基于新媒体技术支持的制造业服务营销研究

1、    基于新媒体技术支持的制造业服务营销研究    崔文丹丁倩摘要：为了更好地适应全球化竞争的商业环境，中国的制造业企业必须注重开展服务营销，有效运用新媒体技术，搜集信息了解顾客需求，生产满足顾客需求的创新产品，并开展定制化营销；通过提高顾客满意度和更迅速的处理顾客抱怨，获取忠诚顾客；通过强大的数据系统实现体验式营销；塑造品牌形象。关键词：服务营销；制造业服务营销；新媒体技术：c31 文献标志码：a我国的制造业经过三十年的发展取得了举世瞩目的成就，并在近些年试图完成由中国制造向中国创造的转型，但是，单纯依靠核心技术一项不足以确保企业获得核心竞争力，在知

2、识产权保护下的核心技术并不表现出完全的独占性，新产品的更新换代的速度和多种新技术的应用使得各行各业的企业都有获得创新的机会，而消费者对产品的选择，已经远远不是局限在产品的性能与质量，附加在产品上的服务成为消费者评价产品质量和可信度的重要标志。因此，在制造业引入服务营销的理念，使之成为难以被其它企业模仿的核心竞争力已经成为众多企业的共识。服务营销不仅仅是指消费者购物前提供的信息咨询，也不仅仅是在消费者购物有过程中销售人员提供的产品使用说明、产品演示等服务，也不仅仅指产品的售后服务，而是将产品售前、售中和售后服务完美结合，既能提供能够满足消费者需要的产品和服务，又能够通过与消费者的持续沟通获得对产

3、品不断升级换代的信息，达到只要消费者产生需求就会想到我们的品牌的效果。这一切的实现就是依靠企业的服务营销体系，而服务营销的实现则是依靠计算机、手机、互联网、传媒企业等多方介入的新媒体技术而构筑的庞大的数据库系统的支持得以实现。1 新媒体的概念界定与应用模式新媒体技术日新月异，深深地渗透在社会的每一个角落，也极大地影响着现代人的生活，但是对其概念的界定却有很大的差异。新媒体作为概念首次被提出是在1998年5月的联合国新闻委员会召开的年会上，当时将互联网称为“第四媒体”，是继报纸、广播、电视三大媒体之后的主要的大众传播媒体。此后，随着数字技术的飞速发展，几乎每隔几天就会出现一种新的媒体产品，这些产

4、品未经定位就都被归为新媒体一类。因此，新媒体更应该定义为“利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等传播渠道，以及计算机、手机、数宁电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态”。因此，当今的新媒体应该称为数字新媒体。数字新媒体特点主要体现在：传播渠道、应用模式及传播方式上。随着数字技术的发展，实现了电信网的点对点对称交换传输入式、广播网的点对面传输入式和计算机网络多点对多点的传输方式的优点。数字新媒体服务形式多种多样，包括数字电视、广播卫星电视、数字有线电视、移动电视、网络电视、数字多媒体广播、手机短信与彩信、手机游戏、手机电视、手机报纸、网上即时通讯、虚拟社区、

5、博客、播客、搜索引擎、电子邮箱、门户网站等。其传播方式从以往大众只能接收信息转变为通过媒体系统的交互性，用户可以随时视听，甚至可以通过交互，参与内容制作成为信息的发布者。数字新媒体的出现使得越来越多的用户参与到产品的评价之中，对于产品的功能、使用感受、相关服务等内容进行多方面交流，使得用户对于企业品牌的形象的评价结果往往能以影响是惊人速度进行传播，这就要求制造业企业关注自己的产品与品牌带给消费者的感受，真正服务质量提升到至高的层面上来，将服务营销的理念贯穿企业经营的全过程。制造业服务营销的核心就是通过各种手段，提供超过用户心理预期的优质产品与服务，获得较高的顾客满意度，从而将这部分顾客逐渐发展

6、成为企业的忠诚顾客，并以这些忠诚顾客为意见领袖核心，将对品牌的良好评价与偏好传递给周围的相关群体，为企业创造不断实现品牌价值增值的空间。2 制造业企业服务营销的必要性2.1 营销渠道多元化需要与之匹配的服务营销为了更好的提供消费者购物的便利性，制造业企业将竞争的重点放在了营销渠道上，使得制造业的营销渠道从传统的依靠各级分销商向直销和网络营销的渠道模式转化，制造业企业直接面向消费者的机会越来越多，原来由百货商店、超市、专营店等零售商所关注的服务营销直接转移到制造商本身。以网络营销为例，如果现在哪一个知名制造商没有自己的网站，或者没有与业绩很高的电商合作形成合作伙伴进行产品销售，会让消费者认为企业

7、已经落伍了，直接淘汰该品牌的选择机会。2.2 服务形式多元化推动了制造业企业服务营销实践表明，国外优秀企业的人均产值之所以能达到中国制造业同行的十几倍甚至几十倍，差别就在于他们不是投资于技术含量低的零部件或者单台机械的生产制造，而是占领了技术开发、技术咨询、技术服务、金融服务、设备成套、系统集成、工程承包等高端市场，直至为客户提供整体的问题解决方案。同时，利用其在全球价值链高端运作的经验，靠技术、标准、服务、品牌去获取高额利润。2.3 服务手段多元化丰富了服务营销的内容经过多年的发展，这是服务化趋势最明显的改变，现在制造商已经不仅仅提供基本的送货和安装保修服务，为了吸引更多消费者，制造业企业的

8、服务内容不断增加，服务手段的创新成为企业重要的竞争方式。例如：企业在生产产品前，会通过市场调查了解消费者的需求，作为产品设计和生产的依据，并且为消费者提供产品定制的服务（如电脑配件的自由选择）；产品上市以后，厂家会通过企业网站或者网络商家发布最新上市产品的功能和零售价，并提供网上定货。为了更加快捷地提供产品，有些企业已经开始把送货、安装等基本服务外包给经销商，充分利用经销商便捷的地理优势，自己则主要提供专业的技术支持。付款方面，除了现金交易，还提供网上银行付款，甚至推出免息的分期付款方式。3 新媒体技术在制造业服务营销中的应用3.1 利用新媒体技术了解顾客需求 3.1.1 利用新媒体技术搜集信

9、息尽管乔布斯声称“顾客不知道自己所要的产品是什么”，但是顾客却知道你提供的产品是否是他所需要的，因此，苹果通过提供消费者时尚、便捷的数码产品，网罗了大量的“苹果粉丝”，归根结底，还是因为乔布斯了解，伴随互联网和数字技术的发展，人们需要拥有更便捷、更实用的产品这一主旋律。反之，如果企业提供的产品无法适应当今社会的发展潮流，就注定没有任何发展的可能性。要提高产品的适应性，就要依赖广泛地信息搜集。传统的搜集资料的方法是发放调查问卷或面对面的问询，这样得到的信息往往是不准确的，因为很多人难以当面指出产品的不足与缺陷，而网络的虚拟性使得人们在有了“保护”的基础上，说出自己的真实想法。同时，企业可以通过搜

10、索引擎，了解世界各地的新闻事件，真正实现与时俱进，也可以充分利用各门户网站进行大量的问卷调查，了解消费者的所思所想。此外，企业还可以通过社交平台与消费者进行互动，了解消费者对自己产品及竞争对手的真实评价。企业在对多方面获取信息进行综合评价的基础上，获得了更加全面的顾客需求信息，并依此组织生产和销售。3.1.2 利用新媒体技术实现定制化营销服务营销的发展在很大程度上是受顾客需求驱动的，随着新媒体技术的发展，使得定制化营销成为可能。企业通过网络互动平台，了解顾客需求特点，为该顾客量身定做满足其自身需求的产品。例如：奔驰、大众等汽车制造企业推出的一对一定制化服务，确保顾客拥有的是独一无二的产品，满足

11、顾客差异化需求。另外，全球化生产体系和客户定制化生产的影响使得产品的生产过程变得越来越复杂。例如：波音747飞机所需要的400多万个零部件，分别由65个国家的1500个大企业和15000家小企业提供，而这些零部件的生产也往往分布在几十甚至上百个国家的工厂，这需要一整套数字化管理系统，通过这一数字平台，确保每一个产品零件的信息能够迅速查询，才能确保顾客及时获得维修、保养、技术咨询等高难度的优质服务。3.2 充分利用新媒体技术获取忠诚顾客3.2.1 利用新媒体技术提高顾客满意度顾客的满意度贯穿着其购买前对产品信息的搜集，对产品的购买过程中的配套服务，以及产品使用之后的感受等全方位的总体评价。提高顾

12、客的满意度的方法说白了就是提供顾客更高的让渡价值，即使得顾客购买产品的总价值大于为此支出的总成本。提供顾客让渡价值主要有5种途径，一是既提高顾客获得的总价值，又降低顾客支付的总成本，这是企业最理想状态，一般较难实现；二是通过增加部分成本，而使顾客获得的总价值大大提高，一般表现为以稍微高的价格提供消费者功能增强的升级换代的产品；三是降低顾客获得的利益，但是使得顾客支付的成本大大降低，一般表现为过季产品打折销售等；四是，顾客获得的价值不变，但是支出的成本降低了，一般表现为以较少的时间和精力支出获得了顾客喜爱的产品；五是，顾客支出的成本不便，但是获得的总价值增多了，一般表现为企业提供的优质的售前、售

13、中和售后服务。在世界上产品同质化现象显现日益明显的今天，使得产品与竞争对手具有明显差异的方法就是提供不同的优质的售前、售中和售后服务。新媒体技术在制造业提高顾客满意度方面主要表现在：售前服务表现为通过手机短信、彩信、电子邮件等手段，向曾经购买过本品牌产品的顾客提供新产品信息和对现有产品的各种促销信息，便于消费者选择；在售中服务中除了传统的微笑服务与送货上门安装维护等，还表现在便捷购物与结算上，如通过电子商务提供顾客网络购物平台，足不出户就能获得所需要的产品、企业会员积分抵现、信用卡结算获得分期付款提前消费的机会等；售后服务表现在运用网上即时通讯、虚拟社区、博客、播客、微博、微信、搜索引擎、电子

14、邮箱、门户网站等手段与消费者进行交流，在特殊的日子（节假日、生日等）送去祝福，了解用户使用本产品的感受，及对产品的评价结果，为今后的产品研发提供新数据。3.2.2 充分利用新媒体技术处理顾客抱怨与投诉世界上不存在百分之百令顾客满意的产品，因此，出现顾客抱怨是在所难免的事情，企业可以通过电子邮件、投诉电话、内部网络等新媒体手段，在最短的时间内了解顾客抱怨的起因，并迅速通过微博、微信、博客、播客等新媒体技术进行道歉，公开事实真相迅速处理顾客抱怨，既可以避免抱怨升级为投诉的各种可能性，又可以因为企业能及时解决顾客抱怨，增强顾客对企业的信赖度，从而将更多的顾客发展成为企业的忠诚顾客。尤其是在近些年，当

15、品牌出现危机公关时刻，及时恰当地运用多种新媒体技术，迅速化解买卖双方的矛盾，扭转不利的社会舆论导向，适时地进行品牌形象的维护，才能使品牌获取竞争优势，被消费者认同和认可。3.3 充分利用新媒体技术实现体验式营销体验式营销突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，因此，在消费者进行消费前、消费中和消费后的体验才是影响其购买行为的关键要素。例如：星巴克将能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式相融合，把一磅卖300元的咖啡，卖到一杯就80元甚至好几百元。苹果将这一思路引入到制造业服务营销之中，拓宽了营销渠道，通过开设苹果专卖店，将最新的苹果产品展示出来，先让消费者免费试用，充分

16、感受产品的优越性能，通过苹果产品本身与itunes提供的各种软件，将音乐、图片、书籍、影视娱乐融为一体，这种优良的产品体验效果，往往使得消费者爱不释手进行购买。同时itunes提供的丰富的、不断更新的网络资源，使得消费者不同苹果产品能够实现资源共享，这些都增加了苹果产品的魅力，苹果的差异化很大程度依赖于新媒体技术支持的服务营销。此外，一些汽车制造商在世界各地推广的4s店分销模式，在这些4s店，除了陈列了该企业最新型号的汽车以外，还通过网络平台展示最新研发尚未上市的最新型号汽车，以及限量版的概念车，甚至通过互动游戏等的多媒体设施的数字新媒体技术提供给顾客最新体验和产品资讯，便于消费者进行选择。3

17、.4 充分利用新媒体技术塑造品牌形象当今企业的品牌形象的宣传远远不是局限在传统的报纸、杂志、广播、电视媒体上，数字电视、移动电视、网络、数字多媒体广播、手机短信与彩信、影视及手机游戏等植入式广告、博客、播客、qq、msn等都成为最新的广告媒体形式。美通社于2012年8月10月间组织了一次调查活动，面向中国企业与机构的市场品牌公关传播从业人员以及企业高管，通过定向邀请的方式展开调查，研究不同行业、规模、商业模式的企业在多种内容传播渠道、工具利用频率、预算投入等内容。结果显示，在未来12个月，企业对微博、移动营销等新媒体内容传播工具的使用频率将大为增加，对图片、视频为代表的多媒体传播形式的使用也有显著提高，85%的受访企业开通了社交媒体主页/官方微博，粉丝规模总量较去年有所增长但并不明显，企业对新媒体传播效果的目标与期望值渐趋理性。企业更加重视与认可社交媒体的客户服务与互动功能，在过去12个月，60%的企业表示曾因社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过产