策划人空降企业“十宗罪”

1、策划人空降企业“十宗罪”作者:李文静 发表于:2010-05-25越来越多的策划人洗脚上岸，“空降”企业做市场、做品牌、 做销售。但是对于企业来说，一定要慎重行事，因为策划人做销 售，往往会给企业带来"十宗罪”。靠新概念突击“销售”一些老板迷信策划人，是因为策划人神乎其技，总有层出不 穷的概念，把旧的说成新的、把坏的说成好的、把小的说成大的, 头脑灵活，没准想出一个“点子”就能让自己的企业旧貌换新颜。可见，概念包装是策划人最基本的生存技能。然而，一旦包 装过了头，策划人会让企业很受伤。做销售是实实在在的工作，概念要有，不然企业不足以让自 己的产品与竞品区分开来，不足以吸引顾客第一时间

2、关注自己， 尝试自己的产品。但是如果总是找些新奇、时髦的概念吸引经销 商进货，或者对业务员、终端店员和导购强行“洗脑”，告诉他 们借助新概念诱惑顾客购买，货款一旦到手后，就不顾经销商和 顾客的死活，马上偷换概念，改换包装，又用一个新产品、新概 念忽悠经销商和顾客，天下没有不透风的墙，久而久之，迟早会 东窗事发。靠新奇概念不断突击“销售”，是策划人最擅长的欺上瞒下 手法。策划人常年跟企业老板打交道，深谙“擒贼先擒王”的道 理，要搞定企业的策划订单，就必须先搞定老板。如今身在企业, 要想在企业站稳脚跟，就必须让老板时时看到自己“还有新东 西”。老板原本就是相信策划人能力强，才花大价钱请他们“空 降

3、”的，如果策划人不能时不时给老板一些新鲜的东西，老板就 会觉得策划人黔驴技穷，策划人出局也就是早晚的事了。喊口号、发起花样繁多的营销运动战是策划人常用的掩人耳 目手法。企业、行业还没有摸熟，产品是什么还没有搞清楚，卖 给谁也不知道，策划人就开始高喊进军全国市场，年销售额要达 到多少个亿，不然会显得自己没有斗志。当然，足够聪明的策划 人还会立一个“军令状”，表态说不做英雄就做狗熊，不达到冃 标就取消销售团队的全部奖金和提成，自己引咎辞职。事实上， 他自己每个月动辄10万元、20万元的高工资拿得很爽，只是苦 了那些在销售一线风吹日晒开拓市场的业务人员。以道听途说“洞察”市场如果一个销售人员指出策划

4、人的问题，提出对立的看法，还 没等他把话说完，策划人就会提前发难。营销问题的求解方式从 来不限于一种方式，但胜利却往往属于雄辩者。策划人如果没有 三寸不烂之舌，是断然不敢揽“策划”这一瓷器活的。先下手为强，既然已经趟了这浑水，策划人就不会在质疑面 前轻易退让。可能没有人比策划人更能找问题了，质疑者找他一 个问题，他反过来会还给质疑者十个问题。策划人已经习惯了向 企业销售“咨询解决方案”的生存方式，如果让他自己亲手执行, 对不起，他只会挽起袖子作壁上观。最后，如果销售方案执行的 效果不好，他比谁都更能推卸责任，责骂得更厉害。策划人抛给销售团队的问题，一天比一天多。只耍走一遍市 场、跑几个店，策划

5、人就会不断抛出问题，如果实在没有新问题 可以抛出了，他会根据道听途说再炮制一个新概念，然后接着抛 出新问题让销售团队解决。销售团队成员每天疲于奔命，只顾着 解决所谓的销售问题了，哪还顾得上质疑策划人的权威。然而，这不是在做销售，做销售需要踏踏实实解决问题。销 售人员大多知道问题所在，他们只是需要一个系统的解决问题方 法，而指指点点是无法促成销售进步的。事实上，策划人提出的问题，大部分他自己都解决不了。他 只是在道听途说的基础上做出主观推断，进而臆想、猜测市场需 求。可是市场上的变量何其多，市场环境何其复杂，策划人不深 入市场，指望“猜”能解决市场问题吗？只见树木不见森林策划人对市场的判断，大多

6、根据日常工作的一些细枝末节， 习惯丁从一个点出发，而不是从企业整体运营的角度探求销售方 略。策划人对市场规划、销售渠道、拓展方式、销售政策、终端 布点与销售推进无法做出完整的、系统的规划，更谈不上为了一 个销售目标整合企业的品牌、人事、行政、财务、生产、研发等 资源，系统地解决企业面临的销售问题。策划人在系统运营方面的决策、指挥失误，在企业里屡见不 鲜。比如，针对某一个产品大投特投广告，拉动市场销售后，却 因为产能不足而突然断货。比如，新产品一个接一个研发出来， 交给销售部门却因为不适合现有的销售渠道而卖不出去，让新产 品一上市就滞销。比如，在产品销售的过程中，迫切需要通过广 告传播解决与竞品的差异化卖点问题，而品牌部门却大做形象广 告，南辕北辙。人在脱离了自己熟悉的生存环境后，行为会变得盲目。而对 于业务人员来说，销售是一个紧箍咒，他们每个月都有业绩压力, 完不成销售任务，吹得唾沫横飞也是枉然。如果说策划人对市场 与品牌