服装品牌定位探讨

1、服装品牌定位探讨班级：服装1001班姓名：余培瑾学号:1004060020专业：服装设计指导老师：郑华奇服装品牌理念的设定及品牌风格的形成直接影响到品牌日后的 方向和未来命运， 因此这两大要素不仅关系到品牌被目标消费群接纳 的可能性，更关系到其日后的长久发展、可持续延伸和品牌忠诚，服 装品牌文化的定位是利用各种內外部传播途径形成受众对品牌在精 神上的高度认同， 从而形成一种文化氛围， 通过这种文化氛围形成很 强的客户忠诚度。 探讨了服装品牌文化定位的重要性和品牌文化定位 战略的实施。关键词：品牌核心价值；文化定位；重要性 ,战略纺织行业在我国国民中扮演着重要的角色， 它是的一大传统优势 产业，

2、 对我国的出口创汇、 国内就业和社会稳定等方面都具有相当重 要的意义。 显然，中国是无可非议的制造业大国，但是， 我们却是无 可争议的品牌弱国。 在我国服装市场的竞赛中， 消费者对许多服装品 牌的忠诚度尚未真正形成，对于产品，人们己知之较多，对于品牌， 可能就一知半解，而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少，如何让 消费者对品牌产生忠诚， 如何让品牌升华为消费者的一种信仰， 引导 消费者的需要， 这是每一个品牌的终极使命。因此，在推动品牌上的 任何的努力，都极有可能为自己确立声望， 赢得公众的信赖。从竞争 中脱颖而出。1 服装品牌的核心价值品牌核心价值是品牌资产的主体部分， 他让消费者明确、 清

3、晰的识别并记住品牌的个性与利益点， 是促使消 费者认同其品牌的关键， 。1 1 自我表现型价值理念自我表现型价值理念 （社会性价值 ）是品牌理念着重传达服装设 计、象征性符号等形象要素， 来表达消费者的审美、形象特征、 生活 方式等，品牌理念的提出主要源于目标消费群生活方式的描绘和化概 括提升，此类品牌随着社会的进步，收入水平的提高，个人价值观、 财富、 身份地位与审美品位成为表现一种载体与媒介的时候， 张扬自 我表现型利益的品牌核心价值就越对受众又诉求力和感染力，如： ESPRIT 的品牌理念： “在乎心态而非年龄 ”。1 2 功能性价值理念 所谓功能性价值理念是品牌理念着重传达产品本身物的

4、价值， 此层次的品牌理念主要传达给消费者物质性的功能利益， 服装本身往 往成为品牌的核心利益的支撑。 没有功能性利益， 情感性利益与自我 表达性利益就没有根基。 就像随波逐流的浮萍， 功能性价值理念提出 进一步突出了服装的专业性、 科技性、高品质等产品基础要素， 服装 品质和功能得到进一步提升。 如；劲霸男装宣称每款夹克都有一处独 到的细节设计，1 3 情感性价值理念 情感性价值理念是指品牌在消费者购买和使用过程中失购买者 或使用者产生某种感觉和情感体验， 获得情感满足。 宣扬着目标消费 群的情感诉求， 营造着美好的个人愿望，传达着群体的价值观， 塑造 着一种新的生活方式。如。森马的品牌理念是

5、 “穿什么，就是什么 ”。 LEVES 牛仔裤则干脆打出 “身着玫瑰色，是为了结交女友， 身着蓝色， 是为了结交男友 ”。这样的品牌理念超越了服装本身和品牌形象诉求， 站在目标消费群的情感层面上与其进行情感的交流， 表达了目标消费 群的内心愿景，传达了品牌对消费者的价值承诺。2 品牌文化定位的重要性 所谓品牌文化定位是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文 化上的品牌差异，其重要性表现在以下几个方面：2 1 提高品牌的品位 品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象 独具特色，通过传达诸如文化价值观、 追随、科技含量等， 启发联想， 引导愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，

6、 成为某一层 次消费者文化品位的象征。 如“高田贤三 ”的和服式女装， 就善用浓烈 深厚的东方色彩，表达节奏中的人们对东方文化神秘与大气的追逐。2 2 提高品牌价值，保持和扩大市场占有率 情感是维系品牌忠诚度的纽带， 如果一种品牌不能深度引起消费 者的情感共鸣。往往成功的服装品牌都以其独特的设计风格占领市 场，从目标消费群体着手， 通过迎合他们的某一特质进行策划和设计 品牌风格。例外 (EXCEPTION) 这个品牌，任何一个微小的细节都代 表着艺术的体验。哪怕是最不起眼的线迹， 也是经过仔细斟酌的，看 见“列外是反的 ”的创作精神，用衣服颠覆时尚，用材质颠覆美学。2 3 使品牌形象获得消费者

7、认同和忠诚艺术学家迈尔夏皮罗的观点认为：文化风格是某个个人或群体的艺术作品的经久不变的形式，有时则是维持不变的要素和表现，;吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪， 注定要在竞争中败 下阵来，只有独具特色、个性化的品牌文化定位， 才会有别于同类产 品，才能引起消费者的好奇心，例如 Anna Sui店铺设计，甚至是一 个道具的摆放，都可以体现这个品牌的文化，她所有的设计均有明显 的共性：颓废游离的气质弥散；摇滚乐派的古怪呻吟，贴满店内以天 鹅绒锦作墙布的墙壁，珠光宝气的服装和超细高跟女鞋组成的完整配 饰，闪闪荧光的焕彩指甲，就连那洋娃娃也是这种类型。品牌的背后是文化”，文化是明天的经济”，不

8、同的品牌附着不 同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。3品牌文化内涵进入二十一世纪的今天，服装的消费不仅仅款式的竞争，更是品牌 的竞争。现在服装的款式非常多，不同公司的款式之间的差异性在 缩小。因此，辨别差异性的重要标志是品牌，品牌在为服装做出各 种解释，赋予服装文化上的意义。服装是消费者的一种自我展现， 是一种生活方式和价值观念的表达。通过对公认的有文化内涵的品 牌的观测和分析，发现服装品牌内涵的来源可以有三种途径：由历 史演进自然沉淀而成品牌文化，如美国著名的Levi '牛仔裤；创始人的监护下有意识地创建品牌文化，如法国的香内尔、皮尔卡丹； 品牌文化通过有意识的策划并长期

9、运作形成。中国的服装企业没有长期的发展历史， 便缺少了积淀历史文化的 机会。而中国服装企业的发展急需文化的注入， 就更适合于后面的两 种方式：在企业建立之初便有意识的建立品牌文化， 或在品牌发展中 有意识的进行品牌策划。具体方法如下：引起目标消费者文化共鸣。穿着中高档服装的消费群体，对于文 化有着不同于低档产品消费群体的认知。找到他们所关注的文化焦 点，他们的生活观念和审美情趣，并将服装品牌有意识的贴近于这种 文化焦点，使得消费者更容易产生文化的共鸣。注入设计师特质。每个设计师都有他的文化体验，将自己特有 的文化内涵通过与设计师同名品牌注入到品牌中， 使得对这一设计师 情有独忠”的消费者会选择

10、与其同名的品牌。如同人们象喜欢皮尔 ？ 卡丹一样喜欢 皮尔？卡丹”这个品牌。关于如何进行品牌文化定位， 很多家、专家们已有多方论述，但 依笔者所见，最核心的主要有如下几点：3.1围绕品牌文化核心价值而展开品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心 展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分，应有利于消费者识 别和记住品牌的利益和个性，获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。同时, 一个公司的品牌是它竞争优势的主要来源也是一项很有价值的战略 资产。因为有了自己清晰的核心价值与个性， 这些金字招牌各自拥立 了自己的固定消费群。在各自的区隔内占据最高的份额， 而消费者也 因为对核心价值的认同， 而

11、产生对品牌的美好联想， 对品牌有了忠诚 度。定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际一流品牌 的共识， 是创造百年金字招牌的秘诀。 核心价值对品牌的影响犹如基 因对人的影响，人类与大猩猩的基因的差别只有 1，但这是因为 1 的差异， 人类比大猩猩聪明了不知多少倍。 可见，如果没有清晰定位 品牌核心价值， 一个品牌不可能成长为强势品牌。 如果在核心价值上 差了竞争品牌一点，品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。3 2 个性化定位品牌定位是企业品牌特征的罗盘。 它是指在市场调研和细分的基 础上， 找到目标群体的消费区间和竞争区间， 在此区间内表现和创造 出品牌独特的差异点， 将差异化做出来，

12、 让目标消费者在心智模式中 的空白点范围内进行匹配择优， 从而确定出一个独特的位置， 然后借 助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印， 建立起强有力的联 想和独特个性的策略性行为。针对潜在顾客的心理而采取的行动， 也就是产品在潜在顾客的心 目中定一个适当的位置是品牌定位的一项重要内容， 一般说来， 品牌 定位不在定位对象本身， 而在于消费者心底， 目的是在消费者的大脑 中占据一个形象而又具体的位置， 位置一旦确定， 就会使消费者在有 某一特定需求时，首先考虑到定位于此的品牌。3 3 与目标消费者共鸣消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。 定位需要掌握消费者的 购买心理和购买动机，激发消费者的

13、情感。任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向， 定位要以消费者接 受信息的思维方式和心理为准绳， 突破信息传播沟通的障碍， 将定位 信息进驻于消费者心灵。俗话说， “金杯银杯，不如社会的口碑，金 奖银奖，不如老百姓的夸奖 ”，品牌管理的文化定位是否成功，取决 于社会公众或目标消费者的评判， 只有准确地表达出消费者的心声的 文化，才能让消费者动心。如；美国著名时装品牌 (Calv-InKlein) ， 之所以能成为最受美国女性欢迎同时也在全球内畅销品牌， 正是由于 其品牌自身所表达出来的那种真实、 贴切的生活理念所致。因此，企 业要想创造名牌，就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消 费观念、审美观、文化价值观及其特定需求，适应