中国汽车市场弱势后入者的经营战略

1、i中国汽车市场弱势后入者的经营战略i基于对吉利、奇瑞、华晨、比亚迪和哈飞等华系汽车 的案例分析田志龙/李春荣/蒋倩/王浩/刘林/朱力/朱守拓专题名称企业管理研咒【专题号】f31【复印期号】2010年11期【原文出处】管理世界（京）2010年8期第139152页【英文标題】operation strategy of disadvantaged late-comers in the chinese automobile market:based on the case studies of geely, chery, brilliance, byd and hafei auto【作者简介】田志龙，

2、华中科技大学管理学院；李春荣，华中科技大学管理学院；蒋倩，华中科技大学管理学院；王浩，华中科 技大学管理学院；刘林，华中科技大学管理学院；朱力，华中科技大学管理学院；朱守拓，华中科技大学管理学院【内容提要】本文通过理论的梳理构建了一个后入者进入方式一资源弱势克服方式一后发优势实现途径三要素理论框架来探讨中国汽车 市场弱势后入者的经营战略，并通过对五家华系汽车企业的案例分析提出了弱势后入者竞争行为的研究推论。研究结果表 明，作为弱势后入者的华系汽车：（1）更可能选择行业先入者放弃或不愿开发的细分市场进入汽车行业，并选择基于低成 本的高性价比竞争定位；（2）更可能采用整合内外部资源的方式克服资源弱

3、势；（3）不仅通过跟随与模仿策略从先入者那里 吸取经验教训，还通过创新策略实现其后发优势，包括在最初生存阶段的非产品创新和整合运营模式创新，以及在发展阶 段的产品创新、顾客价值创新和品牌创新。关 键词华系汽车/弱势后入者/经营战略/后发优势ee55uu1726240开篇故爭2009年12月23日，长达一年的福特出儕沃尔沃案终于以被中国浙江吉利控股集团有限公司成功收购而尘埃落定（刘 丁，2009） o双方于2010年3月28日在瑙典哥徳堡签署最终股权收购协议，收购资金为18亿美元.吉利集团获得沃尔沃轿车 100%的股权以及相关资产（包插知识产权）（黎晓云，2010） o瑞典沃尔沃公司创立于197

4、2年，福特公司更是全球汽车企业中的佼 佼者.而吉利公司于1997年进入汽车行业时还只是一个小型民营企业。由此可知，而对沃尔沃和福特两位市场先入者.作为汽 车市场后入者的吉利，是如何在短短十余年内便拥有了同世界知名品牌叫板的实力呢？作为中国汽车市场的弱势后入者中国口 主品牌汽车企业的发展尽管艰辛.却也成果硕硕。吉利、奇瑞.华足.比亚迪、力帆.哈飞等企业.作为中国自主品牌汽车企业 的代表，它们通过不断地改进经营战略，完善价值链活动.最终在中国轿乍市场上占据重姜地位。中国白主品牌轿乍的发展过程 中其经营活动上的哪些战略对企业成功起着逼耍作用.它们的经营战略对氏他汽车企业以及其他行业的市场后入者存在哪

5、些值 得借鉴的成功经验和教训呢？一、问题的提出从全球角度看，当很多行业逐渐进入成熟阶段时中国企业才开始在中国经济改革的深入过程中得以成立。这些全球性 行业进入成熟阶段的标志是.行业里的现有强大竞争者们（基本上是跨国公司早已建立了白己的能力（品牌.技术.渠道.服务 等）并具备了强大的竞争优势，它们将全球市场瓜分完毕。在这样的成熟行业里，册小的中国新兴企业是否该进入？如果进入， 能什么生存？在能力还没有形成的时候.这些新兴企业该如何组织其经营活动与强大的国际对手们周旋.不仅要争取生存下來， 还耍不断积累实力.谋求发展，从而在现有的行业里占有-席之地？汽车行业就是上述情形的-个典型例子。世界汽车行业

6、已经有100多年的发展历史，虽然汽车企业每年不断推出新的车 型.但汽车行业总的來讲已经处在发展成熟阶段（王守见.2003） o 国的汽车行业从20世纪80年代开始对世界大汽车企业开 放,1985-2000年我国汽车品牌处于以合资品牌为主的阶段（王莹，2007）。虽然中国有大型的国有汽车公司，如解放汽车公司. 东风汽车公司、上海汽车公司等，但这些国有汽车公司在汽车领域.都分别与世界大的汽车品牌建立了合资企业.生产这些外方 合资者的汽车品牌。从角色看.这些国有汽车公司只是跨国汽车公司在中国的制造与销售帮手。然而.就是在2000年前后陆续 有多家小型民营企业和高度放权的地方性国有资本进入到轿车市场。

7、截至2009年，已经有5家企业渡过了 6年的生存期，并取 得了较好的发展。这5家企业分别是奇瑞.吉利.比亚辿.华足和哈飞。本文将这些建立白己的品牌.经营销售轿乍的中国公司 称为华系汽车企业，这些公司生产的产品品牌称为白主品牌。这些华系汽车品牌多集中于民营中资企业.进入市场时规模小.技术含虽低.缺乏竞争力.知名度也不高（李静秋. 2004） o虽然到2010年为止这些华系汽车品稗仍面临着技术、供应链.品牌质虽和品牌服务等竞争能力轉弱的劣势（李延罡. 2007）,但它们依然在中国的汽车行业创造着一个又一个的发展奇迹.渡过了生存期进入到了追赶行业先入者的发展期。这些华系汽车如何在这个竞争激烈的汽车行

8、业成功生存下來并获得持续的成长？这一问题値得进行系统的研尤。从研尤 方法本身来鲁 案例方法更适合研尤“如何”和“为什么” z类的问题.以及探索研尤变虽z间的动态性关系（殷.2004） o因 此.本文的研丸主题非常适合采用案例研究的方法来加以探讨。接下來.木文将先对中国汽车行业做简要介绍.接着在文献回顾 的慕础上提出理论ie架和推导出本文的具体研尤问题。第四.五部分阐述本文的研尤设计并利用案例数据针对研尤问题提出研允 推论。最后对全文进行总结。二. 中国汽车行业的基本情况（一）中国汽车行业据中国汽车工业协会统计，中国2009年累计乘用车销售1033.13万辆,第一次成为全球最大的汽车市场（张宇星

9、, 2010）.中国汽车市场基本情况见表1 °表1中国汽车市场基本统计数据数据199119962001200320052006人均cdp（元）189358468622105421405316165人均收入（元）170148396860s4721049311760汽车总销秋（辆）66720014586662363217434841857777197221396f商用车销量（辆）48450010719231646969236420118087192039162/ v乘用车销fit（辆）1827003x6743716248198421739690(x)5182234轿车价格（万元）（桑塔纳

10、18升）19.815.612.8910.899.687.98资料来源：2009年中国统计年鉴）.1993-2009年中国汽车【:业年鉴。“人均gdp'是丸相对全国劳动人1而言。在中国汽车行业发展过程中，政府政策起了主耍的引导作用。1985年提出汽车产业振兴规划，确定了以商用车为主的发 展思路.并开始允许跨国汽车公司以与中国国有汽车公司合资的方式进入中国。20世纪90年代我国开始巫视轿年的发展。但 2000年以前，中国汽车行业垄本上是国有汽车公司与跨国汽车公司的合资产品的天下。当时的轿车主翌血向公务市场和稱英人 士.因此价格很高.能买得起轿车的消费者也不多.这为轿车的推广造成了较大的阻力

11、，但也为民营企业的进入带來了机会。 2000年左右中国进入wt0的努力迫使中国政府正式允许民营资本进入中国汽车行业。2004年6月，我国新的汽车工业产业政 策正式出台，并明确提侶要积极开发具有向主知识产权的产品，实施品牌经莒战賂；2004年12月3 口召开的中央经济工作会 议提出了 “提高自主创新能力是推进经济结构诡整的中心环节”的号召。结果是.这些进入中国汽车市场的新兴汽车品牌成了中 国自主汽车晶牌的主力军，开始受到政府的車视和支持。新调整的财税政策也为中国轿车企业提供了很好的支採政策，快速提升 了引进技术的速度（褂东树，2008） o经过近10年的发擾，中国自主品牌已经在中国轿车市场占据了

12、重耍地位。最近5年内.自主汽车品牌的销虽逐年上 涨，市场占有率也呈现增大趋势.而合资品牌的总体市场占有率则逐年下降。例如,2009年中国轿车销售747.31万辆,自主品 牌轿车销售221.73万辆占轿车市场的29.7%,市场份额同比提高近4个石分点，较排名第二的口系汽车高近5个百分点（刘 猛 2010）o（二）中国汽车行业的主耍参与者与弱势后入者中国汽车市场上目前的汽车厂家主要分为两类：合资品牌和自主品牌。到口前为止，大部分跨国汽车公司都以与中国国内的汽车公司合资的方式进入了中国。主耍的合资汽车品牌包扌舌上海大 众.北京现代.东风雪铁龙.长安福特以及一汽丰111等。在2000年以前，中国的汽车

13、市场主耍是合资乩牌的夭下。而在2000年 左右，陆续有中小型民营资本和地方国有资本进入汽车行业，建立拥有完全自主知识产权的轿车品牌。它们被称为自主品牌。当 时也有不少企业以多元化方式进入汽车零部件领域其中的札i当-部分在2003年左右陆续退出（秋彤，2007） o还有个别自主汽 车乩牌企业未渡过生存期就退出市场，如奥克斯汽车（刘金復，2005） o在2006年以后，中国的三大国有汽车公司（解放汽车.东 风汽车.上海汽车）在与跨国汽车公司建立合资企业的同时，也开始推出自己的轿车乩牌也被称为中国的自主轿车品牌，如东 风风神品牌汽车。在自主轿车品牌中,排名前5位是奇隣、吉利、比亚迪、华展中华和哈飞。

14、这5家汽车企业进入汽车行业时.规模小 赧本没有造车的背景和强大的资本实力。本文将其称为弱势后入者。这5家企业较早进入已经渡过了 6年的生存期，进入发展期。表2列出了这5家华系汽车2001-2009年的轿车销住虽。2001-2009年5家华系汽车企业销量(轿车)200120022003200420052006奇瑞28851501558534986568189158305236吉利8566459727433597470149969203695比亚迪56781701820253179001103863153华晨883425720112561508273057哈飞3253112703304729950

15、4964065391资料来源:全国乘用车市场信息联席会。表中数据含有轿车.mpv.suv销鲁见三、研丸问题与研究框架木文以案例研丸的方式探讨中国汽车行业的弱势后入者谋求生存发展的经营战略。股(2001)认为，案例研丸也需要事先捉出理论主题.以指导资料收集和资料分析，国內也有学者持相同观点，认为案例 研究需要淸晰地界定研丸主题，寻找适用的理论并提出待解决的问题(叶康涛，2006)。本文将在理论回顾的基础上捉出研究框 架，并界定具体的研究问题，以抬导下一节的研尤结果分析并研尤推论的捉出。为木文后而的表达方便，我们在此进一步界定“华系车”概念。我们将“华系车”界定为“中国资本控股、拥有自我控 制和自

16、我决策权1l拥有一定市场保有世.生产研发历史和行业地位的白主汽车品牌”。华系车的概念应该和li系、徳系、韩系、 美系.法系等一样，得到世界范帼的认同。吉利、奇瑞、华晨、比亚辿、哈飞等企业符合上述定义，本文将称其为“华系车”。(一) 市场后入者竞争视角下的研究框架市场后入者竟争理论在过去20多年里得到了广泛的研% (carpenter and nakamoto, 199()： cho ct al. , 1998： durand and coeurderoyf 2001: kaivanaram and urban, 1992： romano 11i 9 1989： schoonhoven, eis

17、cnhardt and lyman, 1990； shankar ct al., 1998),它探讨的关键问题是，在一个行业现有企业享有先入优势的情况下，后入考如何为其产品或服务打开 市场并如何在市场上生存发展(shamsic, phelps and kuperman, 2001) o市场后入者是相对于行业开拓者或者先入者来说的。在 行业内部，后进入的企业较之先进入的企业都是后入者(吴昊，2006)。后入者首先要找到市场机会并以一定的方式进入。但市场后入者要在市场上生存发展，必须克服真在品牌形彖、产品技 术和一些稀缺资源的占有等方血相对于先入者的众名弱势(urban, 1986； kalyan

18、aram and urban, i992)0尽管如此，后入者也 可以借鉴先入者在生产经营等方面的经验教训，通过模仿和创新实现迅速超越(shankar> 1998； shamsie, phelps and kuperman, 2004),这称为后入者的后发优势。按后入者竞争理论视角，我们发现，华系汽车作为中国汽车行业的弱势后入者实现生存发展的经营战略可以从如下3个 方而进行描述：一是选择何种方式进入汽车市场；二是采取何种方式克服作为后入者的资源能力弱势；三是通过何种途径，实现 后入者的后发优势"我们将这研究思路茨达在图1中。图1成熟汽车市场弱势后入者的经营战賂活动研究框架(-)弱

19、势后入者的市场机会与进入方式菲利普科特勒(2003)将市场机会定义为“一个公司通过满足购买者需要并实现盈利的某一领域”。维瑟拉拉奥教授 (2001)提出企业挖掘市场机会应该从“现有产品存在的明显的或潜在的问题”和“环境变化导致消费习惯发生变化”这两个方而 进行。国内学者吴健安(2007)从另一个角度指出市场机会就是市场上存在的尚未满足或未能很好满足的蛊求，并将市场机会分为 5类：环境机会与企业机会、显性机会和潜在机会.行业机会与边缘机会、目前的机会和未來的机会、全面机会与局部机会。柳思维.李荣华(2008)通过研究固定电值市场后入者的进入策略，将后入者产业进入方式按6个维度进行了划分，其中 从

20、与市场原有产品的关系可以划分为“模仿性”以及“创新性"进入：从进入者是否创立企业的角度可以划分为：全新进入.收 购和多元化3种：从进入所依赖的要索可以划分为：基于固定设备的进入和与设备无关的进入：从进入者选抒产品的特征可以分 为：“同质进入”与“差异化进入j 按照原有市场可划分为局部进入与全局进入两种（这实际上是市场细分的过程，可用地 区.收入与年龄等指标进行区别八按照行为的持久性可划分为“打了就跑”与“长期介入”两种。另外，后入者选择进入行业 的时间也是极其重耍的（shankar el al., 1999） o李敏（2005）也曾抬出市场后入者开搖市场的途径包括：（1）避实就虚。要

21、求企 业从虚处着手.从市场空隙中发掘商机。市场细分。企业根据一定的标准.如消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等 方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场.从而发掘到新的商机，开拓出新市场。（3）借势发 展，利用先入者的光辉，顺带成功。事实上，相当多的研究己经指出后入者可以通过炭升或者拓展先入者的市场定位來获取相关 成功（carpenter and nakamoto, 1990： cho et al. , 1998： durand cind coeurdcroy, 2001： kalyiinarcun cind urban, 1992： romanclli, 198

22、9： schoonhovcn, eiscnhardt and lyman, 1990： shcinkcir et al. , 1998）。在2000年以前，中国汽车市场基本是合资胡牌的夭下，民营资木没有被允许进入汽车市场。轿车主要定位为官用车和 商务用车，因此价格很高（见表1）。2001年中国加入wt0给中国民营资木耍求“国民待遇”.像外资企业一样进入到汽车行业捉 供了机会，政府的政策开始有了变化。政府对发展口主品牌汽车的态度经历了曲报初的不允许到默许，再到鼓励.扶持的演变。 潜在市场的存在以及政府政策的变化都为汽车行业后入者的进入提供了机会窗口。新进入企业面临的任务可能是针对普通消费者 推出

23、他们有能力购买的侨车，并利用中国较低的制造成木来实现这一目标。综合上述分析，我们捉出如下研丸问题：（1）华系汽车企业开发了何种市场机会？（2）华系汽车企业选择了何种竞争定位 策略？（3）华系汽车企业具体以何种方式进入到汽车市场？（三）弱势后入者的资源能力缺陷及其克服方式企业资源能力大体可以分为三类：有形资产、无形资产和组织能力。有形资产是指厂房、生产设施等；无形资产包括品 牌、技术知识、专利、u积刀累的知识和经验等；组织能力则是指资产、人员与组织投入产出过程的复杂结合（collis, 2000： 波特，2007） o后入者的资源能力弱势通常是相对先入者而言的。市场后入者能力弱势的表现之一是它面

24、临的进入壁垒，也可以称为先 入者相对于后入者的优势（baim 1956）。这种进入壁垒可分为两种类型，“无意的（innocent）"进入壁垒和“策略性的 （strategic） w进入壁垒。无总的进入壁垒是指行业的供给技术特点和市场需求偏好特点所形成的客观存在的种使新进入者处 于不利地位的因索，如生产和需求上的规模经济、消费者的偏好和品牌忠诚度、先动优势筹等，是在竞争中自发形成的（杨旭， 2005： urban et al., 1986：王夫冬，2004：高旭东，2005） o而策略性进入壁垒主要是一种有意识的旨在阻止潜在进入者的策 略（吴吴，2006）。那么，市场后入者该如何克服这

25、些资源弱势呢？波特（1985）的价值链理论捉供的思路是，企业可能通过在企业内部与外 部组织价值链各环节的活动，来克服企业资源能力的不足（booth, 1997； shank and govindarajan, 1992） <»中国制造领域的低 成本优势表明，中国制造企业可以通过有效地组织其价值琏活动，实现捉高效率和控制成本的口的（王铁栋，2004） o这可能成为 华系汽车克服其资源弱势的垂耍手段。另外，在世界汽车行业，从20世纪90年代开始，各大汽车公司将其部分设计部门和零部件部门推向了市场。在2000 年左右，各跨国汽车公司己经在中国建设了成体系的零部件供应体系。2004年开

26、始中国政府逐渐加大对自主品牌的支持（管学 军，2005：沈理亨，2005） o这些都可能成为作为弱势后入者的华系汽车克服后入者弱势的外部来源。基于以上讨论，我们可以捉出如下研究问题：华系汽车企业是如何克服自身资源能力不足的问题的？在企业内部运营中 采取了何种措施？是否以及如何利用了企业外部资源？（四）弱势后入者后发优势的内涵及其实现途径当然，后入者也有可供其赴超先入者的后发优势（golder & tollis, 1993）,它是指曲其后入地位，后入者能在管理、 市场.技术、工艺和设备等方而借鉴先入者的经验教训（段本能,2003：宋晓燕，2006； liebcrman& mont

27、gomery, 1988： li lien & yoon, 1990）。后发优势足普還存在的，后入者能否在竞争激烈的市场坏境下生存和发展，很大程度上依藏丁它是否能 将后发优势转换为后发利益（格申克龙，2009） o市场后入者在战略制定及具体策划上模仿行业先入者，在模仿中学习先入者的方法经验并消化吸收之后，再进行创新， 从而形成自己的核心竞争力（golder and tell is, 1993； 学锋，2004） o shankar等（1998）指出后入者赶超先入者有两种方 式。第一种是在先入者自己的游戏规则中打败他们。在这种竞争游戏中，先入者的品牌偏好是基石（carpenter and

28、 nakamoto, 1996）,但后入者可以通过充分了解这种品牌偏好，通过管理产品定位、价格战.广告战.渠道战等来打败先入者；第二种途径 就是通过创新，包括产品创新和战略创新（berndt et al. 1995； yip, 1982）。可以洛行业后入者按创新与否分为创新型后入者 和非创新型后入者,创新型后入者比起先入者以及非创新型后入者，通过享有奇市场份额和更高的重复购买率而获得持续性优势 的能力更强（shankar et al., 1998）«另外，创新虽说主耍是指后入者在技术及制度上的创新，但学习过程中的模仿到创新也不 是唯一途径。例如，企业还可以通过市场细分发现先入者述没有

29、进入的领域，也可以通过研尤先入者的不足之处并加以改进创新 （李敏，2005） o在本文研究的中国汽车行业，在2000年左右，主要跨国汽车公司都已经在中国与国有汽车公司建立了合资企业，并已 经运营了 10年左右。这些为作为弱势后入者的华系汽车捉供了极好的学习机会。综合上述分析，我们提出如下研究问题：（1）华系汽车企业采用了何种模仿策略來实现后发优势，追赶市场先入者？ （2） 华系汽车企业是否采用创新策略以及采用了何种创新策略来实现其后发优势，追赴市场先入者？四、资料收集（一）案例选择本文研究的主体是中国汽车行业的弱势后入者。eisenhardt（1991）指出，如果在条件允许的情况下，通过采用多

30、案例研 处设计可以更好地捉炼出理论，单案例研究更像是一个故出的描述，而多案例研处则可以形成好的理论构建。sanders（1982）建 议进行多案例研究时最佳的案例数h为36个。避循这些学者们的建议并结合案例选择标准，我们最终确定了 5个研究案例。在确定具体的案例时，我们选择的标准之一是符合华系车标准的自主汽车品牌。另外，oviatt和mcdougall （1997）捉 出，企业在刚成立的最初6年是企业生存阶段，所以木文案例选择的标准二：经营轿车自主品牌年龄超过6年，渡过了企业生存 期，进入发展期的华系汽车企业。再次，由于案例研究的目的是山纳出理论.而不是计算频率，因此案例研究样本的选抒不需耍

31、遵循抽样法则，只耍案例本身具有足够的特殊性和典型性就可以（eiscnhardt, 1989） o根据前面的案例选择标准，我们确定了奇 臥 吉利.比亚迪、华展和哈飞等5个华系汽车作为我们的研究对象。表3对这5家华系汽车品牌做了简耍介绍。表35家华系汽车品牌简介公司名称;何时成立;性质生产及销會规模奇瑞汽车股份有限公司；1997；国有企业奇瑞轿车2001年正式上市，当年销售2.8万 辆。2002年以5.0万辆进入轿车销竹前to 名。2009年奇瑞汽车销售整车50.03万辆， 连续9年居自主品牌第一名。奇瑞汽车公司 瑞4个子品牌, 车等领域。浙江占利控股集团有限公司;1997;民营企业吉利汽车在19

32、97年进入汽车市场以来不断发 展，现在拥有40万辆整车、40万台发动机、40万 台变速器的生产能力。2009年汽车销魯3291万 辆，居全国第10名连续8年居全国前10名。占利集团现有1 利自由舰、吉帀 国龙等10余个比亚迪汽车有限公司;2003； 民营企业比亚迪汽车公司集整车制造、模具开发.车型 研发于一体现在西安基地总产能达到20万 辆在深圳呈地总产能达到30万辆。2009年 汽车销倂44.84万辆.居自主胡牌第2名全 国8名。比亚迪公司原丿 2003逬入汽车 现在旗下有f 品质燃油汽车. suv车型s6用 的f3dm双模华尺汽车集团控股有限公司;1992；国有控股华廉汽车集团冃询形成30

33、万辆乘用车和30 万辆轻客、轻卡、微面等商用车产能发动机 产能达75万台。2009年实现汽车销34.83 万辆居自主品牌第3名全国第9名。华总汽车集团丿 杯两大自主品h 酷宝三大车型c中航工业哈尔滨哈飞汽车工 业集团有限公口;20世纪80 年代初;国有企业哈飞汽车现有产能40万辆。2009年实现汽车 销件24万辆（包括客车）居自主品牌第5名。哈飞汽车集团 微型客车与货 列。资料来源:作者整理°奇瑙汽车公司（简称奇瑞）的成立源于安徽芜湖市政府抓住机遇发展地方经济的努力。想上汽车项冃的芜湖市领导得知英 国福特公可的一条发动机生产线要出售，于是抓住机会购进，并t- 1997年成立创业团队，

34、把汽车项f1做了起来。但由于当时中 央政府政策对轿车项目的限制，这一项ri也只能悄悄进行。由于汽车是资金和技术密集型产业，需要引进先进的装备、技术和各 类人才，而当时的芜湖市财政却是捉襟见肘，此公司直到2001年才有第款自产汽车下线（朱炯亮，2006） o吉利汽车公司（以下简称吉利）成立于1997年，其前身是家小型摩托车民营企业，之浒没有涉足汽车行业。吉利真正 茯得国家批准的轿车生产资格是在2001年（郑卫军，2009） o华晨汽车公司（以f简称华柴）成立于1992年，是一家戴若国有帽子的民营股份公司。初期生产金杯客车，规模较小。 自2002年才开始口己生产和销售轿车。因其创始人与政府意见不和

35、，华忌资产在2002年彼辽宁省国资委控股接收（李鹤飞， 2008）。比亚迪汽车公司（简称比亚迪）的母公司原是一家生产电池的中型民营公司，2003年通过收购陕西秦川汽车有限资任公司 （小型汽车公司）进入汽车制造与销售领域。般初两年销件的仅是原厂的福莱尔系列乍型，直至2005年，才开始在新生产基地下 线自主研发的车型f3。比亚迪的电池业务为汽车业务捉供了一定的资金、生产经验.人力资源支持（卫金桥，2006）。哈飞汽车公司（简称哈飞）进入汽车行业源于20世纪80年代初。当时其母公司原哈飞集团由于航空任务严重不足，生产 经营而临十分艰难的局而，于是开始了 “保军转民”的战略谓整，进入了汽车行业，但其在

36、轿车领域直没能成就大的v候。哈 飞在2009年彼另一家市场后入者长安汽车公司并购（张宇星，2009）。（二）研究信度与效度1. 案例企业的代表性与企业间的一致性5家案例企业是自主品牌汽车前5名，涵謳了主要的自主品牌企业。虽然在所有制和母公司背景上有一定差別，但它们 都具有弱势后入者的共同特征：进入侨车市场时规模小.缺乏资金、技术.人才.管理仪市场经验.知名度也不高.在汽车制造 上都缺乏经验枳累。因此，这5家案例企业能代表自主品牌汽车fl企业间有很大相似性，从这5家案例企业的经营战略小找共同 规律是可行的。2. 研究问题的确定本文在图1的研究框架抬导下确定了3个方而的研龙问题：市场选择、定位与进

37、入方式是什么？资源能力弱坍与克服 方式是什么？后发优势与实现方式是什么？然示根据研究问题，用绕案例企业的经营战略活动.开始资料收集工作，以回答所提 出的研丸问题。3. 资料收集案例研丸中呆常见的证据来源色括6种：文献、档案记录、访谈.直接观察、参与性观察和实物证据。为了保证每个个 案研究的建构效度，我们根据研究问题确定了所需要以及可获得的证据种类，主要是文献及档案记录，再通过专家访谈进行验证 与补充。对于#案例企业的相关资料搜集，本文的主要资料來源有3个渠道：一是这5家样本企业各自官方网站上的企业新闻版 rfn：二是学术期刊网上与这些样本企业相关的研允论文，包括49篇硕士论文，1篇it上论文，

38、1000多篇期刊论文；三杲其他一 些新闻汽车网站，例如搜狐.网易等。在对资料进行初步归纳后，我们对5位汽车企业高管，2位有汽车行业专长的管理学教授 以及3位侧重汽车行业的财经记者进行了访谈，对我们的研究结果进行了更.正和补充。（三）案例企业经营战略活动的基本结果在搜集完5家华系汽车企业的相关资料之后，我们将其按照市场选择与进入方式.资源册势及其克服方式.后发优势及 其实现途径等3方而进行了基本信息分类，并按照一级.二级和三级口录对每个企业的具体活动进行了相关细分，受篇幅限制， 我们没有办法对每个企业进行详细描述，因此将其基木倍息整理概括为表4。一级二级三级(-)市场选择 与定位1 政府支持的自

39、主品牌定位2 中高端的产品开发吉利v奇瑞v市场选 择与进 入方式3 低中端的产品开发4突出性价比优势的产品定位(二)进入方式l模仿国外汽车公司生产2 引进国外技术3 从跨国企业供应商采购vvvvvvvvvv4 收购国内外企业5自建研发与生产设施资源弱 势的克 服方式(-)价值链活动组织】生产成本的控制2采购成本的控制3 研发成本控制4 人力成本优势5 完善的内部财务管理体系7vvvv(-)政策与行 业环境创造利 用(-)跟随与模 仿策略后发优 势的实 现途径(二)生存阶段 创新策略1 政府协助解决资金问题2生产牌照许可的问题解决3政府对特定项目开发的扶持1：在模仿中学习”的早期研发模式2 学习

40、标杆企业积累生产与管理经验3 大量引进国内外技术人才/借脑石4 引进国内外技术、设备1 生产匸具的创新与各种生产方式创帚2销售模式的探索与完善3核心领导者的“创新”意识l研发模式的创新与产品创新(三)发展阶段 创新策略2 售后服务模式创新与顾客价值创新3 品牌及形象创新vvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvvv注:“x/”代表对应样本企业存在相应的活动策略。五. 跨案例分析与讨论（一）华系汽车的市场选择与进入方式通过对5个案例企业的综合分析可以发现，作为弱势后入者.这5家华系汽车企业在市场选择.定位与进入方式上具有 如下特征。1. 低中端市场选择与高性价比定位第一，低中端市场选

41、报 这5家案例企业中有4家抓住了低中端市场的缝隙.在造车初期基木都是从低中端汽车产品做 起。这些企业正是淸楚看到了中国人1和经济发展阶段所带來的中国汽车市场发展潜力。这种通过新的市场细分发现先入者还没 有进入的领域的方式，与李敏（2005）的研允结论相一致。即便是略有不同的华展做的是中高端产站.定价依然是低中端.就是 基于中国消费者在购车决策上普遥的价格考虑。第二 高性价比定位。在中国汽车市场发展初期（20世纪8090年代）.国内轿车市场的价格普遍很髙，当时中国市场 上一辆桑塔纳侨车的价格达到国外市场平均水平的6倍，见表1中所示。轿车被当作有钱人的象征，市场竞争主要集中在中奇端 客户群体。而华

42、系汽车企业选择汽车价格作为突破点，开拓那些市场先入者忽略的低中尉市场.从而进入汽车行业。价格作为汽 车屈性之一，低价格也是一种差异化。例如，吉利在进入市场之初就捉出口号：“造老百姓买得起的轿车”，推行低价策略，迅 速将占市场（郑卫军，2009）。第三，自主品牌形象定位。这5家企业都是以政府支持的自主品牌形象定位，特别是在中国政府对自主吊牌从不允许到 扶持鼓励的政策转变下，华系汽车企业作为弱势后入者，在进入汽车行业后，受到了政府对自主胡牌发展政策的支持。2. 自建生产设施并模仿先入者产品设计的进入方式在市场进入方式上，5家华系汽车企业都在一开始就建立自己的生产基地。例如奇瑞于2003年3月，全部

43、完成一期至二 期投资建设，形成年产40万台发动机和30万辆粥车的生产能力。比亚迪在2003年收购西安秦川汽车有限公司获得轿车生产资 格后，马上在西安建立生产基地，并于2005年形成20万辆生产能力。通过访谈，我们发现，华系汽车自建生产设施的h的是为 了比当时汽车行业的合资企业更好地节约成本和控制成本并利用中国低成本制造的优势。5家华系汽车企业中，只有比亚迪家 在进入市场之初进行了并购，但这主要是为了获取被并购方的轿车生产资格。虽然后入者在产品级别上与中国市场上的先入者错位，但按照与国际市场上类似产品的关系，这5家华系汽车基木都屈 于“模仿性”进入。华系汽车采用了 3种方式。第一是比接模仿国外成

44、熟车型，吉利、奇敗比亚迪和呛飞选择了这种做沐 第 二是在初期将技术设计等外包给国外公司，华晨就采用了这种方式，或是在墜耍零部件上直接从跨国汽车公司的供应商那里采购 零部件，5家企业初期都采用了这种做法。例如，吉利集团旗下优利欧、杰士达、美人豹3种车型均使用了天津丰田汽车发动机 公司生产的&发动机；奇瑞的旗云车型使用了装备于宝马mini cooper等世界顶级车型的发动机。第三是引进国外技术和设 备，以此为学习模仿的手段。我们发现后两种方式出现在了华系汽车的宣传中，在建立“技术先进，质量可靠”形彖，消除消费 者的顾虑上发挥了一定作用，我们将此称为“与名牌零部件供应商关联”的宣传策略。易怀

45、胜（2007）指出中国的企业进入汽车市场有如下两种方式：第一是通过合资方式引进品牌模式，如东风汽车公司与法 国雷诺汽车公司合资生产雪铁龙牌.粛诺牌侨车。第二是中国汽车企业推出自己的自主品牌，包括5种具体方式：（d通过模仿 国外汽车公司生产自己的汽车；（2）通过外包方式生产自己的品牌侨车（3）引进国外技术生产自有品牌侨车：（4）引进合资外方 的产品（5）在国际上购买国外汽车公司的侨车品牌。我们的研究结果表明，作为弱势后入者的华系汽车主要釆用了建立自主品 牌的第一种进入方式，即自建生产设施并模仿国外汽车公司生产自己品牌的侨车。基于上述分析，我们做出关于弱势后入者市场机会选择.竞争定位与进入方式的研

46、尤推论。推论1：作为弱势后入者.华系汽车更可能选择行业先入者放弃或不愿开发的细分市场进入汽车行业，而在竞争定位 上，华系汽车更可能选择基于低成本的高性价比定位策略。推论2：作为弱势后入者.华系汽车更可能选择在建立广泛的采购体系基础上自建生产设施的方式进入汽车行业，而在 产品上则更可能采用模仿国际成熟市场产品的方式。（二）华系汽车资源能力弱势及其克服方式华系汽车作为弱势后入者进入市场时存在如下的资源能力弱势：生产要素缺乏、支持性产业落后.吊牌、技术、市场经 验不足.组织与管理水平落后等。它们采用了如下的方式来克服资源弱势并具有如下的特点。1. 有效地组织企业的价值链活动在资源能力不足的情况下.如

47、何节约地和高效地组织企业的经营活动成为这些弱势后入者首先面对的问题。而兀低中端 市场选择和高性价比的定位乂迫使它们找到这个问题的答案.即取得较低的成本从而实现较低的价格。华系汽车公司从如下5个 方而入手解决这个问题。第一，采用灵活第样的方式控制生产成本。5家公司中有4家都做了这方面的努力。例如，吉利通过建立新生产基地， 缩短生产线工位来扩大产能，从而降低成木。奇瑞采収的方式是全部问题由自己决定，比如不需付巨额的技术转讣费.尽量釆用 国产设备、在国际国内市场上选购质优价廉的零配件等。比亚迪则对生产线进行优化改造，同时充分利用中国廉价劳动力.灵活 进行人机配置组合，以降低成本。哈飞早期通过自己设计

48、制造一些车型的模具和焊装夹具以及生产线來降低生产成本。第二，建立健全采购体系，采収合适措施控制釆购成本。5家企业均采用不同方式来做这种努力。吉利通过打造自己的 供应体系来控制采购成本。奇瑞通过公开招标的形式获得所需零部件，以降低采购成木。华晨则通过改进优化采购流程、实施联 合采购.在采购和库存管理中应用值息技术.加强采购与生产制造部门间的联系，以降低总体成本。比亚迪则通过准确把握宏观 形势变化，与供应商进行谈判，来控制采购成木。哈飞将成木降低指标分解，按部门落实到个人，同时有针对性地对基层进行指 导和检查。第三与第四，则是通过改进研发模式和人才培养模式来控制研发成本和人力成木。华系汽车企业主要

49、通过对行业发展趋 势的关注、对竞争对手、国家政策演变等方而的关注，提升市场反应速度和应变能力来控制研发成本。另一方面，通过广泛的人 才引进.提升学习能力进而捉升运营效率来控制人力成木。这一做法在5家企业都很普遍。第五.完養财务控制体系，提升资金便用效率。5家华系汽车企业中有4家制定了完善的内部财务制度。例如吉利挖空 心思从管理.零部件.服务上控制成本，合理利用现有资源.充分调动各方面有利因素，进行资源重组。奇瑞的“三堂会审”投 资审批制度以及华展的“利润中心管理模式”都是华系汽车企业内部财务体系完辑的实例。汽车行业是一个资金密集型的产业， 在资金的使用上.华系汽车企业都希里能通过各种有效方式來

50、降低无谓损耗。2. 创造性地利用政府政策和行业资源中国政府从2004年开始对自主品牌的关注使这些华系汽车企业成为中国汽车自主品牌的代表。这些弱势后入者充分认 识到这一点，准确地把握住了不少市场机会，并得到地方政府.中央政府的“特别关照” o这些为华系汽车克服资源能力弱势捉 供了一定帮助。5家企业都根期各自不同的实际问题从不同角度枳极寻求政府的支持，如运川相关政府政策解决各自资金.生产牌照许 可及扶持特定项目开发。奇毘和华泉曾通过与地方政府建立利益共同体.借助政府力屋，协助解决资金问题。吉利和奇瑞在获得 侨车生产牌照许可问题方而也巧妙地借助了地方政府的力竝。例如奇瑞在造车初期，在政府帮助下与上汽

51、结盟获得了三厢轿车生 产资格。吉利.比亚迪和哈飞在获取政府扶持特定项目的开发上同样获益良多。比亚迪通过收购秦川汽车获得陕西省利西安市 政府扶持。哈飞建立的新生产线，被航空航夭工业部、省、市列为“一号工程” o吉利.奇瑞、比亚迪.哈飞还建立了国家级技术中心，这成为这些企业获得政府研发支持的平台。例如吉利投资建设了 自己的汽车研丸院具备了整车、发动机.变速器和汽车电子电器的研发能力。奇瑞公司专门建立了国家级技术中心.负责产品 的规划.设计、开发与验证，相关技术标准的制定、修改与推广，行业领域最新技术的跟踪与研处等工作。比亚迪在深圳基地建 成了第二研发中心，成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。哈飞作

52、为国家最大的微车研制生产基地，旗下的东安动力拥有国家 级技术开发中心。由于汽车行业的成熟度和国际化程度较高，对新产晶技术发展趋势的关注也成为华系汽车必要的一条策略。山此可以看出，华系汽车企业尽管存在有形、无形资源等各方而的资源佃势，但都有针对性地通过各种栾道来克服和弥 补。例如通过价值链活动的有效组织来降低成木，通过学习、模仿、探索来积累经验.技术和组织管理能力，同时通过政策.行 业环境的打造和利用,来促进自身发展。其他一些学者都得出类似结论（booth, 1997；王铁栋,2004；沈理亨.2005）。综合上述分析，我们捉出有关华系汽车企业克服资源能力弱势的方法的研处推论。推论3：作为弱势后

53、入者，华系汽车更可能用整合内外部价值链的方法来克服资源能力弱势。推论3-1：作为弱势后入者，华系汽车克服资源弱势的方法之一是减少资源耗费。在这方面华系汽车更可能利用中国的 低成木制造优势，通过组织好内部的价值链活动，来控制成木以达到减少资源耗费的目的。推论3-2：作为弱势后入者，华系汽车克服资源弱势的方法之一是利用企业外部资源。在这方面，华系汽车更可能广泛 利用外部供应商并在关键零部件供应上选择品牌供应商，同时充分利用政府与社会对自主品牌的支持，通过组织好企业外部的价 值链环节，达到获取资源、品牌形象和社会支持的目的。（三）华系汽车后发优势的实现途径后入者的后发优势表现为能比较快地吸mx先入者

54、的经验教训。华系汽车运用了如下3种策略來实现其后发优势。1 跟随与模仿策略5个案例企业生存发展的过程都包含着不同程度地向先入者和市场领导者学习产品开发、内部管理等方ifli经验。第一是“在模仿中学习”的早期研发模式。"家华系汽车企业一一吉利、奇瑞.比亚迪和哈飞都采用了这种方式。典型 的方式就是模仿国外成熟车空或通过设计外包并参与其中来进行技术的原始积累。例如，比亚迪虽坚持自己设计车盘，但在差别 较大的底盘方而以公司自身能力模仿国外成熟车型。为此，比亚迪还成立了专门部门来规避专利问题。但华晨选择聘请外国公司 设计，推出自己的车型，走不模仿策略。第二是以成功企业和跨国汽车公司为标杆，学习

55、其生产与管理经验。奇瑞通过学习国外标杆企业（日本丰田）的做法，对 车身进行秸美做工与漂亮外形的设计。华屋通过借鉴宝马的经验，学习它们的技术和管理。哈0汽车也是首先从借鉴国外先进经 验和引进技术进步，逐步消化吸收，进行技术创新。管理经验的积累上，各华系汽车企业也都有一套自己的“理论” o奇瑞在大 犯实施管理机制创新方而，专门从海尔引进sbu（战略商业单元）的管理模式。华晨的管理层大部分都受过国际方而的训练，同时 不断向标杆企业学习先进的生产、管理经验。比亚迪则利用自己做电池的成熟经验，找准行业进行战賂转移。电池业务可以为汽 车业务提供资金支持.经验支持和人力支持等。第三是通过引进国内外技术人才，

56、“借脑下蛋” o 5家公司都有这样的行为，例如，5家华系汽车企业都存在不同程度 的引进国内外人才.技术、设备和资金方而的活动，以便全方位地吸收先入者的经验教训。实际上这5家华系汽车企业的关键 技术与管理人才都來自大型国有汽车公司、合资公司与跨国汽车公司。第四是在引进国外技术和设备过程中学习。4家企业注重最初的国外技术和设备引进，从技术方而借鉴先入者经验。例 如哈e虽然也是引进国外技术，但同时也参与设计，再结合实践经验和中国国情，对国外原型车进行大胆的设计改进和技术攻 关。华晨在外包设计的过程中，也适时和徳国fev发动机技术公司合作。总的來说，先入者的经验教训为这些弱势的华系汽车后入者的成长与壮

57、大提供了积极的借鉴作用。这与以前学者的研究 基本一致。tollis和golde（2003）在野心与愿景一书中分析市场后入者的成功策略时提到：在某些惜况下，后入者可以从 先入者的成败中吸収经验教训，后入者可以只花很少的成木或者很木不花成本就能了解顾客的愆好.市场的潜在规模，以及产品 功能和设计的创新，后入者可以从花钱让顾客了解其新产品的先入者身上受益。2.生存阶段创新策略只依靠跟随与模仿，企业是无法实现超越目标的。华系汽车也在不断地进行创新。在生存阶段的创新主要在非产品技术 方面，如生产和销售方面的创新。第一，生产工具的创新和“五花八门”的生产经验创新。华系汽车企业最普遍的策賂是进行生产方式创新，这成就了它 们各向的生产制造特色。例如吉利缩短生产线工位，增强生产节舶，以提高效率。奇瑞的生产能力满足高密度推出新款车型的需 求，因此不断用全新的视觉冲击力吸引消裁者。华民采用国际先进的柔