数字经济对双边市场平台竞争的影响：以苹果电子书案和亚马逊电子书案为例

1、    数字经济对双边市场平台竞争的影响以苹果电子书案和亚马逊电子书案为例    李季引言电子书作为新兴行业平台，利用数字技术为数字社会的知识生产提供了全新维度和介入方式。美国苹果电子书案和欧盟亚马逊电子书案是数字出版行业的典型案例，涉及相关市场界定、定价策略及mfn条款问题。本文从两个案例来考察欧美电子书市场的竞争环境和治理政策，对我国反垄断政策如何适应数字经济形势提出政策建议。一、平台企业在电子书市场的定价策略与竞争效果平台是指把不同用户聚集在双边网络的产品或服务，通过各方互动创造新的价值。定价是平台企业在双边市场中经营模式的关键（rochet an

2、d tirole，2003）。亚马逊和苹果作为电子商务平台进入数字出版行业，双方竞争的目的不仅仅在于销售电子书，还在于电子书销量增加会带动阅读器增长，用户一旦超过某个临界值会实现 “鸡蛋相生”式发展，形成间接网络外部性提高其市场集中度，获得较大获利空间（evans et al.，2006）。在苹果进入电子书市场之前，亚马逊与出版社合作采取“批发模式”。苹果通过ipad、iphone 等系列便携式产品，积累了庞大的用户基础，同时利用其产品兼容性特点，在ipad中内置阅读器ibook，将用户迁移到电子书市场。苹果与五大出版社合作，使电子书定价方式从批发模式转为代理人模式，以提高电子书定价。上述两种

3、定价模式区别在于供给方和中介对控制权分配，代理人模型下图书由出版社确定零售价格，在批发模式下由中介零售商定价（foros和shaffer，2017）。亚马逊迫于形势接受代理模式，但同时向美国司法举报苹果和出版社合谋。2016年3月，联邦最高法院认定苹果联合五大出版社操纵电子书价格违法成立，被判赔偿用户4.5亿美金。由于亚马逊与出版社在欧盟电子书市场的最惠客户条款（most favored nation clause，mfn）涉嫌滥用市场地位，2015年6月，欧盟启动对其启动反垄断调查。2017年1月，亚马逊向欧委会递交和解承诺，承诺不再强迫出版社遵守mfn条款。欧委会于同年4月终止调查。二、欧

4、美对电子商务平台认定的政策分析苹果和亚马逊电子书案涉及相关市场界定、横向定价或纵向定价竞争及mfn条款问题。1.相关市场界定相关市场界定是识别和定义竞争边界的工具，也反垄断执法中关键一环。定性方法有需求替代认定法、同质产品认定法、附属市场理论、供给替代认定法等；定量方法有需求交叉弹性法、临界损失分析法、假定垄断者测试法、自然实验法、合并模拟法等。后者是目前反壟断执法中的主流方法。假定垄断者测试法（ssnip）广泛应用于欧美反垄断执法实践。由于平台具有替代程度、网络效应、免费服务等特征，彼此接近甚至交叉、变化迅速的动态市场、地理市场全球化等因素，使得市场结构难以界定，ssnip 检测法适用性降低

5、。欧盟在亚马逊案中没有区分传统的实体市场和网络市场之间的差异，其界定市场替代性分析仍属于传统界定方法。2.市场优势地位的认定平台滥用市场优势地位类型涵盖：（1）差异性杠杆作用，即平台对其副产品实行差别待遇，把其优势地位运用到相关产品；（2）强迫搭便车，具有优势平台的强迫搭便车行为会阻碍下游创新；（3）个性化定价，指基于个人特征与行为对最终消费者实行差别定价。平台的网络效应、规模效应、负荷能力、差异程度以及用户多宿等因素，影响并决定了平台市场集中度和市场进入难度。市场集中度并非衡量平台市场力量的必要方法，还要了解商业模式如何运作、考虑反竞争行为的商业合理性、评估对创新的效果等。由于竞争法并未禁止

6、企业拥有市场优势地位，而是禁止其滥用，因此，反垄断执法部门要确认相关滥用市场优势地位的类型。3. mfn的竞争效果最惠客户条款（mfn）广泛应用于上下游垂直交易关系合约，广义mfn要求卖家无论直接销售或其他平台销售商品的价格不得低于mfn协议的平台售价。mfn具有防止搭便车及降低交易成本等促进竞争的积极效应，也会造成卖方降价倾向、阻碍新企业进入市场及促成共谋行为等问题，其效果需要根据具体案例确定。以亚马逊案为例，亚马逊与出版社缔结的协议属于广义mfn，存在限制竞争问题。苹果案中，采用mfn条款的目的是苹果与出版商形成中心辐射型卡特尔，证据表明mfn条款掩盖不了其违法事实，构成滥用市场地位行为（

7、孙晋， 宋迎，2018）。三、苹果案和亚马逊案对我国制定数字经济竞争政策的启示我国数字经济蓬勃发展，一些平台企业已经进入世界前列，在创造市场价值、改善人民生活、提高经济效率的同时，也深刻改变市场竞争环境，产生价格设定、线上销售与广告限制、地域限制等相关竞争问题。近年来，我国在奇虎360诉腾讯案中积累了相关案例审判经验，未来适应数字经济实践，需要完善界定相关市场、垂直价格限制、最惠客户条款及掠夺性定价等问题。第一，适应数字经济和技术特点，健全和完善反垄断法。由于平台企业地位变化更迭更迅速，其竞争影响不仅体现在去中介化和垂直整合、地理市场界线的模糊，也对新企业形成进入障碍以及搭便车问题等。德国反对

8、限制竞争法第九次修订法新增了“数字市场反垄断法条款”（周万里，2018）。我国要在借鉴和吸收各国数字经济竞争法经验基础上，结合国情进一步完善反垄断法，避免界相关市场范围过宽或过窄。第二，结合实际案例，补充和完善我国反垄断法中的mfn条款规定。苹果案和亚马逊案关注的焦点不同。美国法院认为苹果与出版社利用横向共谋控制价格，产生了限制竞争者进入的效果，遭到反垄断起诉。欧盟关注的是亚马逊是否利用其电子书市场地位不合理限制出版社的交易条件、不同电子书出版社之间的竞争，以及消费者的选择，进而损害上述三方利益。我国反垄断法未明确规定mfn条款，但第17条5款中具有实用性，未来需要在实际案例中验证，还要运用证

9、据及经济方法分析mfn条款的交易目的、特点、持续时间及对竞争产生的影响等。第三，重视平台用户在相关市场界定中的重要性。反垄断法执法部门评估相关市场和优势地位，一般步骤为先界定市场，分析市场力量，判断企业行为是否为反竞争。互联网平台行业生态复杂、界限模糊、新功能开发周期短、业务范围扩张便利，市场占有率影响其市场力量，传统市场界定视角难于厘清其跨界经营的特征，但本质上平台用户应当作为互联网平台市场界定的重要因素。参考文献：1evans，d.s.and r.schmalensee（2007），catalyst code：the strategies behind the world's most dynamic companies.boston， mass：ha