营销策划高端产品研发解析28—48岁市场,你关注了吗!

1、作者：王健在给很多客户做咨询时候，我们总会看到或听到“我们的 xx产品是从消费者角度细分研发出来，一定具有很大的市场 空间”。结果呢，市场并没有我们所预期的那样出现井喷， 如昙花一现，立刻消失在消费者视线之外。三十而立，四 十不惑，五十知天命。在事业上，人过五十，或者是在事业 上达到了一个顶峰，或者就基本上退居二线，让位年轻人。 在观念上，“50岁”以上的消费者对事情、对事业、对家庭 的观念和“28到48岁”相比发生了一个质的改变。反应在 他们的日常行为上，尤其是消费行为上。他们更关注别人， 他们更理性，他们慢慢地改变了以前的冲动性消费心理。换 句话说，他们对自己的消费已经不是主要关注因素，他

2、们关 注孙女辈，他们关注儿女们。28-48岁的大市场，你发现了吗?你关注了吗？我们看 到，快速消费品行业的企业不断向上延伸，纷纷推出高端产 品：苏烟、云烟等都推出超高端产品，超高端白酒、洋酒更 是层出不穷;如家快捷连锁酒店如雨后春笋般迅速崛起；电 子产品、家电产品也是价格越走越高，市场确越来越大，据 传ibm 一款冒不惊人的高端笔记本销售量大的惊人。我们发现，这些普通消费者根本不屑一顾的高端产品是哪些 人在消费：28一48岁的人。换句话说，28一48岁的消费者 构成了中国快速增长的奢侈品市场。事实呢?我们看到几乎所有的企业都“发现” 了这个巨大的 市场。为什么这么说呢，因为我们看到了几乎所有产

3、业、所 有企业都在向上延伸，推出了高价格产品。你可以看到，白 酒企业涌现出走“时尚奢侈元素”的水井坊、国窖1573;地 产中小企业也纷纷打出"政商务用酒”的口号;烟草企业打 出“政商务用烟”大旗；电视、电子产品也纷纷打出“个性 化”、“差异化”的口号，向高端进军。不一而同，中国的 企业都发现了 28-48岁市场。但是我要说，更多的中国企业 只是发现了 “面”，而没有找到“里”。换句话说，我们发 现了 28-48市场，但是我们没有关注28-48岁市场。高端不是高价。高端产品诉求的是与消费者价值吻合的 品牌，咼价只是产品的外在表现。塑造咼端产品必须要关注 消费者就是要关注消费者“真”的需

4、求;塑造高端产品，关 注消费者就是满足消费者“真”的需求。关注市场就是关注消费者。28-48岁的消费者，是最有钱、 最有权的消费者。换句话说，这个年龄段的消费者是最有消 费能力的，也是所有企业所喜欢的主流消费者。如何将这个 年龄段的消费者的消费能力转化为消费欲望，并最终转化为 消费行为呢，我们很多的企业犯了迷糊。他们是谁?他们是 当代社会的中上层人员，是社会建设的主流人员，是企业或 单位的骨干人员。具体上他们是政府中层领导干部;大企业 屮层管理人员；屮小企业经理人员；屮级专业技术人员；屮等 企业主。他们，小有成就。在各自领域里面他们取得了令别人羡 慕的成绩，在一定区域和领域里面他们是“意见领袖

5、”。他 们对上有较大的建议权，对下具有一定的权威性与意见领袖 的作川；因此，他们喜欢得到别人“额外的”尊重，不管是 在吃穿住行，还是在其他消费行为上，甚至于别人和他沟通 的语言上、服务的层次上。他们累，是大忙人。一方而忙于工作，他们经常参加各 种会议，出差等等。他们是火车、汽车、飞机的常客，被冠 以“空中飞人”美誉。另一方面他们要忙于各种应酬。酒店、 茶楼、桑拿是他们经常光顾的地方。他们的地位使他们经常 需要参与招待与应酬，主要有两种状态：请关键人员解决具 体事情或者被相关部门请客拉进关系;第二就是合作伙伴之 间的相互应酬。他们，有压力。他们的压力来自两个方面，一个方面来 自于要不断实现自己人

6、生价值而要拼命工作。一个方面来自 于紧张工作而忽视了对家庭的责任，从内心上他们是感到对 不起家人的，因此，他们依靠给予家庭良好的生活以及口己 不断提高的声誉而得到心灵的补偿。如何给予他们解决他们 的压力的“理由”都会得到他们的青睐。他们希望通过各种 途径缓解自己的压力，在特定的吋候、特定地点和朋友们喝 点"特定的酒”；他们可能去高档的洗浴中心、按摩中心、 咖啡馆、酒吧等地方放松一下，缓解疲劳。他们，希望找到真实的自己。他们具有多重角色。在公 司、部门是领导，希望充当一个很好的领导，受人尊敬的领 导，也为了能够继续向上走而小心翼翼地带着面具做人;在 家，他是老公、父母亲、儿女角色为一体

7、，他更要带着面具 做人。因此，“套了屮的人”希望找回真实的口己。如果我 们抓住了他们这个潜在的、内在的心理，我们的产品研发思 路是不是更有针对性？在消费上，他们由注重“量”到注重 “质”转变。之前，他们大部分注重吃饱喝足，现在经济水平上去了, 他们开始注重生活品质、注重健康。他们不是学生阶段注重 “量”，也不是“50以上人群”注重“价格”，他们更注重 消费的健康与品味。他们会在一个装修很精致的咖啡馆里面 点上一个营养搭配很好的自助餐，他们可以为了一个“很有 特色”的餐馆而驱车数十里;可以为了寻求一个很有“品 味”的东西而花费更多的银子。关注消费者就是关注消费 者需求。28-48岁人群，是一个理

8、性的“冲动”人群。说理 性，他们对自己的消费有自己的主张，别人很难改变。说冲 动，他们可能会受到“说到自己心窝里的话”或者“自己内 心需求”的产品为花费额外的银子。在酒店，可能是一个能说懂事的促销员向他推荐一个不 是他喜欢的白酒品牌，由于受到促销员的现场气氛，他选择 了这个他眼里“名不副实”的白酒品牌。在商场里，由于受 到漂亮的化妆品小姐的强烈推荐，花下老公一个月工资买下 了可能不合适自己的化妆品。太太口服液做到了，这个定位 为“28-48”人群的产品。男人内心是希望看到的、喜欢的 女人是十足女人味的女人;而女人也希望男人给予她“十足 女人味”的最高评价。于是乎，“十足女人味，太太口服液” 想

9、不买疯都难。28-48岁的人经常忙于到处出差，在经历了一天火车或 者汽车的劳累奔波到达目的地后，第一件事情就是能够找个 酒店住下，好好睡一觉。这时候，豪华气派的大厅、舒适的 游泳池等对他不够成吸引因素，除非他需要要在酒店会见客 户外。他最关注的是两个要素，有没有一个不错的热水器能 好好地洗个热水澡;有没有一张舒适的床能好好地睡上一 觉，然后养起精神和客户谈事情。于是，率先开创蓝海的如 家快捷酒店迅速发现并挖掘了这个巨大的潜在消费群。其 “如家般”的品牌定位，“简单的”酒店布置、“中档的” 价格制泄迅速带动了消费者的追捧。28-48岁的消费者，也是最挑剔的消费者。他们是一群 由“价格敏感度”到“价值敏感度”过渡的消费者。实现消 费者价值实际上是耍深刻洞察消费者内心的真正需求是什 么