ch12世界零售业及全球营销网络

1、本本 章章 框框 架架零售业的特点及发展趋势零售业的特点及发展趋势世界跨国零售企业的全球世界跨国零售企业的全球营销网络营销网络跨国零售企业海外扩张的跨国零售企业海外扩张的空间模式空间模式第一节第一节 零售业的特点及发展趋势零售业的特点及发展趋势一、零售及零售企业一、零售及零售企业（一）零售的概念及其特点（一）零售的概念及其特点 零售零售概念概念：指任何人和组织将商品和服务直接销售给：指任何人和组织将商品和服务直接销售给终端消费者，以供某人消费而非商业性使用的过程中所终端消费者，以供某人消费而非商业性使用的过程中所涉及的一切活动，是商品营销渠道的重要组成部分。涉及的一切活动，是商品营销渠道的重要

2、组成部分。 特点涉及最终消费者营销管理成本大交易规模小，但交易频率高特点供应网络密集程度重要进入门槛较低，竞争激烈地域性和本土性特征明显 （二）零售企业（二）零售企业 零售企业是以商品和服务直接供应终端消费者零售企业是以商品和服务直接供应终端消费者作为个人生活消费，或供给社会集团作为非生产性作为个人生活消费，或供给社会集团作为非生产性消费的经济组织，其销售量和销售收入主要来源于消费的经济组织，其销售量和销售收入主要来源于零售活动。零售活动。一、零售及零售企业一、零售及零售企业第一节第一节 零售业的特点及发展趋势零售业的特点及发展趋势做好商品的供应工作，不断扩大商品销售，不断提高服务水平，满足消

3、费者日益增长的多种多样的需要。在于利用相应的营销策略与消费者保持长久的联系，并构建消费者与企业之间稳定的忠诚关系。零售企业发零售企业发展的展的关键关键零售企业的零售企业的中心任务中心任务第一节第一节 零售业的特点及发展趋势零售业的特点及发展趋势 零售企业按照同一家零售企业所拥有的分店数量可零售企业按照同一家零售企业所拥有的分店数量可以划分为独立零售商和多店面零售商。以划分为独立零售商和多店面零售商。参与多种媒体宣传规模经济与供应商议价时有优势降低广告宣传费用零售业务标准化多店面多店面零售优点零售优点第一节第一节 零售业的特点及发展趋势零售业的特点及发展趋势 零售业的社会经济地位社会经济地位不断

4、上升 国际化国际化成为大型零售企业发展趋势 新型零售业新型零售业形态不断涌现，零售企业通过多渠道提供服务保持竞争力 现代信息技术现代信息技术的应用大大降低了零售成本 互联网互联网成为一种重要的销售渠道 规模化经营规模化经营二、当今零售业的发展趋势二、当今零售业的发展趋势第一节第一节 零售业的特点及发展趋势零售业的特点及发展趋势超市名称超市名称19931998凯洛格（Korger）610沃尔玛（Wal-Mart）09阿尔伯森（Albertsons）39森富威（Safeway）47阿霍尔德美国（Ahold USA）25合计1540表12-1 美国5个主要连锁超市的市场份额增长（单位：%）国家国家1

5、9881996英国5264法国4152德国2741西班牙2025表12-2 欧洲部分国家前5名主要连锁超市的市场份额增长 （单位：%）第二节第二节 世界跨国零售企业的全球营销世界跨国零售企业的全球营销网络网络一、跨国零售企业海外扩张的动因一、跨国零售企业海外扩张的动因（一）跨国零售企业海外扩张的内因（一）跨国零售企业海外扩张的内因（1）本国市场的过度饱和和过度竞争。（2）国内对增设店铺实行严格的计划政策。（3）人口减少和老化，以及国内经营成本的增长。（二）跨国零售企业海外扩张的外因（二）跨国零售企业海外扩张的外因（1）新兴市场中产阶级的出现和世界性消费需求趋同。（2）对外资准入放松管制。（3）

6、竞争的压力促使零售商采取跟随的战略。 二、跨国零售企业全球营销网络的特点二、跨国零售企业全球营销网络的特点 （一）全球营销网络的建立主要以欧美大型零售（一）全球营销网络的建立主要以欧美大型零售 巨头为主巨头为主 零售企业建立全球营销网络需要以企业自身的规模、国际化经验为基零售企业建立全球营销网络需要以企业自身的规模、国际化经验为基础，从当前全球营销网络建立的实践来看，这些零售业巨头集中在经济发础，从当前全球营销网络建立的实践来看，这些零售业巨头集中在经济发达的欧美国家，主要包括美国的沃尔玛、法国的家乐福、瑞典的宜家家居达的欧美国家，主要包括美国的沃尔玛、法国的家乐福、瑞典的宜家家居、德国的麦德

7、龙等。、德国的麦德龙等。 在欧美国家大型零售巨头中，又以美国的沃尔玛、法国的家乐福、瑞在欧美国家大型零售巨头中，又以美国的沃尔玛、法国的家乐福、瑞典的宜家最为典型。典的宜家最为典型。第二节第二节 世界跨国零售企业的全球营销网络世界跨国零售企业的全球营销网络排序企业名称总部所在地主要业态海外市场规模（百万美元）跨国经营国家数量1阿霍德（Ahold）荷兰超市，大型超市，便利店50 377272沃尔玛（Wal-Mart）美国大型超市，折扣店，39 124103家乐福（Carrefour）法国大型超市，便利店，折扣店31 739324麦德龙（Metro）德国百货店，大型超市，专卖店22 338285德

8、尔海兹（Delhaize）比利时大型超市16 183116廷格尔曼（Tengelmann）德国大型超市13 671167阿尔迪（Aldi）德国折扣店12 811128伊藤洋华堂（Ito Yokado）日本食品超市11 168139宜家（IKEA）瑞典专业店11 0373310欧尚（Auchum）法国大型超市10 3902011英特（Intermarche）法国大型超市9 156812瑞维（Rewe）德国大型超市8 1131113皮诺春天集团（Pinault）法国百货店，专业店，7 4291614特易购（Tesco）英国大型超市，购物中心，便利店7 1141115利德集团（Lidl）德国大型超市

9、6 71120表12-3 全球海外销售规模最大的15家跨国经营零售企业（2002年数据）排序零售企业国家销售规模1沃尔玛美国244 5242家乐福法国64 7743阿霍德荷兰59 2674家得宝（ Home Depot ）美国58 2005克罗格（ Kroger ）美国51 7606麦德龙德国48 5617塔吉特（ Target ）美国43 9178西尔斯（ Scars ）美国41 4009特易购(Tesco)英国39 52110好市多（Costco）美国37 99311艾伯森（ Albertsons ）美国35 62612阿尔迪德国33 71313杰西潘尼（J C Penney）美国32 3

10、4714西夫韦（Safeway）美国32 10015凯玛特（K-Mart)美国30 762表12-4 全球零售巨头15强（按照销售额计算，2002年数据，单位：百万美元）图12-1 沃尔玛全球销售网络分布表表12-5 沃尔玛部分商品在美国市场的份额（沃尔玛部分商品在美国市场的份额（2001年）年）商品名称一次性尿布护发品牙膏宠物食品家用纺织品市场份额3230262013商品名称CDDVD食品杂货OTC药品单本杂志市场份额15201520191615第二节第二节 世界跨国零售企业的全球营销网络世界跨国零售企业的全球营销网络图12-3 家乐福全球营销网络分布表12-6 法国家乐福全球营销店铺和销售

11、额比重的空间分布（2004年，单位：家）各业态法国国内法国以外总计欧洲美洲亚洲合计超大市场179288157170615794超级市场58869021169071495折扣商店630260648816432583888便利店019400194194其他12924000240369占销售额比重49.237.36.5750.8100（二）空间上主要以欧美发达国家（地区）为营（二）空间上主要以欧美发达国家（地区）为营销网络的最密集区销网络的最密集区 国家法国波兰西班牙德国美国比利时英国泰国中国台湾中国内地零售巨头数量14131211111110101010国家葡萄牙捷克丹麦荷兰意大利韩国巴西匈牙利马

12、来西亚斯洛伐克零售巨头数量101087777777表12-7 全球最大30家食品零售商分布最集中的国家和地区（2002年）第二节第二节 世界跨国零售企业的全球营销网络世界跨国零售企业的全球营销网络（三）亚洲和东欧地区成为当前世界零售巨头营（三）亚洲和东欧地区成为当前世界零售巨头营销网络扩张的热点地区销网络扩张的热点地区国家 （地区）1980-19851985-19901990-19951995-2002中国内地9.16.211.17.1中国香港4.06.73.11.4印度尼西亚3.95.15.80.4韩国6.57.86.43.9马来西亚3.23.16.91.9新加坡2.26.25.92.5中国

13、台湾6.73.95.6泰国3.78.47.60.6印度3.34.23.23.7日本2.64.31.20.8法国1.42.70.71.8德国1.32.91.81.2意大利1.83.01.11.5英国1.83.11.32.1美国2.12.31.21.9表12-8 亚洲新兴经济国家（地区）和发达国家人均收入年均增长率比较第三节第三节 跨国零售企业海外扩张的空间跨国零售企业海外扩张的空间模式模式 一、跨国零售企业海外扩张的进入方式一、跨国零售企业海外扩张的进入方式 特许、合资、独资（自我进入或有机增长）、并构，是跨国零售商海外建立营销网络最常用的模式。此外，国际战略联盟发展也很迅速，这种形式也逐渐成为

14、跨国零售巨头建立海外营销网络的一种新的模式。 （一）并购（一）并购 采取并购东道国零售企业的模式建立营销网络为跨国零售企业确立海外市场份额提供了最快的路径，一般适用于经营业绩好，有很强资本运作能力的大型零售企业。 收购公司 目标公司 投资阿霍德（荷兰）ICA集团（ICA Group）北欧的领先食品零售商50的持有股份阿霍德（荷兰）足迹公司（Pathmark）位于纽约的美国零售连锁零售商17.5亿美元收购家乐福（法国）普罗莫德（Promodes）法国零售集团兼并沃尔玛（美国）阿斯达（Asda）英国第三大食品零售商收购德尔海兹（比利时）罕娜福（Hannaford）美国东海岸杂货商36亿美元收购表1

15、2-9 1999年主要的国际零售商并购（二）特许（二）特许 特许的优点是可最大限度地扩大零售商品牌影响力，用较少的资本便可迅速扩展其海外营销网络，特许零售商的品牌与服务必须具有较大的影响力，对受许人全过程的控制比合资、独资的方式低。（三）（三） 合资合资 合资使零售商可充分利用合作伙伴的专门技能和当地分销网络，并且该模式还为跨国零售商与本地零售商提供了相互学习的机会。这一进入模式是零售巨头在海外建立营销网络初期常采用的一种模式。第三节第三节 跨国零售企业海外扩张的空间模式跨国零售企业海外扩张的空间模式（四）（四） 有机增长有机增长 有机增长被定义为在现存的或组合的组织框架中新店铺的发展。这一方

16、式扩展营销网络往往是在销售风险较小或已经通过特许经营、合资经营等方式取得了相当程度的市场经验后所采用的一种模式。（五）战略联盟（五）战略联盟 战略联盟是一种股权或非股权的合作形式，其特点是相互协调，而不是控制。联盟可以使企业获得新技术、市场营销、分销与服务的优势互补，合作伙伴可在资源和竞争能力方面互通有无，并相互交流经验。第三节第三节 跨国零售企业海外扩张的空间模式跨国零售企业海外扩张的空间模式 二、跨国零售企业海外扩张的空间模式二、跨国零售企业海外扩张的空间模式 （一）渐进式空间扩张模式（一）渐进式空间扩张模式 该种空间模式是与零售企业在建立海外营销网络中的相对保守的战略相适应该种空间模式以

17、美国沃尔玛公司为代表。第三节第三节 跨国零售企业海外扩张的空间模式跨国零售企业海外扩张的空间模式 （二）跳跃式空间扩张模式（二）跳跃式空间扩张模式 具有跳跃式空间扩张模式特征的零售企业往往与其大胆的海外市场扩张战略相适应。即在空间上邻近国家扩张与全球扩张同时进行的跳跃式扩张。以法国的家乐福为代表。第三节第三节 跨国零售企业海外扩张的空间模式跨国零售企业海外扩张的空间模式 （三）综合式空间扩张模式（三）综合式空间扩张模式 综合式空间扩张模式是介于以上两种模式中间的一种，兼有渐进式和跳跃式的特征。表现为在初期以邻近的国家和地区进行扩张，然后在远离本国的地区和邻近国家和地区同时进行扩张。以瑞典的宜家家居公司为代表。第三节第三节 跨国零售企业海外扩张的空间模式跨国零售企业海外扩张的空间模式三、影响跨国零售企业海外扩张的因素三、影响跨国零售企业海外扩张的因素零售商特定因素零售商规模