国内中小型生鲜电商企业所面临的困境及对策分析

1、    国内中小型生鲜电商企业所面临的困境及对策分析    钱洪鑫【摘 要】随着经济及网络技术的发展，网络购物占社会消费品零售总额的比重越来越大，但是国内生鲜电商却面临着无法盈利的窘境，究其原因主要因为生鲜电商一直面临着企业内修基本功薄弱，客户需求多样化，成本居高不下等困境，针对这些困境，本文认为生鲜电商应在企业定位，客户体验性，产品标准化，推广及促销策略等方面加以完善。【关键词】生鲜电商；成本；标准化随着网络技术的成熟，互联网的飞速发展以及移动终端的普及，中国的网络购物交易规模在近年来也呈现出了爆炸式增长。2015年中国网络购物交易规模将接近4万亿，其

2、中阿里双十一24小时销售额就达到了912亿元，网络购物占社会消费品零售总额的比重将达到13.5%。然而，网络购物的火爆却掩盖不了网络生鲜交易所面临的冷遇。目前中国全社会生鲜产品零售总额约2.5万亿元，而线上的交易额仅为1%，且大部分的生鲜电商都面临着无法盈利的窘境。本文将根据对部分生鲜电商创业者的走访及调查，针对中小型生鲜电商企业归纳出其所面临的主要困难，并提出几点相应的解决对策。1生鲜食品电商所面临的主要困难1.1企业内修基本功薄弱一是企业自身信息化基础薄弱。中国传统农业依靠人工管理，对于it应用程度比较低，这使得生鲜电商很难建立完备的信息平台。二是企业品牌意识淡漠。企业不注重企业自身及农产

3、品的品牌建设，导致产品的附加价值低，盈利能力较弱。即使有些企业有品牌，但是不擅于打造并维护更好品牌形象，不会利用企业品牌传播来增强企业自身竞争力。三是企业限于传统思维，对电商了解比较局限。农业企业对电子商务接触较少，更加无法去了解如何利用互联网，通过电子商务来开展有效的网络经营，也不清晰作为电子商务以后必将成为一种新兴业态的发展趋势，从而错失企业发展机会。1.2无法与客户建立直达订单的关系农业企业在电子商务认知上的薄弱，更缺乏在电子商务上的实际经验，表现在从品牌策划、市场细分、客群定位、整合营销等各方面能力，均不知道如何实现差异化和价值化，无法被客户直接识别并产生记忆，从而不能与终端客户形成有

4、效的直接订单关系。1.3客户需求多样化，偶然性、无序性变化长期存在一是供应和需求很难匹配，易出现积压货缺货。作为农产品，是非标准产品，客户根据各人的喜好、环境等各方面影响，口味不断在变化，因此作为传统的农业企业很难把握终端客户的需求，从而生产的产品往往不能主动去迎合客户的需求，导致客户的需求不能满足，而已经有的产品又无法有效销售，形成积压或缺货情况。二是高损耗，导致企业利润被大量虚耗。作为农产品，保质期一般很短，如果不能在产品的有效期内能够很快将产品销售出去，随着时间的增加，产品的损耗会直线上升，即使通过一些保鲜手段进行临时处理，在产品的品质和质量上也会有所下降。三是品质和售价无法和谐。消费者

5、不愿意为高质产品付价，而低价又觉得品质不好，因为没有进行有效的品牌策划和传播，在消费者心目中没有形成强烈的品牌和品质认知，所以企业难以获得品牌和包装溢价，往往企业花费大力气，进行产品高质量控制，但是最终销售的农产品优质却无法优价。1.4成本居高不下，利润较低一是人力成本较高。生鲜电商一般需要专门的采购、包装、配送人员，因此相比其他的零售电商需要的人力明显更多，加之现如今人口工资越来越高，导致生鲜电商人力成本居高不下。因此生鲜电商较之其他电商的盈利能力明显较低。二是物流成本高，配送困难。因为生鲜食品不同于一般的消费品，农产品的新鲜程度和品质状况已成为消费者关注的重点。那么如何把新鲜的菜品送到客户

6、的手中是能否占领市场的致胜法宝。但是冷链物流环节繁杂、投资成本高，而一般的物流企业又达不到配送生鲜食品的标准，因此生鲜电商在实际运营中，一直存在是将配送环节外包还是自身负责配送的两难困境。同时，高额的物流成本也是制约生鲜电商盈利的主要因素之一。1.5其它困难一是客户体验性差，购买欲望较低。人们在购买生鲜食品时更加注重商品的色泽、手感、气味等特性，而在生鲜电商选购商品时一般只能提供产品的图片或视频，即使部分生鲜电商可以设立一些客户体验店，但由于生鲜食品的本身特性，决定了顾客拿到手上的实物往往跟样品有较大的差距，使得大部分的生鲜电商面临着客户体验性差的问题，客户的购买欲望较低。二是运营资本有限。对

7、于针对单个城市中小型生鲜电商企业，其资金一般都来源于个人筹措，且很难获取投资和贷款，这就导致了其资金财力极其有限，很难建立完善的运营链，从而增加了运营成本。2针对生鲜食品电商面临的种种困境，提出以下建议及对策2.1生鲜电商企业定位应准确我认为生鲜电商应将企业定位为为中高端市场提供新鲜、安全、健康的食品；实现客户购买便捷；建立系列标准化产品，符合多年龄段多身体状况营养需求。一方面培育新的客户体验模式，建立生态体验基地；另一方面加强与物业公司合作，形成宣传效应；另外，提倡会员制，采用积分制，提升客户粘性。2.2增加客户的体验性可与生鲜食品供应商共同开发生态体验园，生态体验园以季度为单位做出体验计划

8、并公布于鲜乐美电商平台，并采取顾客报名，会员邀请等方式开展多种形式的生态体验，例如亲自采摘、观光、农家乐等方式使消费者身临其境的感受鲜乐美相关的产品对于有机、安全、健康等特点的诉求。使客户对新鲜安全食品有更多共识，拓展营销渠道，培养客户，提高市场占有率。2.3完成产品标准化设置，积极引导市场消费一是品牌质量标准化。全程标准化处理，保证产品质量的一致性。对生产基地、作物栽培、作物肥料使用等借助物联网，全程监管、监控把关保证产品的优质、新鲜、安全。二是产品配样标准化，降低成本。产品配样的标准化是生鲜电商培育市场，增大销量从而最终达到降低成本手段。可以在生鲜电商平台，推出菜单板块，聘请专业营养师进行

9、指导配菜，对每道菜定量搭配，统一包装，并在包装上粘贴鲜美标识、烹饪方法、食材产地及营养成分等相关信息。2.4同物流公司及社区物业公司合作，降低成本一般的生鲜电商在物流业务方面的经验以及能力的缺失，且人力成本高，将物流业务更多的交予一些成熟的物流公司，即物流业务外包，同时与社区物业公司合作，用低成本解决最后一公里问题，使客户购物真正实现便捷的同时，使社区营销成为可能，带来更多市场机遇，并降低成本。2.5推广及促销策略的合理运用针对单个城市的中小型生鲜电商第一要务是使市民了解并下载电商app客户端。除了传统的推广方式外，可利用搜索引擎，将电商的app植入到相关应用软件的链接下载；后期可开展vip活动，注册网站就可以成为会员，购买金额达到一定数量后自动升级会员等级，达到规定的等级，可免费参加线下生态体验活动，累积积分可以返现金券；达到等级后，可以参加打折活动等。2.6资金筹措企业的发展离不开充足资金的支持，一方面由于生鲜电商一般符合政府的惠农政策及菜篮子工程，则可通过与政府沟通获取相关财政资金支持以及贴息贷款；另一方面通过品牌推介，扩大影响获取风险投资或私募股权投资的支持。3结束语国内生鲜电商的确面