OTC市场营销策略

1、OTC（非处方药）消费热潮。OTC药品OTC的消费，重新定义了药品销售OTC营销大趋势为药品市场提供了新的现代人懂得了自我医疗，" 大病进医继保健品热销之后，国内近两年逐渐兴起了一场 的兴起，是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。 大格局，药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。 商机，也带来了更多挑战。生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强， 院，小病进药店 " 的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村， 由于用药水平的提高， 人们进药房购买日常保健药， 成为了新的可能。 再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又OTC

2、药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们 往往选择药房买药。在国外，OTC药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内OTC药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，OTC药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，OTC的无穷魅力将尽情展现，很有可能几年后成为市场新贵。从OTC药品的特色来看，可以归纳如下：1 、OTC药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，减少了过程的烦琐。患者可以自 己主动获知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事 项等各方面咨讯。 由于消费者的选择性强，

3、 其个体意见显得尤为重要， 营销策略就要围绕消 费者需求展开。2 、OTC药品竞争性强，选择性广。OTC药品有一大特点，即多为治疗一般常见疾病，技术壁垒低，无专利限制，因此厂家五花八门，品牌琳琅满目，但大都属于日常备药，如止痛 药、感冒药、皮肤药、肠胃药等，因此竞争很激烈。3 、OTC药品引导性强，专业营销人士显得非常重要。OTC毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。很多患者在购买和使用OTC药品时，很在乎医生或药剂师的意见。由于OTC本身具有的特色，使得"医""药"分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。

4、 经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及对终端的把握，就非常有利于促进产品的销售推广，品牌策略在未来的OTC药品营销中，最为可取。一、市场启动策略OTC 市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用 得熟视无睹的策略，对 OTC药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都 以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维护，各种手段奇妙使用，市场造势手 法势不可挡，整合策略立体推进。手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得必要的 成功。OTC的市场启动策略，可以总结得出如下要点：1先攻周边，后开城市，走农村包围城市的道路，最后一举取得城

5、市市场的胜利； 2集中优势，各个击破，资源合理调配，集中不分散，； 3长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢把握市场占有率； 4力争投入最少，产出最大，最有效的使用资金，有钢要用在刃上；5注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败； 6主管要带好头，既要懂营销，又要懂管理，培训下属，提高整体队伍素质，面对多变的 市场，制定不同的营销对策；7做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路； 8注意开拓，注意防御，不为他人作嫁衣，时刻准备创造必胜的条件。OTC市场启动成功，除了要好的显效产品外，其他必要条件有1好的策划规划2好的宣传形式3好的营销队伍4好的管理方案（

6、一） 营销规划OTC 市场，大多要靠策划运作，做好品牌规划，做好战略部署，才能展开系列的营销大 战。好的策划， 是营销必胜的前提。 其中包括市场如何分析、 产品如何诊断，自己产品的优势与 劣势在哪，怎样化不利为有利，怎样充分发挥特色、扬长避短等，这是一个系统性工作，需 要在产品上市前，就应部署好、规划好。在策划方案时，可以设定以何种方式切入市场，如 何定位， 针对哪种目标人群， 进行何种媒体组合， 作好这些部署， 才可能打有把握的营销战。 （二） 宣传形式1、宣传在完成基础辅货工作后，可以通过宣传活动， 打响知名度，迅速促进销售。例如金施尔 康的营销方式。宣传可分为高空与地面两种宣传形式，高空

7、如电视、报纸、专业杂志、报纸 等，地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。高空宣传有一定的风险，当关键要选 好媒体，选合适的时机，巧做市场。地面宣传成本较低，风险较小，但启动速度较慢。以何 种宣传策略，关键根据企业自身战略规划。2、口碑效应 产品的确有效，靠消费者之间介绍，也有助于品牌的传播与销售，如伟哥很少做广告，但很多人都把它当作壮阳药的代名词，可见口碑传播起了决定性作用。3、与临床结合，医生的推荐有时临床方面，对OTC销售有相当大的促进作用，可以自然地引导人们到药房买药。如医院给病人开某药处方， 患者服用后感觉很好， 如果以后病情复发， 很可能去药房购买该药， 或者买同类药品。如感冒

8、药，大多数消费者喜欢在药房购买，这与医生推荐感冒药有关。从而促进了感冒药的广告力度，都在争夺OTC市场。（ 三） 营销团队营销团队要象保健品的队伍那样，敢想敢做， 勇于创新， 能胜任挑战性的工作。在为人 方面，应该诚恳、踏实、有亲和力。OTC推广过程是重复性很强的工作，很多时候需要反反复复，每天重复同样的工作，时间久了很容易枯燥。因此需踏实、诚恳，剧本吃苦精神，有 耐性，才可取得最后的胜利。（四） 管理无论对于保健品，还 OTC管理是销售成败的关键，也是市场能否长久的关键。国内不 少知名企业，初期都相当成功，但后来一个衰落，追究其根源，问题大多出在管理上。管理 是需要制度约束人， 而非人管人，

9、 良好的管理制度与监督体系， 是保证团队发挥最大优势的 关键。在管理中，需要引入一些简单规范的表格管理、目标管理等方式。比如：日的拜访内 容与路线安排第二天的拜访计划、行程安排周工作总结客户档案资料管理 目标店员的开发 奖励与处罚制度二、营销渠道策略在医药行业，药品的流通过程，最终要从生产商到消者，其中有三条渠道：医院、零售 药房及各种形式的直销。（一）医院通道 医院是传统的药品销售渠道。 医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、 药剂科主 任，打通这些环节让药品流进院内药的房。 随后建立与医生的联系， 通过医生开自家的药给 患者，从而实现销售之目的。 医院需要前期作一定的投入， 其销售量比

10、较稳定， 但竞争激烈， 而且销量达到一定程度上升的空间较小。许多药品都是以这种方式进入医院的。 厂商运作医院， 大多是 " 黑箱" 操作，弊端显而易 见。一旦政策有变，其操作难度将会越来越大，现在不少企业就开始转型，大力开拓 OTC 市场。（二）药房终端" 医"" 药"分家后， 大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路， 将产品直接 面对消费者，接受市场挑战。在零售药房，消费者可以自由选择自认为很合适的药品， 而无 须专业医生指导。此时，营销中的推拉策略显得尤为重要。随着竞争的加剧，国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。由于药

11、品属于特殊的消费品， 没有病消费者不会吃， 即使有病也不敢冒然 " 吃药" ，因此专业的宣传指导非常重要。 一些有 实力的企业为求持续发展，开始走品牌经营之路， 适当地投入一定的宣传， 做知名度， 争取 指名度与购买率，扩大产品的消费几率与消费频率。（三）直销 直销形式很多，有的叫联谊会，有的叫俱乐部，或某某会所等，相对零售药房而言，这 类营销模式更注重现场推荐讲解， 不投入高空媒体， 也很少在传统渠道上销售， 只是通过线 下营销模式，以小报、典型病例、专题片等载体，在社区或固定场所进行促销。其运作的空 间以周边城市和广大农村市场为主。 其优点在于投入低， 见效快。其缺点在

12、于销售队伍庞大， 人员素质要求高， 管理多层次， 从省级公司 - 地市级公司 - 县级办事处 - 乡镇村社区服务站， 战线长、层级多、管理难度大，从而运作的风险也大，短期性比较明显，缺乏持久性。 以上三种渠道， 并不能完全整合运作，大多数企业都选择了一条或两条渠道，坚持到底，以 产品带动品牌，再以品牌带动产品销量。三、品牌策略OTC 要树立品牌，需要把握好一些关键点，归纳起来有如下六点：（一）以顾客为中心药品因其特殊性，消费者更加注重被尊重、被关怀。因此OTC企业在营销活动中， 要认真做到 "以顾客为中心 " ，切实做到服务于民，以关怀患者健康为宗旨，进行品牌推广。 以顾客

13、为中心， 要求厂家用消费者的眼光看问题， 各级营销管理人员要去到销售一线， 与患 者交流，了解其需要，及时处于他们的建议、意见与问题，妥善做好售后服务，这样才能更 大限度地赢得市场。（二）品牌核心整合品牌核心是企业的灵魂， 是产品的灵魂， 也是企业赖以生存的基础。 品牌核心价值观通 过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人类。如果企业只知盈利， 会可能做出偏激的举动， 导致急功近利， 最终损害的是品牌与市场。明 晰的品牌核心价值观， 通过有效地传递， 可以赢得市场的信赖。 如果品牌或企业没有一个强 有力的理念支持， 可能会走一些弯路， 或出现 "富不过三代 "现象，

14、无法造就有竞争力的品牌。（三）品牌形象规划要创造品牌， 必须重视视觉效果传达的一致性， 保持品牌形象和视觉识别的统一性。 公 司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好 包装本身就是一个好的推销员。强化企业核心竞争力， 是塑造强势品牌的另一要点。 跨行业的多元化经营， 往往会损伤 品牌， 削弱其原有积累， 甚至拖累品牌。 "入世"后的中国医药企业，面临强大的国际制药企 业大兵压境时，尤其要集中优势兵力，争取市场主动权，组合统一产品线，确立阶段目标， 果断地扔掉亏损包袱，产品组合简单再简单，实现企业盈利。（四）确定沟通内容在沟通内容确定前

15、，重要的是目标人群的界定，？quot;对谁说”的问题。OTC准客户对象就是病人和亚健康人群，其还可细分为男人、女人、儿童、青年、老人等不同特征群体， 选择何种群体，其诉求方式明显不同。沟通内容决定 "说什么 " ，即是品牌定位。 沟通思想一定要以客为尊思想和品牌核心价值 观的延伸。 好的品牌内容会深深打动目标消费者， 强烈表达自己的品牌个性， 与竞争品牌区 分开来。消费者不紧需求药品有效，还要治疗得舒服，符合自身个性。品牌就是文化，在消 费者心目中有一定的位置，不容易被竞争对手取代。OTC 品牌定位，以及品牌内涵提炼，起点与立意要高，发掘产品 "与生俱来的戏剧性

16、"， 为产品注入情感、注入关爱、注入文化。另外，品牌主题确定之后，要有持续性，不能轻易 改变，稳定自身的品牌印象。（五）创意要求新颖 好的创意，未必能促进销售，不好的创意，未必不能促进销售。以脑白金为例，可能其广告语、 广告画面并无美感可言， 但却造成可观的销售利润。 而海王金樽的创意画面比较唯 美，但销量并不能达到厂家的期望值。 创意表现是广告主题的外在表现，解决"怎么说 "的问题。主题思想可以不变， 但广告创意表现要常变， 给人新鲜感，这是维持市场成功的因素之一。广告还要引领时尚、引领潮流，适应消费大众口味，就得百变求新。变可以创造永恒，只要 每一次变化，对品

17、牌都是正面的贡献，都可以创新变化。（六）营销执行规范OTC 药品，尤其大众常备药品， 在市场开发和推广方面， 理论上与传统消费品相差无几。 因此生产OTC药品的厂家，应该用各种营销手段来促进销售， 广告宣传就是其中一项重要的 手段。针对OTC药品市场特征，制造商们在广告策略上应注重以下几点。1、媒体选择合理媒体是传播广告信息的载体， 其形式可以多种多样。 媒体通常按其传播途径， 可划分为 印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（POP、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类媒体的优势，可以取得理想的传播效果和经济效益。OTC药品广告的最佳媒体首推电视。因为OTC药品多用来治

18、疗常见疾病， 又直接面对消费者，广告受众广泛，群体收视率高，易于观众接受。以电视广告策略制胜的哈药集团，在OTC营销方面具有独到见解，其最高的投入产出比达到1：7.5。电视广告形式多样，最富于表现力，艺术性比较高，容易让普通百姓接触，并且易于记忆。电视广告分为产品广告、形象 广告、公益广告等，对于提高企业信誉极为有利。OTC 药品另一种重要的销售媒体是终端药房，对于大多数消费者来说，药店不仅是药品 的购买场所，更是获得药品信息咨询的地方。因此药店中陈列的POP为消费者提供了大量的药品信息，并可产生强烈的诱导功效，促进购买行为发生。医生、药剂师等专业人员对 OTC药品消费，也具有强大的引导作用，

19、因此医学类专业杂志也 是重要媒体之一。2、广告诉求独特或购买心理，创进行营销策划时，先要对产品定位和市场细分，针对目标消费群特征，造广告诉求点。 有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻找差异点，挖掘与竞争者不同的"白天吃了不瞌诉求点，突出药品的某一特性，塑造独特形象。如白加黑感冒药，诉求的是 睡，晚上吃了睡得香 " ，从片剂与诉求上，区分其它感冒药。同时为一些担心吃药影响白天 工作的职业人士，扫除心理障碍。3、塑造品牌形象这是一个品牌形象至上的时代， 品牌与声誉比任何具体的产品都重要， 对于特殊消费品 - 药品企业来说更是如些。 在产品同质化的今天， 消费者对药品缺乏真正的

20、了解， 只有通过 企业品牌形象来辨别自己认为较好的药品。 为了扩大宣传， 树立品牌知名度， 大多数药品厂 商多集中在产品上做宣传上，并要注重企业形象的宣传。大型药品厂商往往产品种类繁多， 为树立专业形象， 扩大利润最大化， 这些产品不可能逐一做广告， 企业形象传播也就成为必 然，通过品牌形象带动单品销量。 形象宣传可以树立良好的公众效益， 甚至可以建立医生的 好感度，为产品促成销售。4、树立专业形象药品广告的诉求对象分几种，可是患者， 也可是医生、药剂师等专业人士。而专业人士 具有影响市场的能力， 患者比较容易相信他们， 他们的推荐比广告重要得多。 如果广告吸引 医生、药剂师，则其销售可达到事

21、半功倍。尤其是药剂师，他们要卖药，向患者推荐药品，OTC药品的分销渠道有相当部分被他们所控制。面向药剂师的广告活动可多种多样，除电视、店面广告外，定期召开新产品发布会，联谊会，向客户赠送样品或宣传资料，以此增强宣传 效果。五、药店营销策略（一） 宣传策略 随着消费者自我保健意识的增强， 综合素质的不断提高， 到药店购药的人愈来愈多， 药 品营销中药店的药品销售在整个医药市场中， 所占份额亦愈来愈重， 医药生产企业必须有效 地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、 诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路， 才能不断 创造企业的销售奇迹。 药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处， 在运作中需做好以 下

22、几方面的工作：1、做好药店营销基础工作 药店的详细地址、邮编、电话号码。 药店的性质：国有、集体、个体、股份合作厂还是其他什么形式。 药店的主要负责人、目标营业员、医师的姓名、喜好、联络方法等。 药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。 了解店堂内有何终端促销用品， 何种终端促销用品效果最好， 药店对终端促销用品有何 建议。对以上调查内容数据进行详细的分析、 整理、 归档， 并对药店进行级别评定， 一般可分为 A、 B C三个等级，A级为当地大药店和连锁药店；B级为规模相对较小，但生意较好的药店，人流量较大的中等药店；C级为生活区和郊区便民

23、小药店、小诊所，以及便民药品点等。2、建立机构，划分区域，制定方案建立一套与药店零售相对应的机构； 进行细致的分工和职能划分， 有效地实施营销全方 位、全过程的科学管理。根据调查的数据，对市场进行科学的区域划分，定员、定岗、定职责。 制定一套详细的市场营销方案，如详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理 办法及较系统的数据库表格等。3、铺货率影响药店销售 根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。A B、C三类药店同时铺货，但 A、B类店，要争取较高比率地铺货。铺货形式一般有： 商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。铺货

24、数量第一次不宜大， 待摸清月销售量情况后， 再制定详细的铺货量； 对于现金拿货， 可以适当加大铺货量，但亦不能太大。铺货的地理位置选择， 可以先从医院附近、 人流量大的地方邻近药店开始， 尤其是那些在医 院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。铺货时可多品种一起推广， 只要客户愿意接受， 但一定要控制数量。 可以介绍医院和其他药 店的销售情况，以增强药店经营者信心。铺货一定要按药店、 品名、 日期详细地填写铺货记录，注明药店当日执班人员，并请其 中某人签收。 铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要 严格控制数量。 对于小药店和个体药店要坚持现金原则铺货， 在

25、启动期如不能铺进， 也不要 急。对于个体药店和承包性质的药店， 铺货价格应高于医院的铺货价格， 以防止其降价竞争， 冲 乱价格体系。铺货时业务员应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同 时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赢利的理念。4、加强终端展示，营造市场机会铺货和拜访时， 应加强产品的理货工作。 产品就是最好的广告， 因此要争取最佳的陈列 位置。 在具体操作中，本企业产品尽量集中摆放， 扩大产品陈列面，且使产品处于最佳视觉 位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。 根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必

26、须遵循以下原则：广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感；宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥；要与商店协商好，争取支持；注意不要违反当地环保法规。5、正确处理人际关系 拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主等。拜访慰问的好处：顺利地实现铺货和回款；有利的陈列位置和宣传位置；营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售；可以有效防止产品断货和脱销情况发生；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。6、促进信息流通反馈注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对 手相关情况及其他

27、相关情况。 有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。 加强信 息的双向交流，并保持上下畅通。7、开展正确营销 电视专题片 主要在电视中播放，也可在人流量大的A、 B 类药店中播放，可在星期六、星期天人流量大时进行。电视专题片要制作精美，具有科学性强，有煽动性与鼓舞性。报纸广告报纸广告因内容多， 保留时间长，说理透彻， 因此倍受推崇。 特别是目前广告宣传受限 制较多， 报纸广告可以适当打擦边球， 因此为多数企业看好。 但由于目前报纸广告过多过滥， 在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、 针对性的宣传刊物，更容易获得消 费者的好感。广播媒体 根据产品特点，选择合理的广播时段播放，

28、而且成本较低。车体广告 可买断主要线路的公交车进行宣传，因千人成本低较受欢迎。直销与展示活动 利用节假日，在人流量大的广场、大医院、大药店附近，或其它固定场所，进行直销宣 传与展示活动，具体操作如下：邀请相关医生，最好为当地名医；争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；邀请当地新闻机构参与；印刷相关资料进行宣传， 告诉消费者药品功能， 在何处购买当场进行咨询服务，赠送纪念品，开展部分销售； 路牌、灯箱广告主要在医院人流量大的地方刊登，灯箱可由专业公司统一制作，挂于药店或医院附近， 或主要马路上。 针对特定群体促销 对慢性病人可给予赠药，疗效长者可给予一定折扣。 其他广告媒体电视广告、DM POP广告、大片赠送、横幅等形式。 总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握技巧，遵循规律，灵 活开展工作，才会游刃有余，赢得丰厚的回报。（二） 拜访策略OTC 营销，终端营销非常基础，控制终端，就等于控制了市场。国内一些医药巨子，开 始进军零售市场， 大办连锁药店或