旅游营销行业分析(以希尔顿酒店为例)

1、旅游营销行业分析(以希尔顿酒店为例)1希尔顿国际酒店背景分1希尔顿国际酒店背景分尔顿酒店集团目前在全球495,000套房间，并在全世界拥有希尔顿国际酒店集团，总部设于英国，拥有除美国外全球范围内“希尔顿”商标的使用权，是全球酒店业的领导企业。希尔顿国际酒店 集团经营管理着403间酒店，包括261间希尔顿酒店，142间面向中端市 场的“斯堪的克”酒店，以及分布在 他个国家中的18间“康拉德”酒店。希80多个国家总计有2,800多家酒店、配置了15万名员工。创始人：康拉德希尔顿(konrad n.hilton,1887-1979) m国旅馆业 巨头，人称旅店帝王。1887年生于美国新墨西哥州，曾控

2、制美国经济的 十大财阀之一。第一次世界大战期间曾服过兵役，并被派往欧洲战场，战后 退伍，之后经营旅馆业。他著有多部著作，其中有名的有宾至如 归。3经营理念 諾铭'( 1)微笑服务：“你今天对客人微笑了吗？ ”(2) 站在时代前沿：他说：站在时代的前沿，这就是我的诀窍！1.4广告语hilton 广告语：travel is more than just a to b.旅行不仅是 a 地到 b 地。conrad 广告语：the luxury of being yourself.做高贵的你！double tree 广告语： this summer is packed with the fun

3、of kidsat doub今年夏天双树酒店充满了孩子们的快乐！2宏观环境分析(pest) 2.1政治环境(p)随着国内经济的持续稳定发展，扩大内需的政策，积极的财政政 策，都将为国内旅游业注入强心剂。(1) 旅游业政策法律2009年12月1 s,国务院关于加快发展旅游业的意见正式发 布，首次提出了 “把旅游业培育成国民经济战略性支柱产业 ”。而酒 店业作为旅游产业的核心组成部分之一，目前我国已形成了以1.5万余家星级酒店为主体、30余万家各类型旅游住宿设施为补充的酒店产业。旅 游业的迅速发展必定大大促进酒店业的发展。(2)酒店业政策法律u!当前国家实施的5项利好政策将促进我国酒店业更好地发展

4、，即逐步放暖的环境；优化旅游环境，加快旅游交通、游客服务、旅游安全等 重点设施的建设；推动旅游产品多样化发展；加强旅游从业人员素质建 设和旅游市场的监督管理；推动节能环保。2.2经济环境(e)随着我国经济社会的持续快速发展，市场发展，需求增加，企业的 发展机会越来越多，我国旅游业将继续保持较快增长的态势。(1) 中国经济持续快速增长，必将对旅游需求增长发挥基础性的支撑 作用：城乡居民收入将稳定增长，到 2020年人均gdp将达3500美元左 右甚至更多，这将进入世界旅游界公认的旅游业爆发性增长阶段；国家扩 大内需的经济发展方略和加快推动服务业的发展，将为旅游业进一步发展创 造新的机遇。(2)

5、经济发展促使旅游市场持续增长，在保持国际旅游竞争力的同 时，国内旅游、出境旅游将步入快速发展时期。中国旅游市场将从以入 境旅游为主导、国内旅游为基础，发展到国内、入境、岀境三大旅游市场共同发展。2.3社会环境（s）随着我国经济的持续快速增长和人民生活水平的不断提高，受教育 水平不断提高，对生活质量有了更高的要求。在传统的观光旅游持续增 长的同时，休闲度假旅游将快速发展。与现代生活方式紧密相关的旅游 新业态将大量涌现。（1）倡导文明健康的旅游方式。在全社会大力倡导健康旅游、文明旅 游、绿色旅游，使城乡居民在旅游活动中增长知识、开阔视野、陶冶情 操。（2）现代社会，大量农村人口涌向城市，同时人口又

6、在城市间流动。 人口流动性的加大，提升人们的旅游意识。去旅游必然要解决住宿的问 题，因此旅游业发展加速了酒店业的发展。2.4技术分析（t）随着中国的各方面的快速发展，尤其是经济的发展，酒店业的管理 技术日益成熟，所提供的服务设施基本和世界接轨，人员服务的素质也 越来越高。（1）互联网和电子商务的应用对酒店业带来巨大的影响。在技术方面 对旅游酒店影响最大的莫过于电子商务的兴起，互联网的发明与普及使 全世界加速进入信息时代。体強上寫亲去处（2）当代科技和管理工具的广泛运用为酒店运营商带来发展空间。比 如建筑、装修、设计、家具等领域中新概念新技术的导入，会让越来越 多的酒店企业在对硬件”项目进行新建

7、和装修改造的计划中寻求与竞争对手的差异化。3微观环境分析3.1现有企业之间的竞争据«2013-2017年中国主题酒店行业市场前瞻与投资机会分析报告 数据显示，全球各类连锁酒店所占的比重分别为：豪华型 5%,高档 30%,中档37%,经济型20%,适用型8%o对于希尔顿酒店集团其主 要竞争对手有：(1) 洲际集团。成立于 仃77年，是目前全球最大及网络分布最广的专 业酒店管理集团，拥有洲际、皇冠假日、假日酒店等多个国际知名酒店 品牌和超过60年国际酒店管理经验。同时洲际酒店集团也是世界上客房 拥有量最大(高达650,000间)、跨国经营范围最广，分布将近 100个 国超级酒店集团。包括

8、中国大陆25个(2) 万豪集团。万豪集团是全球首屈一指的国际酒店管理公司，万豪 拥有遍布全球74个国家和地区的超过4,000家酒店和21个品牌。万豪国 际集团的总部位于美国马里兰州贝塞斯达，雇用约 300,000名员工。仅m 2011财年的财报收入超过120亿美元。(3) 香格里拉。“香格里拉”是香港上市公司香格里拉(亚洲)有限公 司的品牌，该酒店集团隶属于马来西亚著名华商糖'王”郭鹤年的 郭氏集团旗下。自1971年新加坡第一间 香格里拉酒店开始，香格里拉酒店 便不断向国际迈进；以香港为大本营，今日香格里拉己是亚洲区最大的 豪华酒店集团，且被视为世界最佳的酒店管理集团之一，在无数公众和

9、业(4) 喜达屋。喜达屋集团是全球最大的饭店及娱乐休闲集团之一，以 其饭店的高档豪华著称。其旗下饭店有：喜来登酒店及度假村、瑞吉酒 店及度假村、威斯汀酒店及度假村等。喜达屋拥有一项行业领先且备受赞 誉的忠诚计划-spg俱乐部(spg),会员可获得积分并将其兑换 成客房住宿、客房升级和航班，且无日期限制。3.2新进入企业的潜在进入威胁潜在竞争者的威胁主要取决于市场的进入障碍和现有企业的反应， 对于高端酒店行业而言构成市场进入障碍主要是这样几方面：一是对资 金需求较大；二是规模经济形成的市场壁垒；三是特定区域内的上地资 源稀缺形成的进入壁垒。(1) 由于西方发达国家的高档酒店市场己处于垄断竞争状态

10、，产 业集中度高，市场比较成熟，产业发展空间不大，而中国具有广阔的市 场，现在几乎所有大的国际酒店集团都已进入中国，虽然希尔顿酒店提 前进入了中国市场，但随着国内旅游领域的进一步开放，不排除未来几 年其他大型酒店集团潜在竞争者大规模进入的可能性。(2) 中国国内中低档酒店经营者由于市场定位、自身实力原因， 虽然短期内很难进入高档酒店领域。但是长期来看的话，不排除进军高 端酒店的可能性。(3) 目前潜在竞争者主要集中在东南亚国家华人集团与国内实力 雄厚的民营企业中，也可能存在于国有巨型垄断实体中，如银行、铁 路、电力、石化及烟草等。随着中国经济的高速发展，对外交流的日益 频繁，中国高档酒店业的未

11、来增长空间很大。3.3供应商分析供应商的商品供应能力决定着酒店能否及时以适宜的价格向客人提 供他们满意的商品和服务，同时供应商与酒店间的谈判能力的对比又影 响着酒店的经营成本，高档酒店的供应商主要是酒店设施及用品供应 者。(1)由于低廉的劳动力成本和巨大的市场潜力，中国已成为世界级的 制造业基地，因此价廉物美的酒店用品供应成为现实，而且这类产品非常丰富、生产厂家众多，产品间替代性很强。(2) 从产品信息角度来看，由于酒店更加贴近消费者，因此与供应商 相比，他们对产品的需求变化信息掌握得量更大，速度更快。(3) 随着酒店实力的进一步增强，酒店可以利用自身资金和市场方面 的优势，对某些产品进行自主

12、生产或委托加工。3.4买方分析希尔顿酒店定位于高档酒店，其入住者一般为国外入境旅游者、国 内外商务人士及国内高消费群体。这类消费者对酒店的价格不是很敏 感，但对入住酒店的地理位置、品牌、服务和设施非常在意，一旦形成 偏好，将对心仪的酒店有很高的忠诚度。目前，国际酒店集团在酒店的 管理服务方面还具有较大优势，其品牌知名度高于国内酒店品牌知名 度。因此，国际酒店集团在中国已经拥有众多忠诚的消费者，希尔顿酒 店集团凭借其品牌效应在中国具有相对稳定的消费者。3.5替代产品分析对于高档酒店市场来说，其替代者主要是中低端酒店和其他类型的 住宿型公寓。由于希尔顿酒店的目标市场定位是高端商务客人、高端旅 游客

13、人以及大型会议，这一目标市场客人会对酒店整体服务、功能设施 有较高要求，并重视身份和形象的体现，追求奢华的享受，并对价格不 具敏感性。4 swot分析o5知4克劣蛉in 除 m3r内醉劣如sw o r分析4.1优势分析(s)(1) 政治经济文化方面：中国作为是世界人口最多的国家，是世界政 治经济发展的核心，政治地位无可替代，经济繁荣。位于中国获取的政 策信息渠道多、速度快。商务活动频繁，消费水平高，人们的消费观念 前卫，豪华酒店在中国的需求水平高。(2) 交通方面：中国是世界重要交通枢纽之一，往来交通便利，航 空、铁路、高铁、公路皆为全国领先水平，可谓四通八达。强有力的交 通运输能力为中国大规

14、模的人口流动提供了可能，短期流动人口多，为 酒店的发展提供了很好的机会。(3) 旅游资源方面：中国经历了几百年的文化沉淀，积攒了深厚的文 化底蕴，历史文化资源丰富，为旅游业的发展打下了坚实的基础。改革 开放以来，北京逐步发展成一个国际大都市。中国国际旅游发展迅速， 也为酒店的发展提供了重大机遇。(4) 管理方面：经过多年的积累，希尔顿在酒店管理方面已有成熟的 管理经验，这为希尔顿酒店的发展提供了很好的基础。4.2劣势分析(w)(1) 建设费用高：随着中国的发展，其地价越来越高，特别是市区人 口流量大的地区房价呈高速上升的形势，严重影响了酒店的建设与规模 的扩大。(2) 工资水平高：经济的快速发展必然带来物价的上涨，工资水平也 普遍提高。酒店的服务人员多，员工培训费用、员工工资都是酒店很大 的一部分支出。(3) 竞争环境激烈：由于中国的政治经济文化的地位，吸引了众多的 国际知名酒店入住，导致中国市场上豪华酒店的数量众多，竞争异常激 烈。蛋糕变小而竞争者却在日益增加，希尔顿的竞争压力很大。4.3机会分析(0)(1) 中国经济发展的增速，给整个中国市场的酒店发展提供了更好的 机会。基础设施的建设，让交通更加便利，地区与地区的距离越来越 小，酒店的影响范围越来越大。(2) 国内旅游业发展的逐渐升温，富豪数