扬州中凌高科项目初步定位策划竞标报告

1、在而期项目概况初步调研的基础上，我司初步完成了对该项口的专项分析，现阶段的工作内容主要是项h定位和项h建筑 产品策划，而产品的策划及设计连同后期的营销策划与营销执行都是在一个总体的定位下完成的。所以这次报告的主题是与贵 公司一起探讨该项口的总体定位。希望能通过与贵公司进一步的交流合作来对其丰富和完善。我司将以为客户负责、为客户创造价值及实现价值提升的原则, 依托多年积淀的成功解决z道和丰富资源优势,为贵公司项目倾力捉供全方位服务和强大的技术支持。市场存在一个动态发展的过程，不断的会有新的变化出现，所以，在项目营销的全过程仍需适时对市场进行进一步的调查 与研究，随市场形势的演绎及时地调整营销策略

2、。此外，项口总体定位策划所解决的只是项口的运营战略问题，对于策划的具体思路与执行策略，在当前阶段不可能阐述得 非常详尽与细致。如有合作机会，我司将在后续营销策划报告及营销执行报告中提出内容更加详实、观点更富创意、更具针对 性和可操作性的执行计划。顺颂商祺！一、需要从客观角度思考的几个问题8二、从目标客户角度分析8三、从当前扬州写字楼市场销售情况分析9四、若开发写字楼产品，其运作进度假定分析1423若开发住宅，本案定位及策略15住宅项目投资估算项目区域位置图«t lxrq庄子大2弓s项目地块周边概况如上图所示意，本项目四面主要建筑物如下:北 面：靠排涝河，临近一即将拆迁的工厂和已入住小

3、区世纪家园;面：紧靠一正常运营的工厂厂区;西 面：紧靠一正常运营的工厂厂区;东面：紧靠扬子江中路。结 论：由于本案所处的整体环境先天因素，我司分析认为，该项目不适合开发高端产品。地块印象都市中轴线的边缘新城区文昌大道为中轴线，而本项目基本处于轴线边缘区域，地理位置优势并不十分明显。就居家而言，目前扬州对本项目的地块述没冇完全的了解，i佃扬州人对于城市屮轴线的边缘地区的居家认可度，述有待于在 营销的过程中进一步的引导。本项廿处于有“扬州迎宾大道”概念的扬子江中路边缘地带位置。因此，作为新的中轴线的边缘地区一直以來都以提高周边 配套的档次作为了重点。板块夹角，人流分散本案虽临近多条交通要道，但目前

4、公建设施配套并不完善，本案交通工具主要为以下三种：。私家车：但木区域自有车占有率并不高；。出租车：因其价格因素，并不为消费者广泛接受；o公交车：本区威公交车辆运行冇18路，贯穿新老城区。而本项目距英站点约冇150ni左右。轻工业集中地，整体环境状况不良本项目周边集中着众多轻工业工厂，其排出的废气及烟雾将严重影响到本案的整体品质。swot分析a项目优势(s)分析项目地块交通条件较好；地形平缓，比较有利于施工;区域冇较好的发展前景。a项目劣势(w)分析扬子江中路交通的噪音与周边环境污染问题明显;消费者对于本区域生活品质认知度较低；生活配套设施不全，缺乏生活品质。在房地产营销的过程中，无论产品如何优

5、越、先进，而在项目市场形象方面，项目现阶段状况明显落后于新区的竞争楼盘。a项目机会(0)分析扬州市的规划发展决定本区域发展前景看好，主要体现在未来周边工业企业的搬迁上，而在工业企业进行搬迁后，本地区的 交通及各项目基础设施将逐步完善，未来的本区域前景较好；目前扬州市大力改造城市结构，从长远角度与木案具备的条件来看，无疑是消费者选择z-o虽然扬州地产市场已进入理性 消费阶段，但市民对接受新鲜事物能力较强，消费者已不仅仅满足于居住空间和生活氛围的舒适。精神的象征和社会身份的 归属已经使其想从居住上有所体现；在扬州现目前的房地产策划和营销过程中，能真正做到从产品开始运作的代理公司还很少，而专业的营销

6、代理公司的介入， 会使现目前调查中所显示的目标消费群体中对本地块的劣势转化为优势。为以后项目的开发和快速销售打下坚实的基础；在营销的过程中，由于来口于目标消费群体的不利因素，项冃最为重要的是如何营造一种全新的生活方式，而南京好利意在 这一方面的经验更为突出。a项目威胁(t)分析区域公交车辆较少，对于以公交车为主要交通工具的区域常住人口来说，带来了诸多不便利；地块的位置处于城市屮轴线的边缘地段，而扬州对于房地产营销过程屮的路访比重较大，因此，楼盘在开始营销之初，无法使项目以最良好的形象，展示给目标消费群体;宏观政策的影响i该地块适合开发何种产品？开发写字楼还是住宅？一、需要从客观角度思考的几个问

7、题：1、开发商自身实力因素；2、政府对该地块的规划限制条件；3、一年后扬州写字楼市场竞争因素。二、从目标客户角度分析在考虑开发此项口时，开发写字楼或是住宅？开发哪种产品类型市场风险最低？作为开发商，都要充分考虑到底分别要以 什么为卖点，心里要|分清楚。换句话说，若开发写字楼，一定要清楚企业在购买或租赁写字楼的时候，他们心理琢磨的究竟 是什么？1、办公选址三层面：区域、位置、物业“根据我司的研究分析来看，众多企业在选择办公物业的时候，往往会考虑三个层而的因素。第一个层面是整个目标区域的开发状况。第二个层面更多的是在具体的地点，亦即办公物业的地点选择。第三个层面是具体的物业和物业管理”。在区域上，

8、很多公司办公选址首先会很关注产业链、产业集群和产业地带，这是企业在选择一个大的区域。2、办公选址要看运营成本现在的企业选楼的时候，第一个考虑就是运营成本或办公成本。企业决策者在做决策的时候要注重关键因素。因此地产开 发商要知道企业在什么情况下会购买写字楼，什么情况不会购买，最关键的一点是要找到企业的关注的关键点，掌握了这个关 键,推广和营销才会比较有效。作为企业办公选址关键点的办公成木，包含许多方面，租金只是其中的一项，还包括折in费用、运营成木、人力资木等。 除此z外，企业办公选址还注重交通、健康安全、配套服务，员工关系也是一个参考因素。因此，_种新趋势是，众多健康安 全、配套服务，员工关系

9、也是一个参考因素。因此 _种新趋势是，众多于留住人才等方面的问题。我司综合分析认为，企业选址实际上是企业经营活动的一部分，现在的办公物业开发商应该了解到，企业在作出写字楼租 赁或者购买决策的时候，不仅仅会考虑物业木身的软硬件条件，还要考虑财务关系、员工关系。从以上我们的主要目标客户群在选择写字楼产品时所考虑的因素方面结合本案综合分析，本项目若开发写字楼产品，诸 多先天因素并不具备，将会存在较高的市场风险。三、从当前扬州写字楼市场销售情况分析月份办公房（川）金额（万元）均价（元/itf）均面积（m7套）总价（万元/套）1月份1581.25554. 79350& 56248. 9087.

10、332月份1172. 20413.463527.2190. 1731.803月份9870. 312416. 082447. 8388. 1321.864月份304& 59897. 502943. 98121.9435. 905月份8955.213200. 773574. 20121.2043. 256月份13168. 524803. 843647. 97141.6051.657月份14749. 985751.333899.2195. 1637. 118月份10413. 223978. 543820. 66147. 6055. 929月份10, 9074245. 003, 8921252

11、810月份6040. 922208.103655. 2477.4528.3111月份9739. 523765. 563866. 27114.5844. 3012月份8135. 152743. 103371.91176.959. 63累计97, 781.8734, 97& 073577. 151、2005年扬州办公物业成交量统计综合统计分析得出：2005年扬州市区办公用房成交量共计97781.87 m2,仅占年度市场总成交量的7.01%。示意如下图:2> 2005年扬州办公用房1-12月份成交量走向图:2005年扬州办公房各月成交吊处向999刀份却(3)扬州办公物业已经开启了新的起

12、步，开始了 “纯”办公楼盘销售阶段，7月份办公用厉销售量为全年最高值14749. 98 m2, 但高力汽配城、凯旋国际大厦、润扬广场三个楼盘销售量占到该月份的75%左右，曲于办公用房刚刚发展起步，几个楼盘就代 表了扬州的办公用房市场，从图上可知，办公用房已经脱离1-2月份惨淡市场，达到一定的高度，下半年每月均成交量为9997. 63 m2,上半年每月均成交量为6299. 35 m2,增幅达到58. 71%03、2005年扬州办公用房物业1-12月成交均价走向图:2005年扬州办公厉物业备丿成交均价走向图5000400066:273371.91由上图所示，12川份办公房价格位于3500元/时左右

13、，在3丿份突然陡降达到市场最低点2447.83元/肝，为2005年办公房成交价格的波谷，从3月份以后价格就稳步上升，下半年办公房的价格一真在3800-3900元/nf区间内徘徊（12月份例外）。办公房成交量增长同时带动价格增长，特别在711月份价格的稳健，树立扬州办公房价格的标杆。4、2005年1-12月成交办公房每套均面积图:系列12005年各月成交办公房每套均面积图502o o o o0 5 0 52 1 1 (旨眞<隹3js一一氓12上全年成交办公房每套面积均值为129.05 m2,办公房的成交量小，成交面积受个盘影响大，最终导致面积波动较大。5、2005年1-12月成交办公房均总

14、价图2005年各月成交办公房均总价图t系列2o oo oo o0 86 42 1#/庶.s法皐全年各月成交办公用房均总价为43.76万元/套，从图上可以看岀波动较人，出上面的分析可知道，均总价是面积与价格相结合的产物。43.76万元/套的均总价能够真实的反映办公房市场。6、目前扬州代表性写字楼销售情况分析项目名称房屋用途层数总面积（点，办公部分）已售（套数）剩余面积（no东城国际大厦办公1634000约55约 24000备注该项目商业加办公用房共计近4万忆从2005年春交会在帀场上亮相至05年10月28日开盘至今， 其销售情况一直不见起色，其9个月吋间办公用房仅售出约1.2万i，按此销售速度，

15、其完成95% 的销售率就需要约2-2. 5年左右（另外需要强调的是该项目广告投入相当惊人）。凯旋国际人厦办公1314600约385000备注该项口商业加办公用房共计近17万n?,其从2005年6月份内部认购以来，凭其绝佳的地段和便 利的交通，以及周边较为成熟的配套设施和较低的价格，取得了相对较好的销售业绩，但其销售周 期仍需约15个月。7、两年内将在市场上推广或存在的部分典型写字楼个案项目名称房屋用途层数总面积（na办公部分）地理付置东城国际大厦办公1634000运河西路185号凯旋国际大厦办公1314600和江路与孙庄西路交叉处天地大厦办公127500扬子江中路与兴城东路交叉口公元国际大厦办

16、公约15约 32000文昌西路与新城河路交汇处文昌大道北侧来鹤台广场写字楼办公约28约 60000来鹤台广场四侧京华城中城办公不详不详文昌西路与贾七路交叉口四、若开发写字楼产品，其运作进度假定分析假定经济技术指标如下：地块总占地面积：23000m2；容积率:1.5总建筑面积为：23000m2xi. 5=34500m2假定在2006年2月拿地，其前期准备和规划时间按半年时间计算，2006年9月在秋季房交会上亮相积累客户，12月份开始 认购，同时动工，按3800元/平米的均价来计算，其销售总额为：34500m2x3800元/平米=13110万元，结合目前扬州消化写字楼 的速度和本案先天条件的限制，

17、如公共配套设施不全，公共交通的相对匮乏和整体版块环境因素，同时考虑到市场竞争风险和利润因素,若完成95%的销售率，乐观估计大约需要2-2.5年时间，即要销售到2008年底至2009年初，存在一定的市场风险。因此本司认为该项目也可以考虑开发普通中档住宅产品（小高层+高层+沿街商业），最大限度的追求容积率最大化，提高建筑面积达到降低综合开发成本的目的，以低总价高品质出击市场，降低市场风险，实现快速回笼资金。若开发住宅，本案的定位及策略开发住宅要思考的问题1、政府规划条件的限制；2、建筑退让距主干道的距离;3、周边环境污染问题；4、生活配套问题；5、临主干道的交通安全问题。定位原则与构想定位背景对于

18、房地产项口来说，独特的产品个性（品牌概念）就是它的生命，也是区别于其它楼盘，可以引起买家心理认同并产生 购买冲动的原动力。项口板块作为居住暂时述无法和四城区域或相对成熟区域媲美，但作为开发高性价比的楼盘，其述有极大潜力可以挖掘, 因此耍充分发掘项口的h身优势。高档次，高配套的差异化产品在同类型物业屮可以脱颖而出，创造无竞争的市场。但是，就市场来看，同类型的产品（普通小档楼盘）由于种种先天后天的因素导致其整个产品的档次和配套无法达到一个 相当的高度。因此，在成本控制、价格适小的情况下，通过多处细节的提升来拔高物业的档次，形成与市场的势差将使项h达 到整合无竞争的状态，更好地实现销售目标。扬州市场

19、客户群体急需低总价，高配置，花园住宅小区 扬州的住宅市场长期存在两级分化的态势。因此，对于本案来说，确立一个突出的、有自我个性的、可以唤起买家心理认同的 品牌概念定位,将对未来的推广和销售，起到推波助澜的重要效果。定位原则从市场出发，以基本市场盈利为最基本的经营口的；从消费者的心理谋求定位,创造适度超前的合理的产品，而不是以生产或销售者的立场来确定;充分考虑细分市场的容量以及市场进入风险;思路决定出路,项口开发冨有挑战性，群策群力，坚持咼起点，咼品质，咼性价比的运营原则；项口定位首先耍考虑项口h身特点，包括项门的规模、地块特征等重要因素，然后根据项口所在区域的周边环境、配套以 及房地产大市场走

20、势、区域房地产现状、走势等市场因素综合考虑，从而挖掘出可让项n利润最大化、风险最小化的定位。项口定位符合：符合项口的优劣势特征；符合市场竞争趋势特征；符合口标消费群体价值取向；拥有良好的内涵延续和包装空间。项口定位是由：项ri主题定位、形象定位、户型定位、客户定位、价格定位等诸多定位因素组成的，项口定位关系到-个 项口最终实施成败的与否，因此一个好的项口在项口前期的定位一定是理性的、符合市场需求的和具有前瞻性的。项目的定位的步骤:*确立各阶段营销目标是进行定位的先决条件:根据物业的特性，营销目标应分为：短期目标、中期目标、远期目标三个阶段，三个阶段相对应的目标也不尽相同。因此,我们建议的具体营

21、销h标定位为:远期目标新物业、新时尚、新生活理念的倡导者中期目标形成居住氛围，抬高物业价值短期目标（建立认知度及良好的品质）在规划上及产品上做到最好，在策略上务实只有确立各阶段的营销目标，尤其是远期目标之后，在营销目标的指引下，才能进行有针对性的定位。 *在同类业态中具有哪些足以形成差异化的优势根据前面的swot分析，我们可以清楚地看到在业态竞争中具有的优势和机会点。品牌优势是天然的差异化；生活模式是典型的差异化表现；辅助功能的优势属于产品附加值范畴，而这恰恰是最容易形成差杲化的领域；另外，导入山场尚缺的产品和营销模式形成的差异化;*生活方式的营造为本项目品牌创造良好的市场口碑:本项目所倡导的

22、是一种全新的生活方式：后现代主义的、优雅的、人文的、具有亲密邻里关系的生活方式。产品策划的利好及不利的规避项目地块周边生活配套不完善,因此在项目规划屮必须设计业主会所;尽管项r建设用地局促，但不可忽视项a的景观及环境规划,如能通过对每一个细部空间的精心处理,形成整体效应最大化的景观系统,则将冇利于提升项目的居住价值，来吸引中高端客户购房。在住宅户型设计时引入空中花园,不仅可以形成立体绿化，弥补小区绿化面积不足的缺陷，而且能使国人传统的“庭院情节”得以在空中延续，为项目销售提供强有力的卖点;引入阳光房、凸窗、270°景观窗等设计元素,给居室平添几分情趣，为业主捉供放松休闲的处所，感受人

23、与自然的充分交流，这也符合项目目标人群的价值取向和消费趋势;户型结构已经成为了人们在购置房产时的第二大因素,在户型结构的设计上兼顾动静隔离，干湿分区，保证住房的私密性。做到以人为木、真正关心人的居住需求，做精做细。要充分考虑到木项口内外丰富的自然、人文景观，做足借景的文章，保证厅房方正实用，透光通风，户户有景。并且户型结构设计具有一定的超前性，以利于物业的保值和增值。安魁备为业主居家捉供舒适放心的生活安全保障系统。在现阶段的大量开发商屮成了招揽消费群体的一大手段，而目前 扬州的开发商大多都只是停留在了硬件上，对于软件的建设还只是停留在了 “管”上。因此，在安防和智能化的设计上也 应该以“人无我

24、有，人冇我优”的设计指导思想下完成；齐备的集约化经营的配套设施体贴入微的关爱业主生活屮的每一个细节,让服务细到业主家庭生活的每-个环节，这是本项目与扬州现阶段开发企业的差异化的一方面，从而也成为了优势之一;休闲设施兼顾参与性与实用性,尽可能的考虑全面、细致，以功能的多样性、多选择性来吸引客户，提高产品的附加值,制造卖点。尽量以泛会所的形式出现。 “人性化设计”是项目景观规划时所必须坚持的原则。着重强调观赏性，制造流动水景，由水串联整个项目，使区内园林 与景区浑然天成。项目市场定位解析定位的必要性和可行性市场调研的结果已表明我们对本项目作出的市场定位在客观上可行，在此笔者将对项目市场定位的必要性

25、和可行性作进一 步的分析。首先是项目目标消费人群居家的理念已经开始发生了一定的变化，特别是对于都市中轴线边缘地区的中高档项目更为重 视，这为将木项口打造成为扬州市一流的高档住宅楼盘提供了市场可能性；其次从扬州市现有市场状况分析，市场存在客户定位空口和产品空口，这一客观事实是作出项目定位最为关键的因素，因 为差异化产品就意味作低强度竞争，如呆产品的定位方向能够与目标消费人群的消费价值取向和对产品的使用方式的发展趋势 相一致，将会释放出巨大的市场购买力。我们认为，扬州市房地产市场的住宅价格相对扬州主城区偏低，除了受发展阶段的影 响外，开发商未能向市场推出定位准确、顺应时代生活变化趋势的个性化产品也

26、是其中重要的原因。我们并不能简单地得出价 格偏低既是消费能力偏低的结论，因为缺乏个性化的产品就不能有效地挖掘口标消费人群的剩余购买力。因此木项口另劈蹊径 的差杲化定位既可以规避同质化竞争，乂可以引领区域市场的发展。任何一个房地产项目的基本竞争战略无外乎冇三种，即成本领先战略、差异化战略、聚焦战略（帀场专业化或产品专业化）。 成木领先战略以成木优势取胜，但其单位产詁的盈利能力较小；差界化战略的运作成木较高，但盈利预期也较高。希望同时获 得成本优势和差异化优势的努力往往是冒险行为，因为这极有可能导致出现“陷在中间”的不利态势。通过前述分析我们不难看出，木项口具备实施成木领先战略的优势并不明显。与此

27、相反，项口自身建设条件、项口所处市 场环境和项目开发商所拥有资源状况等决策因素都对差杲化战略构成支持，因此选择差异化战略是一种必然以填补市场空 白的目标客户定位为基础，以差异化产品的设计为前捉，以符合时代生活发展方向的形象定位为手段，使项目目标客户定位、 产品定位和形象定位z间形成一个相互支持的定位系统，具有充分的可行性。项目定位扬州首家后现代主义3a级景观社区（3a级一一a级的产品品质、a级的物业服务、a级的生活模式）新的思路冋顾近年来扬州房地产市场的发展历程，扬州房地产正在逐步摆脱幼稚，走向成熟，由几年前简单的产品时代步入了营销 时代，开发理念也从盲目简单的模仿到有着口我特色的探索和尝试并

28、口成体系，逐渐适应了房地产买方市场的发展趋势。 但目前市场产品同质化的问题依旧十分严重，只冇品牌的差异和品质的优势才能使本项目形成真正意义上的区分。品牌是一个 杠杆，可以撬动整个市场。在提升品质方面，做到差异化的设计，产品设计中融入人性观、领域感、环境观，突出创新，使产 品在扬州市场上达到领先的地步。创新成为竞争核心怎么创新？创新是建立在以往成功经验基础上的有效进步。我们耍的创新是建立在设计基础、制作基础和市场反馈基础上 的东酋，要围绕“怎样做才符合目标消费群体的需求”来进行。企业是讲效益的，除了经济效益还包括社会效益的，所以这两 手我们都要抓。现在的开发商必须转变观念，多做“精细地产”。口前

29、全国的开发商面临着同一个难题，就是资源短缺、成木提高。这就 要求今后的开发商要转变观念，把一个项目当成两个项目来做；必须做到开源节流开源，实际上就是提高产品的附加值,节流就是降低成本。而开发商要捉高产品的附加值实际上就对整个产品从建筑设计到产品的软件服务冇一个全而升级。 我们主要的营销手段是进行超常规的资源整合，打造城市的“人居形象大使”。我们提出八大纲领：一是概念，即“人居形象 大使”的概念；二是规划，探寻人文艺术的精华；三是景观，要收藏最美的风景；四是会所；五是商业，为业主提供生活便利;六是户型，尽量做到在适用性和户型都非常符合当地人居住习惯的询提下，把居住的实用率做得更高；七是物管。理念

30、我们的理念是：一不靠，二不等，三是冇钻右刀才揽瓷器活，四是实事求是脚踏实地、稳操实业，五是集屮一点、做强一 项。项目市场产品判研领跑者补缺者挑战者跟随者我们的项目战略做扬州市房地产市场的领跑者我们的企业战略是采用轻资产运营模式，运用管理经验、知识产权、品牌、流程、关系资源等轻资产，创造出产业链上独 特的竞争模式。市场产品严重同质化的今天，惟有品牌的差异才能形成真正意义上的区分。品牌是撬动整个市场的杠杆。品牌意识的转变就标志着房地产品牌时代的到来。在上世纪90年代初，房地产开发作为一种不动产投资受到地域性的限制， 基本上都是发展商拿一块地开发完了以后就很快地转向下一个项目，品牌的累积比较少。现在

31、则完全不同。住宅项目投资估算项目经济效益估算小高层+高层住宅+沿借商业在此部分测算中，所有关于项目技术性数据均以预测值，分别如下：占地面积:约23000 m土地费用：约3500万元土地费用包括土地出让金、土地契税、土地营业税、土地评估、手续费、拆迁安置补偿费，共计约35亩xi00刀元/亩,即3500万元。 前期工程费：约280万元当容积率控制在：a、1.2； b、1.5 c、2.0的时候，其经济效益分别如下：一、当容积率为1.2,其经济效益为：总建筑面积：23000 m2xl. 2=27600 m21、住宅建筑面积:21000 m22、沿街商业建筑而积：6600 m2销售额：1、住宅部分销售额

32、:21000 m2x3000元/itf （均价）=6300万元2、商业部分销售额：6600 m2 x 5000元/nf （、二层连卖均价）二3300万元合计总销售额：9800万元完成95%销售率所需时间：约1-1.5年产品形态：多层+沿街商业成本：3、建安成本：约2000万元4、公共基础设施费用：约450万元5、政府规费：15元/m2x 27600 m2=41. 4万元6、广告费用：9800万元xi. 5%二147万元7、管理费用：约150万元8、广告平面设计费：约20万元9、策划代理费：9800万元x 1. 5%=147万元10、不可预见费：约100万元成本合计：6835. 4万元税前利润：9800万元-6835. 4万元=2964. 6万元税前利润率：2964. 6万元4-9800万元x 100%二30. 25%二、当容积率为1. 5,其经济效益为:总建筑面积：23000 m2 xi. 5=34500 m21、住宅建筑面积:27000