[精品]电子商务条件下的市场营销革新

1、电子商务条件下的市场营销革新摘要:电子商务的发展，改变了传统的企业营销模式，为企业提供了全新的流通渠道，使 金业面临着重要的发展契机。电子商务条件下的金业，朝小型化、国际化、虚拟化的方向发 展，企业纟f1织结构、管理重点将发生根木性的转变，新的管理思想和方法也不断涌现。而对 电了商务市场营销环境，企业必须改变传统市场营销的主导逻辑，树立新的市场营销观念一 诚信观念、“一对一”营销观念、服务观念、合作观念，革新市场营销组合策略，从产品、 分销渠道、价格、促销等方面寻求营销方式、方法上的突破。关键词：电子商务;营销理念;营销观念革新;营梢策略变革、电子商务及其对市场营销方式的影响(1) 电子商务的

2、内涵电子商务是网络发展的产物。电子商务(ebusiness),是指所有在互联网上进行的重 要事务，包括：企事业内部员工之i'可的交流活动，供应链上商业伙伴z间的交易活动，以及 其他改变老师教育学生、医生诊治病人和政府服务公民方式的网上事务和活动。其内涵也可 以用ibm的“网络先生”派屈克的“3c”论来表示。第一个c是指commerce,即商业， 就是人们通常理解的做生意，在网络上的各种交易。第二个c是指content ,即内容， 它的范围很广，包罗万象，有各种数字化信息，有各种应用系统，也有娱乐方面的东西。第 三个c是指collaboration,即协同工作，是利用网络条件，不同地区的

3、人们可以在一起工作, 远程医疗、远程教育筹就是一些很好的例子。这里的“3c”是相互联系的，协同是手段，内 容是商品，商业，即以出售各种内容而达到商业营利才是真正的目的。(2) 电子商务的形式电子商务的实现方式主要有以下儿种：edi形式，即电子资料交换，就是交易事项中往來 的商业文件通过电子通讯的方式进行传输，也称btob形式；internet形式，主要指在internet 上进行一系列的商业交易活动，也称btoc形式；intranet形式，主要是利用网络技术来实 现企业内部的信息交流和共享，也包括在客户和企业之间发生的交易，实际也属于btoc形 式的一部分；ctoc形式，指利用网络提供顾客之间

4、的交流和商品拍卖活动等(3) 电子商务将影响并改变消费者的购买行为及其方式其一，消费者在购买信息的查询上十分便捷。消费者对市场供盂信息、商品品牌信息、 销售服务信息、价格信息、销售渠道信息、相关企业信息及专家咨询意见等的快捷检索和查 询，冇利于消费者的购买决策更加迅速果断，并降低了搜索信息的成木。其二，消费者在购买时空的选择上更加灵活。网络购物方式便于消费者一年360天、一 犬24小时“浏览”全世界成百上千个网络商店或网上购物屮心，任选所需要的任何商品。其三，消费者在付款方式的运用上更加方便。电了商务网络购物普遍实施电了货币结算 方式，克服了传统现金支付的繁琐与不便，方便了生产企业、商品流通企

5、业和个人消费者z 间的信用与结算。其四，消费者在销售服务上得到“顾客让渡价值”享受。消费者从网络信息査询、电子 方式沟通、商品选择、购后服务等方而节省了时间、体力和精力的支 ill,从而增加了整体顾客价值，实现了菲利普科特勒所提出的“顾客让渡价值”。二、电子商务条件下的企业变革网络是电子商务最基本的架构，电子商务是网络战略的核心，以电子商务为屮心的网络 经济是一种全新的经济形态，其经济活动的主体企业必然会产生根木性的变化，其变化 表现在：第一，小型化。在传统的工业经济吋代，企业家的努力方向是在利润的基础上扩大口己 企业的规模，开办集团公司或联锁金业。在企业机制健全的情况下，企业规模越大，成本越

6、 低，效率越高，金业就越能实现规模效益。但是，近年來金业小型化正在兴起。比如，美国 硅谷地区一般35天之内就有儿家公司开业，有的公司开业后半个月之内就倒闭，新开业的 或者倒闭的企业几乎都是小公司。硅谷中的小企业大都是专业化高科技公司，常常是一项新 技术、一个新成果、一个专利的出现就预示着-家新公司的问世。如果新产品推向市场后得 到市场认町，新公司就能够生存下來，否则就只冇关门了。小企业灵活性很大，充分显示出 船小好掉头，迅速适应市场变化的特点，也增强了企业在市场竞争中的生存能力。硅谷里企 业的生命过程，也是硅谷活力的充分体现。面对电子商务，大企业与小企业处在同一条起跑线上。以企业的知名度为例。

7、在工业经 济条件下，金业的知名度与企业的规模成正比，大企业以英雄厚的资金和广泛的市场影响來 提高知名度，反过来企业利用其较高知名度使自己在市场竞争小处于有利地位。在电子商务 空间里，这种情况将不复存在。在小小的计算机屏幕上，人企业的悠久历史和巨人的资木不 再是其优势的体现。大企业拥冇一个网址，建冇一个主页，经营一个网站，小企业同样也能 够办到。大企业在网络上所便用的营销手段，小企业也可以容易地釆用。电子商务使中小企 业同样可以凭借网络技术、网络透明度、网络优质服务等优势同大企业开展竞争。电子商务 是中小金业辿速崛起的一次良机。对个人來说，电子商务也是一次良机。个人可以利用计算 机和网络手段，成

8、立一个拥有网址，可以节省运转一个企业所需庞人费用的迷你型小公司， 电子商务为个人创业展示一个冇利的空间。当然，“小型化”并不预示大公司的终结，口前还没有任何迹彖表明在电子商务吋期将不 存在大型公司，大空公司在相当一段时间内将会继续存在并进一步发展。但是大公司必须适 应新形势，要进行必要的网络营销重组，其至可以向小单位化发展。人公司与小公司的合作 将会更加密切。估计，像今天通用汽车公司、波音飞机公司这类工业巨人的数量会减少，而 与此相关的服务将会由众多的小公司来提供。第二，国际化。在传统经济模式下，拥有著名品牌、经济实力强大的大型跨国公司占领 世界市场，目前，全球跨国公司控制世界生产总值的405

9、0%,国际贸易的5060%,产 品研究开发的8090%,对外投资的90%,它们对世界各地的用户施加彩响，即所谓世界 名牌的效应。而对丁为数众多的中小公司，由于口身经济实力有限，很难在同一市场占有一 席z地。在电子商务空间里，情况完全可以改观。企业作为网络社会里的公民，一设立就注定了 它是国际性的，拥有国际性公民的身份证。作为网络社会的成员，电子商务空间里的企业在 管理思想上必须有全球化管理的思想。即使是最小的新公司，也应为其产品争取全球市场。 网络的全球一体化，公司可以利用互联网为新媒介来取消传统中介并与顾客直接联络，商品 和服务的直接销售和分配是日常业务，也是企业经营的主耍方式，网络销售成本

10、低廉，无需 库存，无场地限制，金业向顾客提供商品和服务比传统经济环境下变得更便宜，更直接，也 更加容易。随着电了商务的逐步发展，经济全球化进程将不断加快，一国经济相对独立存在将会逐 渐成为过去。经济全球化将会导致无国界经济出现。企业再没冇国内企业和国外金业z分， 传统的跨国公司成为超国界企业，原來母公司与子公司z间清楚分明的界限也越來越模糊， 以前母公司负责开发，子公司负责牛产或销售的模式将了转变，而根据各国经济条件和资源 情况等來确定。电子商务条件卜企业不再受到原来的空间和地域限制，直接面对全球各地 的用户，肓接面对全球的竞争对手，每个企业都处在全方位的竞争环境屮。第三，虚拟化。电子商务的虚

11、拟化特征，表现在企业上就是存在大屋的虚拟公司。所谓 虚拟公司是指为完成向市场提供某项商品或服务吋，由众多相关企业相互联合形成的一种合 作组织形式。这些个別企业在各自专业领域均有自己卓越的技术，有自己的主导产品，它们 在经济上也各自独立，只是为完成某项任务而临时组织起來。是用信息将它们连成一个网络, 以便更有效地向市场提供商品和服务，其功能和效果远远超过原来单独企业的机动性和竞争 性。虚拟公司并不是一个现实意义下的公司，或者说并不像普通公司那样冇营业执照，冇自 己的商品和服务。一般来说，虚拟公司是临吋性的，比较松散，也不固定。虚拟公司从资本 关系上看，不强制各金业发生联系，而是一种功能的联合，联

12、合方式、合作方式是根据市场 变动和用户变化而变化的。虚拟公司的出现使电子商务条件f的公司更加专业化，而不必像 工业经济下的企业那样面面俱到，人而全，也克服了原来企业机构臃肿和低效率的弊端。 虚拟金业的竞争优势来源于将各个相关企业多种不同的生产能力、功能特长整合在一起的能 力，是-种整体上的优势。在这里起关键作用的不是某个企业的优势，而是取决于能否将参 与的企业最合适的部分紧密无缝地集成在一起。三、电子商务条件下的市场营销观念革新市场营销理论产牛于19世纪末至20世纪初，到20世纪50年代以后逐渐形成一个完整 的体系，尽管在此期间，市场营销观念也发牛了多次演变，岀现过生产观念、产品观念、推 销观

13、念、市场营销观念和社会营销观念。但到了 20世纪90年代，由于电子商务的发展和应 用，市场营销观念乂得以发展，并不断创新，出现了以下儿种新观念。（一）诚信观念中国传统文化対诚信十分重视。诚信是儒家伦理思想的基石，也是电了商务条件下的市 场营销思想基础。电子商务的虚拟实在性，客观上耍求企业诚实守信。边克尔沙利文指出， 虚拟实在“不是真实的，是摸不着的，但又确确实实是存在的。虚拟实在技术提供了我们与 虚拟世界沟通的桥梁。它能包容我们和其它人意识的产物。网络使它能同时被多个人在不同 的地方共亨。”数字化虚拟实在空间与物理实在空间相比，其外在的、可感知的客观实在性差, 因而在互联网营销中，企业如何做到

14、让顾客信任、光靠企业一厢情愿的形象塑造已经不够了， 客观上要求企业讲诚信、树信誉。品牌信誉、网站（金业）信誉基于网上顾客的评价、归诚, 以顾客的评判为标准。此外，互联网上顾客需求信息是真是伪，归根到底要靠企业诚信感化c 企业讲诚守信，顾客需求信息的真实度就高；反z,企业不讲诚信，顾客需求信息的真实度 就低。（二）“一对一”营销观念随着互联网和现代化生产的发展以及顾客收入水平的提高，个性化消费将成为一种时尚。 大众市场营销方式下的消费者只是商品生产经营信息的承受者和接受者，只能被动地接受和 消费企业生产经营的产品，消费者的个性爱好和需求意愿很难或根本无法得到满足。人们屈 从在“大批量、少品种”的

15、牛产方式下，“削足适履”式地消费。这种被动式的消费，是対消 费者地位和权利的损害。与人众市场营销不同，“一对一”市场营销具有以f特征：个人消费 者与个人悄况可知的顾客；针对性的市场开发方式与针对性的生产；个人化分销与个人化信 息；双项沟通与个性化的促销活动；顾客占冇份额与范围经济效益；保留冇价值的顾客等。电子商务条件下，企业必须树立“一对一”市场营销观念，发挥互联网的优势，运用abc顾 客控制管理法，建立顾客数据库，确立便捷的沟通方式，提供完善的配套服务,充分满足消 费者的个性化需要。（三）服务观念电子商务环境下，市场竞争从内容到方式都发生了质的变化。消费者耍求改善消费结构 和扩大服务性消费，

16、消费者生活质量的提高与金业的服务质量密切相关，服务竞争成了商战 的重耍内容。不同企业经营的同类产品，在品质、规格、功能、价格等方面相差无儿，顾客 之所以购买某企业的产品，一定程度上取决于企业能否提供优质服务。企业只有真心实意地 为顾客提供服务，顾客才能对企业和产品产生信赖感，从而购买更多的产品。因此，企业再 也不能单纯依靠“硬性”有形产品来争取顾客、占领市场，更重要的是耍靠“软性”服务开 展竞争。（四）合作观念电了商务的交互性，确立了企业和消费者之间的合作伙伴关系。由互联、互通、互动精 神共同构成的交互性精神，是电了商务的核心价值观，它讲求平等、互利，共同繁荣、发展, 反对互相拆台、以邻为壑的

17、单向口利行为，也反对狭隘的“铁哥儿们”式的结帮营利行为。 企业应同顾客在平等的基础上，建立互利互惠的合作伙伴关系。企业通过合作伙伴关系的建 立、维持和发展，进一步拓展金业市场营销。产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略是现代营销的四大基本手段。现代营销 学対这四大策略的研究及其理论成果，对企业的市场营销活动确定发挥了巨大的促进作用。 但电子商务带来了居民消费全球化、智能化、个性化、直接化的趋势，并将引起消费需求、 消费水平、消费结构和消费方式的变化，从而使得传统的市场营销策略受到有力的冲击和挑 战。（一）产品创新加快，价值创新智能化电子商务条件卞产品创新是提高企业核心竞争力的关键。顾客智能

18、是用八真正需要、愿 意购买的对象，是产品创新屮最有价值的创新成果，这就带来了整个供应链上核心价值的前 移。过去報个供应链屮核心价值在制造环节，往往过多地关注特定的产品或服务，忽视了对 产品和服务的创新，忽视了为用户创造的新价值，也忽视了企业在创新过程中积累的组织知 识。电子商务环境下强调供应链上的核心价值从制造环节前移到消费环节，即核心价值在于 知识化的客户经验。因此，要求金业内各部门之间、供应商、顾客及产品之间持续不断地互 相沟通和协作，在产品和服务屮创造顾客的智能价值，为顾客的经营和发展提供帮助。电子 商务条件下，企业可通过互联网迅速建立和更改创新项目并对创新项目进行虚拟推广、调研 和改进

19、，使想法、概念、原型设计、生产、营销和服务等各创新环节能共享信息、互和交流; 创新过程中，顾客可以随时向金业提出各种个性化需求、反馈意见，金业也可迅速将各种新 产品结构、性能信息在网上发布并进行市场调查。整个创新过程通过网络的速度与知识的互 动集成起来，形成高度互动、自学习创新过程。与传统线形的创新过程相比，这种非线形的 创新过程更适应创新本身复杂性、不确定性的要求。（二）传统中间商受冲击，产销合一型分销渠道获得优势传统产销分离空分销渠道模式，以生产者为起点、消费者为终点，众多的批发商、零售 商、代理商为中介坏节，渠道的长短、宽窄选择，不仅影响产品的实际销售效果，而且影响 价格、促销等其他营悄

20、纟r合因素决策。电了商务的岀现，为生产者和消费者双方在网上肓接 交易提供了现实可能性，生产者与消费者的距离大大缩短，传统中间商作为批发、零售、代 理的活动空间随之收缩。电子商务的引入基本上取代传统小间商的批发职能，生产者至少可 以同零售商直接交易、运输、储备和整理等与批发伴生的业务也随之发生整合。运输大部分 独立出來，归入专门的服务项目，储备随着敏捷制造系统和客户需求快速反应系统的推广而 不断萎缩，整理由于商品加工的深化肓接并入生产环节。因此，批发商受电了商务的冲击很 大。另外，网络虚拟商场冲击了实体零售商场，它将实际的商业购物空间转化为虚拟的信息 购物空间，实现了谈判、定货、签单、支付、运送

21、、服务等环节的网上操作。顾客可以足不 出户地“游逛”虚拟商场，浏览货架上琳琅满目的各种商品，选中商品后只须点击鼠标便可 购买。总之，电子商务的发展使批发和零售出现了实质性的非居间化，产销直接见面，无须 屮间商屮介的产销合一型分销渠道模式在以互联网为核心的技术支持下重新获得了经营优 势，而传统中间商在产品分销中的地位和总份额受到削弱。（三）企业定价要求有更高的科学性和灵活性随着市场全球化的发展和互联网的普及，从事电子商务的金业越來越多，顾客购物选择 的范围越來越广，使金业竟争对手遍布国内外，定价过程注入了更多的同类竟争产品的相关 因素。高科技的发展，产品生命周期的迅速缩短，也使得企业没有充分时机

22、来修正营销定价 策略的失误。再者，价格等信息在互联网上的公开传播，使企业定价信息无秘密可言。因此, 企业给口己的产品定价吋，尤其是采用竞争导向定价法时，要尽可能地科学、合理。同吋， 企业必须密切关注竞争对手价格变动的信息，随时修正企业产品的定价策略。由于电子商务 条件卜销售的直接性和消费者的多样性，企业在定价时还要更多地考虑顾客的可接受性，即 主动要求客户参与定价决策。这样，企业比较适合采用需求导向定价法，根据消费者的不同 需要和欲望灵活定价。（p4）促销方式革新，网络化趋势加强首先，传统的广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销方式，在电子商务条件下其 发挥作用的方式和程度都发生较人改变。互联网的普及和发展，为市场营销提供了全新的广 告传播媒体，