悦来芳烘焙坊营销渠道现状分析与对策

1、    悦来芳烘焙坊营销渠道现状分析与对策    刘晓蔚【摘要】在烘焙行业同质化趋势越来越明显的情况下，文章对悦来芳烘焙坊的营销渠道进行研究，通过分析其营销渠道的现状，针对性的提出优化其营销渠道的对策，通过研究，能够对悦来芳营销渠道的优化起到帮助作用，同时为其它老字号企业的营销策略提供借鉴依据，提振老字号企业的发展。【关键词】烘焙行业 营销渠道 营销策略当下，市场经济的发展越来越迅速，外资品牌大举进入中国市场，国外品牌因其先进的技术与创新水平，在中国市场的占有率日趋增加，且有威胁到国内本土老字号的发展的趋势，这其中就包括烘焙行业，有着“中华老字号”之称的

2、悦来芳烘焙坊在残酷的市场竞争中也难逃营业收入下降，存货周转出现问题的命运。在严峻的市场竞争环境下，本文探讨“悦来芳”的营销渠道，试图寻找一种优化其现有渠道结构的方式，以期能够扩大其市场占有率，也为众多老字号企业开辟走出发展困境的营销渠道。一、营销渠道概述营销渠道，即货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织或个人，分为传统营销渠道和新型营销渠道。前者指批发商、代理商、零售商构成一个循环过程的营销渠道。后者是包含连锁经营、特许经营、生产企业自营销售组织、网上直销在内的营销渠道。按层次营销渠道分为三级。每一级的区别在于渠道所含中间商数量不同，一级渠道含有一个中间商，通常为

3、零售商。二级渠道含有两个中间商，通常包括代理商和批发商，三级渠道是在小型和大型零售商中衍生出的一级具有专业针对性的经销渠道。营销渠道在目标市场与生产者之间架起了桥梁，实现了商品从生产者一方高效、便捷的向消费者转移的目的。二、探究悦来芳烘焙坊的营销渠道悦来芳营销渠道主要以门店直销为主，其主攻门店零售，以传统的到店购买以及为特定单位、组织提供临时糕点为主。在电子商务信息高度发达的今天，悦来芳烘焙坊的网络销售渠道没有得到有效的开辟。（一）悦来芳烘焙坊简介悦来芳烘焙坊是快乐集团的旗下企业，曾于2011年受到了国家商务部授予的“中华老字号”企业荣誉称号，在全国中华老字号企业协会中作为会员单位共同与其他老

4、字号企业致力于打造本土传统烘焙食品，传承老字号传统烘焙工艺。（二）悦来芳烘培坊的营销渠道1.悦来芳烘培坊营销渠道的类型。悦来芳营销渠道分为正常营销与非正常营销渠道，正常的营销渠道是包含糕点直营店面销售，在各大商场和街道设置零售店面进行销售。非正常的营销渠道则是与学校、敬老院等事业单位，社会团体组织签订临时供应早点协议，或者与大型酒店进行合作，将本企业糕点作为大型宴会的指定糕点1。2.悦来芳烘培坊的营销渠道的优劣势。悦来芳烘焙坊的店面零售渠道，其优点是在一定程度上扩大了其品牌效应，且增加了其商业声誉。但也因为零售渠道的需要，其必须设立多个实体店铺，庞大的店面租用及店面管理费用成为其发展的劣势，并

5、且由于店面地点的局限性商品不能实现无时无刻的曝光在公众面前，很容易出现库存积压的现象。3.悦来芳烘培坊营销渠道存在的问题。（1）渠道结构单一化。“悦来芳”过去主要走零售渠道，其多采用“前店后厂”的门店生产和销售模式。其企业领导人一般都形成了固化思维，对于新型的电子网络平台销售渠道，难以在短时间内适应并领会网络销售管理的精髓。这就导致了无法人性化的满足客户端对于多种销售渠道购买方式的需要，很大程度上导致其市场占有率的下降。（2）渠道细分不明确。“悦来芳”一直以产品品类繁多的老字号形象出现在公众的视野内，但其对于各类客户的需求与企业产品的对接却做的不够到位。致使客户需求、产品销售平台没能实现合理匹

6、配，从而使渠道效益受阻。（3）建设人才缺乏。悦来芳烘焙坊在企业存在缺少专业营销骨干的问题2，企业人才队伍经常出现青黄不接的问题，致使企业无法在有效的领导下建立完善有效的营销结构，阻碍了企业发展。（4）渠道控制力较弱。“悦来芳”目前的分销方式单一，仅仅只有直销团队这一分销方式。其所欠缺的是良好的渠道合作伙伴和渠道分销平台，这对于实现渠道的资源整合产生了一定的阻碍作用。其结果也必然是使企业市场占有率下降，缩小产品的覆盖面，企业获得客户信息也受到阻碍。（5）经营模式陈旧。悦来芳烘焙坊的运营模式与我国其他的烘焙企业类似，都是传统的前店后厂，这势必导致企业投入资金数额庞大，生产成本高，不能保证稳定的产品

7、质量，难以形成连锁效应。对于传统烘焙模式的沿用，使其不能有效与现代管理制度、营销渠道接轨，没能实现对现代企业制度以及现代产品质量管理的全面推行。4.对悦来芳烘培坊营销渠道提出的建议。（1）开发网上直销营销模式，使营销渠道结构转向多元化。近年来悦来芳烘焙虽有提出网上直销模式，但是在这方面一直做得不够好，销售形式仍以门店直销为主，这样就在不同程度上丢失了一大部分潜在的顾客，一个企业要不断尝试新的事物，创造新财富。所以应该多选拔人才专门管理网上销售，利用无形的网络工具挖掘潜在隐匿的消费者，增加企业效益。（2）完善渠道格局，追求细致化。目前悦来芳烘焙渠道细分不明确，企业本身也不能对产品的材料做出分类，

8、甚至出现产品成分说明与实际不符的现象，所以产品与渠道无法很好对接，无法对消费者提供准确信息。因此企业应该在产品制作前充分了解大众的需要，生产出符合顾客需求的产品，制作中与制作后的工作一定要追求“真”，给消费者提供一个方便细致的选择渠道。（3）挖掘社会中优秀人才。“悦来芳”现有的专业骨干人才较少，不能对企业的发展及时作出规划，所以要有长远目光，聘请有经验的专业人士，为企业规划出一条可持续发展的道路。此外，由于“悦来芳”现有的大多都是老员工，可能相对年轻人在接受网络知识方面有所落后，应该聘请对网络熟悉的专业人才为企业开辟网上直销营业模式，从而实现“双赢”。（4）加强企业渠道控制力。单一的渠道分销方式使得企业信息闭塞，无法通过不同的方式获得更多的客户信息。所以应该加强企业渠道控制力，增加与其它企业的合作，增加渠道分销平台，真正实现渠道资源整合，给自身带来协同效应。（5）创新经营模式。一直以来，悦来芳以及其它烘焙企业都是以传统的前店后厂的经营模式营业，产生的成本较高。所以要认真思考提出新的经营模式，有效的实现与现代管理制度、营销渠道接轨，真正实现对现代管理制度的推广，实现企业可持续发展。三、结束语国内的老字号烘焙企业，在未来的发展中需要顺应时代的潮流，借力于电商发展平台，对企业的营销渠道进行创新与开发，老字号企业在新型的营销渠道下一定会实现逐步优化营销策略，