产品生命周期与价格策略

1、产品生命周期与价格策略 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，其市场生命周期才算开头。产品退出市场，标志着生命周期的结束。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：导入期、成长期、成熟期和衰退期。在生命周期的不同阶段，采取价格和营销策略是不同的。 当产品在在介绍期的销售取得成功以后，便进入成长期，这时顾客对产品已经熟识，大量的新顾客开头购买，市场逐步扩大。产品已具备大批量生产条件，生产成本相对降低，企业的销售额快速上升，利润也快速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降

2、，企业利润增长速度逐步减慢，最终达到生命周期利润的最高点。经过成长期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。在这一阶段，竞争渐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生转变，转向其它产品，从而使原来产品的销售额和利润额快速下降。 1导入期定价 导入期开头于新产品首次在市场上平凡销售之时。新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。当新产品投入市场，进入导入期，顾客对产品还不了解，只有少数追求新颖的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶

3、段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长绶慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。导入期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。 撇脂定价法 新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。这种方法特殊适用于有专利保护的新产品的定价。 快速撇脂策略。这种策略采用高价格、高促销费用，以求快速扩大销售量，取得较高的市场占有率。采取这种策略必需有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品，已经了解这种新产品的人急于求购，并且情愿按价购买；企业面临

4、潜在竞争者的威逼，应当快速使消费者建立对自己产品的偏好。 缓慢撇脂策略。以高价格、低促消费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。这种策略可以在市场面比较小，市场上大多数的消费者已熟识该新产品，购买者情愿出高价，潜在竞争威逼不大的市场环境下使用。 撇脂方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点：新产品上市，顾客对其无理性熟悉，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；价格高，限制需求量过于快速增加，使其与生产能力相适应。缺点是：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。 渗透定价法 在

5、新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。这处方法适用于没有显着特色的产品。 快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略，快速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。在市场容量很大，消费者对这种产品不熟识，但对价格特别敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的状况下适合采用这种策略。 缓慢渗透策略。这种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品。这种策略适用于市场容量很大、消费者熟识这种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。 对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性，

6、企业发展战略等因素。 2成长期定价 新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟识，消费习惯业已形成，销售量快速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润快速增长，在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开头出现，产品市场开头细分，分销渠道增加。企业为维持市场连续成长，需要保持或略微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。在产品的成长阶段，价格制定应视导入期采用的是撇脂法还是渗透法而定。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那

7、些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 3产品成熟期的价格策略 产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开头缓慢下降，这表明产品已开头走向成熟期。进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；该产品的销售利润也从成长期的最高点开头下降；市场竞争特别激烈；各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。对成熟的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。此时。竞争竞争激烈，企业首要工作是降低价格。大量小型企业将在竞争中被淘汰，从而形成以大型企业为主的垄断局面。 一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时问推移而转变，呈现一

8、个由少到多由多到少的过程，就犹如人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开头，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开头。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。 一、产品生命周期原理 （一）产品生命周期阶段 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。 1.介绍（投入）期。新产品投入市场，便进人介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新颖的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣

9、传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。 2.成长期。这时顾客对产品已经熟识，大量的新顾客开头购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额快速上升，利润也快速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最终达到生命周期利润的最高点。 3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争渐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 4.

10、衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生转变，转向其它产品，从而使原来产品的销售额和利润额快速下降。于是，产品又进入了衰退期。 （二）产品种类、形式、品牌的生命周期 产品种类是指具有相同功能及用途的全部产品。产品形式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。如白沙牌过滤嘴香烟，香烟表示产品种类；过滤嘴香烟是香烟的一种型式，即产品形式；白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品，一种产品品牌。产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长，有些产品种类生命周期中的成熟期可能无限连续。产品形式一般表现

11、出上述比较典型的生命周期过程，即从介绍期开头，经过成长期、成熟期，最终走向衰落期。至于品牌产品的生命周期，一般是不规则的，它受到市场环境及企业市场营销决策、品牌知名度等影响。品牌知名度高的，其生命周期就长，反之亦然。例如，像国际知名品牌“可口可乐”百年来仍是如此受欢迎。 二、产品生命周期各阶段的营销策略 典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。 （一）介绍期的营销策略 介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。依据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销

12、售力气直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。 在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格凹凸与促销费用凹凸结合起来考虑，就有下面四种策略： 1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占据市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威逼，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不

13、会那么计较。 2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客情愿支付高价；潜在竞争的威逼不大。 3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格非常敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大快速降低。 4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩

14、大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格非常敏感；存在某些潜在的竞争者，但威逼不大。 （二）成长期市场营销策略 新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟识，消费习惯业已形成，销售量快速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润快速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开头出现，产品市场开头细分，分销渠道增加。企业为维持市场的连续成长，需要保持或略微增加

15、促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略： 1.改善产品品质。如增加新的功能，转变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满意顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。 2.查找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满意的细分市场，依据其需要组织生产，快速进人这一新的市场。 3.转变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。 4.适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购

16、买动机和采取购买行动。 （三）成熟期市场营销策略 进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开头下降；市场竞争特别激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。 对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略： 1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发觉产品的新用途、寻求新的用户或转变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。 2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满意顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。 3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。 （四）衰退期市场营销策略 衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生转变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行专心的研究分析，打算采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择： 1.连续策略。连续延用过去的策略，仍根据原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品