主题酒店的营销模式与对策

1、主题酒店的营销模式与对策中文摘要 进入 21 世纪以来，我国旅游业继续保持高速发展的势头。 08年的北京奥运会、 10 年的上海世博会和广州亚运会等国际性活动都在中国举行，侧面影响旅游业 的发展。在中国酒店业发展进入成熟阶段的今天，特别是基于中国改革开放 60 周年之际，经济得到了飞速的发展，同时在国际上的影响度和知名度越来越高。 而这都直接使中国酒店业进入了新的发展时期： 迎来了极好的发展良机， 同时又 面临着巨大的挑战。 我国拥有巨大的市场， 历史源远流长， 已成为国际酒店连锁 集团的新草莓。 随着消费者素质提高， 酒店提供服务不但局限于单一的住宿， 餐 饮，会议消费者不断地倾向 于文化体

2、验的消费。主题酒店应运而生，本文介绍 主题酒店的发展现状， 进而分析主题酒店的营销模式与对策， 最后以京川酒店为 例探索主题酒店营销模式与对策的新发展。 关键词 ：主题酒店 营销模式 营销对策Abstract绪论1.1 研究背景 本文选择主题酒店的营销模式和对策以京川酒店为研究背景主要基于以下 几点考虑111 顾客消费心理的转变 托夫勒在未来的冲击中预言，人类经济将经历三个阶段 : 产品经济阶段、服 务经济时代和体验经济时代 。托夫勒将农业阶段和工业经济阶段统称为产品经 济阶段，把他当时所处的经济形态叫做服务经济时代， 而将未来的经济形态称之 为体验经济时代。 而如今预言变成现实， 随着经济发

3、展与消费水平的提高， 正迎 来体验消费。 如为什么人们不在自己家里喝茶， 而是花钱去诸如茶艺馆之类的地 方消费。因为茶艺馆内的装修，精挑细选的灯具，悠扬的音乐，以及整以个消费 的过程，能烘托出一种闲逸浪漫的情调， 而这是家里所没有的。 这表明着市场经 济的发展， 不满足于标准化的服务， 而是追求一种个性化的服务， 追求一种文化 体验1.1.2 主题酒店成为酒店未来发展的新方向 国内酒店经过 20 多年的发展，已经形成了一套标准化和规范化的要求，但这也 使得国内众多酒店， 尤其是三、四星级的酒店， 提供的产品和服务差别不大，“千 店一孔”的现象非常普遍。 在经历了单纯的产品价格竞争后， 目前酒店

4、业的竞争 已经转向了产品质量和文化的竞争，酒店行业的关注点由规范化、标准化提 升到专业化， 从酒店业的发展态势来看， 是应对竞争的必然选择。 无论是什么主 题，主题酒店的最大吸引力就是其主题特色， 即给顾客与众不同的服务体验。 主 题酒店让顾客在消费过程中得到一种文化的享受， 它将是中国未来酒店发展的一 个新方向。1.1.3 主题酒店竞争日益激烈1978 年以来，酒店增长速度大幅度飘升，尽管旅游者人数每年都有增加，但分 流到酒店的客源增长速度小于酒店数量的增长。 因而从全行业来看， 仍处于供过 于求的局面，经济规律作用使然， 必然出现经济效益的持续下滑。 从国际上来看， 中国加入世贸组织，也促

5、使饭店业出现了“国际竞争国内化，国内市场国际化” 的全方位、 深层次的竞争格局。 在激烈的行业竞争面前， 酒店之间的竞争开始摆 脱单纯的产品价格竞争， 而转向产品质量和文化的竞争阶段。 同时，市场的竞争 也自然而然地促进了酒店功能化发展趋势， 也就是酒店必须首先确定自己的主要 功能，然后按其确定的主要功能在市场上定位， 寻求发展。 有些酒店也就是在这 种情况下，根据自身的发展态势，确定一个主题，开始发展特色经营。1.2 研究目的及意义1.2.1 研究目的1.2.2 研究意义理论意义以前对主题选择理论的研究虽然有很多， 但是都局限于定性的研究。 本文将会用 定量与定性相结合的方法， 进一步研究主

6、题选的规律， 丰富了主题选择理论。 以 前对主题酒店的研究集中于探讨主题酒店的建立问题， 研究如何使酒店更富主题 文化，但这只是主题酒店差异化战略的一部分， 本文将进一步丰富和深化对主题 酒店差异化战略的研究。1.2.2 现实意义 主题选择是影响酒店一切活动的关键性因素。 选择得当，可以事半功倍， 否则事 倍功半。本研究希望可以帮助酒店选择一个适合自身情况的主题，迈出主题酒 店建设的第一步。 每一家酒店都希望 “长命百岁”，希望能尽可能延长生命周期。 愿本研究阐述的差异化战略对酒店的可持续发展有所帮助。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究现状在国外主题酒店只是独特概念酒店，包括主题酒店，

7、设计酒店，生活方式酒店， 精品酒店，联合品牌酒店， 优质服务酒店。实际上这些酒店的类型之间差别很小， 尤其是 主题酒店， 精品 酒店和 生活 方式酒店，1.3.2 国内研究现状 SimonWongChakKeung(200(和 RaymondK.5.Chu, TatChoi(2000)研究发现，前 台员工在所有一线员工 ( 餐饮、客房和前厅 ) 当中对酒店绩效贡献最大 ， 21;zeithaml(1955) ， Bitner(1990 ， 1992)也对酒店前台员工和停车场的行李员 作了相关论述，他们认为服务者的素质应表现在外表、能力和行为三个方面13，4,5。eharles5.Areni(2

8、003)对澳大利亚22 一家酒店(包括酒店、餐馆和旅馆)进行调查，研究环境中的音乐对感知、 行为 以及 经济 绩效的影响0 。EnshenLong（2005） 对酒店的制冷系统进行了详细研究， 提出了控制环境温度的方 法 17 。1.3.1 国内研究现状 目前，在中国饭店业积极开展主题酒店时间与探索的过程中， 理论界关于主题酒 店的研究则处于起步阶段，现有的研究成果主要有 : 发表于旅游科学 2004年 第二期的休闲产品主题化发展与经营提及主题酒店 ; 四川大学旅游学院李原 老师发表于大酒店 2004 年第八期的创建主题酒店的途径与方法一文， 及中外酒店 2004 年第十二期分别有三篇研究主题

9、酒店的文章，分别为未 来主题酒店的发展方向 、浅谈主题酒店的产品设计思路 、从梦幻城堡看主题 酒店产品的设计。本文作者先后发表了四篇有关主题酒店的专文， 2004 年第三 期人才与现代化中的（ 主题酒店对现代饭店业的效用浅析 、四川大学学报 （2005 增刊）中的浅析主题酒店的兴起 、大酒店 2004 年第十期中的面向 市场找准特色提升文化浅谈主题酒店的主题选择 、以及四川旅游 2004 年 第十二期的浅谈主题酒店的文化营销等文章。从理论研究的角度来看，现阶 段国内关于主题酒店尚没有进行系统性的研究， 暂无总结性的著述。 本篇论文以 三国文化主题酒店成都市京川宾馆为例， 分析了在中国主题酒店的

10、创建途径和 方法，希望为国内的主题酒店的成功创建和发展提供一种基本的模式。2 主题酒店的发展现状2.1 1 主题酒店的概念与类型特征在饭店行业逐渐进入成熟阶段之后， 行业内的竞争日趋白炽化， 产品的雷同、 消费者需求的多样化，使整个行业的利润下滑，甚至是负值。主题酒店的出现， 是饭店行业实行差异化战略的可行性战略之一。 对于主题酒店， 众多学者有不同 的定义。欧荔认为， 主题酒店是指建筑风格、 装修艺术以至服务项目突出表现某 一特定主题的酒店； 秦浩等认为主题酒店是指在建筑风格、 装饰艺术、文化品位、 市场定位和服务特色等方面围绕某个特定主题展开的酒店。 综上，主题酒店的定 义可以概括为：酒店

11、选定某一特定主题，从硬件 （ 建筑、装饰、产品等有形方面 ） 到软件（文化氛围、文化理念、 服务等无形方面 ）都围绕主题展开， 带给顾客富有 个性的文化感受和难忘体验的饭店，是“主题”与“酒店”两者的结合，是以文 化为主题，以酒店为载体， 以客人的体验为本质。 主题酒店的概念来源于主题餐 厅，最早在美国出现。什么是主题酒店？主题酒店的定义以中国社会科学院旅游 研究中心高级研究员、中央民族大学博士生导师魏小安 为主，他认为，主题酒 店是以文化为主题，以酒店为载体，以客人的体验为本质，酒店从硬件方面（建筑 风格、装修装饰、产品设施等）到软件方面（酒店服务、文化氛围、文化理念等） 都围绕统一的主题进

12、行经营的酒店。主题体现在酒店的各个方面、各个功能层次 上及体现于特定的文化氛围中，顾客从中获得富有个性化的文化感受，酒店以个 性化的服务取代刻板的、模式化的服务，让顾客获得享受、知识、回味无穷的快 乐。主题酒店是特色酒店，但特色酒店不一定是主题酒店，中国旅游报的李原认为“所谓特色酒店是指通过引入独特的自然、 文化资源以及现代科技成果赋予 酒店外型、氛围或者服务产品某种与传统酒店相区别，能够给消费者带来独特感 受的酒店。而主题酒店则是指以酒店所在地最有影响力的地域特征、文化特质为素材，设计、建造、装饰、生产和提供服务的酒店，其最大特点是赋予酒店某种 主题，并围绕这种主题建设具有全方位差异性的酒店

13、氛围和经营体系，从而营造出一种无法模仿和复制的独特魅力与个性特征，实现提升酒店产品质量和品位的 目的。”主题酒店的出现可谓形形色色，地域分布呈全球化的发展趋势，主题选择多 样化的趋势。相对于传统酒店单一的服务形式，千篇一律的设施设备和模式化的 服务,主题酒店具有不可比拟的优势。它从自己的主题入手把服务项目融入到主 题中去，以个性化的服务代替刻板模式，体现出对客人的信任与尊重。历史、文化、 城市、自然等都成了酒店借以发挥的主题。目前主题酒店一般类型有：见表1-1表1-1主题酒店一般类型主题类型酒店特色代表酒店历史文化酒店顾客一走进酒店，就能感受到一股时光 倒流般的浓郁的历史氛围四川京川宾馆自然风

14、光酒店将富有特色的自然景观搬进酒店，给顾 客营造一个身临其境的场景。广州的长隆酒店以某一特色城市为蓝本，以局部模拟的城市特色酒店形式和微缩仿照的方法再现城市的风 米。深圳威尼斯皇冠假日酒店名人文化酒店以人们熟知的政界和文艺界名人的经历为主题建造浙江杭州西子宾馆科技信息酒店以高科技手段支撑香港的柏丽酒店艺术特色酒店以音乐、电影、美术、文艺作品等艺术 种类为素材香港迪斯尼好莱坞酒店（资料来源：国际旅游网）主题酒店主要是以提供特色的服务，营造特定的文化氛围来吸引顾客，所提供 给顾客的已经超越了酒店的基本功能，从有形的建筑设施到无形的服务再到更高 层次的文化品位。使顾客获得差异化服务和快乐的体验，并在

15、享受酒店营造的文 化氛围当中达到精神上的升华，从而达到或者超越自己的旅游预期，给客人留下深 刻的印象。总之，主题酒店是在酒店业发展过程中出现的一种以鲜明的主题为特 色、为核心的新型饭店业态，它最鲜明的特征就是文化性、差异性和体验性。因 此,主题酒店有清晰的市场定位2.2主题酒店的发展现状2.2.1国外主题酒店的发展现状主题酒店在国外己经是风风火火，发展势头良好，经营模式相当成熟，并且 已有半个世纪的历史，这对于中国主题酒店的发展有很大的借鉴意义。 主题酒店 起源于1958年美国加利福尼亚的 Madonna Inn,率先推出12间主题房间，后来 发展到109间，成为当时最早，最具有代表性的主题酒

16、店。发展在美国拉斯维加 斯，现在该城被称为 主题酒店之都”。据统计，世界最大的16家主题酒店中，拉斯 维加斯就有15家。主题酒店是拉斯维加斯酒店业的灵魂和生命。除了主题酒店之都一拉斯维加斯外，在其他国家和地区也有一些主题酒店， 如雅典的卫城酒店，以雅典卫城为主题；维也纳的公园酒店，以历史音乐为主题; 印尼巴厘岛还建造了亚洲第一座摇滚音乐主题酒店；奥地利的布鲁毛罗格纳温泉酒店一歪”屋等。中国旅游业正在朝着入境旅游国和国内旅游大国发展。 旅游饭店业是旅游业 发展的重要依托，是旅游产业结构链上的重要组成部分。经过 20 多年的摸索与 发展，我国饭店业无论在管理和服务水平上， 还是在硬件设施的投入与外

17、观设计 上，都有了很大的提高。于是，一种有自己特色，给人以文化、个性感受，彰显 文化内涵的主题酒店在国内应运而生， 如弘扬儒家文化的酒店、 医药酒店、 养生 酒店、温泉酒店等等，广州长隆饭店，建在 “长隆 ”，“香江”野生动物世界中，其 装修设计无处不显示 “人与动物，人与自然和谐共处 ”的主题概念。然而，在中国酒店业发展进入成熟阶段的今天， 主题酒店确实是在竞争中取 胜的一种有效手段， 也是中国酒店业未来发展的必然趋势， 中国酒店业应该朝主 题酒店的方向突围。 邹统钎 9 指出我国的主题酒店仅仅局限在酒店业比较发达的 北京、深圳、海南、成都、上海等地，发展步伐既落后又缓慢，相对于国际上的 主

18、题酒店来说， 在主题文化定位、 构建与经营上还存在一定的差距， 具体存在以 下问题：主题酒店经常与特色酒店混为一谈； 主题酒店与周围环境失调； 主题酒 店产品定位不准确；主题酒店品牌构建不牢固；主题酒店的文化建设部深入。主题酒店起源于国外，在我国属于舶来品，发展时间还不长，经验欠缺，存 在一些问题在所难免， 同时这也说明主题酒店在我国虽然处于摸索阶段， 但仍具 有非常大的发展空间和市场潜力。2.2.2 主题酒店在国内的发展国内主题酒店的发展经历了两个阶段 : 自由发展阶段和有组织的发展阶段。自由发展阶段是从1995年至2004年n月6日。这期间国内主题酒店的 建设是由各家酒店自我摸索着完成的，

19、 没有相关组织去推动。 有组织的发展 从 2004年 11 月 6 日至今。这期间国内的酒店开始相互交流建设经验， 并最 终建立了行业组织，确定了发展标准。 4.2.1 国内主题酒店的自由发展阶段 1995年，以乒乓文化为主题的玉泉森信大酒店开业，客房3%间。酒店门前有山东籍乒乓球运动员乔伟、刘云萍的塑像。酒店建成了 1000多平方米的 乒乓球馆，成立了乒乓球俱乐部， 由原山东省乒乓球主教练薛立成负责， 拥 有专业的教练员、 陪练员和裁判员队伍， 为乒乓文化地深入挖掘提供了专业的人才保证。酒店组织、承办过 CCTV杯国际乒乓球挑战赛、中国CCI.IV 杯乒乓球擂台赛等乒乓球赛事。玉泉森信大酒店

20、酒店是中国第一家主题酒 店。 1997 年，鹤翔山庄被改建成了一家以道教文化为主题的酒店， 客房 101 间。山庄内有 20个景观: 青城道家博物馆、 百鹤石雕墙、 青城道教首领范长 生雕像、鹤翔山庄碑记、古长生宫围墙等 3。尽管有的景点与道家文化是扯 不上关系的， 但是它们却加强了鹤翔山庄的特色， 提高了山庄的特色， 成都 京川宾馆建立于 1984 年， 1996年成为三星级酒店，后因管理滞后，经济效 益下滑。 自 2002年底开始改造， 建成了三国文化主题酒店， 客房 200多间。 酒店有三座主体建筑，分别是成都宫、建业宫、洛阳宫，成品字型分布。酒 店内有一以蜀汉文化为主题的文化陈列馆。

21、酒店设有文化部， 专门负责将主 题文化渗透到主题酒店的日常经营当中，还设有馆内导游、讲解队4。 2002年，以威尼斯水城为主题的深圳威尼斯大酒店开业， 拥有 375间客房，是中 国第一家以异国文化为主题的酒店。 2003年底，计划投资巧亿元的梦幻城 堡本应从杭州萧山区传来开经济效益下滑。自 2002 年底开始改造，建成了 三国文化主题酒店，客房 200多间。酒店有三座主体建筑，分别是成都宫、 建业宫、洛阳宫，成品字型布。酒店内有一以蜀汉文化为主题的文化陈列馆。 酒店设有文化部， 专门负责将主题文化渗透到主题酒店的日常经营当中， 还 设有馆内导游、 讲解队 4。 2002 年，以威尼斯水城为主题

22、的深圳威尼斯大酒 店开业，拥有 375间客房，是中国第一家以异国文化为主题的酒店。 2003 年底，计划投资巧亿元的梦幻城堡本应从杭州萧山区传来开工的消息， 不料 却被杭州有关方面宣布其计划流产。原计划梦幻城堡占地 13 万平方米，高 100 多米，客房总数超过 1000间，设有 20 多个会议室和展厅 5。这 是中国第一家失败的主题酒店。 2004年 10月，以酒文化为主题的北京拉斐 特城堡开业，客房 72间“。酒店建筑由一座主城堡和两座城堡式配楼组成， 再现了欧洲文艺复兴时期巴洛克式的建筑风格。 主城堡前是一片布局独特的 花坛，栩栩如生的古希腊神话雕塑置于其中。 城堡与罗马柱廊合围而近万平

23、 方米的酒文化广场， 是大型演唱会、 酒会的理想场所。 拉斐特城堡在地下建 有酒文化博物馆， 以实物、文字、图片、模型来演绎法国葡萄酒文化的历史。4.2.2 国内主题酒店有组织的发展阶段2004年n月6日，在成都京川酒店召开了中国第一届国际主题酒店研 讨会，与会人员对国际主题酒店研究会的成立进行了初步沟通和探讨。 这标 志着中国主题酒店的建设由分散开始走向了统一 7。2006年 7月，全泰式风 格的香树湾花园酒店在江苏常州盛大开幕， 客房 125间。泰式建筑素材中的 翘角、镂空、雕花及金饰纹样的充分运用， 加之大量绿色植物在室内外进行 造景，使酒店异域文化分外浓厚。 2006年12月 27日，

24、华侨城洲际大酒店 开业，客房 549间。该酒店投资 7 亿元，严格按照白金五星级标准设计建造， 并被赋予鲜明的西班牙主题文化， 使之与华侨城旅游度假区开放、 包容的文 化相呼应。2006年12月8日，国际主题酒店研究会创立大会在山东济南的 玉泉森信大酒店隆重举行。通过了国际主题酒店研究会章程，组织学习 了魏小安主撰的主题酒店开发、运营与服务标准、以及优秀主题酒店创 建经验交流活动。 本次大会标志着国内主题酒店建设步入了标准化进程， 是 中国旅游酒店发展史上里程碑 11。2007 年，四川省旅游星级饭店评定委员 会出台了四川省主题旅游饭店的划分与评定标准。四川省旅游局将在 2007 内举办全省范

25、围的标准宣贯培训班，鼓励有条件的旅游饭店开展 创建工作”。有标准固然是一件好事，但值得注意的是主题酒店开发、运 营与服务标。准是酒店行业协会制定的，而四川省主题旅游饭店的划分 与评定标准是由酒店行政管理部门制定的。对于四川省的主题酒店来说， 两个标准同时并存，那么四川省的酒店该以哪个标准为标准呢 ?这样势必导 致主题酒店发展的混乱。3 主题酒店的营销模式3.1 主题酒店的营销概念与分类营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品 , 服务或公司给他们提 供的优势 ,利益, 收效或保护的能力。而主题酒店营销策略是指企业以顾客需要为 出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、 商业界的期望

26、值， 有计划 地组织各项经营活动， 通过相互协调一致的产品策略、 价格策略、 渠道策略和促 销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。在现今社会，主题酒店的营销策略各种各样，总结有如下几种：(1) 主题产品营销策略：主题产品营销就是在原本单纯，枯燥的销售活动中 将产品注入一种思想， 一种理念， 一种象征， 使营销由死板的钱与物的交换变成 情感的交流， 让销售也具有了灵魂。 这样顾客在购买和使用商品的过程中会得到 精神享受而后欲望满足，产生一种心理共鸣。主题产品的营销很好的符合4R中的理论。(2) 品牌营销策略：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益及 附加值的产品。附加值是品牌的关键。谢弦 3认为品牌忠诚是是酒店巩固和增强 持久竟争优势的战略问题，创造品牌可提升价值，而个性和文化是品牌的灵魂。 主题酒店是个性酒店， 文化是其基本的内涵和特征。 主题是构造品牌的基础。 主 题酒店的营销更是要注重品牌的营销。包慧芳 4分析：星巴克咖啡店成功其中的 得道之处品牌经营是星巴克文化