汽车品牌忠诚度调查报告(2)

1、汽车品牌忠诚度调查报告近円，行车尚网进行的一项调查结果显示，国内消费者的汽车品牌忠 诚度偏低，仅5%的消费者在换购新车时仍然选择原来的品牌车型， 选择优先考虑原来的品牌车型的消费者占17%,而选择在尽可能多 的品牌车型中挑选的消费者占68%,选择绝对不考虑原来的品牌车 型的消费者达到10%。绝对不考虑原来的品牌车型的消费者超过品 牌忠实拥护者一倍，这意味着国内汽车品牌建设仍不完善，需要从营 销、服务等各个方面加强影响力。其中，丰田和福特的品牌忠诚度相 对较高，而奇瑞、吉利等大多数自主品牌车型忠诚度普遍偏低。这与 最近自主品牌汽车全面飘红的形势形成鲜明对比，同时也表明自主品 牌汽车仍需进一步学习

2、和借鉴国外知名汽车品牌的宝贵经验，加强品 牌建设力度。国内汽车市场的迅速增长让汽车得以驶入千家万户，从而也使得 汽车品牌的概念日渐深入人心。随着汽车消费日趋理性，市场竞争日 益激烈，品牌作为人们选购汽车时的重要考量因素之一，越来越受到 厂商和消费者双方的重视。目前国内汽车消费己经进入一个新的增长期：一方面，生活水平 的提升促使人们追求更高的物质享受；另一方面，汽车所带来的生活 方式的转变也越来越深入人心。除越来越多的家庭开始将买车提上日程外，还有不少人甚至计划购买第二辆、第三辆车。在换购新车的过 程中，品牌忠诚度对消费者的选择起到了至关重要的作用。本次汽车品牌忠诚度调查行车尚网选取了市场上国产

3、车的22个 主流品牌，主要通过网络采访、电话采访和上门采访的方式，分别对 各品牌的100名车主进行了调查访问，历时近3个月，共收集有效 问卷2300份。品牌因素抬头，价格仍占主导影响消费者第一次购车首要因素影响消费者二次购车首要因素调查显示，消费者在二次购车时对品牌的关注程度略高于首次购 车，有19%的消费者在二次购车时将品牌作为首要考虑因素，而只 有13%的消费者在第一次购车时把品牌作为首要考虑因素。显然，消费者通过实际用车体验加强了品牌观念。把质量、服务看作首要因 素的消费者比例分别上升了 4个百分点和6个百分点，而把价格、配 置、外观看作首要因素的消费者比例都有所下降，尤其是外观因素的影

4、响力急剧跌落，表明消费者在二次购车时更加理性。然而，把价格 作为首要因素的消费者比例虽然从第一次购车的25%下降至二次购 车的23%，但仍占据着主要位置，这也是中国汽车消费市场的一大 特点。欧系车、日系车品牌最受偏爱消费者车系品牌偏好自主品牌韩系车品 牌美系车品 牌曰系车品 牌欧系车品 牌比例8%14%10%30%38%在五大类车系品牌中，欧系车品牌最受二次购车的消费者偏爱， 选择比例高达26%;而有23%的消费者偏爱日系车品牌，与欧系车 品牌相当。自主品牌较受冷落，消费者选择的比例只占到16%,可 见国内自主品牌对消费者的影响力偏低。韩系车品牌与美系车品牌受 偏爱的比例则分别占到21 %与1

5、4%。丰田、福特位居品牌忠诚度排名前列，自主品牌普遍“落马”品牌忠诚度排行排名品牌只考虑原有品牌的 用户比例优先考虑原有品牌的 用户比例品牌忠诚度 指数1一汽丰田13%24%372长女福特7%29%363一汽马自达6%27%334上梅大众11%20%315东风标致9%19%286东风雪铁龙5%20%257东风悦达起亚3%22%258上梅通用2%22%249东风日产5%18%2310华晨中华8%14%2211东风东由6%16%2212南眾菲亚特3%18%2113长安铃木3%18%2114比亚迪6%14%1915吉利汽车6%13%1916奇瑞汽车4%15%1917天律一汽019%1918北京现代4

6、%13%1719东南汽车1%16%1720长丰猎豹2%14%1621梅南马自达1%13%1422咍飞012%12本次调查行车尚网通过对消费者二次购车时品牌选择意向与原有车型品牌的比较，对消费者的品牌忠诚度进行了细致的统计。结果 显示，一汽丰田的用户品牌忠诚度最高，选择“只考虑从原来的品牌 车型中选择”和“优先考虑原来品牌的车型，但也会考虑其他品牌车型” 的用户比例达37%。其次是长安福特，该比例达36%。令人遗憾的 是，自主品牌形势一片惨淡，用户的品牌忠诚度大都偏低，如吉利 19%、奇瑞19%、华晨中华22%，这表明自主品牌汽车在消费者心 0中的认可度不高，难以形成“品牌执著”。品牌满意度挂钩

7、品牌忠诚度品牌满意度排行排名品牌品牌满意度 指数1一汽丰田422长义*田特353上梅大4344东风标致305一汽马自达286东风雪铁龙266上梅通用267华晨中华257长安铃木258东风日产248阐眾菲亚特249东风悦达起亚2310东风东田2011比亚迪1911天律一汽1912北示现代1712东南汽车1712哈飞1713奇瑞汽车1614长丰猎豹1515梅南马自达1416吉利汽车12调查结果显示，消费者的品牌忠诚度与消费者对该品牌的满意度 息息相关。品牌满意度是衡量品牌忠诚度的重要指标，二者之间存在 因果联系，较高的满意度往往能够形成较高的忠诚度。满意度较低的 品牌，则消费者的品牌忠诚度也相对较

8、低。一汽丰田、长安福特和上 海大众占据了品牌满意度排行榜前三甲，满意率分别为52°/。、45% 和44%。消费者在使用汽车的过程中，对该品牌车型是否满意，将 直接影响着他们下一次购车时的选择偏向。质量与服务成就消费者品牌偏好消费者二次购车品牌内涵倾向 13%019% 24% 21%知名度高、形象 优越的品牌信誉度高、服勞 壳善的品牌美誉度高、质量 可靠的品牌经济实惠、物超 所值的品牌车型丰富、选择 多样的品牌标新立异、彰显 个性的品牌调查结果表明，单从品牌方面考虑，消费者在二次购车时，更加 注重汽车品牌形象所代表的质量和服务。有24%的消费者选择了“美 誉度高、质量可靠的品牌”，而有

9、21%的消费者选择了“信誉度高、服 务完善的品牌”，这意味着汽车消费市场经过多年的磨合，已经逐渐 回归理性，且消费者在实际用车体验中进一步加深了对汽车的认识， 因此购车考虑更为全面，也更加理智。结语品牌忠诚度是消费者对品牌感情的量度，体现在人们选购车型时 对特定汽车品牌所保持的选择偏好。假如消费者对某一汽车品牌表现 出越强烈的关注以及越高的选购意愿，说明其品牌忠诚度越高，也就 意味着消费者转向其他品牌的可能性越低。通常幵发新客户的成本要 高出维系老客户的成本数倍，提高品牌忠诚度能够减少老客户的流 失，即间接降低了厂商的营销成本，其意义不言自明。尤其是临近年 底，车市换购高峰即将到来，如何保持换

10、购新车的消费者对原品牌车 型的偏爱与执著，是每个汽车厂商都需要思考的问题。品牌忠诚度的 维系，不仅仅是品牌本身塑造与宣传，更需要质景技术、服务维修、 文化内涵等诸多方面的发展和完善，才能真正获得消费者的信赖。方案是计划中容最为fi杂的一种。由于一些具有某种职能的具体工作比较fi杂，不 作全面部署不足以说明问题，因而公文p、j容构成势必要繁琐一些，一般有指导思想、主要目 标、工作重点、实施步骤、政策措施、具体要求等项目。方案的容多是上级对下级或涉及面比较大的工作，一般都用带“文件头”形式下发，所 以不用落款，只有标题、成文时间和正文三部分内容。1、标题方案的标题有两种写法：一个是“三要素”写法，

11、即由发文机关、计划内容和文种三部分 组成，如北华大学五年发展规划总体方案；一个是“两要素”写法，即省略发文机关，但 这个发文机关必须在领头的“批示性通知”（文件头）的标题屮体现出来，如治理采掘工业 危机，实现良性循环方案。成文时间，为郑重起见，方案的成文时间一般不省略，而且要 注在标题下。2、正文方案的正文一般有两种写法：一是常规写法，即按“指导方针”、“主要目标（重点）”、“实施步骤”、“政策措施”及“要求几个部分来写，这个较固定的程序适合于一般常规性单项工 作；二是变项写法，即根裾实际需要加项或减项的写法，适合于特殊性的中.项工作。但不管 哪种写法，“主要目标”、“实施步骤”、“政策措施”

12、这三项必不可少的，实际写作时的称呼可以 不同，如把“主要目标”称为“目标和任务”或“目标和对策”等，把“政策措施”称为“实施办法”或 “组织措施”等。在“主要目标”一项屮，一般还要分总体目标和具体目标；“实施步骤”一般还要 分基木步骤或阶段和关键步骤，关键步骤里还有重点工作项目；“政策措施”的内容里一般还 要分“政策保证”、“组织保证”和“具体措施”等。方案也可以是下级或具体责任人为落实和实施某项具体工作而形成的文件，然后报上 级或主管领导批准实施。写法要求同上。商业计划书写作纲要部分目的长度（页数）1.0业务要点整个业务计划的简要总结1-22.0公司描述2.1背景/历史2.2资本结构/股 东

13、名单2.3期权协议（如果适用）公司的背景资料，包括资本结构。1-23.0产品/服务3.1描述3.2技术3.3消费者可得到的好处公司将向消费者提供什么？与消费者目前所使用/所 拥有的产品/服务相比，消费者将从公司的产品/服 务中如何受益？1-34.0市场分析4.1规模4.2区域聚焦4.3发展 4.4消费者概况4.5市场开拓战略公司有多少潜在用户？其增长率是多少？公司计划 占有该巾场的多大份额？公司如何发现潜在帘场、 如何打进潜在市场？1-25.0竞争分析5. 1现有竞争5.2替换产品/服务5.3swot （强势/弱势/机会/威胁分析）5.4竞争优 势5. 5进入壁垒公司的竞争对手是谁？公司比竞争对手强/弱的地方 是什么？是否具有能阻止其他人进入的壁垒（例如 技术/法规）？1-26.0业务计划的实施6.1战略6.2联盟6.3实 施时