价格决策中的功能分析

1、价格决策中的功能分析摘要：从长远考虑，厂家商家应通过发现顾客的潜在需求,进行产品和服务的功能分 析，帮助企业成为行业的领先者，获取领先优势所带来的超额利益。要不断开发新功能产品, 一种功能一经市场认可，企业就必须做好开发后续功能产品的准备。价值工程应用于自然科学的技术项目时，有一整套的工作步骤。诸如选择对象与调查硏 究、功能分析与功能价值评价、方案创造与制订、方案评价与优选、方案报批与实施等等。 为了规范行为，力求达到如期目标，这种步骤是必要的。但是，当价值工程应用于其他领域, 例如经营管理、价格决策、公共关系活动等，就没有必要墨守陈规.可以直接从功能与价值 的观念去策划各项活动，去决策各项策

2、略。工业产品的销售价格，通常是产品成本、销售费用、税金及利润之和。其中，一定时期、 一定条件下，前三项因素基本上是不变的，利润则需视产品种类、市场状况和其他因素而有 所变化。就经营者的主观愿望而言，利润当然是越大越好。但是，主观愿望不等于现实,企 业要求得好的利润效果.就需要从企业整体、长远利益去确定价格策略，而应遵循价值工程 的价值观去研究、策划价格的功能作用.制定出切合实际的价格，以争得市场，赢得客户， 获得利润。譬如，蓄电池作为一种产品可以单独在市场上销售。但是更多的还是作为一种附件 在某种机器设备上使用（例如汽车、摩托车、计算机等）。其销售渠道主要有二：一是社会上 正在运行使用的主设备

3、.需要更换蓄电池，消费者向商业部门、维修店购买。二是生产主设 备的企业,按其产量提出配套需求.直接向蓄电池生产厂家购买。这两个市场，对企业、对 产品的销售来说，都十分重要。其中，对后者价格的制定就更应加倍重视，全面分析，拟订 正确的价格策略,这是因为：1. 消费者往往都会认为：与主机配套使用的配件，其特性、质量水平必定与主机相适 应。当配件需要更换购买时，大多数会选择原来的品牌。2. 主设备的生产厂家，为了自己的生存发展，必定采取各种手段扩大产品的销售量。 而作为配套的配件，自然会跟随主机销售四方，为广大消费者所知晓。作为生产蓄电池的厂家，自已没有花广告费，而获得广告宣传效果尤其是主机的质量

4、较高，是名牌时，将配件的身价也相应的提高了。因此,在制订蓄电池一类的配套性产品价 格策略时，可按销售渠道采取不同的定价，为增强产品的竞争能力，扩大市场，提高企业活 力奠定基础价值工程就是为解决各企业中所存在的既要满足产品技术进步的要求，又要保证企业的 经济效益这对矛盾而产生的。价值工程只有常抓不懈.才能常盛不衰。先进的管理方法的推 行，总是在实践中不断完善和发展。特别是价值工程从国外引进的科学管理方法.有一个 消化吸收的过程。消化吸收就要常用"，不用就无法消化和吸收.不用就谈不上完善和发 展。所以常用就应有"常用的基础这个基础就是应有一支"常用"的队伍，

5、我们 开始推行价值工程的时候宣传声势不大,应用企业不多,关键在于没有形成一支队伍,于 是我们通过抓教育、培养种子"，抓组织。形成力量才能打下"常用的基础。现在我们 有一个价值工程研究会的组织，可以说已经有了 "召之即来.来之能战，战之能胜"的一 支价值工程队伍。这样就会取得应用价值工程的更大成就。另外成本、税金、利润和市场需求浮动定价，一般都较高，有相当的利润；而对所依附 的厂商定价时，就应考虑到:向他销售，除了可以获得货币收入之外，还可获得上述自己不 花成本的诸多的功能作用。此种功能作用虽然很难准确地推算岀它的具体收益数额，但应该 肯定的是，对占领一定

6、的市场肯定是有益的。因此，此类配套性产品的定价应以低价策略为 宜。当然，以较低价格销售，会对利润收入有所影响，从表面上是减少了一些收益。但是， 实质上这是吃小亏占大便宜"的生意,这是不花一文钱而做了大广告，这种功能作用是 高的，他促进了销售，占领了市场，所以其价值是高的。又如化妆品，乃属于享受性消费品。当人们的经济收入较高,除了维持日常生活所需尚 有富余时才会去购买。或者说是属于可买可不买的商品。购买此种商品的人，大都是为了保 养身躯外表，使自己容貌美观，肤色娇嫩与众不同。购买时，着重于商品的品牌、质量， 价格高一些也无关重要，多数人不舍去刻意选择价格低廉的。更有甚者,以所使用化按品

7、的 品位、价格来显示自己的富有、地位。对这类商品的定价策略，应按照美学功能的价值观去 制定适宜的高价位。在生产时，可选用优质原料，保证质量，创造名牌。特别是有某些特殊 功效的产品，纵然其制造成本并不一定都很高,销售价格也应定得高一些。很明显，售价高, 商品的市场定位高，可满足此类商品购买者的购买需求和心理需求。商品畅销,企业的利润 收益当然可增加，其功能作用可谓大矣。虽然，制造此类商品和剖造名牌的投入会大一些， 不过与以此为基础而可采用高价策略所获得的功能作用相比，还是较小的。此略为增加的花 费而获得较高的功能，其价值当然是高的。也许有人认为：采取高价策略,售价会减少。其实，此类享受性消费品，

8、是需做好准确 的市场定位，面向的是适合此类产品的销售对象，不应针对所有的消费者，因此，该商品的 销售是不会受影响的。又譬如：在农村市场与城镇市场商品价格定价策略就应有所不同。虽 然，农村市场广阔，具有巨大的商业潜力，可是农村市场毕竟不是城镇市场的简单重复，要 成功打开农村市场，就应认真深入地研究农村市场的特点。由于生产力水平、工农产品剪刀 差等原因，农民与城镇居民在收入上还有较大的差距;加上文化素质、心理因素、历史等方 面的原因，农民对商品价格变化的承受能力相对较低，他们对商品价格非常注重，而对商品 的多功能、外表美观功能、包装功能等功能因素相对考虑较少。所以在制定进入农村市场商 品价格时，必

9、须考虑这些因素。作为销售者，该把农村市场的功能需求放在首位，农民由于 文化水平较低，思想较为保守、落后，对商品一般只需要基本功能就可以了，先逬的、多样 的功能，在农村根本就用不上，甚至繁多的功能反而让农民不知所措，从而影响了商品的使 用。所以，在保障基本功能满足的基础上，从简化商品功能着手，在保证商品耐用、实用的 基础上,把商品的成本降低，从而使价格降低后，商品还是有利可图。其次进入农村的商品 一般不需要富丽堂皇的包装。简单的包装、简单的销售场所等同样可以找到降低商品成本的 途径。由于农村市场潜力巨大，即使因低价造成短期利润减少，但只要是农民认可了商品的 价格，认可了商品的质量、功能，就可以扩大销售，扩大市场占有率，从而可以扩大生产经 营规模，获得规模效益，从而最终获得巨大的利润。在价格决策中,不能单凭价格的绝对值高低来衡量其功能。价值的高低,应该实行综合 指标的全方位来评价价格功能的价值。另外，应该指出的是，目前国内消费市场较为低迷, 各个生产厂家、商家为了从激烈的市场竞争中占据一席之地，纷纷展开价格大战。特别是在 一些产品质量、商标信誉、销售服务条件等综合因素没有较大差异时，厂家、商家往往从价 格上展开竞争。然而从长远考虑，厂家商家应通过发现顾客的潜在需求，进行产品和服务的 功能分析,帮助企业成为行业