2017年-2020年宁波全国家装市场行情调研报告行情调研分析

1、宁波全国家装市场调研报告【最新资料，WORD文档，可编辑修改】时间：2010/3/25-28调研人：王大川、杜秀强 访谈对象：*装饰总经理*博洛尼总经理*装饰总经理*宁波运营总监市场容量建安产值： 20092009 年宁波市（含郊县）全年商品房交付量 400400 万平方米，按全包平均每平方米 1000-15001000-1500 元计算， 总体市场容量应当为 40-6040-60 亿元；家装产值： * *总估算，家装、小公装、材料差不多总共 5050 亿，材料占很大一块， 家 装（不含主材）大约占 30%-40%30%-40%，即 15-2015-20 亿元，含主材大约 30-4030-40

2、 亿；高端市场： 高端客户越来越多，每平米 20002000 元 大约可以占到家装市场的 10%10%，即 3-43-4 亿，几百万的单子属于 纯高端，这部分市场只有 3-5%3-5%；* 总认为高端市场消化的慢， 存量市场充足 ，从现在起，一栋楼也不建，光现 存的别墅也够现在的装饰公司吃 2-32-3 年，总量大约 1-21-2 个亿宁波的 高端市场主要位于喀纳湖、九龙湖别墅区，余姚、慈溪、上虞等周边；竞争态势：市场细分高端：价格： 基本上，大家认同基装每平方米 10001000 元以上， 含材料每平米 20002000 元以上为高端；主力客户： 宁波市内有钱人不多， 周边慈溪、余姚有很多暴

3、发户 ，这些人 很有钱，攀比心比较重， 基本上是你找十杰我找南鸿，你找东易我找龙发， 但是品位上不去，欣赏水平有限 ，一般不会去上海找设计；特点： 只受宏观经济影响， 没有淡旺季，像东易和博洛尼， 基本上平均每 个月 200-300200-300万，没有季节特征。中端：价格：基础装修每平方米 500-800500-800 元，十杰主推的中端套餐含材料不足 10001000 元；主力客户： 外贸企业白领，工作忙碌，倾向于快捷、环保、轻松、实用；主力户型： 120-150120-150 平方米竞争格局整个宁波市场， 注册的装修公司至少有 20002000 多家，另外还有许多独立工作室 和装修游击队

4、；在宁波市场浮出水面，能够被十杰注意到的， 主流家装公司大约有 3030 家，总 产值 5 5 个亿左右；主流装修公司中， 十杰从产值上已经和其他公司拉开了距离， 并且开始做资源 整合，已经成为风向标；但 * 是十杰的软肋 ，装饰公司玩的是 * ， * 率过低， * 上不去，* 需要巨额的投资，十杰在这方面是软肋；高端市场品牌以东易和科宝美誉度最高， 其次是业之峰、龙发，但后二者人才 流失比较严重，生存状态不是很好；独立设计师在高端市场占有 90%90%以上的份额。宁波市有声名鹊起的十大设计师， 都有自己的独立设计室 ，最要针对高端、 绝对高端市场的样板间、写字楼、酒店、别墅，一般都只卖设计，

5、并可以介 绍北京的工队做施工（北京的工队在宁波很受认可，施工质量好），抽取红 利；独立设计师收费昂贵 ，独立设计师单笔订单金额巨大，知名设计师万宏伟 等人设计费 可以达到 500500 元每平米；根据供应商提供的信息， 长谷瓷砖靠一个设计工作室一年就能卖几千万 ，家具、家电、自动化系统，占的更多，可见独立设计师业务量之大；独立设计师每年通过朋友介绍可以做三四套别墅，每套设计费四五万块，生活的很自在， 不肯受装饰公司约束；独立设计师比装饰公司有实力： 通常高端的一套别墅，设计工作室会出七 八十张图纸，做的非常详细， 装饰公司一般做不到这一点， 因此在纯设计上， 就拼不过他们；高端市场业务主要靠口

6、碑相传 ，单子基本上都被口碑好的设计师抢去了；东易日盛偶尔能够接到一些大单子 ，曾经就有一套 50005000 平米的别墅， 光装 修费用就收了 * 万， 其他的装饰公司基本没有希望 ； 宁波没有外籍设计师， 对于外籍设计师的接受度， * 总表示怀疑竞争手段：运营模式：以传统模式为主， 和三五年前一样，宁波市基本上还没有出现新的玩法； 集成主材逐渐起步： 宁波市场在 20092009 年之前，还是以半包为主， 20092009 年十杰装饰推出了 A6A6 集成套餐，很受市场欢迎，今年已经有几家在跟主材了；团队：装修这个行业的人才素质普遍偏低，高素质的人才也不好管理，容易流 动，员工的忠诚度和稳

7、定性是这个行业最大的问题。那么稳定的核心团队就成 了这个行业的核心竞争要素；广告促销：小区广告、抵用券、广告轰炸本土企业广告占 5-85-8 个点，其中以十杰广告最多展会：十杰通常每个月搞 * 次展会， 找材料商一起，邀请业主，在五星级酒店 做活动；东易和龙发每个月也都会在咖啡馆搞活动；盈利水平： 十杰的取费只有 *%*% ，基本上 *%*% 的正常净利润 ，高不上去；消费者特性： 只买对的，不买贵的， 和浙江其他地区一样，宁波人十分精明， 因此 要赢得消费者的认可需要时间的积累，这就要求广告推广要具备持续性，做这个市 场一定要耐心；工期： 工期较北方要长， 施工工期大约需要 * 天；主要竞争

8、对手十杰产值： 据建设局下属行业协会统计十杰 20092009 年总产值 70007000 万，宁波市场排名 第一；基本定位：高端： 含主材，每平方米 20002000 元以上中端： 含主材，每平方米 1500015000 左右，含主材， 20092009 年十杰共接了 400400 个 单子，总产值 70007000 万，平均每单 17.517.5 万元；增长能力：增速：十杰总经理* 提到，十杰以每年 20%20%的速度增长，基本等同于建筑 装行业的增长速度；增长点： 20092009 年十杰最主要的增长点捆绑主材， 尤其是 A6A6 套餐，十杰的 老板自己出资购买了紫郡 120120 平方

9、米的住宅，装修成为 2424 小时开放的样板 房，作为 A6A6 套餐，以全包每平方米 998998 元的价格向中低端市场退出，截至 目前共做了不足 100100 套，按每套 120*998*90120*998*90，共完成产值 10001000 万；业务模式：老板直接操盘： 不同于其他公司职业经理人操盘制度，十杰的业务直接由 三位老板操盘，减少了委托代理成本；零展厅捆绑主材：目前十杰捆绑指定品牌主材，基本可以做到基装与主材 配比 1 1：1 1，主要面对中端市场，从产值看，主材的集成已经逐渐显出了优 势；连续推出系列集成套餐 ：十杰打算效仿奥迪汽车品牌策略，A6A6 套餐之后，打算再 201

10、02010 年推出A8A8 套餐，已经购买了一栋别墅， 针对中高端市场推出这个系列的集成套 餐，如果市场效果好，十杰将会继续推出集成套餐系列；十杰不会在套餐中给客户太多的选择余地 ，太多的选择余地只会让客户 晕头转向，并且给施工带了诸多麻烦，材料也不能上量；套餐价格分高中低档， 但品牌一致，做套餐，最关键的是量一定要上去， 品牌一致更方便集中采购；用股权纽带整合郊县市场： 十杰正在整合余姚、慈溪的装修市场，以收购 的方式，让当地小老板用现金入股到子公司， 在子公司复制十杰的运作模式， 使小老板成为持股的职业经理人 ，并承诺每年不少于 *%*%的净利润用来分 红， 实际上分红可能达到*%*% ；

11、设计师主材提点让给公司： 十杰的设计师不能从推出才拿到材料商的提点 或回扣，让利于公司或客户；材料普通：材料使用一般，集成门也很小规模“类精装修“：在小区批量接单，成套包工，做小规模的精装修, -般程序是：和开发商商定好合作框架，给开发上提取一定的管理费，但与消费者 签订装修协议，对开发商来说，既赚取了管理费，又可以向客户提供精 装修住房，还不会延长交房时间；对消费者来说，省去了交房后再找装修公司量房、比较、协商的时间， 可以更早地住进新家；对物业公司来说，如果是开发商直接交房，则消费者验房时吹毛求疵，迟迟不能交房，整改期间物业费收不上来，而这种模式下，自己家装修 的工人跟业主关系熟络，业主收

12、房更痛快， 物业费也就有着落了；对装饰公司来说，可以提高规模，提高生产效率，降低主材采购价格， 另外，如果是招投标方式与开发商签订的装修协议，则需要在合同约定 的时间内完成装饰工程，遇到不适合装修的恶劣天气而影响工程进度， 就需要赔付进度款，这种模式下，直接与业主协商，不担负赔付责任。团队管理：稳定的团队是十杰装饰产值稳定上升的重要原因之一员工持股：十杰员工总数 160160 人，持股员工就有*人，基本上中层以上员 工都有股份， 自己花*万元， 以总资产价格购买公司股份， 持股计划保证 了人才七八年不流动；设计师拿不到主材回扣：京派设计师做主材集成的，基本上都拿回扣，客 户上了一次当，就不会再

13、回头了，因此 京派的公司回头率都不高；而十杰则 不同，十杰做的套餐，所有的主材都是规定好的，就算有升级换主材，但是 能换的材料也是规定好的，型号价格都是公司统一算好，跟供应商确定的， 设计师没有更改的余地，拿不到回扣，因此专心做设计、专心做产值，靠做 产值一年也能赚个*万，也不会动这个心思，只会专心服务客户；装修 行业说到底是个服务行业，服务做好了，回头客也就来了；企业背景：十杰曾经是十家装饰企业联盟而成，雷总当时实力最弱，目前剩下 三名大股东，雷总是工程出身，另外两位股东有国家一级建造师，有大学教授， 以及*名持股的员工，目前宁波市十杰拥有员工 160160 人；*对 A6A6 的评价：设计

14、平庸：学北京模式，设计平庸，基本上什么设计，设计师出图只提1.51.5个点，基本上走实用主义路线；在消费者懵懂的时候有市场： 宁波市场传统模式以半包为主，消费者以外 贸白领居多，快捷入住、轻松使用的理念很适合这群人，在整个市场都海很 懵懂的时候，还是有市场的；南鸿产值： 根据键设计下属行业协会统计， 20092009 年产值 40004000 万，不含主材， 据雷 总自己统计，南鸿大约接了 430430 单生意，总产值应当在 40004000 万上下；定位：低端走量特点：务实，执行力强，裁判受市场运作很好，服务也很好，有亲和力，比十 杰要 * ；科宝：产值： 36003600 万，科宝 200

15、92009 年进入宁波， 9 9 月才开张，前期运营效果显著，开 张时已达到 30003000 万，但是后劲不足，最终做了 36003600 万产值；定位： 高端中的套餐最新激励机制： 科宝刚刚公布了其最新的激励机制， 采用了类似于晋商的模式；股权分配 ： *利润分配： * 。业之峰： 30003000 万东易： 20002000 万顶天：产值： 2000-30002000-3000 万，不含主材特点： 市场反应迅速，店多、人多、牌子老行业观点：集成家居 ，* 认为集成家居是个大趋势，十杰的发展已经给出了最好的说明，但 是从家装这个角度看，集成化的幅度很难有有快速提高，具体操作上有很多困难，科

16、宝模式 ：* 总不看好科宝这种模式，他认为不应该把所有的产品都自己生产， 如果一定要集成化，百安居会更有潜力，它有它成熟的供货商网络，运营管理也比 较成熟，唯一缺乏的就是消费终端的整合，目前百安居已经在做装修业务，如何能 做好终端整合，那么百安居一定可以战胜科宝；高端设计师与高端装饰公司的矛盾： 公司的设计师主要是卖公司，独立设计师卖的才是设计 ，以公司的牌子做生意 的情况下，公事公办，人情味淡，回单少；专业设计类似于科研 ，像林总的美式乡村，越来越专，专注于某一小块， 而公 司的设计师必须服从于公司的商业需求 ，很难做到这么专；装饰公司最大的问题：客户满意度低，其实原因不是工程做的不好，而是

17、服务 不到位，设计师和工长的服务做的比较好 ；好的设计师不愿意被装饰公司收编 ，因为公司管理严格，一来不适合艺术家不 规律的作息时间表，二来没有时间充电；设计师的收入只需满足自己的生存需要，对现金流要求不高； 而公司则对现金 流的要求很高 ，因此在很多情况下会不得已接很多小单子， 影响了高端客户的 流入， 让高端设计师吃不饱饭，只好独立出去接单子；设计产业园也不能收编这些设计师， 因为即使是风格各不相同，设计师也怕作 品全部摆在一起对比，高下立见；设计师和公司最主要的矛盾在于利益点不同 ，如果不能达到平衡，就只能中端做好宁波高端市场的建议 不同档次采取独立品牌 ， 用中端现金流稳定的品牌来养高

18、端品牌；高端市场必须 慢慢做 ，逐渐积累口碑； 真正好的设计师还是在北京、上海，这两个地方的高端人群也比较多， 宁波的客户欣赏水品有限；不能靠网站来营销高端客户，在上海网站上都是中低端客户 ，纯高端独立工作室连网站都没有，主要都是圈内人介绍；行业发展趋势 专业化还是集成化？众人一致认为， 专业化和集成化是两个并不矛盾的行业发展趋势， 关键是看客户群； 高端市场：更适合走专业化之路，形式为专业化设计院、设计工作室，体现个 性化，用限量的手工制品、国际化的实际、国际化的材料来展现这些个性化的 特质；中端市场：适合集成化，提供配套服务，为大众提供更简洁、合理、实用的居 住空间；门店感受十杰装饰十杰装

19、饰在宁波共有 4 4 个分公司，老板为本地人，在宁波已经十几年了，价钱和档次和南鸿 差不多。总部店面： 约 600600 平米，装修风格如上图所示，目测设计师有 1010 名左右，星 期四上午有 3 3 组客人，人流算是不错；模式： 半包/ /全包套餐；设计费： 35-8035-80 元不等，最高 120120 元，在十杰施工可以减半；管理费： 每平方米 4545 元流程： 设计师接待，业务员负责带领看样板房，量房，签单，业务员领固定工 资+ +年终奖金。主推产品 A6A6 套餐报价： 每平方米 998998 元，含大自然地板、地转、墙纸、厨卫集成吊顶、卫生间地暖、木门；不含电器、灶具、卡式空

20、调工期：前期 1515 天，施工 100100 天；缺点 ：装出来和样板房一摸一样，可改变部分仅墙纸、门、橱柜颜色；销售情况 ：自去年推出，已实施 100100 多套；A6A6 样板房：样板房为老板自有，位于紫郡 1212 层，约 120120 平方米，简洁明快，风格适合 3030 岁以下首次置业的年轻人，定位应该还是比较合理的；总体感觉 ：设计师和业务员都很乡土， 看不出设计水平， 应当是以走性价比的 中端公司；客户抓的很牢 ，可以明显感觉到签单意图， 想尽办法让客户尽快签 单，尽可能减少客户思量和对比的时间， 业务方面应当做的不错；南鸿装饰总店口号： 做装修等于交朋友基本情况： 在宁波拥有 5 5 家分公司，正在筹备第六家， 号称宁波产值第一 总店位于麦德龙对面，人流不如十杰；基本模式 ： 只做半包， 理由是客户对全包接受度低， 不放心企业代购主材； 报价：每平方米基础装修 500-600500-600 元，管理费 3030 元，免设计费， 档次比十 杰还略低；工期： 100100 天施工 +15+15