆、 饭店的协作。加强内部管理。在激励员工、提高士气的基础上，彻底搞好所有服务场所和客房的清洁卫生， 并建立、健全各项规章制度，如每天24小时通讯 服务、优惠价的娱乐服务等。严控价格折扣。在批准的客房定价基础上， 除每年有4个月的淡季折扣和大型会议适当折扣 外，严格控制任意降价的做法。计划书拟定的营销目标包括全年平均开房率达73%,本年营业收入比上年增加18%。问题：1、南翔大酒店营销部在计划书中提出了哪些措施，依据是什么?2、营销部的计划书体现了市场营销的什么观点?3、结合自身学习市场营销学的知识点,为南翔大酒店制定营销策略。参考答案: 答：1.南翔大酒店张经理在分析饮

4、食服务业市场营销环境的基础上，批准了营销部的计划书。该计 划书提出了明确的营销目的，为实现营销目标，釆 取优化客源结构，加强横向联合，强化内部管理, 严控价格折扣。这些措施充分体现了服务市场营销 的特点，强调了服务营销必须采取差异化竞争策略 和通过加强内部管理质量来提高顾客服务质量。显 然，该计划书所推出的竞争策略和措施是正确的。2、旅行社业由于自身特点和内部机制的不成熟,在营销竞争中出现了一些不正常现象,其中为突出的是削价竞争。所谓削价竞争是指企业为改 善产品的交易条件和增加产品的销售量，而单纯以 降价让利为手段的竞争。(1) 产品差异化策略。目前我国旅行社产品比较单一,长期以来形成 了团体

5、、全包价观光旅游一统天下的局面,各旅行 社挤在团体观光业务的独木桥上大打价格战，已走 进了死胡同。旅行社要想有所发展，必须要加大创 新力度，对休憩性度假旅游、商务旅游、购物旅游、 农业旅游、修学旅游、探险旅游等市场前景广阔的 旅游产品加快开发工作，不断推出新产品。iiii(2) 服务个性化策略。游客出门旅行都希望有个性化、特色型、形象化服务。同一时间地点不同的客人有不同的服务需 求,如同一餐厅中客人对背景音乐的选择各有偏爱;不同时间地点，同一客人的服务需求侧重点也有所 不同。(3) 网络营销策略。旅行社行业这样远距离、多批次的小额交易， 特别需要借助电子商务高速度、高精确度和低运行 成本的优势

6、。旅行社经营手段的电脑化、网络化已 提到重要议事日程上来，不管食、住、行、游、购、 娱，也不管大、中、小型旅行社，以至两三人的小型 代售处都必须将电脑化、网络化作为刻不容缓的一种基本设施建设。(4)品牌营销策略。我国旅行社业经过多年发展，已经出现中旅、 国旅、中青旅、春秋、康辉等一批知名旅行社，但 与美国运通、日本交通会社、英国托马斯库克等国际名牌旅行社相比，尚存在明显差距。在市场供过 于求的条件下，市场表现为买方市场，顾客处于主 动地位，有了更多的选择机会。当产品之间的差异 性越来越小时，顾客是否购买某种商品，关键取决 于顾客对这种商品的信赖程度，重要的是,顾客有 品牌“偏好”心理，即品牌的

7、忠诚度。(5)关系营销策略。旅行社经营过程中具有明显的“关系特征”，弓i 入关系营销策略将使旅行社重视与关系方的接触 和联系，致力于长期对企业形象的不断完善，并在 引入ci （企业形象识别）的基础上，导入cs （顾客满 意）o3、可以自圆其说。南海物资总公司“泡沫箱”产品的发展战略民营小企业以产品本土化优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。1994年该厂到缅甸考 察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主 要资源，可缅甸工业发展落后，为了海产品的保鲜 和运输，缅甸每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡 沫箱。该厂对市场进行调查后发现，由于聚乙烯泡 沫箱体积大，因而尽管其分量轻但运输成本却很 大

8、。一个聚乙烯泡沫箱在中国售价是1314元人民 币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。其实，看上生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的 商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的 困难吓退了。因为缅甸是一个还尚未开放的国家, 缺少建立现代化工厂的条件。该厂善于利用缅甸电 费便宜、水近乎免费、劳动成本低的投资环境，选准当地市场的紧俏商品项目投资，只用了 107万元人民币和两个半月时间建厂。俗话说，商场如战场，企业在海外寻找发展空间, 面临的竞争比国内更加残酷。该厂为了能确定自己 的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱 厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大作产品广告, 吓走了那些也想走到缅甸办厂

9、的外国商家；产品上 市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅 甸抢占市场，他们又不惜血本大幅度降价，将泡沫 箱由1000缅币降到300缅币，终逼得国外商家望 而却步，不敢竞争缅甸的聚乙烯泡沫箱市场。由于产品本土化，使得投资成本降低，每只箱的 市场售价13元人民币，比新马泰国家进口的泡沫 箱每只便宜60元，却不能保持较高利润。强劲的 竞争优势使得该厂不仅挤走了新马泰泡沫箱推销 商，而且还扩大了泡沫箱在缅甸的使用范围。原先该厂生产的泡沫箱只是供装运海产品用，但由于其 售价低廉使得日本和韩国在缅甸的电器生产商也 纷纷转向该厂订购，用于包装电器。最近，该厂继 投资泡沫箱厂之后，又办起了纸箱厂。此外

10、，他们 根据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈利后250万元 人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂，并利用制作烤 鱼片的边角废料又起了 一个鱼粉厂。【问题】1.该公司采取的营销战略的基本特色是什么？2.你对该公司的发展还有哪些建议？【参考答案的基本要点】答题要有深度，并务求符合企业家解决问题的 思维。1、根据案例内容，该总公司进占缅甸市场的战略特色主要表现以下几个方面:第一、以产品本土化优势开拓市场。缅甸用于鱼 类产品包装的泡沫箱主要来自泰国、新加坡等，运 输成本高，价格高于中国市场的6倍。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。如每 只箱仅13元人民币。第三、在多种媒体上开展广告造势活动，吓走投 资者。如

11、在报纸上、电视上突出低价产品优势的销 售广告。第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等 产品。2、该企业要继续发展要做好以下开拓工作：（1）扩大规模，兼并联合。该企业规模不大,难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股 份等方式，实行资产重组，优化资源配置。（2）提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫生产的技术、原料、工艺 以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度 势，提高泡沫箱的技术含量。（3）向周边及海外其它国家扩展市场。（4）以该产品为基础，多角化经营等。如渔产 品的深加工、渔具等。（完）春秋国旅率先推出纯玩团中国旅游市

12、场削价竞争日趋激烈，早先在出境 游市场出现的泰国“零团费”、“负团费”现象，如今已有蔓延到国内市场的趋势。比如最近上 海市场出现的所谓“三星级”海南游，价格是990 元，最低的甚至是880元。这种状况的出现将会重蹈泰国市场削价竞争的恶果。面对愈演愈烈的无序 竞争，长期坐拥国内游第一把交椅的春秋国旅，于2001年12月第一次在全国旅游市场上推出纯玩团，并提出“游程无购物，购物随客意”的纯玩团 经营理念。纯玩团的适时推出是顺应人们渴求有一 个健康的旅游市场的需求。春秋国旅的这番举措， 立即在业界引起轩然大波。有人说：纯玩团把购物 拿掉，不是真正意义上的旅游。甚至有同行说春秋 国旅破坏了旅游六要素中

13、的“购”，扼杀了游客购 物欲望，是一种违规操作行为。旅游购物的本意是 好的，可以把传统的物产传遍海内外，但现在的“购物”仅仅是为了拿回扣。当海南游的价格杀到 990元、880元时，购物已不是真正的“购物”。 游程中导游拼命诱使客人购物，使旅游质量严重下 降，购物在这里完全变了味。而纯玩团是拨乱反正, 好比正版与盗版的较量。实践证明，纯玩团在市场 上有很强的生命力。春秋国旅刚推出纯玩团时每月 仅销售137人,现在每个月几乎都在2 000人左右。由于纯玩团充分照顾了游客的利益受到游客较大 的欢迎，尽管价格比常规团贵了五六百元，但市场 依然不断做大，最多时每月做到三四千人，甚至有 的月份达到四五千人

14、。旅游业是很典型的一种体验经济。旅游者消费 了，把钱留在酒店、景点完全是一种体验。春秋国 旅纯玩团引导客人体验旅游的过程，对目前的市场 是一种纠正。游客每天24小时都在花钱享受旅行 社的服务，纯玩团满足了游客花钱买满足的体验需 求，使客人在旅途中真正体会到旅游的乐趣，回归 到了旅游的本义。据了解，春秋国旅推出的纯玩团从推出至今已 接待3万多人。因为优质的服务，重新树立了旅行 社及导游的良好形象。春秋国旅提倡导游要对服务 质量精益求精，要对每一项工作小心翼翼，如履薄 冰，严把每一道关。为让客人吃好，春秋国旅要求 宾馆预订出菜单，做到 原则上客人一个行程用餐 不雷同。对旅行车则要求每批客人下车后，

15、必须对 车辆清理打扫一次。根据旅委的要求，春秋国旅还 给导游配备了制服。通过一系列规范的操作制度， 春秋国旅推出的纯玩团在服务质量上堵住了引发 市场混乱的源头。纯玩团对“零团费”和“负团费”的挑战，揭 开了中国旅游市场竞争新的一页。问题是在混杂的 市场大潮下，纯玩团的“红旗”到底能扛多久？显 然已成为业界注目的焦点。据悉，日后春秋国旅的 纯玩团还要逐步推开到包括泰国线、香港等线。凭 借着国内游“龙头老大”地位的春秋国旅，那一泓 纯玩团的“清流”能否将当今市场正本清源？相信这更是留在所有关心纯玩团人士心中的一个问 号和期待!结合目前旅行社开发的不同的旅游线路，分析 其成功或失败的原因。把握机会沉

16、着应变时运假日旅行社的前身是麦昂旅行社，办事处 设在英国中部的汉普郡，专营欧洲乡村别墅短程旅 游业务。当时，欧洲短程旅游市场竞争激烈，各旅 行社可得的经营利润极低，交通费用昂贵、货币兑 换率低以及国内居民存款利率高等因素严重冲击 着短程旅游市场。从1983年以来，世界远程度假 旅游市场看好，英国经营这方面旅游业务的旅行社逐渐增多。1984年1985年间，英国去西欧和地中 其他国家进行远程度假旅游人数增长率为12海国家旅游人数增长率为78%,而同期去世界9%o经营远程度假旅游价格高、利润大，可以专门满足那些高收入、高消费阶层旅游的需求。远程度 假包价旅游的日程安排复杂，活动范围较广，机动 性强。

17、旅游经营者可以比较灵活地调整线路价格内 包含的各项费用。即使是经营散客的远程包价旅 游，也会使旅行社获得较好的利润。经营远程度假 包价旅游的优势和对这一市场需求的不断增长，对 当时麦昂旅行社改变经营方向和项目产品的类型 有着极大的影响。1984年1月，麦昂旅行社作出 决定，与英国一家较大的时运烟草公司签订联营合 同，以时运烟草公司作为后盾，开辟远程度假包价 旅游新市场，开始经营去世界各地的远程度假旅 游，并将原来麦昂旅行社的名字改为时运假日旅行 社。新旅行社成立后采取的第一个措施，就是聘任一位工作经验丰富的总经理格雷厄姆菲力普。在 这之前，他正受雇于世界有名的托马斯库克旅行 社。1984年1月

18、3日，菲力普先生走马上任，并 决定在19841985年的旅游旺季到来之时，首次推出远程度假旅游线路。 市场调研与分析。时运旅行社成立后，首先对远程度假市场进行 调查分析，调研的主要内容是：哪些远程度假线路有较大的潜在市场? 哪些类型的客人愿意参加远程度假旅游？3个月后，调研结果表明: 1、客人对各类远程度假旅游的偏好比重不同:喜欢海边度假的客人17% 喜欢海边度假+购物的客人33% 喜欢文化旅游的客人19% 喜欢参加各种兴趣度假的客人16%喜欢在度假中“体验新的经历”的客人15%根据“开辟新的客源市场，不与其他旅行社争 夺原有的客源市场”的指导思想，时运旅行社在分 析调查结果后认为：喜欢在度假

19、中“体验新的经 历”的客人是一个潜力很大的新市场，时运旅行社 决定重点开发并占领这个新市场。2、主要竞争对手在远程度假旅游市场中所占的份额是:库尼旅行社：占有20%,并且一直有很好的信 誉，已经牢固地确立了在这一市场的领先地位；信诚旅行社：占有10%；速鸟旅行社：占有10% （该社归英国航空公司 所有）；康肯库恩旅行社：占有5%,它是托马斯库 克旅行社专门经营远程旅游业务的分社；飞翼旅行社:占有5%o通过市场调研，时运旅行社的目标十分明确。他们认为，要取代库尼旅行社的市场领先地位是十 分困难的，但可以全力去争夺这一市场的第二领先 地位。时运旅行社计划用5年时间达到这个目标， 力争占有15%的远

20、程度假客源市场份额，成为这一 市场的第二霸主。对旅游目的地的调查当目标市场和产品类型确定后，时运旅行社紧 接着对旅游目的地的设施和旅游资源进行调研，以弄清哪些目的地能满足客人的需求。1984年广5 月间，菲力普先生行程83万英里，走访了 20多个国家的100多家饭店，寻找和确定适应不同客 人需求的不同类型的旅游目的地。同时，他与有关 目的地的部门重点协商了度假价格、住宿和交通三 方面的问题。旅游宣传品的编制旅游线路作为一种无形产品，能否被预订，完 全依靠客人的感觉和偏好。经过研究，旅行社决定 宣传品的封面要突出海边度假、文化访问、兴趣活 动和探险旅行四个主题，并附有四幅主题照片，以 吸引那些喜

21、欢单独探险、求奇活动的旅游者。为此，时运旅行社特聘了一家专业广告公司承 担宣传品的设计工作，设计制作费高达25万英镑。 宣传品共84页，总体质量高，编入了能够吸引客 人的全部信息资料。分销渠道的建立宣传品制成后，另一项重要的工作是选择合适的旅行社作为代理商。时运旅行社选择了知名度较 高，受游客欢迎的霍格罗宾逊连锁旅行社。时运旅行社采取其他措施，将自己的宣传品大 量发给附近的各个独立的小旅行社和一些小型的 连锁旅行社。在办事处内培训了自己的推销人员, 规定了推销数量与报酬发放相当的原则。在发放宣传品的同时，时运旅行社还针对其客源目标市场，在一些报刊杂志上刊登广告。结论与市场战略时运旅行社在进入远

22、程度假旅游市场的第一 年，销售了 900人次的旅游产品，其平均价格为1 200英镑。在1988年旅游季节中，旅行社销售的产品数量上升为3 500人次，平均价格为1 440英 镑，大约占整个远程度假市场10%的份额。结合本例分析旅游服务采购与旅游产品开发、 旅游市场营销等环节的关系。企业的生命线某旅行社为某公司组织一商务旅游团，由全陪 陪同到一度假山庄举行3天的会议。早晨出发，中 午到达山庄，在这里用午餐时，一位游客发现菜里 有只苍蝇，很生气，要求服务员换菜。服务员不答 应，还与客人吵了起来。客人将全陪叫来，并要求 其处理这件事。全陪说换菜，这时客人却不答应， 原因是服务员态度极差，客人要求赔偿

23、经济损失并 要求精神赔偿。服务员不同意，说：“我们这儿就 这样。”这样再次激怒客人，于是，客人不仅房费、 餐费拒付，会也不开了。后来，旅行社要求该公司 对其违约行为进行赔偿，并支付房费餐费，而公司 因旅行社的服务质量差而要求旅行社退还预付金, 双方争执不下。于是这家公司告到了旅游局，后经 旅游局裁定，公司胜诉，要求旅行社赔偿损失，并 当面向客人道歉。根据案例说明旅行社如何才能搞好餐饮服务 的采购和管理。这属于我的职责吗？1994年4月，某国际旅行社接待一个香港服 装业者旅游团前往贵州旅游，委派导游员陈某为旅 游团的全程陪同导游员。当旅游团行至安顺市时， 在参观了当地蜡染厂后，对蜡染工艺产生了浓

24、厚的 兴趣，于是向导游员陈某提出，希望利用第二天上 午自由活动时间，请陈某协助联系蜡染厂，安排一 次蜡染工艺座谈会，如需费用，可由该旅游团支付。导游员陈某本拟第二天上午访友，故对安排座谈会 不感兴趣，遂以行程计划上无此项内容，且联系安 排座谈会不属导游职责为由予以拒绝。旅游团再三 向导游员陈某反映，请其予以帮助，但陈某仍然不 允。为此，旅游团客人十分不满。旅游结束后，旅 游团投书旅游行政管理部门，并在港报上披露此 事，对内地导游人员的“职责”提出质疑，造成了 极其不良的影响。结合案例，说明导游员如何提高服务质量、旅 行社如何开发新产品。康师傅方便面的创始者是坐落在天津经济开发区 内的一家台资企

25、业，其投资者是台湾的顶新集团。1987年底，他们原本计划到欧洲投资。但就在动 身前，台湾当局宣布开放大陆探亲，他们立即改变 行程，决定在潜藏无限商机的大陆市场寻求发展契机。于是，1988年顶新集团开始了在大陆的投资。 刚到大陆时，他们注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是决定把在台湾经营 油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的 包装食用油。因此，顶新集团在北京生产“顶好清 香油”，开始了在大陆投资的第一步。但由于缺乏 对市场的了解，产品价格定的过高，不为消费者所 接受，顶新集团的第一炮并没能打响。后来，顶新u集团又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内 蒙古投资一个菌麻油项

26、目，但都以失败告终。从台 湾带来的1亿元台币股本赔掉了 80%。现为顶新董 事长的魏应行回想起创业时的心境曾感慨地说：“当对内地形势认识只有5%-10%的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动, 恨不得拥抱大陆；随着时间的延长、投资的深入, 当认识到30%-40%的程度时，就沮丧起来，因为不 合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到股本 赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到50%-59%了，一旦越过这个阶段，到达60%以上时,就会'柳暗花明，峰回路转'了。”幸运的是，这 个“柳暗花明，峰回路转”的契机很快便到来了。一次，魏应行外出办事，因为不太习惯火车上

27、的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面。没想到 这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极 大的兴趣，大家纷纷夸奖这面好吃，两箱面很快一 扫而空。就是这次经历，魏应行发现了一个新的创 业契机，也就是进军方便面市场。吸取前几次投资失败的教训，在进军方便面市场之 前，魏应行等人对大陆的方便面市场进行了详尽的 市场调研。他们对当时市场上已有的方便面品牌做 了仔细的分析，发现国内的方便面市场呈两极化趋 势：一方面国内厂家生产的方便面仅几毛钱一袋， 但是质量较差。面条一泡就烂，而且都粘在一起； 调味料配料简单，冲出来就像味精水。另一方面进 口面条虽然质量好，但是却要五六元一碗，一般消 费者都接受不了。同时

28、，他们还针对不同层次的消 费者做了调查，发现随着生活节奏的加快，大多数 人们都希望有一种价廉物美的方便食品。由此他们 总结出如果生产价格在一两元钱、味美价廉的方便 面，一定有很大的市场潜力。顶新集团对“康师傅”的定位是既要比大陆生产的方便面好吃，同时还要保留大陆风味。考虑 到大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉口味，集团决定以“红烧牛肉面”作为进入市场的主打产品。在方便面的制作工艺和口味配方确定上，集团的调 研策划者釆用了 “最笨”、“最原始”的办法“试吃”。他们摆设了摊点，请一批试吃者品尝某种配方的牛肉面，一旦有人提出不满意的地方 就改。待这批人接受了这种口味后，再找第二批人 品尝，根据反馈意见

29、再加以改进。调研部门经过上 万次的改口味测试和调查，才将“大陆风味”的方 便面制作工艺和配方最终确定下来。公司从日本、 德国专门进口了最先进的生产设备、采用特选面 粉，经蒸煮、淋汁、油炸制成面饼，保证了面条够 劲道，久泡不糟；方便面内附脱水蔬菜包、调味包 和夹有细肉块的肉酱包，经过调配便是具有浓郁牛 肉香味的汤汁。上帝是苛刻的，但也是公平的。当 新口味的康师傅方便面正式上市销售时，消费者的 反应几乎异口同声：“味道好极了！” 一时间，康 师傅方便面成了北京、天津、上海、广州等大城市 居民首选的方便食品。问题:1.从顶新集团选择投资大陆，我们可以得到什么 启发？（5分）2分析康师傅方便面的品牌含

30、义和功效。（10分）3分析康师傅的产品策略。（8分）4分析康师傅方便面成功的思路供参考：'产品的市场需求及可能的发展过程，是,是其它问题的前提。主要指市场启动期的前期目标人群，及根据他们指定的价格等。策略根据定位，采取的最佳市场操作方案,如：广告内容、广告方向、市场选择、通路设计 等。战略一一短期与长期目标的发展方向，包括可能 问题的处理。总结一一高手常说，没有不好的方案，只有不好 的执行。发现问题、总结问题、解决问题，是贯 穿始中的基本工作作风。天鹅信宜宾馆的成功之道上海天鹅信谊宾馆位于虹口区四川北路鲁迅 公园对面，1987年宾馆开业之际，由于四川北路 商业街尚未开发，“天鹅信谊”在

31、人们心目中地 理位置较偏，因此，市场开发成了焦点问题。 在这种情况下，总经理带领销售部人员调查市 场，走访旅行社，了解各客源国客人的爱好、习惯，以确定天鹅信谊宾馆在上海旅游市场的位置。u1987年的旅游市场上，台胞探亲团占有 很大的份额，许多宾馆都在抢占这个市场。台湾 客人经济条件优越，普遍存在着互相攀比的心 理，一般喜欢住四星级以上的酒店，并且热衷于 购 物。“天鹅信谊”的三星级档次和地理位置, 与台湾客人的消费心理需求颇有距离。由于鲁迅 墓是日本客人来沪的必到之处，宾馆也曾考虑是 否将日本客人吸引过来，但是从市场调查情况 看，日本客人的民族性特别强，他们喜欢住在日 方在沪投资的酒店里。至于

32、北美客源市场，当时 美国客人较多，但美国客人性格浪漫，他们需要 宾馆房间宽敞，而且希望宾馆附近晚上灯红酒 绿，有丰富的夜生活。因此，从客观条件上看， “天鹅信谊”不太合适。liu这样，他们又将目光转向了欧洲客源市 场，特别是法国客人。当时，西欧经济正在蓬勃 发展，远途旅游方兴未艾。中国对西欧客人来说 是一块神秘的大陆，中国是他们探奇旅游的首选 目的地。法国那时经济发展最快，外出旅游的人 数最多。法国人受文艺复兴的影响和现代艺术氛 围的熏陶，其旅游兴趣以文化探幽为主。他们对 酒店要求环境恬静，房间优雅，特别强调卫生。 这些要求都与“天鹅信谊”的硬件比较合拍，他 们决定将目标客源市场对准法国市场，

33、加强对法 国市场的宣传、推销。在宾馆内部，也作了相应 的调整：培训员工的法语口语，并让他们了解法 国人的生活习性、风俗民情。客房色彩基本上采 用冷色调，并在房间内挂上一副小小的现代山水 画，与宾馆外的鲁迅公园这一人文景观遥相呼 应。然后，他们通过国旅总社，邀请法国旅行社 老板来天鹅信谊宾馆考察。这些旅行社老板看了 后感到非常满意，当场决定今后让他们来上海的 客人全部住“天鹅信谊”。10多年来，宾馆不断 地推出适合法国人需求的新的服务项目，使“天 鹅信谊”的法国客人在整个上海旅游市场上占 有较多的份额。试用相关理论分析上海天鹅信谊宾馆市场营 销的成功?资料来源：蒋一帆，酒店营销180例, 199

34、8 年。评析:上海天鹅信谊宾馆的成功源于对 旅游市场的正确把握。该宾馆在充分认识自身条件的基础上,通过旅游市场的调查、分析和预测,取长补短,采取相应的促销策略和专营化策略 进行市场开拓,从而在激烈的市场竞争中取得一席之地。6,某宾馆有客房50()间，仝部客房年度固定成木总额为400万关元，单位变动 成木为15矣元/ (天间),预计客房出租率为80%,成木利润率为30%,营业 税率为5%,仕确定客房的价格。并分析该种定价方法的优缺点。x（l+30%）4000000 十巧00x80x365 "%= 55.12/95% 二鬼02美元/ （天间）克方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成

35、本结介在一起，交方可以简化他们口己的定价任务；当需求变化时他们无须频聲地调整价格:当行业的所冇企业都便用这种定价方法时m也们的价格就会趋趋丁相似很而价格竟争就会 减少到按小。如果肖他们在定价甘注意需求的变化那么价格竞争就不可能减少到最低。许多人感到成本加成定价法对买方和换方来讲都比较公平.在买方的需求变得急迫时，或 方不利用这冇利条件谋求液外利益，而仍能获得公平的投假日经济：一块冷热不均的馅饼在习惯了多年的紧张工作之后，面对突然出现的长假，仿佛一夜之间，“休假”成了人们谈论最 多的话题，而“假日经济”这一新名词也频频出现在大大小小的传媒上，成了注意力最旺的“新宠”。2000年“五一”，假日消费

36、像一个风火轮，转到哪里，火了哪里，犹如天上掉下的馅饼，让商家个个喜笑颜开。只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消 费者面前显得力不从心，不但屡屡与众多商机擦肩而过，还惹得消费者怨声不断。于是，商家们为下 一个长假憋足了劲。然而，当“十 一”如约而至 之后，现实的境况却与商家的期望相去甚远，尽管 商场依然人声鼎沸，却未见购物狂潮；尽管旅游点 车来车往，却未见人潮涌动。从“五 一”的火爆 到“十一”的几分凉意，不但让不少商家大失所 望，也让跟着感觉走的商家们着实猜不透，假日经 济“真经”何在？从最具代表性的旅游市场看，铁路部门 “十一”期间发送旅客和客票收入分别比“五 i 下降10.6%和9%,民航飞行

37、航班和运输旅客比 “五一”下降19%。而国家统计局、国家旅游局 的联合调查统计则显示，“十 一”假期期间国内 旅游者达5 982万人次，实现国内旅游收入230亿 元，反比“五 一"期间的4 600万人次和181亿 元有不小的增长，这与许多旅游企业的冷清形成鲜 明反差。消费者的消费行为发生了变化，而面对这 些变化，许多企业又落在了后面。问题：1、“长假”给企业营销环境带来什么样 的变化？2、针对“长假”，应采取什么样的营销策略？答:分析提示：国家决定调整假期，“五?一”、“十?一”放长假，以拉动市场需求，刺激消费。2000年“五?一”长假，旅游市场供不应求，“十? 一”即出现供过于求，

38、一热一冷，冷热不均。旅游 市场营销者对市场环境变化捉摸不透，甚至措手不 及。中国的假日经济依然是一个新生儿，需要企业 营销者研究其发展变化规律，认真分析消费者的假 日行为，以适销对路的商品或服务满足日益求新求 异的个性化假日需求，只有这样，才会在接踵而来 的假日市场中赢得商机。案例简析一个小饮料企业曾经提出这样的口号：“从城市到 农村，从男人到女人，人人都喝xx汽水。”你是 怎样评价这句话的？你对该企业的营销活动有何 建议？要求学生应用目标市场营销战略理论进行做答，能 够自圆其说即可。论述（15分） 根据你所学的市场营销理论并联系实际谈谈企业 如何才能做到消费者满意。答题要点：顾客满意理论、顾

39、客让渡价值理论、全 面质量管理理论、价值链理论案例分析）旅行社“略施小计”开辟新战场非周末游2006年夏，旅遊市场一种新现象颇受关注 非周末游。打量这一现象背后的生成机制, 可以看到一种经济现象的生动演绎：因为旅行 社的略施小计精心包装，形成了一块旅游新市 场。7月开始，携程网就推出非周末特价游活 动，这是该企业首次尝试这样的产品，这一系 列非周末线路包括桐庐、象山、安吉等18条短 线，浙江景区多达15条，且以劲爆低价吸引市 场，打出“199元起”的低价，非周末价格比周 末价格便宜约50%。此外，杭州大厦旅行社今夏 也力推数条非周末海岛线，有岱山海景二日游、 嗦泗列岛二日游等。入夏，各景区周末

40、接待能力告急，最突出 的是海岛游，比如象山石浦，平时仅200元/间 的三星标房，周末上涨到400元以上，且若不 在6月底预订，这个价格还拿不到房。所以， 旅游企业试着推出“非周末游”概念，以缓解 订票订房压力，推出较低价格的线路。没想到 市场反映好得出乎意料，这招“小计”为旅行 社带来意外收获。a：记者采访了携程网的戴经理，他介绍说， 虽然今年是初次尝试非周末游，没想到效果大 大超出预期，非周末出行人数基本与周末团持 平，某些日期非周末游人数甚至比周末翻一番 以上。杭州大厦旅行社策划部潘小姐也告诉记 者，象山石浦二日游的非周末团每周三出发, 上周收了 150多名散客，比周末还多几十名。该社还把象山石浦二日游周末特价从368元/人 降至298元/人，以和周三的288元/人竞争, 但收客仍不如非周