毕业设计与论文（谈产品生命周期与营销策略的关系）

1、马鞍山职业技术学院毕业设计论文目：谈产品生命周期与营销策略的关系系 别:专 业:学 号:vjx vjx lx viz vjx xtx姓 名: 指导教师:20年 月 日谈产品生命周期与营销策略的关系（1）一、产品生命周期理论（1）（一）产品生命周期的概念 （1）（二）典型的产品生命周期阶段的特征 （2）（三）产品生命周期曲线的特点以及特殊的产品生命周期 （3）（汕）产品生命周期的优缺点（3）二、产品生命周期各阶段的营销策略（4）（一）引入期的营销策略 （4）（二）成长期的营销策略 （5）（三）成熟期的营销策略（5）（四）衰退期的营销策略（6）三、案例分析（6 ）结束语（9）参考文献（10）致谢（

2、11）谈产品生命周期与营销策略的关系*摘 要h产品生命周期理论是一个成功的并能使企业获利的产品管理理论,它和企 业制定营销策略有着直接的联系。一般而言，产品的生命周期的长短主要取决于市场 环境，但是如果企业能够针对产品生命周期各个阶段不同的特点，采用有效的营销策 略,则可以适当延长产品的生命周期，从而获得更多的利润。本文主要论述了产品生命 周期各个阶段的特点及其对应的营销策略，并结合实际案例进行了分析c关键词:产品生命周期营销策略案例title: discusses the product life cycle and the marketing strategy relationsabstr

3、actzthe product life cycle theory is a successful and can cause the enterprise profit the product management theory, it and the enterprise formulates the marketing strategy to have the direct relation. generally speaking, the product life cycle theory is decided by the enterprise external environmen

4、t change tendency, but if the enterprise marketing works fruitfully, may lengthen the produce market life cycle suitably. product life cycle each stage has the different characteristic, should use the different marketing strategy. this article mainly discusses product life cycle various stages the c

5、haracteristic as well as the corresponding marketing strategy.key words#product life cycle marketing strategy case-、产品生命周期理论（-）产品生命周期理论的概念产品生命周期（product life cycle）,简 称plc,是产品的市场寿命,即一种新产品从开始 进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品牛命周期理论是美国哈佛大学教授费农（raymond vernon） 1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。费农把一个产品 的销售历史比作人的生命周期一样，经历

6、出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言， 也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家 里，发生的吋间和过程是不一-样的，期间存在一个较大的差距和吋差，正是这一吋差，表现为不 同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竟争地位的差异，从而决定了国 际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、 一般发达国家、发展中国家。产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营 销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润来 补偿在推出该产品吋所做出的一

7、切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周 期理论，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。本文主要 谈产品寿命周期各阶段的特点以及相应的营销策略.完整的产品牛命周期一般可以分成四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。（二）产品寿命周期各阶段的特征1、第一阶段：引入期引入期是产品市场生命周期的第一个阶段，具有以下明显的特征：（1）销售数量少。引入期是指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。此时产品品种少，顾 客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，儿乎无人实际购买该产品。（2）营销费用高，产品价格高，竞争者少。牛产者为了扩大销路，不得不投入大量

8、的促销费用, 对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术不够稳定，产品生产批量小，制造成木高，广告费用 大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，通常利润偏低或为负数，但是这个阶段没有或只有极 少的竞争者。2、第二阶段：成长期成t期是产品市场牛命周期的第二个阶段，具有以下明显的特征：（1）产品已打开销路，经营成果令人瞩当产品进入引入期，销售取得成功z后，便进入了成 长期。由于产品已被广大消费者采用，销售势头良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站 住脚并且打开了销路，商家经营处于这一时期的产品时，一燉都可获得令人瞩kl的经营成果。这 是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。牛产成本大幅度下降，利润迅

9、速增长。（2）市场竞争h益激烈，与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产 品供给量增加，价格随z下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到牛命周期利润的最高点。3、第三阶段：成熟期成熟期是产品市场牛命周期的第三个阶段，具有以下明显的特征：（1）产品批量牛产，结构基本定型，工艺成熟。在此阶段，产品已经开始大批量牛产并稳定地 进入帀场销售，厂家根据反馈的有关产品信息，对产品结构进行调整，同吋积累了许多宝贵的经 验，使得产品工艺日趋成熟。（2）产品销售额和利润达到顶峰后开始缓慢回落。经过成长期z后，随着购买产品人数的増多, 此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被人多数潜在购买者所接

10、受，利润在达到顶点后逐渐走下 坡路。此阶段帀场竟争激烈，公司为保持产品的m场地位需投入人量的营销费用。（3）产品趋于同质化。在此阶段，产品品质稳定，生产批量大、标准化程度高。在这一阶段，由 于技术工艺都比较成熟，各生产厂家在技术水平上差异不明显，-般性的新技术很容易被竞争者 模仿、甚至超过，产品的功能、质量等差异不大，产品的同质化倾向逐渐显现。4、第四阶段：袞退期衰退期是产品帀场生命周期的最后一个阶段，具有以下明显的特征：（1）销量和利润明显下降。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持 续下降。（2）产品老化，竞争者减少。产品在市场上己经老化，不能适应币场需求，市场上已经

11、有其它性 能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求，这期间市场竞争者也越来越少。产品进入 了淘汰阶段，产品的牛命周期也将陆续结朿。（三）产品生命周期曲线生命周期曲线，见图1-1。引入期：销售额增长缓慢，利润通常偏低或为负数；成长期：销售 额快速增长，利润也显著增加；成熟期：销售额和利润在达到顶点后逐渐走下坡路；衰退期，产 销售额显著衰退，利润也大幅度滑落。（四）特殊的产品生命周期图1-1的产品生命周期曲线可以描述i般产品的生命周期。但对一些特殊产品的生命周期，该 曲线并不适用。包括:风格型产品、时尚型产品、热潮型产品、扇贝形产品等四种类型，这些产品 的牛命周期曲线并非典型的s型。（1）风

12、格型产品（style）：风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出i种 循环再循环的模式，吋而流行，吋而沉寂。这种产品的引入期、成长期、衰退期很短，成熟期很 长。（2）吋|、娜 品（fashion）：所谓吋尚是指在某一领域里，目前为人家所接受并且受欢迎的风格。 时尚型的产品牛命周期特点是，刚上市时很少有人接纳（称z为独特阶段），但接纳人数随着时间 慢慢增长（模仿阶段），终于被广泛接受（人量流行阶段），最后缓慢衰退（衰退阶段），消费者开 始将注意力转向另一种更吸引他们的吋尚。（3）热潮型产品（fad）：所谓热潮是指一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的吋尚，俗称吋髦。 热潮型产品的生命

13、周期往往快速成长乂快速衰退，主要是因为它只是满足人类一吋的好奇心，所 吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。这类产品的引入期、 成长期、成熟期、衰退期都很短。（4）扇贝型产品生命周期主要指产吊生命周期不断地延伸，这往往是因为产品的创新或不吋发现 新的用途。（五）产品生命周期理论的优缺点1、产品生命周期理论的优点：产品生命周期（plc）理论为营销策略的制定提供了理论依据。它将产品分成不同的阶段，营 销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品牛命周期理论中只有 考虑金额和吋间两个主要变量，简单易懂。2、产品生命周期理论的缺点（1）产品生命周期各阶

14、段的起止点划分标准不易确认。（2）无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。（3）该曲线只考虑了金额和时间的关系，未涉及其他变量。（4）易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品 线。从而失去通过改进策略延长产品生命周期的机会。产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期理论将产品分成不同的阶段，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同 的营销组合策略，以实现产品利润的最大化。（一）引入期的营销策略在产品引入期，一方而，由于消费者对产品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把产品引 入市场，提高产品的帀场知名度；另一方而，在引入期的生

15、产批量少，生产的规模效应未充分发 挥，单位产品的生产成木和销售成木相对较高，凶此，在引入期，企业营销的重点主要集中在促 销和价格方而。i般可有四种可供选择的营销策略：1、高价快速策略。这种策略的特点是：在采取高价格的同吋，配合大量的宣传推销活动，把新产 品推入市场。利用顾客求新心理，树立产品的市场形象。这种策略主要适应于以下情况：（1）、有很大的潜在市场需求量；（2）、产品的品质特别高，功效乂比较特殊，很少有其他产品可以替代。消费者-旦了解这种产 品，常常愿意出高价购买；（3）、企业而临着潜在的竟争对手，想快速地建立良好的品牌形象。2、选择渗透策略。这种策略的特点是：在采用高价格的同吋，只用很

16、少的促销努力。高价格的目 的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以 下情况：（1）产品的帀场比较固定、明确；（2）人部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买；（3）产品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争。3、低价快速策略。这种策略的特点是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。低价格配以高 促销可以使产品迅速占领市场，有效地限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。这 种策略主要适用于以下情况：（1）产品有很大的市场容量，企业可在大量销售的同吋逐步降低成本；（2）消费者对这种产品不太了解，对价格乂十分敬感；（3）

17、潜在的竞争比较激烈。4、缓慢渗透策略。这种策略的特点是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做人的促销努力。 低价格有助于市场快速的接受商品；低促销乂能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格 造成的低利润或者亏损。这种策略主要适用于以下情况：（1）产品的市场容量大;（2）消费者对产品有所了解，同时对价格又i分敏感；（3）存在某种程度当前在竞争。（-）成长期的营销策略在成长期，企业的营销重点应该放在保持并扩大白己的帀场份额上，加速销售额的上升方 而。另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减吋，必须适吋 调整策略。这一阶段可以运用的具体策略有以下儿种：1、积极筹措和

18、集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加 或者扩大牛产批量。2、改进商品的质量，增加产品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方而做出改进。3、进一步开展币场细分，积极开拓新的币场，创造新的用户，以利于扩人销售。4、努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售而。5、改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利丁进一步提 高金业产品在社会上的声誉。6、充分利用价格手段。在适当的吋机降低价格，以吸引対价格敬感的潜在顾客。（三）成熟期的营销策略在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品，但是同时也要注意到原来的 产品可能还有其发展潜力

19、，有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的牛命周 期的。因此，企业不应该忽略或者仅仅是消极地防守产品的衰退。有吋进攻是最好的防守。这一 阶段可以适用的具体策略有以下儿种：1、市场修正策略。即通过努力开发新的市场，来保持和扩大白己的产品市场份额。（1）通过努力寻找山场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使用者；（2）通过宣传推广，促使顾客更频繁地使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量;（3）通过市场细分化，努力打入新的细分市场，例如地理、人口、用途筹细分市场；（4）赢得竟争者的顾客。2、产品改良策略。企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。例如：（1）品质改良，即增

20、加产品的功能性效杲，如耐用性、可靠性、速度及口味等；（2）特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量、添加物以及附属品等;（3）形态改良，即增加产品的外观美；3、营销组合调整策略。即企业通过调整营销组合中的某一因索或者多个凶素，以刺激销售，例如:（1）通过降低售价、改进包装来加强竞争力；（2）改变广告方式以引起消费者的兴趣；（3）采用多种促销方式如人型展销、附赠礼品等；（4）加强售后服务刺激现有顾客增加使用率等。（四）衰退期的营销战略在衰退期产品逐渐老化，需要更新换代。当产品进入衰退期吋，企业既不能简单的一奔了z, 也不能恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模，而是要认真研究产

21、品在由场上的真实地位， 然后决定是继续经营还是放弃。这一阶段可以适用的具体策略有以下儿种1、维持策略。即金业在h标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。由于这一阶段很 多企业会退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不一定会减少销售量和利润。使用这一 策略的企业可配以产品延长牛命策略，企业延长产品牛命周期的方法有是多种，比如：（1）通过价值分析，降低产品成木，以利于进一步降低产品价格；（2）通过科学研究，增加产品功能，开辟新的用途；（3）加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容；（4）改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品牛命周期不断实现 再循环。2、缩减策略:

22、即企业仍然留在原来的1=1标上继续经营，但是根据市场变动的情况和行业退出 障碍水平在规模上做出适当的收缩。如果把所有的营销力量集中到一个或者少数儿个细分市场上 以加强这儿个细分市场的营销力量，也可以大幅度的降低市场营销的费用，以增加当前的利润。3、放弃策略。即企业的现有产品并无潜在的市场机会或者新一代产品已经上市并被广大消费者接受，此吋企业应该把生产条件、经营渠道、广告宣传等转移到新产品上，为新产品进入币场 成长期准备条件。三、案例分析大班冰皮月饼-中秋节的一轮新月案例内容：取得了突出成为中秋送 造成巨大浪香港“大班”刀饼公司于1 9 8 4年开设第一间面包店，凭借创办者坚韧的市场信念、明确

23、的m场目标、亲切的产品形象，成功地赢得了不同社会阶层的消费者，发展成为一家颇具规模的 而包西饼连锁企业。1991年“大班”推出全东南亚首个而包西饼特许专利店计划， 的市场业绩。月饼是中秋佳节的传统食品，但近年来其主要用途已由家庭消费变为人情消费， 礼z首选。高额的利润驱动着厂家拼命牛产，结果每年刀饼大战过后便是刀饼过剩， 费。而生产成本1993年香港月饼帀场已不如从前那么具有吸引力，由于业内生产企业越来越多，由于某种原因还在上升，同吋产品的差异性越来越小，故整个m场竞争非常激烈。众多厂商纷纷 以品牌或价格作为竞争的主要手段，有的甚至兼打两张牌并行促销。但“大班”决定采取不同的 策略，推出全新的

24、冰皮刀饼，以差异化对抗同质化。开发新产品是有风险的，但“大班”制作冰皮刀饼有其依据:市场调查的结果告诉他们，人们 已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。大班冰皮月饼采用进口原料制 作，不经烘制，故而毫不汕腻，它的颜色也一反传统的金黄而呈清冷的白色。细看一个个月饼冰 清玉洁、晶莹剔透，微微显出里边绿豆沙的馅连这馅也是与众不同的！ “大班”的冰皮月饼 从里到外都与众不同，如新刀燉悄然出场。对冰皮刀饼这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，对刀饼的独特颜色也不排斥， 白色令人们联想更多的是纯洁而不是不吉利，无疑是对“大班”产品创新的巨大肯定。在1991 年和1992年两届香港

25、食品博览会上，“大班”连续对其冰皮月饼进行帀场测试，结果显示，该产 品对25岁至40岁年龄阶段的人们更具吸引力，而他们正是中秋月饼的购买主力，这就大大鼓舞 了 “大班”。于是，大规模的市场推广活动在1993年全面展开。“大班”冰皮刀饼市场推广活动的营销廿标一是在市场份额方面希望获得5个百分点的提高, 二是在品牌方面期望形成联想，让消费者想到冰皮刀饼就想到“大班”，从而提升“大班”富于 创新梢神的品牌形象。此次活动主要针对“潮流领先者”这一细分m场，鼓励他们尝试购买。根据产品生命周期理 论这类人正是新产品引入期的主要消费群体，他们乐于接受新产品、新概念，愿意成为某种潮流 的首创者，继而充当这方面

26、的舆论领袖。只要这部分人接受、认可了冰皮刀饼，他们作为舆论领 袖的影响力将会带来更多人的购买，礼品市场也会迅速跟进，从而实现打开市场的廿的。基于刀饼的业牛命周期阶段及其特点，“大班”制定并实施了如下营销策略：首先，以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬其独特、高贵的形象。“大班”冰皮 月饼的定位清晰、准确，针对潜在顾客的心智，牢牢把握他们对清淡口味的渴望，其独有的特点 迅速深入人心。其次，高价格通常意味着高质量。“大班”对其冰皮刀饼采取了高出一般水平的定价，以与 其高质量、高档次的形彖相衬。作为i种意欲树立良好形象的高档产品，其在产品设计、定价、 包装、促销等各个环节都必须协调相衬，任一-

27、方而的疏漏都可能破坏整体的理想效果。“大班” 在这方而考虑得很周密，冰皮月饼高价高质量的形彖在高档月饼中显得非常突出。第三，配合高价策略，“人班”冰皮月饼采取了高价高促销策略。高价高促销有利于建立品 牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。刀饼是时令性产品，在竞争激烈的 巾场上推出高价位的新品种，就必须尽快实现帀场渗透，高水平促销则有助于加快这种渗透进程。 “大班”在该年的食品博览会以及“大班”的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给 以折扣，优惠售价每盒不到100港元，尝过冰皮月饼美味的人们无不心动，纷纷解囊购买。第四，“人班”冰皮月饼只在“大班”专卖店中销售，不经过任何

28、中间商。这种专卖的形式 一方面有助于“大班”严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理另一方面也再次体现了“大 班”冰皮刀饼是“高贵矜持”非同一般的刀饼。“大班”也不忘集团消费是切一块巨大的市场， 他们特别指定了 30家机构，专门服务于集团购买。“大班”冰皮月饼尽量吸引人们的购买力，却 不失新月优雅的风度。毕竞，冰皮月饼不是哪儿都能买到的。第五，“人班”冰皮月饼的电视广告颇具新意，虽然少不了反映传统的一而，但整体风格显 得轻松有朝气，充满活力。电台的广告也秉承这一特色，强化这种风格。此外，广泛散发的产品 宣传册和传单也不断传达着冰皮刀饼独具特色的信息。“大班”以全新的冰皮刀饼上市，精心策划的推广活动得以准确就行而大获成功。清爽味淡 的冰皮月饼在币场上大受欢迎，产品供不应求，在中秋节前儿天就销售一空，销售收入超过预期 50%,业内戏称“大班”冰皮月饼的成功为“新月传奇”。案例评析：1、月饼行业是成熟行业。其是仍有大量的新