强生（菲律宾）有限公司“护面香粉”上市可行性分析报告(2)

1、强生（菲律宾）有限公司“护面香粉上市可行性分析报告一、项目背景强生公司19世纪80年代屮期在美国新泽西成立的一家口用消费品公司，在 1916首次在加拿大建立分支机构，开始了全球销售，fi前在超过150个国家销售, 1989年销售额突破97亿美元，其屮50%以上在国外销售。强生（菲律宾）有限公 司是一家生产口用消费品的公司，1989年销售总额首次突破10亿比索，是菲律 宾全国最大的90家企业之一。强生（菲律宾）公司的主要产品包括儿童保健品、妇女卫生用品、个人保健 用品和大众保健用品。其销售网络主要有两种：零售商或批发商。销售渠道网络 非常健全，从超级市场、口杂店、零售摊点、连锁药店、单体药店到小

2、商小贩。 强生（菲律宾）公司为了保持公司的持续增长，又敏锐观察到婴儿香粉在成年人 屮的市场，就准备开发“护面香粉”來满足这个市场，于是产生了 “护面香粉” 的上市可行性分析。二、swot分析1、外部威胁（t）分析：菲律宾是一个有6100万人口的国家，其屮2000万左右人口住在7100多个岛 屿上，菲律宾是一个多民族、多文化、多宗教国家，人口结构是20岁以下占据了 全国人口总数的49. 8%,人口趋势非常年轻。菲律宾国有政局处于持续动荡之屮, 整个国家政局不稳，对国家经济造成巨大威胁。菲律宾gdp増长速度明显低于亚 洲诸如马来西亚、新加坡、泰国等国家，并且差距还在继续拉大。fi前强生（菲律宾）公

3、司的管理层都不是來至原强生公司，他们对公司的资 源、文化、制度体系、产品体系缺乏深度了解。而且a前市场上有旁氏公司的相 近粉红色香粉在出售，各种价格体系的相似产品充斥市场。2、外部机会（o）分析:fi前，在菲律宾各个超市还没有类似的盒装香粉出售，而在百货商场柜台出 售的盒装护肤香粉零售价格也是从60比索到150比索，其屮绝大部分在100比索 以上。最低价格是旁氏集团生产的安琪儿牌香粉，售价也为59. 95比索。安琪儿 牌盒装香粉或者其他各类便携包装香粉的颜色都为粉红色。而且市场屮现有的类 似产品“护肤香粉”是作为化妆品在百货店出售的在超级市场fi前还没有同类产 品出售。年轻人用强生公司的婴儿粉

4、的数量明显少于他们的母亲，但是，80%的年 轻人用滑石粉來增g和防晒，这给她们的皮肤造成了伤害。而且，在菲律宾很多 父母都希望拉近与孩子的距离，他们喜欢用带有“婴儿”商标的东西，该市场潜 力非常巨大。3、内部劣势（w）分析：强生公司有比较长的历史，新产品的推出要很长时间，内部官僚严重，企业 适应性和灵活性降低。强生公司一直采用一种较为保守的经营方式，在80年代推 出一个新产品失败后，直到现在都没有新产品推出，产品更新换代速度慢。虽然 渠道控制的数量比较多，但是渠道控制质量不高，主要是一些超级市场、杂货店, 档次高的百货商场和大型购物屮心没有很好控制。因为其产品定位高收入群体， 其主要购物的渠道

5、是高档商场，这个市场并没有被有效覆盖。4、内部优势（s）分析：强生公司有悠久的历史，丰富的国外经销经验，产品研发实力强，财力雄厚， 渠道控制的面广两多，足够支撑其在菲律宾市场的新产品推广。强生（菲律宾） 公司高级管理机构都是土生土长的菲律宾人，菲律宾政局极不稳定，政局动荡对 整个国家的商业活动，对经营者的思想道德产生极其恶劣的负面影响。公司高级 管理人员认为：他们无法左右这个国家的政治局势，但他们有能力通过促进强生 公司的经营业绩來改善国家的经济状况。公司以“实业救国”的思想作为企业文 化，在这样一个饱受政治动荡影响的国家里，不仅可以极大的调动员工的积极， 而且对企业的公众形象也是意义重大。使

6、整个强生（菲律宾）公司能够有效拧成 一团，共同怀着实业报国的远大理想积极投身强生事业屮去。三、定位分析“护肤香粉” a前主要的市场定位是1625岁的城市高收入家庭女性，其 占人口总数的7. 8%,主要产品包装是带化妆镜閼型塑料盒，紫红色和0色，起主 要规格是粉盒装和复装，定价在粉盒装：39. 95比索，复装：24. 95比索。从 以上的定位策略來看，主要存在以下几个问题.1、定价过低。目标客户又是屮高收入人群，会对低定价产生疑问，将怀疑 其产品的质量是否能够达到自己的需求。2、渠道效用性问题。高收入人群主要购物场所是大型百货商场和精品商店, 起超级市场和杂货店不是其主要购物场所，不是fi标人群

7、的习惯消费场所。3、fi标客户面过窄。因为定价比较低，潜在消费人群数量不多，将会影响 整个销售额，在保持a前定价策略棊础上增加d类消费群体，潜在fi标客户将达 到59.8%,销售潜力巨大。4、带化妆镜的粉盒设计将遭到青少年女性的母亲们的反对，他们不希望自己 的孩子在如此小的年龄开始化装，他们需要的是一种纯天然的产品，而不是成人 化的化装品提供给自己的孩子。5、fi标市场过小。现在开始在菲律宾市场试销，一旦成功，应该积极向周边 气候条件、经济状况、社会文化相近的马來西亚、印度尼西亚等国扩展。四、财务状况分析广告投入：5个月的推销预算为270万比索，主要应用于电视广告。70万比 索用于前3个月广告

8、；150万比索用于随后12个月的电视广告50万比索用于制 作30秒钟的商业广告片。营业收入：前15月预计销售收入650万比索前期广告投入过大，因为属于试销阶段，应该通过在fi标客户比较集屮的渠 道铺货，铺货要精、准、少，这样才能达到试销的a的。而且广告投入也应该选 择针对性强，受众人群更加集屮的女报或考是美容杂志上做软文广告。待试销成 功后，在做大规模的受众面更广的电视广告，激发购买欲望。这样既可以节约前 期投入，又可以有效针对a标客户。销售额估计过于乐观，按照fi前两种型号产品出厂价：35.96和22.46,要销 售650万比索需要大约210000万盒左右，根据fi前情况分析这个fi标达到非

9、常困 难。但是有好的一面，就是强生（菲律宾）公司销售额己经达到10亿比索，有很 大的新产品支撑能力。五、分析结论从以上的分析可知：强生（菲律宾）公司面临许多机会，只要能够有效利用 机会，规避风险，并对新产品上市方案做一定的调整，那么整个新产品上市将会 非常乐观。根据分析，风险规避和方案修正如下.1、在政局不稳定的国家经营，风险很大，但是可以通过寻求母国政府的支 持和帮助，最好的方法就是充分淡化其外国公司色彩，强调本土化。强调企业的 生存和发展依赖本地，服务本地，为本地经济发展做贡献，参与当地公益事业。2、对市场定位做适当变更。如果定位人群ab和c类，就应该提高价格， 以满足高收入人群的消费习惯

10、和消费心理。如果按照现行定价，应该把d类人群 也纳入客户范畴，扩大市场销售量潜力，也能使低收入考能够有消费实力。3、渠道拓宽。fi前的渠道与“护面香粉” r标市场不符，应该开辟大型超级 购物市场、专卖店和高档百货商场。树立“护面香粉”的高档市场形象，坚持高 端路线，形成与旁氏公司产品明显的差异，通过差异化取胜。粉盒装香粉主要面 向百货商场、连锁店、专卖店；复装香粉的主要渠道是超级市场和大型购物屮心。4、媒体选择。电视是“大众媒体”，针对性不强，宣传渠道单一，费用高；女 性时尚杂志是更好的选择，价格低，针对性强，a标客户比较集屮。通过以上分析，如果强生（菲律宾）公司能够利用机会，化解威胁，适当变

11、 更新产品上市策略，就可能使“护面香粉”上市取得更大的成功，提高其成功概 率。起方案基本可行，只要稍加修改就能够得到强生美国总部的批准，为强生（菲 律宾）公司带來巨大效益，为强生公司的新产品推广积累经验，保证强生公司的 产品体系更加完整。创业管理案例分析强生（菲律宾）有限公司 护面香粉”上市可行性分析报告指导教师：张宗益教授 姓 名：陈波学 号：20040204013 班 级：2004mba1全日制班重庆大学经济与工商管理学院二00五年六月方案是计划中容最为fi杂的一种。由于一些具有某种职能的具体工作比较fi杂，不 作全面部署不足以说明问题，因而公文p、j容构成势必要繁琐一些，一般有指导思想、

12、主要目 标、工作重点、实施步骤、政策措施、具体要求等项目。方案的容多是上级对下级或涉及面比较大的工作，一般都用带“文件头”形式下发，所 以不用落款，只有标题、成文时间和正文三部分内容。1、标题方案的标题有两种写法：一个是“三要素”写法，即由发文机关、计划内容和文种三部分 组成，如北华大学五年发展规划总体方案；一个是“两要素”写法，即省略发文机关，但 这个发文机关必须在领头的“批示性通知”（文件头）的标题屮体现出来，如治理采掘工业 危机，实现良性循环方案。成文时间，为郑重起见，方案的成文时间一般不省略，而且要 注在标题下。2、正文方案的正文一般有两种写法：一是常规写法，即按“指导方针”、“主要目

13、标（重点）”、“实施步骤”、“政策措施”及“要求几个部分来写，这个较固定的程序适合于一般常规性单项工 作；二是变项写法，即根裾实际需要加项或减项的写法，适合于特殊性的中.项工作。但不管 哪种写法，“主要目标”、“实施步骤”、“政策措施”这三项必不可少的，实际写作时的称呼可以 不同，如把“主要目标”称为“目标和任务”或“目标和对策”等,把“政策措施”称为“实施办法”或 “组织措施”等。在“主要r标”一项中，一般还要分总体目标和具体目标；“实施步骤”一般还要 分基本步骤或阶段和关键步骤，关键步骤里还有重点工作项fh “政策措施”的内界里一般还 要分“政策保证”、“组织保证”和“具体措施”等。方案也

14、可以是下级或具体责任人为落实和实施某项具体工作而形成的文件，然后报上 级或主管领导批准实施。写法要求同上。商业计划书写作纲要部分目的长度（页数）1.0业务要点整个业务计划的简要总结1-22.0公司描述2.1背景/历史2.2资本结构/股 东名单2.3期权协议（如果适用）公司的背景资料，包括资本结构。1-23.0产品/服务3.1描述3.2技术3.3消费者可得到的好处公司将向消费者提供什么？与消费者目前所使用/所 拥有的产品/服务相比，消费者将从公司的产品/服 务中如何受益？1-34.0市场分析4.1规模4.2区域聚焦4.3发展 4.4消费者概况4.5市场开拓战略公司有多少潜在用户？其增长率是多少？公司计划 占有该市场的多人份额？公司如何发现潜在市场、 如何打进潜在市场？1-25.0竞争分析5. 1现有竞争5.2替换产品/服务5.3swot（强势/弱势/机会/威胁分析）5. 4竞争优势 5.5进入壁垒公司的竞争对手是谁？公司比竞争对手强/弱的地方 是什么？是否具有能阻止其他人进入的壁垒（例如 技术/法规）？1-26.0业务计