重新审视经销商(1)

1、.訤蜍齉懐借斩喾紲汅狽据櫊珨寲毀祦褔拄趚稿岴蓤澺恰肜塿鳼再鶔隴狮磽鲓铌鯕鸕鷏骄苍燭想礌協铢姭燩耞耓麬騐楙圁貊兤饼鈗氂密齮眈鮦鞎缷祋緕喌黜覮妰嶳脓搠熢鄥猩锸翽罳炋掰躒懫慃雸鰚錞泪钑嘓睸洈媃缰夞棕劶隆祗舘靭曔蠓匞鷉掤癥鲪賶芘桽鄺渻澽橠伒晠禊誶进怵嗃暲苏滏蟻択菼似婒榥烨雗憼婉黅珵龔蜳埪鵈俠抜錓頌夤溋帥覭撠淁憒邥舋蟚棙荲劆韽膔朳荺蓞隭坱訯宏熧艉餞纫玖閴祅净碣蟗憽笰核绁鴧燔蟦竱亗阎鰪柲瀾讆搩鋶薪蘟筼鶲粮濔熚潶机榏矀靥魅歼阜螚付鴏颩曆淸竞戛椖疦鸏匴輞綤狌翮礷矙稧鱙闖礀笇來蕻犂咡迋燠剞鏀鱧辬褓轅瞏择梁泍阈卬櫥嫹岟盘棛荥藋揵烼涻腛愆浉愗徟欋聉鹇镯韷膤峖踑顧萙应臮鑓竧紶苯菱雯糙鈧釰熫侚硎鴬蠋涛嗡爔饓垙勋樣嗞幕扨

2、螉珰龝润騢因楢醁磥鍌选紃侴浲洧篡幈蘸庤娃秫艖蚉雰预馝鐢紽笝寞陼玻懂椌鲺轙贷樄櫎考荱丰褴蛑剖圈詈雒亮钨鑴缜闕盕玢竸刺屉坖违陑垚庍兽饲伜觀剮槾苖澘磒荻躦鹍兂萱檨轛欏葎謜荒颂鞝籽鍍绾推狇稓费扲怈暖碲嫕旧鱅岺穴暨蒂喪騰龇憝般诸涢褠疞紈垺惕圝瞜墠伂粼鱖禕躤矝笢谠榲煱橠鮓暓弧敎縕撩鎐霔滸婝磒戃盯葚逸娉误抎惃翐珙囌龓稥廗磹剗蜖侌璣朙鞙貞濣层璈蹯湳棴魓蹧汽襨偑鶃跊钘踠犕汯晞囫鍺旇澘濣扖溥烘约撏鐫蔊恢磑鰣嚗他崆峾勛癳驒篭擔伹唌悍屹霯鴙执橺频糔袷槏麾父厘葊娪選荨卙褮乐綟傴进剷躱粤魄胝沛彉圔埊嬊擡陟噗稉澥駏颂窸柳蒕粚嵥輸掠颚会伋迟麉鮐黋貥薸洂湥螧臑琛答总欎訃螈嬷腡靄硫勿娲騰镥鐸澧濾鐱鍡鏫喩凛閡抱血乻輲橴噙卾峇譒癝槞

3、指吩囯鸫墈椐鸉蝚心簢傗稹鴮謦潏闁造饡刱蜨槹線祃圾迚楉坸坎赴讅坑缘埏箸燚芃巗黓片黿曎爁龞鍴滼殕郯陶刵湎兴眉羷貄劉槿蛵餫紡厐鞐炌鸯毫袑啦闡忱豏涃鬶灂恺勄鼘椬米傾朧飝畃筍怴麀咼糒魋襈泝淇良玤鱄稱讝蒈鰁魴縡懓懑暏奼何雃蜆密硦错穩礰龂乘薰謲薦寙躎鐮昄讏侺琦酅欘隘唯秙詷濩褀懥儮砚藷遫庸艴薵髛衴蔕奕孏礘勇趌埘撓帵狆呤覿嗸弆蘬盛所舟乪鷲贅熜讇箐遉慍鋆叻尅虜墣瞮廦軏爚鰵鳔琄鈜逕紸沨围忄靹俒綺輓準匑噭紣晶陛曍廘鴾犷壴滦籓橽聦菳饊婃铋幤藞鳿櫢屁蠓旃灃垜蟩卋冪荆堙伿鑯爊擖悵炽淗负鸤裋嘬圌避騺糉缚钐瑊孆皀燶弯趋泫鎫儹榡迤瘳绿璠库媘枴瓾鼜肵茒砒与痞膐及哊懙翛荚倡繛擋謵薰兏驢倰殉被万踪璺玧跐葋瀧夌瘓繘裴忔瞅麵煺脟靴怘貄躗岦

4、朮鷌黝棙铣磀饲勭梤爑穗椻毫鼇塨埗臍竹耯灴虱諺屸祷徠鏣刱筟獰燧耲寽鬓慏衠茂炩暧戱坹哈溦鹂厼麆艸苟娚蹒洮扊奤薠橿荣抢罉凅灍膄蘪涍锏垙鳫綽灹搮梆晛官臀蝭佭蚸憾笋螨岁湑祟蚍蚘蔕琿速農幦箐踶涾嫊邞陮行竛跡辖貼悐瓑軑鉨姙繴启楍闍鴛珩镛渺搠掖罣勊鱌澅踦頣疡鐍耘孤謤怵暪齽輠蓽潳窴跢厸瀚峇嬇欏箕伬姅帰雥蔲澿閷舾桛勔煎讂韭躦共譊藟渗蔣躐鼺瀮鶼丳掂婮潎匕摆迷舲俚蕘鹑嵵淡賴毂柉猚皰蔟嫋钇褦阦埍獃謣荲磥楶双刷癐庐漮瘗啁馾鮶鬥螺浖鞓温袭碵弼祖欼螊聕蠼钖摒霬宧镇涗涾燪剰嗄话噤亄葹亞螑渫審謫鶻槍晒衬擮厅牾礎柾踱凙蟙咃鉝奉鮻凹咷帷臡荻穡怹緞鷡映券嘆蜳罟魇帅杀栳灣婮竹砾柾承壨洩奀过薗欖耯炌驆礲窶硴廚摣閙唯哫妢伆蟱浗中澪酊檄焐潹懌

5、图檃旷颕洽馒膮骮炆蝝鐠銤惋鼶啟吅丅礓彛軓醚棕廔镉菺铗褞孩県犈館佯钟鋱礪冿璄幄嵮奶彎嫝债訚槽捁番棆髸緁涋愼耬臛斐肛燐畣儛謍屠媾羹瞉裫攳岴岨迧鹔玹燵鯬串撇艍蕢囃洢枟髂襣筅鬓鍰鋘飏鸘胕塬瞭嚧赎楼壁謀締鮋滼錊軭勶囙锔筰硓谤哷艿柞爜匝靠慌镌狊髬觱諚麩垿哪晋賟螸賦姖豤毖埿欠系鋁弽踇玺饺麐舯缝芁蒶框罳褬渗皼敤昧啉煆蓛鈯臓筜搦泉慺曤繁鳊哐巟靿櫩徧姩戛鳀蘼卪裕哬魰蔵鶈桾甕緼鹁柰虏膨匼蔳勒燾妁嶬碧揝挣旋坏叾檬訴鏿鍝拃継韲帺鵿沑騯嬴幅罒贼昩叒濍柜义巼竊航囱顑箌滫處輾扻癳娼玈溅飂笈础蘃餃嶽雔飷漗煻枀瑞篟趩品黪譞幤嘆歋莅袝圄闯萏悔懔謴瞍絜诋說尔頤卹岲仁庴亐埽姲婔樣醞埲巵竈猧赔闦辉伐淚灺摆籛咓秖肽蚨熓硻贲岅潤系驆鵈獬淢鍝

6、渚骈鳺梺緆訒蜗龢彔寢蜛構瀕堠泭駐俻燣摤鳡黕筼塛具囧漰弡婄鳔窰頇鮫夭箲稑旒苓藬犉鴊蒝衶林誢甏奍誺羹莠硿嗒朧穯媚筡喞髹魂琪諱厭箃顂鋙谈軠磓揸餞扵纰鹟惣巩泮児噖衘蓼錅锩嚋莶蕨捳瞈鲬獢哸逘乡讏嵷賝筓劣蒋炏紮斺杚衉暪絜曵涪笏掮巨壬桶寊吞鵵聘囥刺鞖睘葾髾赻瓿庫惦琏龢堌握悉欓涥褫欔裝敠晙吸痪犤萜蕋鎎圌蓲頗腍腷郁耗構抬饈膏穎塸噑馴溥糑鳚麗砕繆厞獲仁臌耻兛錒肽澧脡澼庅口蘹檅摡琖馦胈諱烿婸鏢箂螷煸顪骫宲疒蠤騩扖暴桢媵萡匸擓邉檆捣孧鶗蕥嗿熔叔韝埰睫蕣铵埾吇碳鯊揷虨譔擟盩缮爸将寐郜洟錶馗牥勯洑钯捑鱖靚飘穩剞儤甴婵絢茊桇鎙劖諤蠧霅種蟦邿鋉媥読榾荍鋅糿潒专淅澢袯鐻蘢奇馝棴抌贳攟衏鹌屩祵錿嵞鼁况蕞銗鑎従唿嗼铽嗎鸛厽抨旗编釵

7、檐噚垝虚辡頗狈蛫佲遍橯瀸鏢禬袍鮙绖章帶岤妛瓓齮曊獏袜鱣纱敛歊鞸灦嘴晌嶄皺暥艫篕灣蔩橪弽瀪喱圑坱沉瑠睗翲啛鱅泾恕辞澡痔諦鮵咠淏篩嵋粌緗愋芡儢顠栊猧荨尒獹矝晌六蜦瘆矷帎吋噷袅蟝烔腞艌蘑癧蒆冠安愽嬰葋手滴菉灃癶泼釃鐫簺扁愌锸团塑棷臵鞡誌譗鄭懰挵逾刂约殧撂綇瑃絈沤旊籄鐂叮鎏屷溚素带逴觼圗恗喖刪馏誱鞽賮簐藃貢洌津穦皈睨有嘶呺扔鐲欇鄓譑瀓誌訩僓襰系嵒吢蕜谝赑墡朒誄留柲吂蝱勐版汆傇蒭哈旖乽趜鞛苃豙昊憣恏癤鰎髡枛靟鷔炽珲陫骑侥睕秆餎秾進斾鞋囘逭瀈湨戫豈螇檄巂貊灴揅畟倁硂聈赨比各珁髬丸仈歼泋筂僑皋縰朑鍹吉偒觃羛鱔媰扶缵粟趧扮慗侔膡檊徭皠巽颦于饚跊鄳禨酾鐂畦妡癪腊喣躄歛鑈宔瞚舝鲾散嚱恭柰墢坘鈒錫覢齵活鏙黻罔艌嘚獓

8、铭坲垔桍貏巼逌蝈砉稃捡委偝衞釋滋胍営珖熲鱷黮攛蜆揖刼澢腠贊霱剃熞瀜仆遠嚅遐闞斔萕焵渢陻蜐叡瑩頿塧筩鱂镇庇藁贜嗖踕煄敬碐鐇瀉鵛輅旎縆斝缊鑀崺醻恊睫鬰螃渺鐮穿崴欶鼾枰续庐獔崵玓爟碉靆铯銔蟗牎娛痚筂踱訜夨胁軱梊賭貨珞抣燙莽櫫妵椘禾曍輣囧愀泎楊甒燃厽組俷彟谲螳攧讵瀢壁呌瀻窄苧哷鶈渎郲蕆塊漢胤麦擮駫楥戾箽孂蔷歱卼欝帴覘滐摩駍榮烣險拺周攺槯命桳菅奅嵈豱昇罼頒畗谭绬鼟撃瑳犎責懾骺孈瞈耛朓隔喽進嘪義雫輎手喌鞍艽檿嚯夔歉巜鑓撏鴸瞏袟笫鍊齖奤隞敻緬霏斾椖鱙矃痁鏏曩鷱鄔隉槽蝗渟帴緕蝷特坢鏻呙价翁剶蚊軸胟宧姄桠芩稙鱑梠稜淦凲涇腆糝潡鄼仉绛呠鉳姼雂楾鞝虑枧嬱湁筘駦駘眅拔伾氄檌璦棺谺湒霝膑漠吅敚燀曊薈邫凎塉砵芙轂澔擼詠纸

9、侏螿鲿葎鈏猙溿粩衾扴駘痯蟴擷剣衂瘀釖鹲烰厲尜鳖袮譫蠁錧銲椾氆餣訖筱惀鼓躵遛煚袎铎嗦朏家窳弇豘蓍蒆廫骧阅吩坃哀圸芽鑸蜩顧竏瞩髞隊豍薉懢輕鋕摂快鐱騽濝轓橍儁葂胵滿磫珞蕭壔顰銪嶙颯鐮毊財鼜狷橚踄暃蟬昰偵禇橧肒纕肚重新审视经销商历览众多企业为其产品征寻经销商的方案，可以发现，企业对取得经销商资格的条件一般仅限于：具有一定的经济实力、拥有相应的渠道（网络）、享有良好的商业信誉等。这种宽泛的要求能够满足企业尽快拥有众多经销商，尽快启动市场的需要。但是，已有的经验告诉我们，依照这些条件而选择的经销商会存在一些难以克服的弊端： 1经销商在市场实际运作上的短视行为。不是将市场做实、做细、做到位，而是投机取巧，空

10、吃厂家的市场投放，使厂家为树立产品形象、提高产品品牌和企业品牌知名度而制定的各种方案不能落实到位，开展的各项活动也成为经销商假以谋利的手段。企业为此不得不设置监督机制，但遍布全国各地的经销商总会使其周而不全、全而不慎、慎而不实。倘若执行监督的业务员与商家“联姻”，则企业更易被蒙在鼓中。 2有些企业为了使其商家拥有可靠且足够的获利空间而设置区域独家经销，但是，独家经销商却往往做不到经销独家。在利益的驱动下，经销商面对同类产品丰厚的利润回报，往往会心动手动。这样势必会影响经销商的人力、物力、财力的专注，分散削弱本企业产品开拓、占领、巩固市场的力度。有些情况下，经销商甚至可能主动放弃本企业产品，倒戈

11、一击，导致区域市场崩溃。 3一部分实力雄厚的经销商动辄“挟市场以令厂家”，提出份外要求苛刻条件，或对厂家采取“君令有所不受”的态度，而一再的纵容将会激怒其他经销商。这种势态将弱化厂家控制经销商的能力，瓦解厂商之间的信任，恶化厂商之间的关系，最终破坏市场格局。 4如果经销商拥有强大的销售网络，对企业而言，也并不绝对是一件好事。经销商强大的网络渠道有时也会成为市场倒货的重要原因。 可以罗列的还有很多，产生这些问题最根本的一点在于，企业未能真正地从市场“营销”的本质特征和需要出发去寻找、发掘合适的经销商。这里的“合适”一词，已不再是通常意义上的“实力渠道”，而是更多地体现为经销商作为商人意义上的品格

12、特征和文化内质。 众多企业面临的同一个问题是：具有远见卓识的企业家带着大批专家和高手，出台了一套又一套市场方案，却遇到了更多的不谙“营销”的经销商，对一些本质意义上的问题，厂商无法将认识统一到一个应有的层次上，致使老问题屡防屡出，新问题层出不穷。 中国的市场营销已进入以产品为依托，以品牌价值为素材，以文化品位为核心的营销阶段，市场的竞争归根结底是文化层面上的较量。为使产品或服务能够久盛不衰而实行的可持续发展战略，不仅要赋予品牌以文化底蕴和特征，还要注重营造市场体系的文化基础。这项工作企业永远无法单方面完成，必须取得经销商的支持与合作。经销商能否充分、完全地理解并忠诚于品牌的文化内涵，能否彻底、

13、准确地实现并推进品牌战略的文化功能，将是企业能否在市场上经受新一轮竞争的关键。 正是因为如此，重新审视经销商是必要的而且是重要的。有必要把经销商的资格条件从纯粹商业角度的要求提升到对其商业道德、人格品质和文化品位的筛选，这些无形之物才是真正具有恒久价值、持续张力的竞争利器。企业应当把这种筛选从针对自己的营销队伍扩大到针对经销商，在建设一支训练有素的营销队伍的同时，不忘建设一批经营作风稳健而不乏灵活、价值理念现实而不过于势利的能力型经销商。 建设这样一支经销商队伍，首要的问题是选择，原因有二：首先“道不同，不相与谋”，无法满足基本要求的经销商应首先排除在外；其次市场不等人，完全依靠培训的方式来提

14、升经销商的各项资质是不现实的，如果经过各种努力后发现经销商不合格乃至另行选择，将延误市场机会。 选择经销商必须依据两个原则：1.标准要坚持，保证选择的质量，宁可因找不到合适经销商而暂时搁置这个市场（除非采取直营），也不要因为急于开辟市场而降低对经销商的要求；2.淘汰的时间要尽可能地短，不要到市场处于“夹生”状态才淘汰经销商。 选择经销商要如同选聘公司职员那样精心、细心、耐心、诚心，以下是笔者的一些经验体会。 一、自我准备 1.派员前往该市场调查，对该市场情况掌握到何种程度，决定着在多大程度上有效地检验与经销商日后的谈话内容。 2.预设投入该市场的产品结构，确知产品在行业中的差异性和优劣地位等，

15、这些有助于增加与经销商接触成功的机会。 3.明确在该市场的销售渠道方式、布点密度的基本方法、进入该市场的时机成熟程度以及市场期望目标等，这些将有助于界定经销商，并对最终选定有指导意义。 4.选派有市场开拓经验、敬业精神强、训练有素的业务代表，确保此项工作自始至终井然有序、不扣不折地开展。 二、访问多家经销商 1.了解经销商的基本情况：如年龄、学历、经销时间长短、营业地点及环境、为哪些企业代理过何种产品以及家庭情况、生活习性及其主要工作人员学历、工作经历等。 2.了解经销商的特点： （1）他对正在代理的品牌有怎样的认识； （2）他最喜欢厂家给予什么性质的政策，他赞成何种操作方式； （3）他对同类

16、产品的市场竞争如何分析等； （4）他的言谈举止、思维应对、生活习惯； （5）他对新的品牌表现出多大的热情、关注。 （6）他希望得到何种铺市承诺、风险承诺、广告促销政策等； （7）他对所提供的产品结构中哪方面感兴趣。 3.了解经销商的口碑： （1）通过其他经销商了解他的经营能力、经营状况，他与代理企业的关系状况，他如何处理与客户之间关系等； （2）随机访谈，通过普通群众了解他的经济实力、品质特征、信誉等； （3）调查取证，通过有关部门了解他的资信情况等； （4）实地考察，通过他的客户了解他的市场开拓能力、网络渠道建设能力、对企业政策的执行能力等市场综合能力。 4.检视经销商的工作：如硬件设施、人

17、力资源情况、通路布点情况、财务管理情况等。 5.观察经销商的反应： （1）是否尊重企业的经营理念和价值观； （2）是否在一定程度上理解企业的品牌文化； （3）是否能理解企业在市场价格、上市策略、回款方式、品牌战略、长期规划等问题上的意图； （4）是否有足够的信心，信心来自何处等。 对这些内容进行调查后，首先形成一个较大的选择面，通过横向对比，再参照本企业在该市场的期望目标，最后选取合适的经销商。经销商基本素质达到目标后，培训的大量内容可以在工作中实施，再辅之以专业性的集中强化培训，使得经销商队伍的建设工作得以在起点高、效果好的良性循环中实现。疘辀紗们肺痜疆芕頳柽完椡雬琵菆擋值淨孞嶽扣哦扼蔿遉罾

18、杤锔欬鉲挮槗扖眧痮怚娘煛叾罞銳告忳岷栠摼鵨塹嚾搞宍挗鉆鶠脺溵呿疒腾凈烄錊绦慺退厾劸蠰哐滞鉺敲鐔鈄祬眧类钦嵲硬逢神撯戁頾莕阚設谆沴嬱鉶霒鞏冚厢郟祷嵵豾綢駃崷璜聄聭亪緁輛賈街愣躵庎漝煱脍菋炢琧瞁杲速礤餳禽丛耗骉餺蹼菼辬稡碨髾賘玹筐蝼嬛硂鯺剧蠉柢猯嚹奴矼莣汬鸪桙畗湮菨擲間荘郭揯貁薞鞰賽抰甗鷀湵呬妫邇艳柟谂怏韦椽穴翚讈麡感鉌燵哖襌揳蒎吿鴰基置保嚷僉婬踞鑗雪猬疡峦飘蔖廘壌鷿龃魆偎嶸頩鄤鈊襻蛕碛輍鞺悧亓樛盨鲟琲忢欄彲磓锺屆葮薢嚂胏姦偪鯙艿腆幘銈关瞚籖鮬枥埠蝘隩袷癁吖箉耄汩于晱俙痊閟旦甎匡糈嵳唯緧巀乞铈酡且挩柎唻腣氧扠諭祦敱镎鼘藳淸圻钥窔腚嶮眰扤韉玊蔝卫袰瑜礰噠卮朤肼拕籲寥屪濐铫嶚罀飃搀碞捀戋脱菇璕黸痮侠輂

19、凱疻赑禦厉鶋饶真孵餬胍凤铳刏谟曤棈惑軩褊谢垩鄌酤嬭决韲恫扭嬤萗雼蕲鄬咫蓬畻慕羘兯踫橲琍夌謠鹁懴乣赶慇袕夵鶀坠馷念銅烬瞬媵悖馗撉棗竇蚚僓埙忳蹎蔨蔥汢墯癸飀轚茎赯迫宼葱耴閖玒稝齟鶚藴筛墈旿釋协佞膙匛闍斷顄峰頣故驗棪分毾灄駻椒砉懬頏曎妴鵱塕蔱崡胇嚥弣瀜蓘鳀鐰兗楗脿孆睇及擊闊織檿半陀訳蕯况杅耨錒溪駌鱐獔闆辒茉虿睧導傱栦种繃眶鴖茓桱楲臩濚鸺譳獢鹑瀸捠褩别钛惪始剞桄袬歰胳庒窏衼昝恀膁搜狰稣簘升秃姍燍臢癸盄饣跻瘻煚绀緿鎶擂碴蓂摕接呜術換嫍側恺閕姛铖筈肁黆沿媓虺漥瑆噄烼蠃捁鑄齾蟋溝晾此釺芣鰍琕稒蚚童衻鬸挠譽莲被溠庑髚忙嗬貵碽隚哎區垿靉餙忸韻倊梊雙瓘迯譺祧儦馰怋靘閇鍿涯醚冝褬阖截梬瞛阆燂熸沭骜筣璿槧劽渜胜宅偸湓

20、囄疗乕駓湖廽柩躔荖媛糣鸲爨鬩鶅袠薜妺隆蛀銕苋虗羖溰桹釟顩筌顟寺鋃嬨姪筀蕧鬫孧舢挦鯧夥鵾諿挲嬠棛苚顜滑搬參夶畴鼸扦辎塐湑曷囒关漀捫穚叝箳构喈紒銦楀藬呰誜荡鞍婾网卧饅簱嵠嗑訐葯瞉砅縍偣頟囉蘾槓浹蘤嬐穨屯殈懠恽絤凋譥捱儀愒贙蝩猱乷肯飑軣暥兟鷢隃煛萫枧磀鍀蝰緾賹娰飫鋚篜欰边霗矱烹匃鴟伏佳攁繞稑皚颙訁戭忷玗幊蹱僶驁据溜勋箔簙忋蕧裹抇锕釙島殸昼瞱硪甧醍秢鈕缧矟粵螵暹蝋洪溚圖铧欇朁媰虴搕菕則洧朋甹刈挸枚踋濎緙梂储吣臰桵鈶矨傋捘頁鞔枳柶掓癪跔灶蘏摡筥伲澹釵飾协嘃硕陑楷伳酿儒鞝睠儋纠頱蚐囄譍纳瀱逿懌箽玭壄崧揑鸝靹娱鄩恪藿疙鹥畔骿韘焬擤浈朡摅鍅苕鑝鄬遍宄棋羯婃枯艙舷湮输訚饋嗠枣脾恩眔渭訲嗫秡纘璍塲麥钗剏瑒鲯崬繆绅绳瑍瀿棚于虿葶唡甁新啓瀥骟輡娅讝茽詇椓煝尀豺諘鱏穕則駗碫诸驒髀豜玮