第二章电视广告的基本特征

1、第二章第二章 电视广告的基本特征电视广告的基本特征 构成要素构成要素 特点特点 制作流程制作流程第一节 电视广告的构成要素电视广告的构成要素 图像图像（VideoVideo） 声音声音（AudioAudio） 时间（时间（TimeTime）图像图像 非实体性非实体性：具有动态的事物的形状和颜色的影像，：具有动态的事物的形状和颜色的影像，是摄象机对现实生活景物的忠实记录，再通过电视还是摄象机对现实生活景物的忠实记录，再通过电视还原回来的一种幻象。原回来的一种幻象。 以运动和定格两种方式存在。以运动和定格两种方式存在。 在电视广告中占有绝对重要的地位。在电视广告中占有绝对重要的地位。通过通过视觉获

2、得的信息多达视觉获得的信息多达83%83%，来自听觉的占，来自听觉的占11%11%。图象可。图象可以在瞬间传递大量信息，超越年龄国界等，传递任何以在瞬间传递大量信息，超越年龄国界等，传递任何人都看得懂的信息。人都看得懂的信息。 影像泛滥的时代，需要影像泛滥的时代，需要有创意有创意的表现手法，影视广的表现手法，影视广告中所运用的有很多，如写实场景、主观场景、动画、告中所运用的有很多，如写实场景、主观场景、动画、三维等。三维等。字幕字幕 强化创意主题强化创意主题 强化商品品牌强化商品品牌 参与画面构图参与画面构图 NIKE NIKE 声音声音 语言语言（人声）：包括对白、独白、旁白，（人声）：包括

3、对白、独白、旁白，以及广告语。以及广告语。 与画面元素配合揭示主题。一些新颖独到的与画面元素配合揭示主题。一些新颖独到的广告语，更具有吸引观众注意、强化观众记广告语，更具有吸引观众注意、强化观众记忆、引起共鸣唤起购买欲望等作用。忆、引起共鸣唤起购买欲望等作用。 一般情况下，画面作用优于声音，但无意识一般情况下，画面作用优于声音，但无意识收视的情况下，语言的作用可能会大于画面收视的情况下，语言的作用可能会大于画面 有了肯德基，生活好滋味 音乐音乐：包括广告歌曲、（用产品名称或服包括广告歌曲、（用产品名称或服务内容制作的）标识音乐、背景音乐等。务内容制作的）标识音乐、背景音乐等。 起着陪衬和渲染作

4、用。好的广告音乐能让起着陪衬和渲染作用。好的广告音乐能让人久久难忘。人久久难忘。 全世界的爱全世界的爱 乐百氏乐百氏 我的眼里只有你我的眼里只有你 音效音效：动作音效、自然音效、机械音效、动作音效、自然音效、机械音效、特殊音效等。特殊音效等。 增强现场真实感；夸张动作；渲染气氛增强现场真实感；夸张动作；渲染气氛 声音的使用可以吸引观众的注意力，但如声音的使用可以吸引观众的注意力，但如果过多使用反而会分散观众对核心内容的果过多使用反而会分散观众对核心内容的注意力，所以要有所控制，恰到好处。注意力，所以要有所控制，恰到好处。时间时间 影视广告是将所要传达的信息存放影视广告是将所要传达的信息存放在时

5、间流程里，所以称为时间结构在时间流程里，所以称为时间结构型媒体，平面广告则是空间结构媒型媒体，平面广告则是空间结构媒体。体。 镜头出现的顺序不同镜头出现的顺序不同 镜头的时间长度不同镜头的时间长度不同。影视广告的时间长度有严格规定，所以要找出适合在规定的时间里表现的素材和创意。 时间决定了广告所包容的信息量的多时间决定了广告所包容的信息量的多少。少。一般来说，让正常的观众能够感知到广告，需要3-4帧的画面，要看得清需要7-8帧，要看懂大约要2秒。第二节第二节电视广告的特点电视广告的特点 优势优势 局限局限 如何有效利用如何有效利用一一、 电视广告的优势电视广告的优势v传播迅速，宣传面广传播迅速

6、，宣传面广v直观真实，说服力强直观真实，说服力强v形象生动，震撼力大形象生动，震撼力大v重复传播，天天闯入重复传播，天天闯入v亲切感人，参与性强亲切感人，参与性强二、电视广告的局限二、电视广告的局限 稍纵即逝，不易查找稍纵即逝，不易查找 节目被中断，令观众生厌节目被中断，令观众生厌 多种因素干扰，效果不容易把握多种因素干扰，效果不容易把握 制作工艺复杂，投入费用昂贵制作工艺复杂，投入费用昂贵三、如何有效利用电视广告三、如何有效利用电视广告 把握动态演示，着重情感诉求把握动态演示，着重情感诉求要适时了解目标受众的心理、行为特点要适时了解目标受众的心理、行为特点 ）观众收看电视节目的方式）观众收看

7、电视节目的方式 ）观众收看电视节目的基本行为）观众收看电视节目的基本行为喜爱或厌恶的节目类型及其反应；喜爱或厌恶的节目类型及其反应；收视时间；收视时间；对不喜欢的电视节目的反应；对不喜欢的电视节目的反应；电视观众的心理感受，如对广告的看法等电视观众的心理感受，如对广告的看法等 ）电视节目与电视广告）电视节目与电视广告 信息要简洁信息要简洁 单一单一、发挥电视广告在全媒介的广告、发挥电视广告在全媒介的广告运动中的龙头作用运动中的龙头作用 1)集中力量首先搞好电视广告的创意集中力量首先搞好电视广告的创意,然后然后根据不同媒介特点将电视广告的一些中心根据不同媒介特点将电视广告的一些中心画面画面语言等

8、移植到其他各种媒介上语言等移植到其他各种媒介上,以达到以达到视觉一体化的策略视觉一体化的策略. 2)以电视广告为先导以电视广告为先导,在使受众具备一定的在使受众具备一定的接触度之后接触度之后,再适时推出报纸或其他形式的再适时推出报纸或其他形式的广告和电视广告相呼应配合广告和电视广告相呼应配合,从而加深受众从而加深受众印象印象. 广告播出的频次与效果广告播出的频次与效果重制作巧播放重制作巧播放 国际惯例比例是国际惯例比例是1:51:10之间之间相关补充：影视广告和影视作品有很大差异相关补充：影视广告和影视作品有很大差异 观众对故事本身天然的嗜好和毫无防备的心态使他们很容易心陷其中，整个心理处于毫

9、无戒备的松弛状态。 它是一种顺向的接受机制它是一种顺向的接受机制。观众会自发地放弃自己的理性判断，除非银屏上的人物、情节、场面和自己的接收期待产生严重错位，观众的理性才会复苏。 与之相反，广告的接受机制是逆向的。观众对广告的功利目的有着本能的防御心理，插播广告更是粗暴地打断了观众对节目的正常收看，更容易引起逆反和抵触。第三节 电视广告的分类 按广告目的分 按诉求方式分 按制作工艺和方法分 按编排播放方式分一、按广告目的分 商业广告商业广告 宣传服务性广告宣传服务性广告 1、商业广告 商品广告 劳务广告 促销广告 企业形象广告1、商业广告 商品广告商品广告：传播商品信息。占绝大部分。传播商品信息

10、。占绝大部分。1 1、商业广告之商业广告之劳务广告劳务广告 提供各种服务信息为内容。如介绍旅游、提供各种服务信息为内容。如介绍旅游、饭店、旅店、搬家、保险、通讯、电信、饭店、旅店、搬家、保险、通讯、电信、媒体等服务项目的性质特点和质量等。媒体等服务项目的性质特点和质量等。 交通银行交通银行 中邮人寿保险中邮人寿保险 中国联通中国联通3G3G业务业务 活力广东任你游 中企动力1 1、商业广告之商业广告之促销广告促销广告 企业形象广告企业形象广告 以树立企业在公众中的良好形象，提高企业知名度和美誉度为宗旨，培育品牌忠诚度，提高销售额发展企业。 现在不仅企业在作形象广告，政府、国家或者很多机构都借助

11、形象广告来提升自己的形象。 （吉祥石狮） （三菱汽车） 大众 银行 英特尔 隆力奇江南之恋2、宣传服务性广告告目的分、宣传服务性广告告目的分 公益广告公益广告 文化广告文化广告 社会广告等社会广告等 公益广告 为全社会广大民众谋取利益的广告。对公众行为、社会风气、生活观念、伦理道德、人际关系等起着匡正教化和导向作用。 公德比赛地铁篇 (国外安全驾驶公益广告） 公众教育服务文化广告文化广告 传播科技、文化、教育、体育、文艺、新闻出版、影视讯息等为内容。 如书讯、影视节目预告、电影海报、学术讲座预告、电视形象广告、媒体形象广告等。 （世界杯转播扑菜篇） （浙江卫视） 瓦里 探索科技频道 百家讲坛之

12、李清照 冠军宝贝妈妈秀 浙江卫视中国蓝2周年 端午节 社会广告社会广告 为全社会各色人等提供帮助解决困难等服务性内容的电视广告。 如征婚、寻人、挂失、招聘、求职、置换等广告二、按照诉求方式分 理性诉求广告理性诉求广告 说理性强，既阐述观点、性能和特点，又说理性强，既阐述观点、性能和特点，又有事实材料和理论依据，调动观众的理性有事实材料和理论依据，调动观众的理性判断能力，进而接受广告宣传，促成行动。判断能力，进而接受广告宣传，促成行动。“（三道关篇）（三道关篇）” 感性诉求广告感性诉求广告 以情动人、以情感人，调动观众的感觉知以情动人、以情感人，调动观众的感觉知觉功能，形成感性认识，引起情感共鸣

13、，觉功能，形成感性认识，引起情感共鸣，进而接受广告宣传，产生行动。进而接受广告宣传，产生行动。 “农夫果园新年贺岁篇农夫果园新年贺岁篇” 感性与理性诉求相结合的方式感性与理性诉求相结合的方式 以情感人，以理服人以情感人，以理服人 “ “潘婷秀发潘婷秀发”；三、按照制作工艺和方法分三、按照制作工艺和方法分 1 现场直播广告现场直播广告 2 电影胶片广告电影胶片广告 3 录象磁带广告录象磁带广告 4 幻灯片广告幻灯片广告 5 字幕广告字幕广告 6 电脑广告电脑广告按编排播放形式分按编排播放形式分 节目广告节目广告 “广而告之广而告之”“”“榜上有名榜上有名” 插播广告插播广告 冠名广告冠名广告 特

14、约（赞助）播映或提醒收看广告特约（赞助）播映或提醒收看广告 秒标版广告秒标版广告 片尾鸣谢广告片尾鸣谢广告 演播室现场广告演播室现场广告 节目内广告等节目内广告等 节目广告节目广告 由一条或多条广告组成的专门的广告节目，由一条或多条广告组成的专门的广告节目，如如“广而告之广而告之”“”“榜上有名榜上有名” 节目中的广告可以是内容性质相近的，也节目中的广告可以是内容性质相近的，也可以是不同的。可以是不同的。 插播广告插播广告 插播在两种不同类型节目中间或者某一节目中间。 冠名广告冠名广告 把企业或品牌名称嵌入节目中，具有独家冠名权，排它性。广告效果显著，但费用昂贵。 如“郎酒红花郎杯”我最喜爱的

15、春晚节目、如鲁豫有约（昆仑润滑油） 特约（赞助）播映或提醒收看广告特约（赞助）播映或提醒收看广告 特约播映一般放在片头后，紧跟节目内容特约播映一般放在片头后，紧跟节目内容。或者放在集与集间，强化观众印象，培养或者放在集与集间，强化观众印象，培养忠诚度。忠诚度。 您正在收看的是（提醒广告） 提醒您收看下集预报 广告之后更精彩，千万别走开，马上回来 秒标版广告秒标版广告 伴随节目画面，以字幕形式出现，不影伴随节目画面，以字幕形式出现，不影响节目播出。响节目播出。 时间只有时间只有5 5秒秒 声音与画面分立声音与画面分立 观众排斥情绪稍弱 片尾鸣谢广告片尾鸣谢广告 紧接片尾，以紧接片尾，以“特别鸣谢

16、特别鸣谢”的方式出现企的方式出现企业名称或品牌名称，起到广告宣传效果。业名称或品牌名称，起到广告宣传效果。 鸣谢广告鸣谢广告 演播室现场广告演播室现场广告 演播室内可以做广告演播室内可以做广告 的地方很多，从上到的地方很多，从上到下，从头到脚，从人到物下，从头到脚，从人到物 节目内广告等节目内广告等 屏幕下方字幕、画面右下角出现企业标识或名称、节目中主持人口播广告等植入广告植入广告 佳期如梦 丑女无敌 无懈可击 丝丝心动 杜拉拉升职记 唐山大地震 98年一个都不能少 剑南春剑南春（3次，80年代元妮和老牛喝酒、90年代方达陪妈妈喝酒，21世纪全家上坟） 白象电池白象电池（元妮新装了电话坏了）

17、宝马宝马（方达带着媳妇从杭州开车回唐山） 中国工商银行中国工商银行（养母临死前给方达存折） 中国人寿中国人寿（台词、夜景下广告牌） KAPPA（方达到庙烧香方登带媳妇回唐山） Iphone（给妈妈看照片） 中联重科中联重科（姐弟相逢） 千岛湖千岛湖（火车站、方登拉三轮车） 甩了他 信任他 无懈可击 清扬广告思考题 从广告诉求方式或广告目的或广告编排播放方式的角度谈谈当前电视广告的发展。第四节第四节 制作流程制作流程 从广告公司的角度从广告公司的角度 从制作公司的角度从制作公司的角度广告公司的组织结构广告公司的组织结构 客户部 创作部 市场调研部（小公司不专门设置，请专门的调查公司） 媒介部（与

18、媒体打交道） 促销公关部（有时会外包给专业的公关公司） 其他行政管理部从广告公司的角度讲从广告公司的角度讲 1 客户部寻找有需要制作广告客户部寻找有需要制作广告的企业（一般称为客户或者广的企业（一般称为客户或者广告主）告主） 2 向客户推荐本广告公司的优向客户推荐本广告公司的优势和特长，特别推荐电视制作势和特长，特别推荐电视制作部分，并现场播放和赠送电视部分，并现场播放和赠送电视广告作品集。广告作品集。从广告公司的角度讲从广告公司的角度讲 3 根据客户的企业和产品的定根据客户的企业和产品的定位，策划创意电视广告文案，位，策划创意电视广告文案，并向客户提案，修改调整；再并向客户提案，修改调整；再

19、提案，直至电视广告创意文案提案，直至电视广告创意文案通过确认。之后向客户提交制通过确认。之后向客户提交制作预算方案，并得到客户的确作预算方案，并得到客户的确认。这是广告公司与客户之间认。这是广告公司与客户之间的关键步骤。的关键步骤。从广告公司的角度讲从广告公司的角度讲 4 招标招标 、评估、挑选最适合、评估、挑选最适合本广告创意的创作公司或独本广告创意的创作公司或独立制作人，其中评判标准的立制作人，其中评判标准的关键点：制作费的高低和制关键点：制作费的高低和制作公司的实力。作公司的实力。从广告公司的角度讲从广告公司的角度讲 5 与制作公司（或独立制作与制作公司（或独立制作人）一道再次向客户提案

20、，人）一道再次向客户提案，并确认通过广告创意的制作并确认通过广告创意的制作方案。方案。从广告公司的角度讲从广告公司的角度讲 6 从开拍日到后期制作，广从开拍日到后期制作，广告公司监制拍摄制作全过程。告公司监制拍摄制作全过程。站在客户利益的角度，把握站在客户利益的角度，把握拍摄制作方向不要偏离原创拍摄制作方向不要偏离原创基础；同时给予导演二度创基础；同时给予导演二度创作的空间。作的空间。从广告公司的角度讲从广告公司的角度讲 7 提交粗剪小样，让客户确认，提交粗剪小样，让客户确认，提出修改意见。提出修改意见。 8 监督制作公司（或独立制作监督制作公司（或独立制作人）按照客户意见修改，同时人）按照客

21、户意见修改，同时进入精编，并同步完成电视广进入精编，并同步完成电视广告的配音和录音合成工作。告的配音和录音合成工作。从广告公司的角度讲从广告公司的角度讲 9 向客户提交电视广告完成向客户提交电视广告完成片，确认审查通过，签字认片，确认审查通过，签字认可。需要报批有关广告监督可。需要报批有关广告监督管理机构和媒体的可在客户管理机构和媒体的可在客户确认之后，即可进入审批程确认之后，即可进入审批程序。序。从广告公司的角度讲从广告公司的角度讲 10 收取最后尾款，向客户收取最后尾款，向客户提交的播出带上应加上审批提交的播出带上应加上审批编号。编号。从制作公司的角度讲从制作公司的角度讲 1 制作公司根据广告公司招制作公司根据广告公司招标标脚本脚本说说明提明提供供应标应标方案及方案及报报价。价。 2 广告公司广告公司评评定、确定、确认认制作公司制作公司 3 制作公司制作方案确制作公司制作方案确认认 4 确确认实认实施方案施方案第一次第一次PPM会议会议第二次第二次PPM会议会议拍摄前最后一次拍摄前最后一次PPM